第3章市场营销环境
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西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小 玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此 后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公 司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标 的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙” 被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店， 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。 开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务 的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会 开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统 宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米 沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计 划成了泡影。
市场
竞争者
公众
第3章市场营销环境
一、市场营销环境的概念
企业
内部环境
外部环境
反作用
市场营销的宏观和微观环境
第3章市场营销环境
市场营销环境
第3章市场营销环境
市场营销环境的特征
o 客观性 o 差异性 o 关联性 o 变化性 o 不可控性
第3章市场营销环境
o 营销案例3-1 买鞋的故事
o 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生 产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋 的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报， 称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回 府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居 民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他 让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉 他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实 用又舒适而且美观。渐渐地，穿鞋的人越来越多。 这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民 的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。
巨能钙致歉信
11月17日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有“双氧水”，并有毒 副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。 事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品 进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于 众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了 24小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对 巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时， 无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为 均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。我 们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。此外， 巨能公司表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产 品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中 国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。
电磁炉、电烤箱 ｜
时装、旅游
第3章市场营销环境
三、宏观环境
宏观环境分析（一）
人口
中国目前老年人数量达 1.5亿，保守计算有 1500亿的市场
－人口数量：人口数量增长—市场潜力增长 －年龄结构：老龄化趋势—老年用品市场需求增长 －家庭规模：平均人数减少－日用品和服务增长 －人口流动：流动性增大－零售业态繁荣
问题：
想想山姆会员店怎样迎合中国消费者？
第3章市场营销环境
四、环境分析
环境分析 －市场环境机会与企业营销机会 环境机会：存在某种未满足的市场需求 营销机会：（1）存在环境机会
（2）适合企业资源条件（可开发） （3）企业具有竞争优势 －市场威胁 对企业营销不利的影响因素
利用机会·规避威胁
第3章市场营销环境
o 试分析： 针对影响企业的环境因素，莱曼赫斯公司采取列怎样的? 企业 应如何把握市场机会与避免环境风险？
第3章市场营销环境
一、市场营销环境的概念
核心概念：市场营销环境
影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和力量。
第3章市场营销环境
一、市场营销环境的概念
• 菲利普·科特勒将市场营销环境分为宏观环境和 微观环境两类
第3章市场营销环境
三、宏观环境
宏观环境分析（四）
政治和法律
－商法：规范企业行为 －消费者保护法：
社会文化
－消费习俗 －消费倾向 －商品接受度 －价值观念
实例
