中国式关系营销概述.pptx
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市场营销学_ 客户关系处理_ 中国式关系营销_
1234关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销一般在服务性行业应用得比较多，如在保险、银行、咨询等行业。
最近一两年中国移动全球通的关系营销就做得不错，很多“钻金”的VIP客户，不但在重要节日收到意想不到的礼物，更可以在飞机场到全球通的休息室上网等等，都反映出全球通在关系营销所下的工夫。
关系营销，就是营销关系，它不是一种模式，只是一种思维。
西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。
而中国人建立信任的路径图是：陌生―熟悉―对个人信任―对组织的信任！关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。
”关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通在关系营销中，沟通是双向而非单向的。
只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（2）合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。
只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
（3）双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
（4）亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。
因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
（5）控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
关系营销的基本模式一、关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中获得顾客忠诚的三部曲。
中国式营销管理共43页PPT资料
中国营销管理的特征
以单帮代替团队 以激励代替管理
营销管理的目标
业务员在做公司希望做的事——他们在做吗？— —你知道他们在做吗？
业务员在做有价值的工作——什么是有价值的工 作？——你怎么知道他们在做有价值的工作？
业务员在高效地做事——怎样才是高效的工作— —忙是高效的表现吗？
营销管理的四项内容
中国营销组织
有单位，无组织——“跑单帮”是基本形式。 有机构，无团队——除了开会、布置工作，工作
中几乎没有协同。 什么是团队？ 11名前锋组成的足球队是不是团队？ 你的营销队伍是不是像11名前锋组成的队伍？ 明朝军队不是团队，“戚家军”是团队。
中国营销组织
“跑单帮”——分片包干——个体作业。 因为跑单帮，所以水平低的干不了，水平高的不
中国式营销管理
刘春雄 《销售与市场》杂志社 高级研究员
清华大学 特聘教授
中国营销
成于策略 败于管理
营销管理
世界上最难管的是中国人 中国最难管的是营销人
营销管理的难题
营销过程处于黑箱状态——过程不可控。 管理者找不到“着力点”——干着急——执行力
不够。 寄希望于更多的“能人”和品德。
高效组织 有效工作 高效工作 营销模式
高效组织
一个组织与一群个人的区别是什么？ 组织大于个体之和？ 你的营销人员是一个组织还是一群个人？ 中国的营销队伍基本上是一群个人。
从戚继光说起
明朝军队为什么打不过倭寇？ 倭寇为什么打不过戚家军？ 明朝军队是崇尚“英雄”的部队——十八般武艺
愿干。 普通岗位留不住能人。
管理的前提
管理的前提是专业分工，分工后的协作需要管理。 大医院流程：挂号→专科诊断→划价→交费→取
关系营销理论课件(PPT 64张)
7
2、关系营销的本质特征
双向沟通：信息 沟通的双向性 亲密：获得情感 的需求满足
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
控制：信息反馈 的及时性
3、关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或 者公寓管理服务等； 客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙 医等； 可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商 转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空 公司等。
４P与4C
• 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出 了4Cs营销理论： • 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、 Convenience(便利)和Communication(沟通)。 • 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 • 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产 品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 (CustomerValue)。
2.1.2 关系营销与交易营销的区别
一次性的交易→保留顾客； 有限地满足顾客期望→高度的顾客服务； 有限的顾客联系→高度的顾客联系； 只关注顾客市场→关注“六个市场”；营销的目的 从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。 （1）客户的异质性
