第三章 营销环境与营销战略

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一、市场营销环境的涵义
• 市场营销环境（Marketing Environment） 是指影响企业市场营销活动及其目标实现 的各种因素和力量。市场营销环境的影响 因素一般可以分为可控因素与不可控因素 两大类。
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可控因素就是企 业在市场营销活动过 程中可以控制的各种 市场活动手段和因素。
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一、政治法律环境
• • • • • • 我国现阶段的主要政策有： （1）人口政策 （2）产业政策 （3）能源政策 （4）物价政策 （5）财政、金融与货币政 策 • （6）环保政策
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一、政治法律环境
• 3.政府的法规、法令 • 法规、法令对市场营销有较强的保护、限制和调节作用。 我国对企业营销活动有直接影响的法律主要有《中华人民 共和国广告法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人 民共和国合同法》、《中华人民共和国食品卫生法》、 《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国 消费者权益保护法》、《中华人民共和国专利法》等。 • 例：俄罗斯新移民法规定，从2007年4月1日起，将全面禁 止外国人在俄从事小额零售贸易。 • 欧盟、日本政府的相关规定（P67）
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2014年国民经济和社会发展统计公报 国家 统计局 2015年2月26日
中国居民收入差距超出合理限度
• • 基尼系数数值在0和1之间，基尼指数的数值越低，表明财富在社会成员之间 的分配越均匀 。 根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的 0.16上升到目前的0.47，(2010超过0.5）不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超 过了世界所有发达国家的水平。 由于部分群体隐性福利的存在，有专家认为 中国实际收入差距还要更高。
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二、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
储蓄与价格变化
消费者收 入
消费支出
消费结构
储蓄变化
价格变化
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收入
• 整体上升(随后数据) • 差距扩大
• 城乡之间 • 地区之间 • 不同行业和社会群体之间
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第三章 营销环境与营销战略
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学习目标
了解市场营销环境的涵义及特征； 熟悉市场营销微观环境与宏观环境的内 容及其对企业营销活动的影响特点； 掌握营销环境分析的基本方法和企业营 销战略的内容及应用特点。 玩具熊“小米沙” Misha案例
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第一节 营销环境的含义及特征
微观环境是对组 织的经营有直接影 响的环境因素，也 叫直接环境，主要 包括：供应商、营 销中间机构、顾客、 竞争者、公众等。
产品 定价 可控因素 渠道 促销
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图 3-1 of 48
市场营销环境的构成
内部环 境 经济
自然 资源
科学 技术
竞争者 供应商企业中间商顾客 公众
人口
政治 法律
社会 文化
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2009-2013我国城乡居民可支配收入及增速
2013年国民经济和社会发展统计公报 中华人民共和国国家统计局 2014年2月24日
2014我国城乡居民可支配收入及增速
• 全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1% ，扣除价格因素，实际增长8.0%。 • 按常住地分，城镇居民人均可支配收入[34]28844元，比上 年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；城镇居民人 均可支配收入中位数[35]为26635元，增长10.3%。 • 农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣 除价格因素，实际增长9.2%；农村居民人均可支配收入中 位数为9497元，增长12.7%。 • 全国居民人均消费支出14491元，比上年增长9.6%，扣除 价格因素，实际增长7.5%。
08年2月21日中新闻网
•
• 国家统计局今天发布了2003至2012年全国居民收入基尼系数： 中国全 国居民收入的基尼系数，2003年是0.479，2004年是0.473，2005年 0.485，2006年0.487，2007年0.484，2008年0.491。然后逐步回落， 2009年0.490，2010年0.481，2011年0.477，2012年0.474。
顾客 国内市场 国际市场
营利组织
非盈利组织 政府采购市 场
中间商市场
生产者市场 消费者市场
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三、企业直接环境
• • • • • • （四）竞争者 从竞争者竞争的层次来看，竞争者一般可分为四种类型： 1、愿望竞争者 2、本质竞争者 3、形式竞争者 4、品牌竞争者
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三、企业直接环境
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群体间收入差距扩大
•
2012年11月08日09:44光明网
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城乡、地区收入差距扩大
• 2010年，城镇居民家庭人均可支配收入为19109元；农村 居民家庭人均可支配收入5919元，二者之比达3.23∶1。 1990年，这一比例为2.2∶1。世界上多数国家这一比例在 1.6以下。 • 2010年，平均工资最高的上海市为66115元，最低的黑龙 江省27735元，最高最低之比为2.38∶1。1990年我国地区 间最高工资与最低工资比为1.84∶1。
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一、政治法律环境
• 4.公众利益团体 • 公众利益团体是指以保护消费者利益以及保护环境为目的 的压力集团。在发达的市场经济国家，公众利益团体通过 游说议会及政府，给企业施加压力，从而使消费者利益和 环境等得到保护。
二、经济环境
• 经济环境是影响企业市场营销活动最重要 的因素，一般包括国家和区域的GDP、消费 者收入水平、消费结构变化、消费者储蓄 变化、价格变化、人口总量、人口增长率、 性别与年龄结构等。这些因素对消费品市 场营销活动有一定的决定意义。
• http://business.sohu.com/20111202/n327631476.shtml 2011年12月02日07:19 来源：人民网 作者：白天亮
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中美人均食物消费占总消费额的比例
