第二章第三节市场竞争战略
市场竞争战略1
（四）成本领先战略的风险
1、成本领导者的生产设备 可能因竞争对手的技术创 新而过时 2、过于强调削减成本可能 会导致公司忽视顾客需求 或对有关问题的担心 3、仿效成为成本领先战略 的风险
(五)成本领先战略的适用性
1.市场中有很多对价格敏感的客户。 2.实现产品差别化的途径很少，使购买者对价格的 差异特别敏感。 3.购买者不太在意品牌间的差别。 4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 5.存在大量讨价还价的购买者。
●凶狠型竞争者
●随机型竞争者
第二节
基本竞争战略
●一、成本领先战略 ●二、差异化战略 ●三、集中化战略
基本竞争战略的概念：
指无论在什么行业或什么企业都可 以采用的通用的竞争性战略。
属经营单位战略范畴。
美波特将其分为三种：成本领先战略、差异 化（差别化）战略、重点集中战略。
被追求的竞争优势 低成本 差异化
（二）实现差异化战略的途径和条件
1、实施差异化战略必须把 创造价值所需的各种活动有 机连接起来。 2、实现差异战略可以通过 各种方式。事实上企业可做 的能为顾客创造价值的一切 都可以作为差异化的基础。 挑战在于识别能为顾客创造 价值的特征。
（三）差异化战略的风险
1、顾客可能认为差异者与成本领导者的价 格之差过于悬殊 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造价 值，顾客不愿为次多付钱。 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差异 化特征的价值的评价。 4、赝品成为执行差异化战略企业的风险。
市 场 目 标
全行业 范围
成 本 领 先战略
差异化 战略
特定细 分市场
集中成 本领先 战略
最优 成本 战略
集中差 异化战 略
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
企业竞争策略ppt课件
补缺基点应有适当的规模和成长潜力； 补缺基点不为大的竞争者所看中； 公司具备向补缺基点提供产品或服务的资源和能力。
.
补缺策略主要方法
最终用户专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
游击进攻原则： 轻装前进； 局势一旦发生逆转就应望风而逃。
.Hale Waihona Puke 可供企业选择的进攻手段价格折扣战略 廉价品战略 威望商品战略 多品种战略 产品创新战略 改进服务战略 降低成本战略 密集广告
.
追随策略及其类型
追随策略是指企业在产品、技术、价格、渠道和推广等方面模 仿或跟随市场领导者或有较强实力企业的竞争策略。
有选择追随——追随者在某些方面紧跟被追随者，但在另外一
些方面又自行其是。
.
补缺策略及其原则
补缺策略是指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场 提供产品或服务而避免与大公司竞争的策略。它实际上是一 种“钻空子”策略，行动重点是指向现行市场中竞争者领域 里的缺口，然后将市场营销努力集中在这个相对狭窄的“机 会窗口”上。
优势：形成进入障碍；增强讨价还价能力；降低替 代品威胁；保持领先竞争地位。
劣势：竞争对手开发出更低成本的生产方法；竞争 对手采取模仿方法；顾客需求的改变。
.
差异化战略及其特点
差异化战略是指企业提供与众不同的产品或服务， 满足顾客特殊的需要，以形成竞争优势的战略。
优势：形成进入障碍；降低顾客敏感程度；增强讨 价还价能力；防止替代品威胁。
.