•日本人的钱难找：100日元 = 6.55 人民币 •海尔在中东遭冷遇 •WC车牌的尴尬
第3章市场营销环境
o 营销案例 政治风云导致“米沙”的失败 o 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下
四、环境分析
环境综合分析（SWOT分析）
“可能做的”
“能够做的”
第3章市场营销环境
甲硝唑”药品“SWOT”分 析
第3章市场营销环境
练习：对某月饼厂做SWOT分析
某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月 饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况： 1. 今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长 2. 其中云式月饼更受消费者欢迎 3. 部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣 4. 国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准 5. 今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产 商较少 6. 本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产 7. 本企业的产品价格相对较高 8. 本企业产品质量优良；受消费者好评 10. 本企业尚未与主要销售点签定经销协议
请对你的就业环境进行ＳＷＯＴ第3章分市场析营销环！境
市场机会和威胁的分析
o ⑴营销环境威胁的分析
所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成的对企 业现有营销的冲击和挑战。 研究市场营销环境对企业 的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企 业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。 可用矩阵方法进行分析
o 在迅速扩大了品牌知名度之后，威霉士开始利用事件建立品牌美誉度。通 过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集的地 区无偿派送“威霉士”产品总计37吨，价值l00万元。
o 结合事件中与企业相关的市场诉求进行企业的产品宣传，同时又使得公司 一贯奉行的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了 很好的诠释，这使莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销 功力，品牌形象也得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一 品牌的位置。
第3章市场营销环境
讨论
分析油价上涨对车市的影响
第3章市场营销环境
三、宏观环境
宏观环境分析（三）
自然
－资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大 －污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限
技术源自文库
－缩短产品市场周期：产品获利期缩短 －促进新产品开发：提供市场空间和获利机会 －改变消费习惯：促使营销手段革命 －经营方式革新：信息管理现代化
奖种子送给大家，邻居们就 可以尽快改良他们的南瓜品 种，也可以避免蜜蜂在传递 花粉的过程中，携带邻近较 差品种的花粉污染了自己。”
第3章市场营销环境
莱曼赫斯公司利用环境契机提升品牌形象
o “非典”，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验， 面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢?著名的消毒水生产厂 商莱曼赫斯公司在非典事件中的反应是企业快速反应能力的重要体现。
宏观（市场营销）环境：
那些给企业造成市场机会和市场威胁的主 要社会力量。具有间接性、不可控性
人口 经济 自然 技术 政治和法律 社会文化
第3章市场营销环境
一、市场营销环境的概念
微观（市场营销）环境：
是指对企业服务其顾客的能力构成直接影 响的各种力量。具有直接性、部分可控性。
企业本身 供应者 营销中介
第3章市场营销环境
o 营销案例（价值观念）
o 我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻， 以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和 地区，后来出口至欧美一些国家，发现他们对中国 传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为 与亚洲人相比，他们的价值观念，审美观大不一样。 因此，出口公司一改过去的传统做法，用一般杂木 作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加 上了适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，不 久，我国木刻工艺品在西方市场打开了销路。
第3章市场营销环境
二、微观环境
微观环境分析（二）：市场
第3章市场营销环境
二、微观环境
微观环境分析（三）：竞争者
品牌竞争者：同一产品不同品牌 形式竞争者：同类产品不同品种 一般竞争者：满足同一需求的不同产品 愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求
格兰仕普通微波炉 ｜
松下普通微波 ｜
松下多功能微波炉 ｜
第3章市场营销环境
市场营销环境对企业营销的影响
o ⑴市场营销环境对企业营销带来双重影响作用
o ①环境给企业营销带来的威胁。 o ②环境给企业营销带来的机会。
o ⑵市场营销环境是企业营销活动的资源基础 o ⑶市场营销环境是企业制定营销策略的依据
第3章市场营销环境
二、微观环境
社会公众
供应企业
企业内部环境
第3章市场营销环境
⑵营销环境机会的分析
所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营 销管理富有吸引力的领域。 研究营销环境机会应从潜 在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析