交易营销 认为客户都是同质的 对不同客户区别对待 80：20理论
24
案例分析：你能把梳子卖给和尚 吗？
• 主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” • 主试者惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、 香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对 住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝 剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其 多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上 ‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即 买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很 是高兴，一传十、十传百，朝 圣者更多，香火更旺。
2、关系营销的本质特征
双向沟通：信息 沟通的双向性 亲密：获得情感 的需求满足
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
控制：信息反馈 的及时性
3、关系营销的适用范围
客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或 者公寓管理服务等； 客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙 医等； 可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商 转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空 公司等。
４P与4C
• 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出 了4Cs营销理论： • 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、 Convenience(便利)和Communication(沟通)。 • 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 • 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需 求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产 品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 (CustomerValue)。
2.1.2 关系营销与交易营销的区别
一次性的交易→保留顾客； 有限地满足顾客期望→高度的顾客服务； 有限的顾客联系→高度的顾客联系； 只关注顾客市场→关注“六个市场”；营销的目的 从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。 （1）客户的异质性
交易营销 认为客户都是同质的 对不同客户区别对待 80：20理论
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案例分析：你能把梳子卖给和尚 吗？
• 主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” • 主试者惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、 香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对 住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝 剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其 多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上 ‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即 买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很 是高兴，一传十、十传百，朝 圣者更多，香火更旺。
中国式关系营销概述
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THANKS
社交媒体广告
投放社交媒体广告，通过精准定位目标受众、设置关键 词等方式，提高企业在社交媒体上的曝光度和知名度。
04
中国式关系营销的挑战与 对策
挑战
1. 文化差异
2. 缺乏透明度
不同地区、不同年龄段、不同职业背景的人 对于关系的理解存在差异，这给建立和维护 关系带来了一定的难度。
在某些情况下，缺乏透明度的关系可能引发 不任感，阻碍了营销目标的实现。
线上线下互动
品牌通过线上抽奖、线下品鉴会等方式，与消费者进行互动，增 强消费者对品牌的情感联系和忠诚度。
案例三：某旅游景区的口碑营销策略
游客体验至上
该旅游景区始终将游客体验放在首位，通过提高服务质量、加强安全管理等方式，确保游 客的满意度和口碑传播。
社交媒体营销