思考题
联系实际分析某一行业的竞争方阵。 简述不同竞争战略的含义、优缺点及其实施条
完全竞争市场环境中的企业竞争策略
完全竞争市场环境中的企业竞争策略第一节市场结构一、市场的含义传统意义的市场：指货物买卖的场所。
现代意义的市场：包括一切以公开价格进行的交易活动，可以是有形的，也可以是无形的。
二、市场结构划分的依据划分市场结构的依据：影响竞争态势与竞争特性的主要因素。
主要包括四个：1、市场中买者与买者的个数，2、商品的同质性3、市场进入或退出的条件4、信息的完全性三、市场结构的分类（一）完全竞争1. 大量的买主和卖主2.同质产品（标准化产品）3.自由进入和退出（没有行业壁垒）4.企业之间没有共谋5.对全部市场信息完全了解6、没有交易成本（二）垄断竞争1、众多的买主和卖主2、差别产品3、自由进入与退出行业4、企业之间没有共谋5、信息不完全（三）寡头1、少数企业2、产品可以是有差别的，也可以是标准化的3、企业之间存在着明显的相互影响4、进入困难（四）垄断1. 一个企业2. 完全差别的产品 (与其它产品的交叉价格弹性很小）3. 很高的进入壁垒, 诸如绝对的成本优势, 消费者的偏好, 规模经济性, 大规模的资本投资或进入行业的法律壁垒等。
4、不完全信息第二节完全竞争市场企业的价格与产量决策一、完全竞争市场企业的特点1、完全竞争企业的需求曲线2、完全竞争企业的收益曲线二、完全竞争条件下企业的短期决策 (一) 企业短期利润最大化的决策* 决策规则： MR = MC* AC最低点是企业生产效率最高点* MR=MC点是利润最大点（二）短期中企业的盈利状况1、价格高于平均成本曲线的最低点：超额利润2、价格等于平均成本曲线的最低点：正常利润。
市场营销详细版目录(开卷用)
第一章市场营销导论第一节市场营销的重要性2第二节市场营销的含义与核心概念4营销定义：5 需要、欲望、需求6 产品8 价值、满意、忠诚（顾客感知价值）9 交换交易与关系（交易营销与关系营销）12 市场13第三节市场营销管理过程14分析、计划（战术、战略营销计划）、实施、控制15第四节市场营销理论的发展及创新(营销组合4P 社会营销观念 4P-4C)18 服务营销19 关系营销19 绿色营销20 网络营销20 营销道德与责任20第五节市场营销管理哲学生产观念22 产品观念23 推销观念23 市场营销观念（市场中心顾客导向营销协调能力盈利能力）23 社会营销观念24第二章市场营销环境分析第一节微观营销环境企业31 供应商31 营销中间商31 顾客32 竞争者33 公众33第二节宏观营销环境人口环境35 经济环境37 自然环境39 技术环境40 政治法律环境41 社会文化环境42第三节环境分析与企业对策机会威胁矩阵分析法44 SWOT分析法45第三章市场研究第一节市场营销信息系统宏观市场环境信息系统52 微观市场环境信息系统（3C消费者购买行为销售渠道竞争环境）54第二节市场研究概述作用58 对象与内容（分环节）59 程序60第三节市场研究方法方法分类61 定量研究63 定性研究64 定量的数据采集方法66 定量数据分析方法（回归、因子、聚类、对应、判别、联合分析）68第四章市场购买行为分析第一节消费者购买行为消费者行为的营销因素体系（外部74 内部78）马斯洛需求层次模型78 消费者知觉79 消费者学习80 消费者态度80 消费者个性81 自我概念生活方式81消费者决策82 互联网时代消费者购买86第二节生产者和中间商购买行为生产者市场87（衍生需求）生产者购买的主要类型88 中间商市场94第五章市场营销战略与计划第一节企业战略与市场营销战略含义与层次100 市场营销战略及意义101第二节企业战略规划过程确定企业任务102 规定企业目标103 现有业务经营组合战略104（业务组合分析方法）新业务的发展战略110第三节市场营销计划的编制市场营销计划的内容113第四节市场营销计划的实施与控制市场营销审计120第六章目标市场营销战略第一节目标市场营销战略概述提出与演变129 STP战略130第二节市场细分市场细分131 市场细分变量133 市场细分程序137第三节选择目标市场目标市场含义138 目标市场选择策略140 营销因素142第四节市场定位三大考虑要素143 定位依据144 策略146 步骤146第七章市场竞争战略第一节行业竞争分析市场结构与行业竞争类型151 影响行业竞争演变的力量152第二节竞争者分析第三节制订市场基本竞争战略全面成本领先战略157 差异化战略158 聚焦战略158第四节不同市场地位的竞争战略市场领先者160 市场挑战者162 市场追随者163 市场补缺者164第五节合作竞争第八章产品策略第一节产品的层次及分类产品173 产品层次174 产品分类175第二节产品组合决策产品组合、产品线、产品项目177 