• 根据美国农业部的数据，尽管美国人均食品支出额高于世 界均值，达到2273美元，但该国人均食物消费占据总消费 额的比例却是全球最低，仅占全部消费额的6.6%。这意味 着，对于美国人来说，吃饭消费毫无负担，除了花钱填饱 肚子，他们把更多的钱消费在了别处。 • 这一统计涵盖了2012年全球84个国家（地区）的人均消费 支出，在所有国家中，从食品支出金额来看，中国人均食 品消费额只排在76位，不足600美元。但即使如此，中国 人因吃饭而承担的消费成本却并不低：中国人用于食品的 开支额，占据其消费总额的26.9%，排在全球第28位。
宏观营销环境
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微观营销环境
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二、市场营销环境的特征
（一）客观性
（二）差异性
（三）多变性与相对稳定性
（四）关联性与相对分离性
（五）环境的不可控性与企业的能动性
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三、市场营销环境对企业营销的影响
（一） （二） （三）
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营销渠道企业
• 供应商 • 营销中间商
（1)中间商（商人中间商、代理商） （2）实体分配商 （3）营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种机 构 （4）财务中间机构：协助厂商融资或分担货物购销 储运风险的各种机构
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供应商、营销中介
供应商 附 加 值
• 企业所处的宏观环境不仅直接为企业的市场营销活动 提供机会与威胁，还通过影响企业的微观环境，进而间接 地影响企业的经营活动。影响企业市场营销的宏观环境因 素主要有政治法律环境、经济环境、科学技术环境、自然 环境、人口环境、及社会文化环境。宏观环境的构成要素 如图3-4所示。
自然环 境
人口环 境
科学 技术 环境
• （五）公众
• • • • • • 1、金融公众 2、媒体公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众
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微观营销环境各要素的联系
企业 供应者 营 销 顾 客
中间商 竞争者
公众 微观市场营销环境的构成要素
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第三节 宏观环境分析
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第三节 宏观环境分析
理 念 创 新 产 品 设 计 零 售 物 流 仓 储 原 料 采 购 生 产 装 配
营销中介
品 牌
生产企业
开 发
产业链环节
研发（上游） 制 造 营销（下游）
微笑曲线理论
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三、企业直接环境
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（三）顾客
现代营销学通常按顾客及其购买目的把顾客分成消费者市场、政 府采购市场、生产者市场、中间商市场和国际市场五种。
• httpቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ//www.ce.cn/macro/more/201301/18/t20130118_24041171.shtml
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企业间工资差距扩大
• 2010年，全国城镇单位就业人员平均工资36539元；全国 城镇私营单位就业人员平均工资20759元。平均工资最高 的行业是金融业，70146元；最低的农林牧渔业，16717元 。最高与最低之比为4.2∶1。 • 上世纪80年代，我国行业间工资收入差距基本保持在1.6— 1.8倍左右。世界上多数国家行业间差距在1.5—2倍左右。 企业间工资差距更大。 • 2010年调查上海某银行员工工资及奖金人均为29.66万元 ，员工的其他福利人均6.08万元，合计35.75万元，是当年 城镇单位企业在岗职工平均工资的10倍。
（五）管理能力
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二、企业内部各部门的联系
财务 研发
营销
高层 管理
采购
会计
制造
三、企业直接环境
供应商
营销中 间商 顾客
企业
公众
竞争者
营销渠道企业（或营销中间机构）
中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构
供应商
营销中 间商
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我国城乡居民收入2006年加速增长
http://www.csonline.com.cn 2007年01月25日20时31分 星辰在线
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2008-2012我国城乡居民可支配收入及增速
2012年国民经济和社会发展统计公报 国家统计局 2013年2月23日 http://news.xinhuanet.com/politics/2013-02/23/c_114772758_3.htm
宏观环境 政治环境、经济环境、 社会文化环境、科技环 境
不可控因素就是企 业在市场营销活动过程 中不能控制，但可以识 别和了解的外部环境。
微观环境
供应商、顾客、 营销中间机构、 公众、竞争者
宏观环境是对指组织 的经营有间接影响的环 境因素，它是由一些大 范围的社会约束力量构 成的，主要包括政治、 经济、社会文化及科技 环境，因此宏观环境也 叫间接环境.
• 2014年国民经济和社会发展统计公报 国家统计局 2015年2月26日
2008-2012社会消费品零售总额及增速
2012年国民经济和社会发展统计公报 国家统计局 2013年2月23日 http://news.xinhuanet.com/politics/2013-02/23/c_114772758_3.htm
渠道、促销）之间的一些影响因素。 • 微观环境和宏观环境相同之处是二者都是企业外部因素的集合，二者 的区别主要表现在： • （1）微观环境对企业营销活动的影响比宏观环境更直接； • （2）微观环境中的一些因素通过企业努力可以加以控制。
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二、企业内部环境
（一）人力资源 （二）物质资源 （三）财力资源 （四）研发能力
• 市场营销环境对企业 营销带来双重影响
• 市场营销环境是企业 营销活动的资源基础
• 市场营销环境是企业 制定营销策略的依据
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第二节 微观环境分析
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一、微观市场营销环境概述
• 微观市场营销环境因素（以下简称微观环境）是指介于宏观市场营销
环境（以下简称宏观环境）因素和企业内部可控因素（产品、价格、
社会文 化环境
政治法 律环境
经济环 境
企业营销环 境
图3-4 宏观环境的构成要素
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一、政治法律环境
政治法律环境是指一个国家从本国的社会制度出发，为 发展本国经济而制定的经济政策及立法，它构成企业在国内 市场上从事营销活动的基本行为准则。 企业行为如果有悖于这些政策、立法，将会造成一定的损 失。 一般来说，政治法律环境包括的内容主要有： • 1、政治局势（包括国际关系、政局的稳定性等） • 2、执政党和国家的方针政策及其变化