市场营销学之分销策略讲义

Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、 平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。
产品特性：产品的体积和质量、单位价值、 新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、 经久性。
企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、 渠道经验和营销政策。
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密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
2021/2/21
中间商1 中间商2
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一、影响分销渠道设计的因素
中间商特性：执行不同任务的中间机构的优、 缺点，在成本、可获得性以及提供的服务。
竞争特性：生产者的渠道设计受竞争者所使 用渠道的影响。
环境特性：经济发展状况、社会文化改革、 竞争结构、技术以及政府管理等。
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二、分销渠道的设计
分析顾客需要的服务产出水平 •批量大小 •等候时间 •空间便利 •产品齐全
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4.谈判 5.订货 6. 配合
7. 物流 8. 融资 9. 风险承担 10. 付款 11. 所有权转移 12. 服务
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
是指配合起来生产、分销和消费某一生 产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels），
是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。
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课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐
克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
金三原则”
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
…… 中间商n (n有限)
目标 市场
中间商
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。
大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。
百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
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激励渠道成员（2）
避免激励过分与激励不足: 激励 过分会导致销售量提高,利润下降; 激励不足导致销售量降低,利润减少
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激励渠道成员（3）—与经销商的关系
合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专
业化管理的垂直营销系统
确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的
设计与规划。
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels），
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三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
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选择渠道成员
• 评估中间商经营时间的长短、成长记录、 清偿能力、合作态度、声望等； •评估销售代理商经销的其他产品大类的数量 与性质，推销人员的素质与数量； •选择独家分销时，要评估该中间商的位置、 未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。
第十三章 分销策略
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第十三章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
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学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明
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激励渠道成员（1）
从中间商的角度着想，减少抱怨
制造商的抱怨:不重视某些特定 品牌销售;
缺乏产品知识; 不认真使用广告资料;
忽略某些顾客; 不能准确地保存销售记录
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中间商的苦衷:中间商是独立营销 机构 中间商主要执行顾客购买代理商 的职能 中间商销售目标是取得一整套货 色搭配的订单、中间商需要奖励
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道交替方案
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评估各种渠 道交替方案
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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短渠道与长渠道
直接渠道模式
短渠道模式
长渠道模式
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
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激励渠道成员（4）—借助权力
强制力：撤回资源或终止关系