产品组合决策、调整战略179最佳产品组合决策181第三节产品生命周期理论概念182 影响因素182 各阶段特点及战略（导入成长成熟衰退）183第四节新产品开发188概念及分类188 作用189 管理（组织形式开发模式）190 开发程序190第九章服务营销策略199第一节服务的本质与特征199服务、服务业199 分类200 特征201 服务营销202第二节服务营销组合203服务产品策略203 渠道策略205 促销策略205 价格策略206 服务人员206 有形展示208 服务过程210 服务组合策略的制定211第三节服务质量213衡量维度213 缺口模型213第十章定价策略218第一节影响定价的因素218定价目标因素219 产品成本因素221 市场营销组合因素222 市场因素222 （市场需求222 市场竞争224）社会经济因素法律政策因素226第二节价格决策方法与步骤226定价的方法226 步骤232第三节定价策略233新产品定价策略（撇脂渗透满意）233 折扣与让价策略235 心理定价策略237 组合定价策略238 地理定价策略239第十一章渠道决策243第一节营销渠道概述 244概念特征功能基本结构244 渠道的宽度结构（密集、选择性、独家）246 渠道的系统结构（传统整合）247第二节渠道成员149批发商250 零售商252第三节营销渠道的设计决策255第四节营销渠道的管理决策261选择261 激励262 冲突管理263 调整265第十二章促销策略269第一节促销与促销组合270促销270 促销组合272 促销决策过程273第二节整合营销沟通278互动营销278 口碑营销279 整合营销沟通280第三节广告策略283广告283 决策过程283第四节人员推销战略286第五节营销推广战略289第六节公共关系战略290第十三章品牌管理297第一节品牌概述298含义特征298 效应299 品牌与相关概念辨析301第二节品牌建立302品牌定位302 品牌持有者决策302 品牌发展（产品线延伸、品牌延伸）305第三节品牌维护306第四节品牌资产概述309品牌资产309 评估310第十四章营销伦理和社会责任316第一节营销伦理317第二节消费者与企业社会责任320第三节善因营销322第四节社会营销323第十五章国际市场营销329第一节国际市场营销的范围与任务330第二节国际市场营销环境332第三节国际市场营销策略339第四节跨文化沟通344第十六章非营利组织市场营销351第一节非盈利组织营销概述352第二节非营利组织营销策略357第十七章网络营销368第一节网络营销概述369第二节网络营销策略371第三节网络营销应用385参考文献。
MBA竞争战略PPT课件
声誉、处理库存）
高额战略利益（中海油的全球收购，飞利浦开拓美国市
场，海尔美国市场）
退出壁垒大
第二节：结构分析与竞争战略
定位
根据产业分析的结果与自己的强项和弱项 匹配，确定自己的基本战略定位
对竞争均衡施加影响
发现产业中引起竞争的关键因素，从而通 过战略施加影响获得最佳利润
利用变化
观察产业演变、发现机会和威胁
新不妨要高价？
目标集聚
集聚目标：
特定的顾客群、一个产品系列的一个 细分区段、一个特定的地区市场（法国高 级时装、高级猎狗、中国市场的高尔夫汽 车）
效应
在目标市场实现低成本、标岐立异或 者二者兼有
优势：
高利润、风险小
三种战略的综合分析
战略优势
战 略 目 标
被顾客觉察的 低成本地位 独特性 全产业范围 标新立异 总成本领先 目标集聚 仅特定细分市 场
外包使得规模经济变小。
改革开放以后，行业逐步开放，开放一个行业以后，该产业中国有的就垮台。 ——尹明善？ 李嘉诚收购上海码头，是赌博？十年，二十年？你的资本能否支撑到天明？
经验曲线
与经验很有关系的工作，经验工人才重要。 初始忠诚——第一印象 麦肯锡的一句话二千万——中国的加油站 黄光裕的家电渠道垄断，使得家电企业不得不依赖
竞争战略
全课程介绍
第一篇
一般分析技巧
提供分析产业结构及竞争者的一般框架
第二篇
基本产业环境
分析如何将一般分析框架应用于几种重要的产业环境 （零散产业、新兴产业、衰退产业等）
第三篇
战略决策
分析在一个产业中公司面临的几种重要决策
第一篇：产业的一般分析机巧
第一章：产业结构分析
市场竞争战略
市场竞争战略⽬录第⼋章市场竞争策略第⼀节竞争者分析第⼆节市场竞争策略第三节市场地位与竞争策略第四节企业战略联盟第⼀节竞争者分析⼀．竞争者分析的含义竞争者分析是指企业通过某种分析⽅法识别出竞争对⼿，并对它们的⽬标、资源、市场⼒量和当前战略等要素进⾏评价。
其⽬的是为了准确判断竞争对⼿的战略定位和发展⽅向，并在此基础上预测竞争对⼿未来的战略，准确评价竞争对⼿对本组织的战略⾏为的反应，估计竞争对⼿在实现可持续竞争优势⽅⾯的能⼒。