景区充分利用社交媒体平台，如微博、微信等，发布旅游攻略、活动信息等，并与游客进 行互动，提高景区的知名度和美誉度。
人情味浓
关系营销强调在交易过程中的人情味，关注顾客 的情感需求和心理体验。企业通过个性化服务、 关心顾客的生活等方式，让顾客感受到企业的真 诚与温暖。
动态性
关系营销具有动态性，需要不断调整和优化与顾 客的关系。企业需要密切关注顾客需求和市场变 化，及时调整策略和方法，以保持与顾客关系的 持续稳定发展。
组织文化活动
通过组织文化活动，如文艺演出、 体育比赛等，加强与客户的互动和 交流，提高企业形象。
利用社交媒体
社交媒体平台
利用社交媒体平台，如微信、微博等，发布企业动态、 产品信息、行业资讯等，与受众进行互动和交流。
内容营销
通过发布有价值的内容，吸引潜在客户和目标受众的关 注。同时，借助社交媒体平台的算法，将内容精准推送 给目标受众，提高营销效果。
中国式大客户关系销售技巧教材(PPT 47张)
捕捉购买信号
(三)语言方面 1. 以价钱为中心谈话时 2. 询问售后服务时 3. 询问有关使用细节时 4. 认真询问产品的相关方面时 5. 想试用时 6. 与其它产品相比较时 7. 表露出喜欢喜爱时
跟踪维护不仅为销售人员提供了一个很好 地让顾客满意的机会； 同时也为未来的销售提供了诱人的潜在的 市场。
价值最大＝
关系
中国式销售方法的特点
•能应变、灵活 •会做关系 •了解中国人的思维方式
客户关系管理
优势运作关键
应该以谁为中心? 站在谁角度看问题？开发客户源自关键强制换位体验客户的需求
先付出后收获
第三步 客户背景调查
访问前的研究
• 了解企业的组织架构 • 企业的性质 • 企业的产品和服务 • 企业的核心竞争力 • 企业的赢利模式 • 企业的业务现状 • 企业的存在的问题 • 关键决策人
维护阶段-三个步骤
• • • 后续措施回顾 销售方案的回顾 顾客现状改变过程的回顾
维护阶段-其它事项
• • • 认真对待 征询顾客推荐 遵守承诺
•
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。——荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。 81、我不是来龙飞享福的，但，我是为幸福而来龙飞的！ 82、校兴我荣，校衰我耻。 83、今天我以学校为荣，明天学校以我为荣。 84、不想当老板的学生不是好学生。 85、志存高远虽励志，脚踏实地才是金。 86、时刻牢记父母的血汗钱来自不易，永远不忘父母的养育之恩需要报答。 87、讲孝道读经典培养好人，传知识授技艺打造能人。 88、知技并重，德行为先。 89、生活的理想，就是为了理想的生活。 —— 张闻天 90、贫不足羞，可羞是贫而无志。 —— 吕坤
中国式关系营销
业的市场营销活动。
互利互惠
主动沟通
关系营销与庸俗营销
关系营销与庸俗营销
项目
庸俗营销
关系营销
产生的背景 不同
市场经济不发达的产物
现代高度发达的市场经济 的产物
手段不同
透明度较低，并且经常是 一些违法的行为
是通过客户服务，客户参 与及顾客组织化等手段来 进行的，其透明度较高
目的不同
社会效果不 同
为了建立一种兼顾双方利 只是一种暂时的合作关系 益的，稳定的产期合作的
建立关系的能力为何如此重要:智商、情商与成功的关系
IQ 情低智高 情高智高
情低智低 情高智低
EQ 12.5%来自知识，87.5%来自关系。
中国式关系营销
政企客户部 2016年1月4日
什么是关系？ 关系的维度？
什么是关系营销？
传统的销售“三板斧”大行其道，效果又如何？
பைடு நூலகம்
关系营销运做的技术---中国人之”六艺”
组织治理结构与文化
依据二 决策者技术专长
决策者管理风格与性格
依据三
依据四 采购决策历史分析
找到关键决策人（2）两条腿走路才能得到正确的答案 分析判断 教练指引
找到关键决策人（3）四种典型情况下的关键决策人判定 1 情形一：识别决策权力与职位不对等
吃的艺术 喝的艺术 抽的艺术 洗的艺术 牌的艺术 游的艺术
中国人之”七情”
亲 上 朋 秘 癖 隐 疾
人际关系的定义
人际关系：人与人之间，相互交往的过程， 借由思想、感情、行为表现的相互交流，而 产生的互动关系。
关系的概念
信任+利益+情感=关系
好感
喜欢 接受 认同
信任
互利互惠
主动沟通
关系营销与庸俗营销
关系营销与庸俗营销
项目
庸俗营销
关系营销
产生的背景 不同
市场经济不发达的产物
现代高度发达的市场经济 的产物
手段不同
透明度较低，并且经常是 一些违法的行为
是通过客户服务，客户参 与及顾客组织化等手段来 进行的，其透明度较高
目的不同
社会效果不 同
为了建立一种兼顾双方利 只是一种暂时的合作关系 益的，稳定的产期合作的
建立关系的能力为何如此重要:智商、情商与成功的关系
IQ 情低智高 情高智高
情低智低 情高智低
EQ 12.5%来自知识，87.5%来自关系。
中国式关系营销
政企客户部 2016年1月4日
什么是关系？ 关系的维度？
什么是关系营销？
传统的销售“三板斧”大行其道，效果又如何？
பைடு நூலகம்
关系营销运做的技术---中国人之”六艺”
组织治理结构与文化
依据二 决策者技术专长
决策者管理风格与性格
依据三
依据四 采购决策历史分析
找到关键决策人（2）两条腿走路才能得到正确的答案 分析判断 教练指引
找到关键决策人（3）四种典型情况下的关键决策人判定 1 情形一：识别决策权力与职位不对等
吃的艺术 喝的艺术 抽的艺术 洗的艺术 牌的艺术 游的艺术
中国人之”七情”
亲 上 朋 秘 癖 隐 疾
人际关系的定义
人际关系：人与人之间，相互交往的过程， 借由思想、感情、行为表现的相互交流，而 产生的互动关系。
关系的概念
信任+利益+情感=关系
好感
喜欢 接受 认同
信任
中国式关系营销.pptx
分析、寻 找客户不折不Βιβλιοθήκη 地 履行承诺向客户提供 承诺
