市场营销学之分销策略讲义
合集下载
市场营销学(第五版)PPT全套课件
市场营销学(第五版)PPT全套课件
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程，以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等，以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征， 将市场划分为不同的细分市场， 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响，需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位，对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等，也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售，以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义：分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程，以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等，以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征， 将市场划分为不同的细分市场， 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响，需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位，对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等，也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售，以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义：分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略
2014电大《市场营销学》第十一章分销策略第十一章分销策略一、什么是分销渠道？其功能如何？分销渠道是怎样分类的？1．分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
在一般情况下，这种转移需要中间环节机构(或中介人、中间商)的介入，因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。
产品的分销渠道由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。
2．分销渠道的功能（1）收集和传播信息。
收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
（2）促进销售。
设计和传播有关产品的沟通材料，吸引顾客购买。
（3）洽谈生意。
代表买方或卖方就有关价格和其他交易条件进行磋商，尽力达成最终协议，实现产品所有权的转移。
（4）整理产品。
按照买主的要求整理所供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）资金融通。
收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险。
承担与渠道工作有关的全部风险。
（7）储存运输。
组织产品的储存和运输工作。
2．分销渠道的类型（1）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。
这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。
直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。
间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。
一般经过两次及两次以上的销售活动。
这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。
间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。
（2）分销渠道的长度和宽度产品在从生产者向消费者或用户转移的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”，或叫“环节”。
产品在流通中经过的层次的多少就是分销渠道的长度。
按照分销渠道的长度划分，可以将渠道分为长度不同的若干种渠道结构。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
《市场营销学》第七章 产品策略
整体产品概念对营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
象牙雪1930 德来夫特1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 Width
牙膏
格利1952 佳洁士1955
条状肥皂
象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
品牌归属决策，又称品牌使用者决策， 指是决定用本企业（制造商本身）的牌 号，还是用经销商的牌号，或者是一部 分产品用本企业的牌号，另一部分产品 用经销商的牌号的决策。 制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等 中间商品牌 混合品牌
中间商品牌
所谓中间商品牌就是批发商或零售商开 发并使用的自有品牌。一般而言，中间 商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚 的大型零售商。
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受受科学 技术的发展，产品更新换代的速度、消 费者需求状况，以及生产经营者之间的 竞争状况等 的影响。
产品使用周期
产品的使用周期是指产品的具体物质形 态的消耗磨损，即产品的耐用程度。决 定和影响产品使用周期的主要因素是消 费的时间和方式、使用强度、维修和保 养等。
营销视野
名车品牌大观［3］
市场营销学课件张鸿20130225第12章
引入性案例3：家电零售连锁大鳄国美 国美电器是中国的一家连锁型家电销售 企业，也是中国大陆最大的家电零售连 锁企业，成立于1987年1月1日。目前， 国美电器已经发展成为中国最大的家电 零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。 在北京、天津、上海、青岛、成都、重 庆、西安、广州、深圳等国内160多个城 市以及香港、澳门地区拥有直营店560余 家，10多万名员工，成为国内外众多知 名家电厂家在中国最大的经销商。
11
配货费
进货总额的3%
在合同年度的十二月货款结算一次性扣除
12Leabharlann 无条件返利全年进货含税金额的3.5% 全年进货总额达到70万元返回0.5%；全年进货总额达到100 万元以上返回1.5%；
在合同年度的十二月货款结算时扣除
13
有条件返利
在合同年度的六月、九月和十二月货款结算中扣除。
14
延迟交货罚金
1、延迟交货一次,扣除当次送货总额的0.5%；2、不按订单 要求送货，每次罚款5000元；
2、代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品 所有权的中间商。
经销商与代理商之间的主要区别
经销商 所有权 合同 利润 拥有 买卖合同 购销差价 代理商 没有 代理合同 佣金
按代理商和生产企业的联系特点，代理商可分为以下几种：
1、企业代理商 2、销售代理商 3、寄售商 4、经纪商
（二）商品因素
1.商品的性质。 2.时尚性。 3.标准化程度和服务。 4.价值大小。 5.市场寿命周期
（三）生产企业本身的条件
1.生产规模。 2.声誉和形象。 3.经营能力和管理经验。 4.控制渠道的程度。
（四）环境特点
1.总体经济形势（例如通货膨胀、经济萧条下应该尽量减少中间环 节，降低产品价格） 2.国家的政策法规 3.文化 4。科学技术（例如网络的运用使直销越来越普遍）
分销策略
分销策略[填空题]1什么是窜货？如何整治？参考答案：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
