以顾客价值为导向的战略管理

1990
•一致性质量 •及时交货 •产品可靠性 •工作质量 •低价格
1992
•一致性质量 •产品可靠性 •及时交货 •工作质量 •低价格
1994
•一致性质量 •及时交货 •产品可靠性 •低价格 •快速交货 •新品开发速度
1996
•一致性质量 •产品可靠性 •及时交货 •低价格 •工作质量 •新品开发速度
与外部环境的适应； ❖ 独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光
。
顾客的作用 ——PC在中国大致经历的发展
阶段
❖ 得产品者得天下：以技术取胜
❖ 得渠道者得天下：以营销取胜
❖ 得服务者得天下：以支持取胜
❖ 得顾客者得天下：以满意取胜
以企业实力创造与满足顾客的价值需 要是企业竞争力的最终源泉！
❖ 顾客价值导向理念演进
——“已所欲，施于人” 导向）
（生产
——“已所不欲，勿施于人” （推销 •——企导顾业向客与是顾）上客帝关；系的界定
————顾客“是人朋友所；欲，已所为”
（满足
——顾帮客顾客）排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）
——“已所欲，施于人” 顾客）
（引导
结论：顾客是什么
顾客是刁民：怎么那么难伺候？ 顾客是朋友：看来还得一起做！ 顾客是傻瓜：其实他要得不多！
和延迟利益的限制。如航空公司给旅客里程 累积奖励。 社会或感情承诺。投客户所好激发忠诚； 情感银行帐户
资源供方：员工、社会、股东 ——企业运行基础
替代品厂商 同行业厂商 企业 互补品厂商 潜在进入者
买方
中间买方：企业外部配送体系 最终买方顾客：企业生存之本
买方
潜在顾客 企业品牌顾客 竞争品牌顾客 流动顾客
战略 管理 解决 问题 例证
接班人和制度建设问题 ——接班人队伍 ——硬管理和软管理的关系 战略家培养问题 ——二次创业和持续发展问题 ——愿景设计者和推动者的关系 ——员工和老板关系问题
观
评
分
值
质量
服务
价格
速度
创新
顾
客
V1
认
知
顾客认识利益 顾客认知价格 V1、V2：顾客价值
V2
质量
服务
价格
速度
创新
动态价值创新 顾客价值管理
顾 价 市场份额失去者
等价值线
客值
C
认劣
A’
市场份额获得者
知势 价区
B
B’
格域
A
价值优势区域
顾客认知利益
内在价值。提供更大、更真实的价值 交易成本。顾客能轻易识别你的价值 沉没成本。客户因更换品牌，受到沉没成本
产品提供 所提供产品的价值最大化 全方位解决顾客的需求方案
讨论题
1 决定企业生产什么的最终因素是什么? 2 顾客为什么要购买你的产品? 3 生产同样产品的两家企业, 为什么1家能成功,
另一家则可能走向失败?
❖ 企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提 供独特的价值。
❖ 独特价值的载体是独特的产品和服务——业务； ❖ 独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其
❖ 价值定位 质量：使用、性能、运输； 成本：产品成本、服务成本 服务：水平、速度 创新：产品新颖、产品创新 、过程创新
❖ 服务顾客：目前和潜在；显
例证：顾客价值要素比较
电信 广电
移动
业务种类 网络规模 价格灵活性 服务质量 资料来源：魏江，杭州电信战略设计调查，2000
联通
企业自我认识
主
关键顾客评价
传统逻辑
价值创新逻辑
产业假设 行业条件适应性
行业条件可塑性
战略焦点
通过打败竞争对手获得竞 争优势
通过追求价值的指数性跃迁以 主导市场
顾客观念
企业不断市场细分化、定 制化维护、扩大顾客面， 追求顾客价值最大化
瞄准顾客群，关注为顾客带来 价值的关键产业特性
资产能力
不断调整现有资源和能力 以适应顾客
不受现有资源限制，追求创新
满足顾客价值：--随时站在对方立场, 把 对方的价值满足作为首要问题；把这种思 想融入自己的事业，那你终究会得到自己 的幸福。
——“A&S渔具公司”经营哲学
顾客满意 （外部顾客）
ຫໍສະໝຸດ Baidu
股东满意
员工满意 （内部顾客）
社会满意
讨论题
❖ 顾客为什么要买你的产品？ ❖ 顾客对你的产品有什么不满？ ❖ 顾客还需要哪些服务？ ❖ 平时你通过什么方式去了解这些信息？ ❖ 公司又是采取什么对策解决这些问题？ ❖ 哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？
战略结果导向
• 企业、战略单元、职能部门目标兼容 • 顾客价值、股东收益、员工利益兼顾
战略激励标准
要求：在设计、认知、行动、考核上做到合理、 简单、清晰、易行、愉悦
示例：顾客价值——回头率、推荐率、流失率 核心：建立顾客价值、股东收益和员工利益三者互动共生 重点：对企业业绩最具决定影响的因素尽量量化
创新思维
看人家看不到的（视而不见）--观察顾客 想人家想不到的（思而不深）--思考顾客 听人家听不到的（听而不闻）--倾听顾客 做人家做不到的（为而不果）--服务顾客
制度创新
服务就是战略 服务就是竞争力
全过程服务模式
管理创新
全员服务、组织学习
——以学习观念为先导:终身学习 ——以共同愿景为基础:求同存异 ——以人本精神为指导:环境创造 ——以机制制度为保证:开放系统 ——以知识共享为核心:互动促进
消费者剩余S 交易费用F 企业利润B
产品成本C
可
感
知
收
价益
格
V
P
(引自：D. Besanko, D. Dranove & M. Shanley，1996，经适当修改)
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
顾客总 价值
顾客总 成本
顾客让渡 价值
杭州五丰冷食： 五个首要的竞争要素
进程监控目标
结果导向前提下，全体成员自觉追求过程卓越 ——进程监控服务于目标实现
陷阱防止
短期行为导向；激励错误行为 目标手段错位；奖惩考评倒置
❖ 市场营销、生产制造、人力资源、研究 开发、理财等子战略的整合；
❖ 战略观 =系统观 + 发展观 + 目的观 系统观：职能战略与企业总体战略的关 系； 发展观：在战略管理阶段，管理者应构 筑长期发展 战略问题；也就是企业家的本
以顾客价值为导向的战略管理
1 引题：创新的灵魂
• 如何理解“决策者是孤独的（郭广昌）”？ • 创新者也是孤独的！ • 突破孤独的路线：
——创新从突破自己的心智模式开始！ ——从拓展边界开始寻找更大的空间！
（人的空间、资源空间、思想空间）
1 引题：什么是价值创新？
❖ 酒店为什么不愿意评星级？ ❖ 什么是顾客？什么是用户？ ❖ 顾客最关注什么？用户最关注什么？ 竞争优势最大化——顾客价值最大化