加强与客户的 交流、沟通
千方百计留 住老顾客
关系营销的目标
关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。企业提供产品 和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支 付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满 意、体贴的服务
组织治理结构与文化
依据二 决策者技术专长
决策者管理风格与性格
依据三
依据四 采购决策历史分析
找到关键决策人（2）两条腿走路才能得到正确的答案 分析判断 教练指引
目的不同
社会效果不 同
为了建立一种兼顾双方利 只是一种暂时的合作关系 益的，稳定的产期合作的
关系
很容易造成资源的极大浪 费，滋长社会的腐败之风， 并且经常损害他人的利益
有利于整个社会的进步， 它能减少交易成本，实现 资源的恶更优配置，不会 损害第三者和社会的利益
如何建立与“人”的关系
中国式关系建立第一步：建立好感
TB
User Buyer
使用人
UB
Decision-Maker
DM
决策人
组织中的三类人
小人
君子
凡人
研究项目采购组织的模型3——采购小组成员立场
C：教练（champion）： 坚定的支持我们，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹
S：支持者（supporter）： N：中立者（neutral）：
态度上支持我方产品或方 公事公办，或漠不关心，
建立组织信任的六种方法
方案展示 与测试
参观体验
业绩展示
权威推荐
产品介绍 技术交流
快速建立信任的方法：信任传递
成都中国式关系营销
依据一
组织治理结构与文化
依据二 决策者技术专长
决策者管理风格与性格
依据三
依据四 采购决策历史分析
成都中国式关系营销
找到关键决策人（2）两条腿走路才能得到正确的答案 分析判断 教练指引
成都中国式关系营销
找到关键决策人（3）四种典型情况下的关键决策人判定 1 情形一：识别决策权力与职位不对等
2 情形二：识别真授权和假授权原则
成都-中国式关系营销
2020/11/18
成都中国式关系营销
讲师介绍
张长江 David Zhang 工业品实战营销专家 清华-威尔士国际工商管理硕士 上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授 IPTS国际职业培训师协会高级培训师 中国企业教育百强讲师 原首钢国际（香港）控股销售经理 原联纵智达营销咨询集团咨询总监
成都中国式关系营销
关系的概念
信任+利益+情感=关系
好感
喜欢 接受 认同
信任
利益
组织信任 个人信任
组织利益 个人利益
情感
感恩 依赖 欣赏
成都中国式关系营销
中国式关系建立第一步：建立好感
建立好感
会说话 会做人 会做事
善于PMP 善于问与听 善于寻找兴趣话题
以客户为中心 以诚相待 以“礼”相待
专业 敬业
成都中国式关系营销
中国式关系建立第二步：建立信任
信任：因为信赖所以值得托付！
组织信任
企业性质、资质、规模、 业绩、品牌、技术、产 品。。。
个人信任
稳重、诚信、专业、有威信 。。。
信任=组织信任+个人信任
成都中国式关系营销
建立组织信任的六种方法
方案展示 与测试
课件：关系营销
2
GEC（中国）营销管理课程
课程安排:
关系营销的思维 关系营销的技巧 客户关系管理 面对抱怨与投诉
AACTP课程研究中心分享
3
GEC（中国）营销管理课程
课程一 :
营销经理的关系营销思维
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4
பைடு நூலகம்
GEC（中国）营销管理课程
关系营销的定义
是市场营销学、销售学、营销沟通和客户管理在以下方面的使用：
行为表怔
直接，讲重点，喜欢见你的老板，讲求结果，喜欢自己下决定
讲求快速有效，希望马上解决问题，喜欢谈论其得意之事
非常喜欢别人褒扬，奉承，喜欢新产品，追求时尚，喜欢使用偶像 级人物的产品
重视权益与感觉，随和，人源好，不得罪他人，喜欢别人喜欢他
精确，尤其是关注风险性，不喜欢冒险
讲求规律性，习惯性，重视常规，不喜欢节外生枝
31
GEC（中国）营销管理课程
口头性购买信号
非口头性购买信号
“听起来不错吗！” “您的产品有什么特别好处？” “我希望您能提供更多的信息。” “您提出一些好的想法” “能告诉我已经有多少企业收益 于您们的产品？”
点头 翘起满意的大拇指/轻轻的点桌面 积极的面部表情，例如：微笑 身体前倾 记录您的产品
观察力
吸引力
沟通力
说服力
想象力
应变力
满意力
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25
GEC（中国）营销管理课程
1.观察力
环境
办公桌 书柜 待客家具 相片 装饰品 ……
AACTP课程研究中心分享
26
GEC（中国）营销管理课程
1.观察力
客户 服饰 个性
中国式关系营销全解PPT共61页
拉
60、生活的道路一旦选定，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
中国式关系营销全解
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
60、生活的道路一旦选定，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
中国式关系营销全解
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
第13章第4节中国式关系营销
1234关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销一般在服务性行业应用得比较多，如在保险、银行、咨询等行业。
