万科集团营销理论 C R V

2020/3/29
4
营销理论的发展历史概述
• 1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4Ps理论， 第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的
组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此
基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。
• 1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它 不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整
个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和
依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的
一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：
50年代—UPS独特销售主张理论；60年代—品牌形象理论；
70年代—定位论）。
2020/3/29
5
营销理论的发展历史概述
• 20世纪70年代，社会营销观念——企业的社会责任 与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营 销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工 具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。
• “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
2020/3/29
14
4Rs(艾登伯格）
• relevance（关联）、retrenchment（节省）、 relationship（关系）、reward（报酬）
• 4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代； 要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品 牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这 种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。
2020/3/29
20
几点认识
• 4P与其他组合的区别：
✓ 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方 法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来， 形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念 或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不 上形成理论体系。
✓ 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回 避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上 的发展、深入或创新。
营销理论(-)
2020/3/29
1
一、营销理论的发展历史概述
2020/3/29
2
营销理论的发展历史概述
• 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩 大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。
• 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈 佛大学的泰德·李维特说道：“根本没有所谓的成 长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的 需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停 止对消费者的研究。
✓ 4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对 4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因 此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。
2020/3/29
22
几点认识
• 4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销 层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合 理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业
19
几点认识
• 营销理论的发展遵循着感性 理性 人性的规 律；
• 4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因
此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，
4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的 指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性， 所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实 际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前 所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P 理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）——4P 的特点
2020/3/29
9
二、营销组合理论简介
2020/3/29
10
营销组合理论
4P：product（产品）、price（价格）、 place （渠 道）、promotion（促销）
4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾 客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、 communication（顾客与企业的沟通）
4R：relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、 value（附加价值）、vibration（共鸣）
2020/3/29
11
4Ps
• 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活 动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的 过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和 实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就 在于制定并实施有效的市场营销组合。
2020/3/29
3
营销理论的发展历史概述
• 1957年，通用电气公司的约翰．麦克金特立克阐 述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场 营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以 增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾 客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费 者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场 营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定 产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞 跃。
• 4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指 出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的 四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企 业核心竞争力的过程。
• 它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断 地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与 重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。
2020/3/29
27
适用性分析
家电 通讯 IT 医药 汽车 旅游 媒体 房地产
4P ◎
◎
◎
●
◎
◎
◎
◎
4C ◎
◎
◎●◎来自◎◎◎
4R ●
●
◎
●
●
◎
●
●
4V ●
●
●
○
●
◎
◎
●
注：●—— 非常2适020用/3/29 ◎—— 一般适用 ○—— 不适用
28
适用性分析
娱乐 商业 食品 化工 服装 金融 航空 教育
差异化营销 满足现实和潜在的个 性化需求,培养顾客忠 诚度
4Ｃ
“一对一”双向沟通
竞争者导向
供应链
感觉需求
整合营销
适应需求变化,并创造 需求,追求各方互惠关 系最大化
4Ｒ
“一对一”双向或多 向沟通或合作投资
成本和时间
短期低,长期高
2020/3/29
短期较低,长期较高
短期高,长期低
18
三、我们的观点
2020/3/29
• 1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写丁一篇里 程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。
2020/3/29
7
营销理论的发展历史概述
• 80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于 回到了营销活动的主体——人及人的关系上，关系 营销随之提出。
• 90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体 分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特 明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进 行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营 销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放 的、单一的状态，走向高效、系统和整体。
31
消费需求：简单需求→相同需求→个性化需求→感觉化需求 营销导向：生产导向→市场导向→顾客导向→竞争导向 宣传重点：忽视宣传→产品知识→企业形象→合作双赢 理论基础：生产理论→产品策略→传播与沟通→关系营销 营销方式：忽视营销→规模营销→差异营销→整合营销 营销组合：没有组合→4Ｐ→4Ｃ→4Ｒ
2020/3/29
2020/3/29
8
营销理论的发展历史概述
• 90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络 为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大 创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷 的。
• 近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着 眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形 式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一 起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs， 强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和 构造出自己卓越的核心能力体系。
• 指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代 建立品牌价值的8种营销方法。
2020/3/29
15
4R均衡矩阵
报酬
品位
时间
经 历
关系
服 务
技 术
节省 便 利
专业
商品
2020/3/29
关联
16
4Vs
• variation（差异化）、versatility（功能化）、 value（附加价值）、vibration（共鸣）
4P ◎
◎
●
●
●
◎
◎
◎
4C ◎
◎
●
◎
●
◎
◎
◎
4R ◎
●
◎
●
●
◎
◎
◎
4V ◎
◎
◎
○
◎
●
●
◎
2020/3/29
29
适用性分析
• 就行业而言的结论
✓ 4P、4C在各行业都普遍适用；
✓ 传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V适 用性不高；
✓ 竞争较激烈的传统行业如家电等，其4R、4V也较适用；
• 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。 它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量 制造的规模化产品。
2020/3/29
12
4Cs
• 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； • 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； • 忘掉地点，记住方便顾客； • 忘掉促销，记住与顾客沟通。