对竞争对⼿进⾏分析是确定组织在⾏业中战略地位的重要⽅法。
⼆．竞争者分析的内容和步骤识别企业的竞争者、识别竞争者对⼿的策略、判断竞争者⽬标、评估竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式。
（⼀）识别企业的竞争者1、从⾏业的⾓度来看，企业的竞争者有（1）现有⼚商（2）潜在加⼊者（3）替代品⼚商2、从市场⽅⾯看，企业的竞争者有（1）品牌竞争者（2）⾏业竞争者（3）需要竞争者（4）消费竞争者（⼆）市场竞争者优劣势分析1、竞争者优劣势分析的必要性2、竞争者优劣势分析的内容（1）产品。
（2）销售渠道。
（3）市场营销。
（4）⽣产与经营。
（5）研发能⼒。
（6）资⾦实⼒。
（7）组织。
（8）管理能⼒（三）竞争者的市场反应⾏为1、迟钝型竞争者。
2、选择型竞争者。
3、强烈反应型竞争者。
4、不规则型竞争者第⼆节市场竞争策略⼀、基本定义市场竞争策略是指企业依据⾃⼰在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势⽽采⽤的具体⾏动⽅式。
⼆、主要类型其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。
三、影响因素企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在⾏业竞争结构的影响。
影响⾏业竞争结构的基本因素有：⾏业内部竞争⼒量、顾客的评议能⼒、供货⼚商的评议能⼒、潜在竞争对⼿的威胁、替代产品的压⼒。
四、竞争策略1、价格竞争策略。
2、质量竞争策略。
3、服务竞争策略。
市场竞争战略
第八章市场竞争战略本章学习目的与要求：通过本章学习了解市场竞争战略的基本知识，掌握各类竞争者的具体战略，并可根据各种具体不同的情况加以应用。
本章重点和难点识别竞争者的主要方法市场主导者的主要竞争战略市场挑战者的主要竞争战略专业化市场营销的专题方式战略联盟管理•古人云：知己知彼，百战不殆。
早在1925年12月，毛泽东同志在《中国社会各阶级的分析》中就曾提出：“谁是我们的敌人谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。
”“我们要分辨真正的敌友，不可不将中国社会各阶级的经济地位及其对于革命的态度，作一个大概的分析。
”第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者（一）竞争者的含义可口可乐——百事可乐通用汽车公司——福特汽车公司（二）应用两种观念识别企业的竞争者1、产业竞争观念2、市场竞争观念竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。
通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等。
如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么未来目标现行战略存在于各级管理层和多个战略方面该企业现在如何竞争性竞争对手反应概貌竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？假设能力关于其自身和产业强项和弱项图4—8 竞争对手分析的内容品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
•从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临4种类型的竞争者：•①愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；•②平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如，满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等；•③产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如，汽车有各种型号、式样，其功能各有不同特点；•④品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，如，汽车有“奔驰”、“丰田”、“福特”等牌子.二、确定竞争者的目标与战略（一）竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量等注意：竞争者目标的差异会影响到其经营模式。