最近一两年中国移动全球通的关系营销就做得不错，很多“钻金”的VIP客户，不但在重要节日收到意想不到的礼物，更可以在飞机场到全球通的休息室上网等等，都反映出全球通在关系营销所下的工夫。
关系营销，就是营销关系，它不是一种模式，只是一种思维。
西方人是先有利益关系，然后在利益关系中建立信任；而中国是先有信任与人情关系，然后利用信任与人情关系做生意。
而中国人建立信任的路径图是：陌生―熟悉―对个人信任―对组织的信任！关系营销是由西方管理学者提出并发展起来的，是一种以建立和管理企业中的各种“关系”替代传统营销在国外广泛盛行，被誉为“20世纪90年代及未来的营销趋势。
”关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通在关系营销中，沟通是双向而非单向的。
只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（2）合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。
只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
（3）双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
（4）亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。
因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
（5）控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
关系营销的基本模式一、关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中获得顾客忠诚的三部曲。
关系营销课件
第二节 关系营销的流程系统
一、市场营销系统的基本程式
交换是营销管理的核心概念。因此作为一项基本的营 销活动，存在如下的交换关系：
*卖方给向买方的信息沟通和商品或服务； *买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。 现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过 程的焦点是顾客，但必须拓展视野，把营销的研究扩大到 与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及 企业内部员工等各种交换关系。
关系营销
第一章 关系营销概述
本章内容：关系、营销与关系营销的产生；关系营销的涵 义、本质特征及其作用；关系营销的流程系统；信息技术的 发展对关系营销影响。
美国著名企业家查理斯·詹德曼曾经说过：“公司不是创造 购买，他们要建立各种关系”。关系营销概念一提出，就成 为营销人员的时髦用语，并被西方舆论界称为“是对传统市 场营销理论的一次革命”。《整合营销传播》艺术的作者 唐·舒尔茨：“我们相信是所有未来营销的关键”。
在成熟市场，传统营销已不太奏效：消费者 面对过剩的产品和服务时，越来越挑剔
由于品牌可靠度的下降，生产商品牌为了抢 夺市场份额，不得不使厂商的边际收益下降。 零售商的权利越来越大。所有这些导致了价 格和最终利益的下降。
危机中的营销（20世纪90年代后）
对营销的大量投资无法进行收益衡量 营销遭到公开批评，认为其在竞争激烈的市
第一节 关系营销概念及特征
一、关系营销的概念
在经营活动中，对关系的重视已经在许多公司存在许多年了， 但始终未能系统地认识“关系”，将它作为公司的经营哲学来促 进企业经营。直到90年代，关系的概念才得到广泛的接受。一种 新的营销潮流——关系营销——越来越受到重视和关注。关系营 销在市场营销领域发挥着越来越重要的作用。
中国式关系营销全解共61页文档
在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
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7、心急吃不了热汤圆。
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8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
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9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
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中国式关系建立第四步：建立情感
人与人之间怎样才会形成紧密的关系
成功之前 关键时刻 落难之后
几种人
针对政府集团客户营销的企业经常面临的四大困惑
找不准人
搞不定人
上边没人
中途换人
项目组织分析的三个层次——由表及里
外层：影响采购决策小组的外 部力量 中层：采购决策小组构架 里层：采购决策小组中的每个人 角色、立场、性格、需求
不能全面的分析组织是销售失败的最主要的原因之一！
研究项目采购组织的模型1——采购小组管理层级
采购决策小组
决 策 层
总经理
管 理 层
技术经理 采购经理
决 策 链
财务经理
操
作
层
工程师 采购人员
研究项目采购组织的模型2——采购小组成员角色
Economic Buyer 采购人
EB
Technical Buyer 技术人
建立好感
会说话 会做人 会做事
善于PMP 善于问与听 善于寻找兴趣话题
以客户为中心 以诚相待 以“礼”相待
专业 敬业
中国式关系建立第二步：建立信任
