第二章第三节市场竞争战略
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⒉以新取胜战略。 ⒊以美取胜战略。
•2020/7/9
⒋以快(速度)取胜战略。 ⒌以诚取胜战略。 ⒍以廉取胜战略。 ⒎以多取胜战略。①功能多。
②品种多。 ③造型(款式)多。 ④花色多。 ⒏以有利信息取胜战略。
•2020/7/9
案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀
• 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十
• 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源 ，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广 告主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准 出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章， 这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器 。
• 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，百度文库国标起 草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以 把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下 ，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家 标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力 。
将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行 选择； • 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争 关系； • 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
选择竞争战略
• 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞 • 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，
• 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展 开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之 机，把最大竞争品牌九阳拉下马。
•2020/7/9
• 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的 广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是 九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战 斗机”。
• 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续 强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患 者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同 样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策 略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆 浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。
•2020/7/9
的企业(顾客“二选一”产品的企 业。如:汽车业与住宅业)
•2020/7/9
二、确定竞争者的目标 ⒈提高市场占有率。 ⒉长期稳定收益。 ⒊短期内出清产品。 ⒋先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场。 ⒌提高信誉(加强完善的服务)。
•2020/7/9
三、确定竞争者的战略
⒈以优取胜战略 ①产品的内在质量优。 ②产品的外在质量优。 ③服务质量优。
• 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九 阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美 的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面 对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战 呢？
•2020/7/9
• 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不 意味着美的。
•2020/7/9
善战者，求之于势。是故百战百胜， 非 善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也 。
•2020/7/9
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 1.识别竞争的依据 ⑴提供相似产品或劳务； ⑵具有相同目标顾客； ⑶产品具有相近价格。
•2020/7/9
2.竞争者的分类
⑴行业竞争者:营销同类(同种)产品的企业。 ⑵品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。 ⑶形式竞争者:营销产品功能替代的企业。 ⑷通常竞争者:为争取相同支付能力顾客而竞争
• 通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品以 满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义 竞争者
从产品替代性识别竞争者 小思考
• A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？
• 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； • 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他
企业可采用的战略有三种（见图）。
•图行业内应采取的企业竞争战略
•2020/7/9
（一）判定竞争者的战略 实例
• 福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产；通 用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车 多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它 们供应的汽车省油。接着，日本人的战略是生产 可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质 量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及 部件更好看和感觉更好。
年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场
第二章第三节市场竞争 战略
2020年7月9日星期四
(一)从产品替代性识别竞争者
• 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同
种形式产品的不同品牌之间的竞争。
• 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样
或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
• 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产 品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变 化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场 地位。
案例：豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：《广告主》
• 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广 告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号， 亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大 产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的 ”作为广告的结尾。
•2020/7/9
• 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九 阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分 严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品 并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术 壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样 可以做到。
• 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更 能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一 次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功 能有了新的了解。▲
•2020/7/9
⒋以快(速度)取胜战略。 ⒌以诚取胜战略。 ⒍以廉取胜战略。 ⒎以多取胜战略。①功能多。
②品种多。 ③造型(款式)多。 ④花色多。 ⒏以有利信息取胜战略。
•2020/7/9
案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀
• 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十
• 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源 ，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广 告主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准 出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章， 这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器 。
• 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，百度文库国标起 草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以 把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下 ，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家 标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力 。
将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行 选择； • 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争 关系； • 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
选择竞争战略
• 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞 • 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，
• 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展 开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之 机，把最大竞争品牌九阳拉下马。
•2020/7/9
• 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的 广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是 九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战 斗机”。
• 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续 强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患 者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同 样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策 略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆 浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。
•2020/7/9
的企业(顾客“二选一”产品的企 业。如:汽车业与住宅业)
•2020/7/9
二、确定竞争者的目标 ⒈提高市场占有率。 ⒉长期稳定收益。 ⒊短期内出清产品。 ⒋先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场。 ⒌提高信誉(加强完善的服务)。
•2020/7/9
三、确定竞争者的战略
⒈以优取胜战略 ①产品的内在质量优。 ②产品的外在质量优。 ③服务质量优。
• 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九 阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美 的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面 对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战 呢？
•2020/7/9
• 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不 意味着美的。
•2020/7/9
善战者，求之于势。是故百战百胜， 非 善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也 。
•2020/7/9
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 1.识别竞争的依据 ⑴提供相似产品或劳务； ⑵具有相同目标顾客； ⑶产品具有相近价格。
•2020/7/9
2.竞争者的分类
⑴行业竞争者:营销同类(同种)产品的企业。 ⑵品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。 ⑶形式竞争者:营销产品功能替代的企业。 ⑷通常竞争者:为争取相同支付能力顾客而竞争
• 通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品以 满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义 竞争者
从产品替代性识别竞争者 小思考
• A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？
• 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； • 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他
企业可采用的战略有三种（见图）。
•图行业内应采取的企业竞争战略
•2020/7/9
（一）判定竞争者的战略 实例
• 福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产；通 用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车 多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它 们供应的汽车省油。接着，日本人的战略是生产 可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质 量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及 部件更好看和感觉更好。
年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场
第二章第三节市场竞争 战略
2020年7月9日星期四
(一)从产品替代性识别竞争者
• 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同
种形式产品的不同品牌之间的竞争。
• 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样
或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
• 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产 品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变 化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场 地位。
案例：豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：《广告主》
• 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广 告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号， 亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大 产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的 ”作为广告的结尾。
•2020/7/9
• 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九 阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分 严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品 并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术 壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样 可以做到。
• 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更 能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一 次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功 能有了新的了解。▲