窜货的整治：1、签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化（1）文字标识差异化（2）商标颜色差异化（3）外包装印刷条形码3、发货车统一备案，统一签发控制运货单；4、建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
（1）定区；（2）定人；（3）定客户；（4）定价格；（5）定占店率；（6）定激励；（7）定监督。
[填空题]2密集性分销参考答案：指制造商尽可能通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。
[填空题]3分销规划参考答案：指建立一个有计划、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来，使二者的关系更为密切。
[填空题]4批发参考答案：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动。
[填空题]5市场营销渠道与分销渠道有何区别？参考答案：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商．[填空题]6商人批发商按职能和提供的服务是否完全，可分为哪几种？参考答案：分为两种：（1）完全服务批发商，这类批发商执行批发商业的全部职能，通过的服务主要有保持存货，雇佣固定的销售人员，通过信贷、送货和协助管理等。
又可分为批发商人和工业分销商。
（2）有限服务批发商，这种批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。
它们又分为六种类型：①现购自运批发商，②承销批发商，③卡车批发商，④托售批发商，⑤邮购批发商，⑥农场主合作社。
[填空题]7根据系统论中的投入产出理论，如何才能实现合理的物流目标？参考答案：要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本．根据系统论中的投入产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现：(1)将各项物流费用视为一个整体．物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁．企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度．因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不是个别项目成本费用的增减．(2)将全部市场营销活动视为一个整体．企业的各个物流活动具有高度的相关性．因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加．(3)善于权衡各项物流费用及其效果．这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。
市场营销学讲课稿件-分销渠道精品文档
分销策略
2.产品特性 产品特性也影响渠道选择。
易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需 要直接营销。
那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软件材料等），需 要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量最少的渠道来分 销。
非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业 推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。
员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的， 只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费 者或用户。
分销渠道
二、分销渠道的特点 3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，
商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决 于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中 间商的类型。 4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物 权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。
合同的执行, 必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落
空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件。 汽车4S店
分销策略
（3） 独家分销 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商 推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销 商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，占领市场。
因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努 力则不如中间商的推销员。 一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面， 以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的 特点和要求。 4.竞争特性 生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业 的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞 争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
分销策略
用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、
体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意
有所投入。
通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升
渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积
极性。
用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或
分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降 百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
21
第二节 分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品 跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平 衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
5
第一节 分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
零级渠道
(M-C)
一级渠道
生
(M-R-C)
Байду номын сангаас
产
二级渠道
制 造 商 M
(M-W-R-C)
零
批
三级渠道
售
发
(M-W-J-R-C)
商
商 W
专业经销 商J
9
第二节 分销渠道策略
交通运输市场营销学-8章运输企业分销渠道策略
授人以鱼不如授人以渔
二、运输产品分销渠道类型
朱明工作室 zhubob@
运输服务是指: 商品实体转移的过程，不存在商品所有权 的转移， 运输产品分销渠道类型的类型。 · (一)直接渠道和间接渠道 (二)固定渠道和流动渠道
授人以鱼不如授人以渔
三、运输产品分销渠道系统
朱明工作室 zhubob@
授人以鱼不如授人以渔
(二)控制性
朱明工作室 zhubob@
运输企业对中间商进行控制有两方面原因: 1) 中间商是一个独立的组织，往往不十分 了解运输企业内部生产、经营情况，不会 主动宣传运输企业。 2)中间商与运输企业的合作主要考虑的是 能争取更多利益， 分销渠道越长，运输企业越不易控制，产 生问题越突出。
第八章 运输企业分销渠道策略
朱明工作室 zhubob@
. 主讲：朱明
高级技师、经济师,工程师 高级技能专业教师 汽车维修工高级考评员
授人以鱼不如授人以渔
.