信任：因为信赖所以值得托付！
组织信任
企业性质、资质、规模、 业绩、品牌、技术、产 品。。。
个人信任
稳重、诚信、专业、有威信 。。。
信任=组织信任+个人信任
信任
利益
组织信任 个人信任
组织利益 个人利益
情感
感恩 依赖 欣赏
关系的维度
关系营销是以建立、维 护、促进、改善、调整 “关系”为核心，对传
统营销观念进行革新 的理论
狭义：关系营销就是数据库营销；是与关键 客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向； 广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展 和保持成功关系的一切活动。
TB
User Buyer
使用人
UB
Decision-Maker
DM
决策人
组织中的三类人
小人
君子
凡人
研究项目采购组织的模型3——采购小组成员立场
C：教练（champion）： 坚定的支持我们，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹
S：支持者（supporter）： N：中立者（neutral）：
态度上支持我方产品或方 公事公办，或漠不关心，
建立关系的能力为何如此重要:智商、情商与成功的关系
IQ 情低智高 情高智高
情低智低 情高智低
EQ 美国斯坦福大学研究中心曾经发表一份调查报告，结论指 出：一个人的成功，12.5%来自知识，87.5%来自关系。
中国式关系营销
政企客户部 2016年1月4日
什么是关系？ 关系的维度？
什么是关系营销？
传统的销售“三板斧”大行其道，效果又如何？
目的不同
社会效果不 同
为了建立一种兼顾双方利 只是一种暂时的合作关系 益的，稳定的产期合作的
关系
很容易造成资源的极大浪 费，滋长社会的腐败之风， 并且经常损害他人的利益
有利于整个社会的进步， 它能减少交易成本，实现 资源的恶更优配置，不会 损害第三者和社会的利益
如何建立与“人”的关系
中国式关系建立第一步：建立好感
教练的四大验证标准
-他信任我们吗？ -他值得信任吗？ -他有帮助我们成功的动力吗？ -他在采购决策中有影响力吗？
发展线人或教练时几项特别需要注意的原则
1
线人和教练有着不同的作用
2
线人和教练最好不是一个，以便于信息交叉验证
3
学会保护你的线人和教练
找到关键决策人（1）——关键决策人的分析原则
依据一
承诺信任
关系营销是以系统 论为基础，将企业 置身于社会经济的 大环境中来考察企
业的市场营销活动。
互利互惠
主动沟通
关系营销与庸俗营销
关系营销与庸俗营销
项目
庸俗营销
关系营销
产生的背景 不同
市场经济不发达的产物
现代高度发达的市场经济 的产物
手段不同
透明度较低，并且经常是 一些违法的行为
是通过客户服务，客户参 与及顾客组织化等手段来 进行的，其透明度较高
关系营销运做的技术---中国人之”六艺”
吃的艺术 喝的艺术 抽的艺术 洗的艺术 牌的艺术 游的艺术
中国人之”七情”
亲 上 朋 秘 癖 隐 疾
人际关系的定义
人际关系：人与人之间，相互交往的过程， 借由思想、感情、行为表现的相互交流，而 产生的互动关系。
关系的概念
信任+利益+情感=关系
好感
喜欢 接受 认同
企业和客户实现“双赢”
关系营销的三个层次
一级财务层级
•利用价格刺激增加客户财务利益
二级关系层级
•建立客户组织，增加社会利益与财务利益
三级结构层级
•增加结构纽带，同时附加社会与财务利益
关系梯度——忠实度阶梯
合作伙伴 宣传者 支持者 主顾 客户 潜在客户
关系梯度——忠实度阶梯
关系营销的三大原则
关系营销实施基础：三大原则
组织治理结构与文化
依据二 决策者技术专长
决策者管理风格与性格
依据三
依据四 采购决策历史分析
找到关键决策人（2）两条腿走路才能得到正确的答案 分析判断 教练指引
案
不偏向于任何一方
E：对立方（enemy）： 态度上不支持我方产品 或方案
B：死敌（blocker）： 坚定的支持竞争对手， 为对手摇旗呐喊，通 风报信，暗中运筹
教练帮助我们的四大理由
1 认可我们的为人 2 认可我们的品牌与产品 3 利益驱动 4 与竞争对手敌对
教练的三大作用
通风报信 暗中支持 出谋划策
建立组织信任的六种方法
方案展示 与测试
参观体验
业绩展示
权威推荐
产品介绍 技术交流
快速建立信任的方法：信任传递
决策人
Title
中间人
关键人
中国式关系建立第三步：满足客户利益 潜在
外在
前途、事业、 名誉、收入、 家庭、爱好、 关系平衡
平衡点
组织目标 投资回报 团队利益
人与人之间的距离
社会空间 2米 社交空间 1.2米-2米 朋友空间 0.5米-1.2米 密友空间 0.5米以下
关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了 企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等 的关系
关系营销的本质特征
沟通的双向性
本质 特征
战略的协同性
特征
反馈的及时性
营销的互利性
利益的长期性
关系营销的实现过程
关系营销作为客户关系管理的理 论基础，它的实现和客户关系管 理的实施有着相似之处。只不过 关系营销更强调一种营销理念的 贯彻，而客户关系管理更侧重于 技术的实现
分析、寻 找客户
不折不扣地 履行承诺
向客户提供 承诺
加强与客户的 交流、沟通
千方百计留 住老顾客
关系营销的目标
关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢” 。企业提供产品 和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支 付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满 意、体贴的服务