第3章市场营销环境
⑶威胁——机会综合分析
在实际的客观环境中，单纯的威胁环境与单纯的机会环 境都是极少的，而通常总是机会与威胁同在，风险与利 益共存。因此，企业实际面临的是综合环境。根据环境 中威胁水平和机会水平的高低不同
第3章市场营销环境
2020/11/26
第3章市场营销环境
本章纲要
1. 什么是市场营销环境？ 2. 微观环境 3. 宏观环境 4. 环境分析
第3章市场营销环境
猜猜农夫的回答？
“您的奖项得来不易， 为什么还这么慷慨地 将种子送给我们？难 道不怕我们的品种超 过您吗？”
农夫：“我所居住的乡镇，各
美国家南的部田地新比墨邻西相连哥。州我将获
第3章市场营销环境
四、环境分析
环境威胁的对策 －反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉 －减轻：安利应对中国政府的“玩笑” －转移：从代步工具到运动工具
第3章市场营销环境
课堂作业
案例：对ｘｘ炼油厂进行ＳＷＯＴ分析
第3章市场营销环境
第3章市场营销环境
课外作业
据统计：2008年高校毕业生将达到559万，预 计今后三年内还将以每年50万的速度增长。据北京 和上海有关机构2007年的调查结果显示，大学生月 薪的市场值平均为1600~1700元/月。从1977年恢复 高考到2007年的30年间，全国高等学校招生人数增 长了逾20倍。2007年，全国普通高校大学生和研究 生招生规模分别达到570万人和42．4万人，中国高 等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界 第一。但是，2005年至2007年，分别为307万、377 万、495万的全国大学毕业生平均就业率仅70％， 新的失业群体正在形成。
第3章市场营销环境
三、宏观环境
宏观环境分析（二）
经济
－消费者收入水平：可支配收入、通货水平 －消费结构：家庭周期、恩格尔定律 －储蓄和信贷：消费欲望、支付能力
恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入 随着收入增加恩格尔系数下降
（1）食品比重下降 （2）家庭服务及住宅比重不变 （3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升
第3章市场营销环境
影大 响 程 度小
出现概率
高
低
威胁分析矩阵
潜 在
大
吸
引 力
小
成功的可能性
大
小
机会分析矩阵
低
高 机 会 水 平
低
威胁水平
高
威胁—机会综合分析矩阵
第3章市场营销环境
3rew
经销企业
顾客
竞争者 企业微观环境的组成要素
第3章市场营销环境
二、微观环境
微观环境分析（一）
企业 高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、
会计部门 市场营销渠道企业 供应商、中间商 公众 金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工
巴黎的反 “可口可 乐”游行
第3章市场营销环境
讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？
第3章市场营销环境
案例：沃尔玛冤不冤？
沃必尔须玛对山要中姆想 国会在的员中市店国场的取问冷得 题遇辉、煌经的济成因绩素，影 响的问预题交、会人费们伤的了消消费费习者性的和感风情险问 题等因精素打进细行算详的细中的国研人究不和买分单析，并 o在考做虑决居策高和不控下制的管成理本过成程为中心加头以之充分痛
o 2003年2月11日，广州政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与 此同时，政府和专家给出了一些预防的建议措施，在这些建议中经常洗手 是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市 场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威霉士消毒 药水”，随后又在《南方都市报》等媒体连续推出通栏广告。
市场
竞争者
公众
第3章市场营销环境
一、市场营销环境的概念
企业
内部环境
外部环境
反作用
市场营销的宏观和微观环境
第3章市场营销环境
市场营销环境
第3章市场营销环境
市场营销环境的特征
o 客观性 o 差异性 o 关联性 o 变化性 o 不可控性
第3章市场营销环境
o 营销案例3-1 买鞋的故事
o 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生 产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋 的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报， 称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回 府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居 民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他 让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉 他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实 用又舒适而且美观。渐渐地，穿鞋的人越来越多。 这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民 的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。
巨能钙致歉信