第八章 运输企业分销渠道策略
朱明工作室 zhubob@
重视分销渠道策略的原因：
1)分销渠道策略对营销组合中其他营销策略产生 制约和影响 2)分销渠道策略对企业产品在市场竞争中所处地 位产生制约和影响； 3)分销渠道的选择确立了企业与中间商之间的合 作期限和承诺； 4)企业的产品信息和顾客的需求信息大多通过所 设计的渠道传递，对企业经营发展政策的制订起 着举足轻重的作用。
分销渠道系统是: 渠道各成员间相互联系形成的一种体系。 运输产品分销渠道系统主要包括: 1)垂直渠道系统、 2)水平渠道系统 3)综合渠道系统。
授人以鱼不如授人以渔
市场营销学-13掌握分销策略
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
在现实市场条件下，不同的制造商会根据本企业的产品特点、偏好以及对渠道 的利益或风险预期，构建适合本企业发展的营销渠道。 1．按是否有中间环节来划分
1 直接渠道
直接渠道也称零层渠道，指产品 从生产者流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手，直接把产品销 售给消费者
批发商
代理商
代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
二、分销渠道的类型、模式和系统
（二）分销渠道模式
2．生产资料商品的分销渠道模式
生产资料商品的分销渠道模式一般有四种基本形式。
生产者
用户
生产者
批发商
用户
生产者
代理商
用户
生产者
代理商
批发商
用户
二、分销渠道的类型、模式和系统
和财力
（2）企业 的销售能力
（3）企业 的服务能力
三、分销渠道选择策略
（一）分销渠道“长度”策略
4．根据环境因素确定渠道策略
（1）国家 经济政策
（2）经济 形势变化
（3）国家 法令法规
（2）一级渠道
一级渠道是指在制造商和消费者（或用 户）之间只有一级中间环节。
（4）三级渠道
三级渠道是指在营销渠道中包含三个中间机 构。
二、分销渠道的类型、模式和系统
（一）分销渠道的类型
宽渠道也称密集分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 尽可能多地选择中 间商来销售自己的 产品。
窄渠道也称选择分 销，指生产商在某 一区域目标市场上 只选择少数几个中 间商来销售自己的 产品。
0055
分销策略
最终用户 定性分析： —对群体 —一对一
设计用户导向分销系统的分析方法
三、分销渠道的管理
●选择渠道成员
●培训渠道成员
●激励渠道成员
●评估渠道成员 ●调整渠道成员
四、窜货现象及其整治 窜货及其原因
●窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾
而进行的产品跨地区降价销售。
●产生窜货的原因主要有： ○某些地区市场供应饱和；
●渠道冲突
●横向冲突（水平冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
●纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
●多渠道冲突
企业销售部
区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
冲突的原因分析：
1.角色对立
2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍
二、零售商店的类型
●零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用 于个人及非商业性用途的活动。
我国零售业态的类型
我国零售业态
百 货 店
超级 市场
大型 综合 超市
便 利 店
仓储 式商 场
专 业 店
专 卖 店
购物 中心
零 售 商ຫໍສະໝຸດ 会 员 制 商 店 购 物 中 心
百 货 商 店
品 牌 专 卖 店 名 店 街
销售联系
存货储备 订单处理
品种便利性
小量包装 信用和财务
市场信息
客户支持
市场营销学课件
100个满意的顾客会带来25个新顾客； 获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍； 每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒 得说罢了； 问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。
第一章 营销与营销过程
7、感性理性原理
理性：是人可以感知和直接控制的有意识的心理活动过程，由人的意 识和思维决定。
交换的动力 满足需求 获取利润
交换的通道 物/资金流 信息流
第一章 营销与营销过程
营销组合与营销四大支柱
营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变 量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。
产 可控要素 品 产品 价格 营销组合 物/资金流 信 息 流 顾 不可控要素 客 渠道 促销 目标市场 顾客需求 顾客货币 获取利润 盈利能力 营销支柱
1、宏观环境调查和分析的内容
对 象
社会与文化
内
容
经济与人口
政治与法律
技术与自然
生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、 消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等 经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量 （GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人 （家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股 市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、 民族、地理分布） 、就业率、失业率等 政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政 策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律： 税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公 平交易法等 技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等； 自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等
第一章 营销与营销过程
7、感性理性原理
理性：是人可以感知和直接控制的有意识的心理活动过程，由人的意 识和思维决定。
交换的动力 满足需求 获取利润
交换的通道 物/资金流 信息流
第一章 营销与营销过程
营销组合与营销四大支柱
营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变 量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。
产 可控要素 品 产品 价格 营销组合 物/资金流 信 息 流 顾 不可控要素 客 渠道 促销 目标市场 顾客需求 顾客货币 获取利润 盈利能力 营销支柱
1、宏观环境调查和分析的内容
对 象
社会与文化
内
容
经济与人口