市场营销通论8-9章思维导图
第三节 市场地位与竞争战略
补缺基点的选择
最终用户专业化
垂直层面专业化 顾客规模专业化
市场补缺者战略
特定顾客专业化
地理区域专业化 产品或产品线专业化
专业化营销
市场补缺者战略
客户订单专业化
质量和价格专业化
服务项目专业化
分渠道专业化
创造补缺市场
扩大补缺市场
市场补缺者的任务
保护补缺市场
第九章 市场竞争战略
市场营销通论
判断竞争者的市场反应
随机型竞争者
竞争者强弱
竞争者与本企业的相似程度
选择竞争对策时应考虑的优势
竞争者的表现
优势及潜在风险
实现规模经济 做好供应商营销 塑造企业成本文化
实现途径
成本领先战略
生产技术创新
形式、性能质量、耐用性、设计
优势及潜在风险 产品差异化
差异化战略
第二节 基本竞争战略
物流、客户咨询、维修保养、其他服务
准确地选择相对竞争优势
明确显示独特的竞争优势
产品属性定位
顾客利益定位
产品用途定位
市场定位的依据
使用者定位
使用场合定位
竞争者定位
质量价格组合定位
初次定位
含义
指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的 印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识 的过程
第三节 市场定位
市场定位的方法
重新定位
需要重新考虑定位的情况
竞争者的市场定位与本企业相近，侵占了本企业 品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有 所下降
消费者偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到 喜爱竞争对手的品牌
企业重新定位需要考虑的因素
企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一 个子市场时的全部费用
国际竞争战略
2024/4/8
7
（三）替代产品的压力
广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品 的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润 的定价上限。
识别替代产品也就是去寻找那些能够实现本产业产 品同种功能的其他产品
应当引起极大重视的替代品是这样一些产品：
它们具有改善产品价格-性能比从而排挤原产业产品的趋 势；
2024/4/8
11
竞争对手分析的内容
什么驱使着竞争对手
竞争对手在做什么和能做什么
未来目标
存在于各级管理层和多个战略方面
现行战略
该行业现在如何竞争
竞争对手应概貌
竞争对手对其目前地位满意吗？ 竞争对手将做什么行动或战略转移？ 竞争对手哪里易受攻击？ 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？
假设
关于其自身和产业
2024/4/8
5
进 低 入 壁 垒 高
退出壁垒
低
高
回报低，稳定 回报低且有风险
回报高，稳定 回报高且有风险
2024/4/8
壁垒与盈利性
6
从产业利润角度来看，最好的情况是进入壁 垒很高而退出壁垒很低。
当进入与退出一个产业的壁垒都很高时，利 润潜力很大，但通常带有较大的风险。
如果进入壁垒与退出壁垒都很低的情况不大 令人感兴趣的话，那末当进入壁垒很低而退 出壁垒却很高时，就是最糟糕的情况了。
第一节 国际市场竞争分析
一、产业结构分析模型
产业结构深刻地影响着竞争规则的确立及公司的竞争战略 产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——进入
威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力、现有竞 争对手的竞争。
这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率， 最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成 的观点来看起着关键性作用。
生产战略
3．期望产品 ．
指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4．延伸产品（附加产品） ．延伸产品（附加产品）
生产计划与控制
第二章
生产战略
南华大学经济管理学院
第二章 生产战略
第一节 生产战略的基本概念 第二节 产品战略决策 第三节 竞争战略 第四节 生产组织方式决策 第五节 生产战略的制定
第一节 生产战略的基本概念