11月17日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有“双氧水”，并有毒 副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。 事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品 进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于 众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了 24小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对 巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时， 无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为 均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。我 们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。此外， 巨能公司表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产 品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中 国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。
电磁炉、电烤箱 ｜
时装、旅游
第3章市场营销环境
三、宏观环境
宏观环境分析（一）
人口
中国目前老年人数量达 1.5亿，保守计算有 1500亿的市场
－人口数量：人口数量增长—市场潜力增长 －年龄结构：老龄化趋势—老年用品市场需求增长 －家庭规模：平均人数减少－日用品和服务增长 －人口流动：流动性增大－零售业态繁荣
问题：
想想山姆会员店怎样迎合中国消费者？
第3章市场营销环境
四、环境分析
环境分析 －市场环境机会与企业营销机会 环境机会：存在某种未满足的市场需求 营销机会：（1）存在环境机会
（2）适合企业资源条件（可开发） （3）企业具有竞争优势 －市场威胁 对企业营销不利的影响因素
利用机会·规避威胁
第3章市场营销环境
o 试分析： 针对影响企业的环境因素，莱曼赫斯公司采取列怎样的? 企业 应如何把握市场机会与避免环境风险？
第3章市场营销环境
一、市场营销环境的概念
核心概念：市场营销环境
影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和力量。
第3章市场营销环境
一、市场营销环境的概念
• 菲利普·科特勒将市场营销环境分为宏观环境和 微观环境两类
第3章市场营销环境
三、宏观环境
宏观环境分析（四）
政治和法律
－商法：规范企业行为 －消费者保护法：
社会文化
－消费习俗 －消费倾向 －商品接受度 －价值观念
实例
•日本人的钱难找：100日元 = 6.55 人民币 •海尔在中东遭冷遇 •WC车牌的尴尬
第3章市场营销环境
o 营销案例 政治风云导致“米沙”的失败 o 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下
四、环境分析
环境综合分析（SWOT分析）
“可能做的”
“能够做的”
第3章市场营销环境
甲硝唑”药品“SWOT”分 析
第3章市场营销环境
练习：对某月饼厂做SWOT分析
某生产低档散装广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月 饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到如下情况： 1. 今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长 2. 其中云式月饼更受消费者欢迎 3. 部分消费者表示对广式月饼已不再感兴趣 4. 国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准 5. 今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产 商较少 6. 本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产 7. 本企业的产品价格相对较高 8. 本企业产品质量优良；受消费者好评 10. 本企业尚未与主要销售点签定经销协议
请对你的就业环境进行ＳＷＯＴ第3章分市场析营销环！境
市场机会和威胁的分析
o ⑴营销环境威胁的分析
所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成的对企 业现有营销的冲击和挑战。 研究市场营销环境对企业 的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企 业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。 可用矩阵方法进行分析
o 在迅速扩大了品牌知名度之后，威霉士开始利用事件建立品牌美誉度。通 过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集的地 区无偿派送“威霉士”产品总计37吨，价值l00万元。
o 结合事件中与企业相关的市场诉求进行企业的产品宣传，同时又使得公司 一贯奉行的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了 很好的诠释，这使莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销 功力，品牌形象也得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一 品牌的位置。
第3章市场营销环境
讨论
分析油价上涨对车市的影响
第3章市场营销环境
三、宏观环境
宏观环境分析（三）
自然
－资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大 －污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限
技术源自文库
－缩短产品市场周期：产品获利期缩短 －促进新产品开发：提供市场空间和获利机会 －改变消费习惯：促使营销手段革命 －经营方式革新：信息管理现代化
奖种子送给大家，邻居们就 可以尽快改良他们的南瓜品 种，也可以避免蜜蜂在传递 花粉的过程中，携带邻近较 差品种的花粉污染了自己。”
第3章市场营销环境
莱曼赫斯公司利用环境契机提升品牌形象
o “非典”，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验， 面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢?著名的消毒水生产厂 商莱曼赫斯公司在非典事件中的反应是企业快速反应能力的重要体现。