政治与法律
技术与自然
生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、 消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等 经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量 （GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人 （家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股 市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、 民族、地理分布） 、就业率、失业率等 政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政 策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律： 税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公 平交易法等 技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等； 自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Ch13 分销策略
21
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
Ch13 分销策略
22
选择渠道成员
• 评估中间商经营时间的长短、成长记录、 清偿能力、合作态度、声望等； •评估销售代理商经销的其他产品大类的数量 与性质，推销人员的素质与数量； •选择独家分销时，要评估该中间商的位置、 未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。
Ch13 分销策略
19
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道交替方案
20
课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
Ch13 分销策略
11
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
2021/2/21
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
目标 市场
中间商
目标 市场
Ch13 分销策略
12
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。
大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。
百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
Ch13 分销策略
14
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
Ch13 分销策略
15
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
Ch13 分销策略
6
二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4.谈判 5.订货 6. 配合
7. 物流 8. 融资 9. 风险承担 10. 付款 11. 所有权转移 12. 服务
Ch13 分销策略
7
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的
设计与规划。
Ch13 分销策略
3
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
Ch13 分销策略
4
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生 产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels），
是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。
Ch13 分销策略
5
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
17
一、影响分销渠道设计的因素
中间商特性：执行不同任务的中间机构的优、 缺点，在成本、可获得性以及提供的服务。
竞争特性：生产者的渠道设计受竞争者所使 用渠道的影响。
环境特性：经济发展状况、社会文化改革、 竞争结构、技术以及政府管理等。
Ch13 分销策略
18
二、分销渠道的设计
分析顾客需要的服务产出水平 •批量大小 •等候时间 •空间便利 •产品齐全
Ch13 分销策略
23
激励渠道成员（1）
从中间商的角度着想，减少抱怨
制造商的抱怨:不重视某些特定 品牌销售;
缺乏产品知识; 不认真使用广告资料;
忽略某些顾客; 不能准确地保Leabharlann 销售记录Ch13 分销策略
24
中间商的苦衷:中间商是独立营销 机构 中间商主要执行顾客购买代理商 的职能 中间商销售目标是取得一整套货 色搭配的订单、中间商需要奖励
Ch13 分销策略
8
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
Ch13 分销策略
9
短渠道与长渠道
直接渠道模式
短渠道模式
长渠道模式
Ch13 分销策略
10
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
Ch13 分销策略
16
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、 平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。
产品特性：产品的体积和质量、单位价值、 新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、 经久性。
企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、 渠道经验和营销政策。
Ch13 分销策略
Ch13 分销策略
25
激励渠道成员（2）
避免激励过分与激励不足: 激励 过分会导致销售量提高,利润下降; 激励不足导致销售量降低,利润减少
Ch13 分销策略
26
激励渠道成员（3）—与经销商的关系
合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专
业化管理的垂直营销系统
Ch13 分销策略
27
激励渠道成员（4）—借助权力
强制力：撤回资源或终止关系
第十三章 分销策略
Ch13 分销策略
1
第十三章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
Ch13 分销策略
2
学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明
Ch13 分销策略
13
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐
克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。