一、生产战略的内涵 企业经营战略 定义:是指企业根据使命和长远目标,在分析企业外部环境、内 定义:是指企业根据使命和长远目标,在分析企业外部环境、 部条件的基础上制定的关于企业竞争与发展的总体谋划。 部条件的基础上制定的关于企业竞争与发展的总体谋划。 生产战略 定义: 定义:是企业根据所选定的目标市场和产品特点来构造其生产系 统时所遵循的指导思想， 统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决 策计划、内容和程序。 策计划、内容和程序。
一、产品战略决策的含义
产品 产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段， 产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，
包括提供给市场能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形物品。 无品进行的全局性谋 它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。 划。它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。
企业总战略 外 部 环 境 使命 内 部 环 境
生产战略 目标 特殊优势 政策
战
策
生产战略
二、生产战略与企业经营战略
(竞争策略)不同市场地位竞争战略最全版
（竞争策略）不同市场地位竞争战略第壹章居于不同市场位次竞争战略的形成--------------------------------------------------------------------------------竞争密度高这壹点是日本企业发展的壹个主要原因。
让我们把几个行业市场占有率的构成，且把日本和欧美进行了比较。
和欧美由少数大企业垄断型的市场占有串构成相比较，日本的市场占有率却是由壹个具有壹定竞争层次的企业群构成的。
以汽车为例，在美国，通用汽车X公司的市场占有率高达53％；在英国，雷兰德X公司的市场占有率为46％；可是在日本，却有丰田、日产、三菱、东第二章位次竞争战略（1）--------------------------------------------------------------------------------随着竞争的激化，企业有必要采取位次竞争战略来取胜。
所位次竞争战略，就是在梯级式的竞争结构中，明确本X公司的竞争地位，对不同位次的竞争对手确立相应的对策。
如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取和自己的位次不相称的对策，就会进人价格竞争、产品更新竞争等各种竞争，就不仅会给产业界造成混乱，而且最后也达不到目标。
位次战略的目标就是要排除徒劳的竞争，通过对技术革新的刺激，创造出最适当和有效的竞争关系。
第壹节第壹位企业的包围战术在竞争中，处于第壹位的企业的基本战略，是稳定整个市场。
使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。
要点是和第二位制造企业保持差距。
具体而言，基本战略包括以下几点：1．稳定市场；2．稳定竞争；3.采用包围战术；4.和第二位保持差距。
以汽车行业为例，能够见出：第壹位的丰田对其他汽车制造企业，在产品品种、销售区域、销售渠道等方面，是实行援和的宽容政策．以便谋求整个市场的稳定和扩大。
对位次不同的制造厂，战略也不同。
市场竞争 战略
上一页 下一页 返回
第一节市场竞争的基本特征 及主要形式
供应商议价能力 议价能力指价格谈判中掌握价格主动的能力。“五力”理论
第三项与下列因素有关: 供方行业集中化程度 供应关键商品，或供方无替代产品竟争 非重要客户 供方产品已经完成差异化 供应商在行业生产中的位置
上一页 下一页 返回
任务１ 认知石灰稳定材料结构层
湿度条件对石灰稳定土的强度有很大影响, 在一定潮湿条件下养护,强度的形成比在一 般空气中养护要好.
三、应用要求 石灰稳定类材料适用于各级公路的底基层
以及三、四级公路的基层.在冰冻地区的潮 湿路段以及其他地区的过湿路段不宜采用 石灰土作基层. 多雨地区,应避免在雨期进行石灰稳定材料 结构层的施工.雨期石灰稳定中粒土和粗粒
任务１ 认知石灰稳定材料结构层
对于硫酸盐类含量超过０.８％或有机质含 量超过１０％的土,对强度有显著影响,不 宜直接采用.
２.灰质
石灰的等级越高(即活性CaO＋MgO的含 量越高)时,稳定效果越好;石灰的细度越大, 其表面积越大,在相同剂量下与土粒的作用 越充分,因而效果越好.同时,石灰消解后不 能在空气中存放过久,以免碳化降低活性.