宏观（市场营销）环境：
那些给企业造成市场机会和市场威胁的主 要社会力量。具有间接性、不可控性
人口 经济 自然 技术 政治和法律 社会文化
第3章市场营销环境
一、市场营销环境的概念
微观（市场营销）环境：
是指对企业服务其顾客的能力构成直接影 响的各种力量。具有直接性、部分可控性。
企业本身 供应者 营销中介
第3章市场营销环境
o 营销案例（价值观念）
o 我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细刻， 以传统的福禄寿星或古装仕女行销亚洲一些国家和 地区，后来出口至欧美一些国家，发现他们对中国 传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣，因为 与亚洲人相比，他们的价值观念，审美观大不一样。 因此，出口公司一改过去的传统做法，用一般杂木 作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜爱的色彩，并加 上了适用于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，不 久，我国木刻工艺品在西方市场打开了销路。
第3章市场营销环境
二、微观环境
微观环境分析（二）：市场
第3章市场营销环境
二、微观环境
微观环境分析（三）：竞争者
品牌竞争者：同一产品不同品牌 形式竞争者：同类产品不同品种 一般竞争者：满足同一需求的不同产品 愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求
格兰仕普通微波炉 ｜
松下普通微波 ｜
松下多功能微波炉 ｜
第3章市场营销环境
市场营销环境对企业营销的影响
o ⑴市场营销环境对企业营销带来双重影响作用
o ①环境给企业营销带来的威胁。 o ②环境给企业营销带来的机会。
o ⑵市场营销环境是企业营销活动的资源基础 o ⑶市场营销环境是企业制定营销策略的依据
第3章市场营销环境
二、微观环境
社会公众
供应企业
企业内部环境
第3章市场营销环境
⑵营销环境机会的分析
所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营 销管理富有吸引力的领域。 研究营销环境机会应从潜 在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析
第3章市场营销环境
⑶威胁——机会综合分析
在实际的客观环境中，单纯的威胁环境与单纯的机会环 境都是极少的，而通常总是机会与威胁同在，风险与利 益共存。因此，企业实际面临的是综合环境。根据环境 中威胁水平和机会水平的高低不同
第3章市场营销环境
2020/11/26
第3章市场营销环境
本章纲要
1. 什么是市场营销环境？ 2. 微观环境 3. 宏观环境 4. 环境分析
第3章市场营销环境
猜猜农夫的回答？
“您的奖项得来不易， 为什么还这么慷慨地 将种子送给我们？难 道不怕我们的品种超 过您吗？”
农夫：“我所居住的乡镇，各
美国家南的部田地新比墨邻西相连哥。州我将获
第3章市场营销环境
四、环境分析
环境威胁的对策 －反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉 －减轻：安利应对中国政府的“玩笑” －转移：从代步工具到运动工具
第3章市场营销环境
课堂作业
案例：对ｘｘ炼油厂进行ＳＷＯＴ分析
第3章市场营销环境
第3章市场营销环境
课外作业
据统计：2008年高校毕业生将达到559万，预 计今后三年内还将以每年50万的速度增长。据北京 和上海有关机构2007年的调查结果显示，大学生月 薪的市场值平均为1600~1700元/月。从1977年恢复 高考到2007年的30年间，全国高等学校招生人数增 长了逾20倍。2007年，全国普通高校大学生和研究 生招生规模分别达到570万人和42．4万人，中国高 等教育规模已超过俄罗斯、印度和美国，高居世界 第一。但是，2005年至2007年，分别为307万、377 万、495万的全国大学毕业生平均就业率仅70％， 新的失业群体正在形成。
第3章市场营销环境
三、宏观环境
宏观环境分析（二）
经济
－消费者收入水平：可支配收入、通货水平 －消费结构：家庭周期、恩格尔定律 －储蓄和信贷：消费欲望、支付能力
恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入 随着收入增加恩格尔系数下降
（1）食品比重下降 （2）家庭服务及住宅比重不变 （3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升
第3章市场营销环境
影大 响 程 度小
出现概率
高
低
威胁分析矩阵
潜 在
大
吸
引 力
小
成功的可能性
大
小
机会分析矩阵
低
高 机 会 水 平
低
威胁水平
高
威胁—机会综合分析矩阵
第3章市场营销环境
3rew
经销企业
顾客
竞争者 企业微观环境的组成要素
第3章市场营销环境
二、微观环境
微观环境分析（一）
企业 高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、
会计部门 市场营销渠道企业 供应商、中间商 公众 金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工
巴黎的反 “可口可 乐”游行
第3章市场营销环境
讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？
第3章市场营销环境
案例：沃尔玛冤不冤？
沃必尔须玛对山要中姆想 国会在的员中市店国场的取问冷得 题遇辉、煌经的济成因绩素，影 响的问预题交、会人费们伤的了消消费费习者性的和感风情险问 题等因精素打进细行算详的细中的国研人究不和买分单析，并 o在考做虑决居策高和不控下制的管成理本过成程为中心加头以之充分痛
o 2003年2月11日，广州政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与 此同时，政府和专家给出了一些预防的建议措施，在这些建议中经常洗手 是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市 场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威霉士消毒 药水”，随后又在《南方都市报》等媒体连续推出通栏广告。