大小，可以把商品之间的关系分为三种类型，以正确判别两 种商品在功能上的相互关系。 替代品引发竞争 替代品与现有产品之间存在较高正值的需求交叉弹性而相互 竞争，同样一个行业的所有企业也都与生产替代产品的行业 形成竞争
上一页 下一页 返回
第一节市场竞争的基本特征 及主要形式
市场竞争的主要形式
在市场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争。随着 市场经济的发展，由于竞争日趋激烈，竞争的手段、方式和 方法将呈现出多样化的趋势，将会越来越多地转向非价格竞 争。价格竞争和非价格竞争是市场竞争的两种主要类型。
市场份额增长策划方案如何制定有效的市场份额增长战略以占更多市场份额
市场份额增长策划方案如何制定有效的市场份额增长战略以占更多市场份额市场份额增长策划方案引言：市场份额是指企业在特定市场中所占有的销售额或产量的比例。
在竞争激烈的市场中，制定有效的市场份额增长战略对企业的长期发展至关重要。
本文将探讨如何制定有效的市场份额增长战略，以占据更多的市场份额。
第一节：市场分析在制定市场份额增长战略之前，首先需要进行全面的市场分析。
以下是一些市场分析的关键要素：1. 目标市场：确定目标市场是制定战略的第一步。
通过分析不同市场的潜在客户、竞争对手以及市场规模，选择具有潜力的目标市场。
2. 市场调查：进行市场调查可以了解目标市场的需求、趋势和竞争情况。
通过问卷调查、访谈或其他调研方法，收集客户反馈和市场数据，以便更好地了解目标市场的动向。
3. 竞争分析：了解竞争对手的产品、定价策略、市场占有率等信息，可以帮助企业确定自身在市场中的竞争优势和差距，为制定增长策略提供依据。
第二节：差异化竞争战略差异化竞争战略是一种通过创造独特产品或服务来区别于竞争对手的策略。
以下是几种实施差异化竞争战略的方法：1. 创新产品：通过不断研发新产品或改进现有产品，满足市场上的特定需求。
通过提供独特的功能、设计或技术，吸引更多客户选择自己的产品。
2. 高品质服务：提供优质的售前售后服务，建立良好的客户关系。
培训员工，提高服务质量，满足客户的个性化需求，增加客户黏性。
3. 价格策略：将产品定价与竞争对手区分开来，可以采取高端定价策略或低价策略，吸引不同层次和类型的客户。
第三节：市场推广策略即使拥有了差异化竞争优势，如果没有有效的市场推广策略，仍然可能错失市场份额增长的机会。
以下是几种常见的市场推广策略：1. 品牌建设：通过品牌塑造树立企业形象，提高消费者对产品的认知和忠诚度。
投资广告、公关、赞助等活动，提高品牌知名度和美誉度。
2. 渠道拓展：通过建立更多的销售渠道和合作伙伴关系，扩大产品在市场中的覆盖范围。
化妆品市场分析
化妆品市场分析第一章化妆品市场分析第一节化妆品市场规模一、2019-2019年化妆品市场规模及预测二、化妆品市场结构三、化妆品市场竞争分析第二节化妆品市场消费调研分析一、化妆品市场消费特征二、化妆品市场区域消费态势第二章化妆品市场市场营销观念和市场定位第一节市场营销观念第二节目标市场选择一、化妆品细分市场分析二、公司化妆品的SWOT分析第三节市场定位第四节市场竞争战略第三章化妆品企业的市场营销策略第一节产品策略一、化妆品企业产品现状二、化妆品产品层次分析三、产品组合四、产品品牌五、产品包装第二节价格策略一、化妆品产品成本状况二、化妆品的价格现状三、化妆品终端的价格问题第三节分销渠道策略第四节促销策略一、促销工具二、营销传播组合三、促销现状四、广告的认识第五节化妆品市场营销4P模式一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略五、营销策略组合第四章化妆品企业市场营销活动的组织与控制第一节营销组织与人力资源一、外派机构二、未来组织机构三、营销组织的人力资源管理第二节营销费用控制一、营销费用控制的总体思路二、营销费用的内容三、营销费用预算四、营销费用计划五、营销费用计划的执行六、营销费用计划执行检查、控制一．市场背景分析：1自古以来，美丽就是人们所追求的。
胭脂水粉更是女子们不可缺少的生活用品。
随着经济的发展，人们的生活水平显著提高。
现在人们追求的也不仅仅是生活的温饱，美丽是人们生活中必不可少的装点。
所以随着近年来化妆品市场的崛起，各种品牌的化妆品如雨后春笋般展现在广大消费者面前。
发展伴随着竞争，竞争又塑造着精品。
化妆品市场的激烈竞争使在此行业中立足和发展更为困难，但是也体现了该行业的巨大的发展前景和巨额利润。
2据中华商业信息中心调查表明，随着人们消费观念的日新月异，人们对化妆品的个性化、功能化等提出了更高的要求，专家分析，保鲜、抗衰老、生物技术将成为21世纪化妆品发展的方向，美容化妆品市场将继续升温。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•2020/7/9
二、确定竞争者的目标 ⒈提高市场占有率。 ⒉长期稳定收益。 ⒊短期内出清产品。 ⒋先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场。 ⒌提高信誉(加强完善的服务)。
•2020/7/9
三、确定竞争者的战略
⒈以优取胜战略 ①产品的内在质量优。 ②产品的外在质量优。 ③服务质量优。
第二章第三节市场竞争 战略
2020年7月9日星期四
(一)从产品替代性识别竞争者
• 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同
种形式产品的不同品牌之间的竞争。
• 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样
或同类产品以满足同一种需求的竞争者。
• 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产 品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
• 通常竞争者（Generic competition），指提供不同产品以 满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义 竞争者
从产品替代性识别竞争者 小思考
• A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？
• 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； • 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他
将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行 选择； • 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争 关系； • 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
选择竞争战略
• 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞 • 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，
• 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续 强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患 者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同 样会信赖行业中的“专家级Байду номын сангаас企业，因此九阳在传播策 略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆 浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。
•2020/7/9
• 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九 阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美 的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面 对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战 呢？
•2020/7/9
• 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就 是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门 做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的 最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不 意味着美的。
⒉以新取胜战略。 ⒊以美取胜战略。
•2020/7/9
⒋以快(速度)取胜战略。 ⒌以诚取胜战略。 ⒍以廉取胜战略。 ⒎以多取胜战略。①功能多。
②品种多。 ③造型(款式)多。 ④花色多。 ⒏以有利信息取胜战略。
•2020/7/9
案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀
• 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十
企业可采用的战略有三种（见图）。
•图行业内应采取的企业竞争战略
•2020/7/9
（一）判定竞争者的战略 实例
• 福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产；通 用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车 多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它 们供应的汽车省油。接着，日本人的战略是生产 可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质 量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及 部件更好看和感觉更好。
• 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展 开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之 机，把最大竞争品牌九阳拉下马。
•2020/7/9
• 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的 广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是 九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战 斗机”。
•2020/7/9
• 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九 阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分 严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品 并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术 壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样 可以做到。
• 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更 能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一 次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功 能有了新的了解。▲
公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变 化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的市场 地位。
案例：豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：《广告主》
• 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广 告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号， 亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大 产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的 ”作为广告的结尾。
•2020/7/9
善战者，求之于势。是故百战百胜， 非 善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也 。
•2020/7/9
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 1.识别竞争的依据 ⑴提供相似产品或劳务； ⑵具有相同目标顾客； ⑶产品具有相近价格。
•2020/7/9
2.竞争者的分类
⑴行业竞争者:营销同类(同种)产品的企业。 ⑵品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。 ⑶形式竞争者:营销产品功能替代的企业。 ⑷通常竞争者:为争取相同支付能力顾客而竞争
年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场
• 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源 ，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广 告主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准 出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章， 这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器 。
• 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起 草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以 把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下 ，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家 标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力 。