第三章 市场营销环境案例专题

案例分析
3、要在竞争中取胜企业还必须有正确的策略和 行动。在激烈的微波市场竞争中，格兰仕加快了自 己的行动：以全国范围的降价进行促销；引进先进 技术设备提高效率和产品质量；严格质量管理；展 开全方位的营销活动等，终于取得了巨大的成效， 创造出自己的辉煌。
现略微下降的形势，集中力量保持在华东、西北 的优势。
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4、创造条件树立自己的品牌。 他们认识到，如果没有自己的品牌，只能沦为
洋品牌的“打工仔”，格兰仕为了创品牌，在引 进国际先进技术和管理的基础上，进行消化提高， 创出了自己独立的风格，并跨入了国际先进行列。
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5、引进先进技术和管理，树立精品意识，为发 展奠定基础。
发展，三年内，生产能力达150万台，成为中国微波 炉行业的“领头雁”，被誉为“中国微波炉第一品 牌”。创出了自己独立的风格，并跨入了国际先进 行列。
2、今天已成为集家电、羽绒、服装、毛纺、工 贸等为一体的格兰仕集团公司。下属10家企业，公 司占地12万平方米，员工2000多人，固定资产4亿人 民币，年创汇3500万美元。
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6、从顾客出发提高营销质量。 格兰仕制定了“努力，让顾客感动”的企业口
号。展开全方位的质量营销策略，不断推出为顾 客服务的措施，实实在在地让顾客感动。如在150 家报刊编发《微波炉使用大全及美食900例》，连 同《如何选购微波炉》免费赠书几十万册，耗资 近百万元。
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三、取得的成效 1、1993年，格兰仕决定投产微波炉。以后迅速
案例分析
2、运用降价策略，建立优势。 1999年8月，格兰仕在全国范围讲价40%。此番
降价的意义在于：一是可以大大潜在市场活力， 提高市场占有率，稳固自己的市场地位；二是可 以使企业实现集约化生产，形成规模经济；三是 可以迫使一些不成气候的企业退出市场。
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3、集中力量，保住自己的优势市场。 1999年的头几个月，格兰仕在某些地区市场出
为了生产出国际领先的产品，格兰仕拿出建 厂14年来所有的积累，一次性投入巨额资金，从 日本、美国引进具有国际先进水平的微波炉技术 和设备，并以优胜劣汰的方法采用国际最优质的 元器件。在生产上，严格按照国际质量体系标准 规范。在强有力的程序规范下，加强精品意识。 格兰仕制定了“100%优等品率”的质量目标，并 顺利通过了ISO9000国际质量体系认证，使格兰 仕微波炉的品质达到世界一流水平。
5、审美观
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
案例分析
案例：“格兰仕”大战微波炉市场
案例分析提示 1、格兰仕投产微波炉后遇到了怎样的问题？ 2、格兰仕是怎样面对和解决这些问题的？ 3、经过努力格兰仕取得了怎样的成效？ 4、本案例的突出特点是什么？ 5、本案例有什么启示？
案例分析
一、提出的问题 本案例提出的问题是：格兰仕投产微波炉后在巨 大的环境压力下怎样生存和发展的？ 可以说格兰仕投产微波炉后在外部和内部环境方 面都面临着巨大的挑战和压力。 1、外国大企业注视和抢占中国微波炉市场。松下、 夏普、日立、三洋、三菱、三星、惠普等等，纷 纷来华投资设厂。
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四、本案例的特点 1、对微波炉产品，大手笔，果断决策。 2、以科技创精品，有强烈的品牌意识。 3、重视营销质量。
案例分析
五、本案例的启示 1、企业的存在离不开环境，在诸多环境因素中，
竞争特别重要。格兰仕面对客观环境中多种因素的 影响，突出表现在市场竞争方面。
2、在激烈的竞争中企业必须要有足够的经营决 策勇气。面对激烈的市场竞争，格兰仕为了集中力 量进行微波炉的经营，毅然关掉了据以起家的羽绒 制品厂。表现了极大的决心的勇气，也体现格兰仕 人的气魄。
（五）公众
基本知识
金
融 公 众
媒 体 公
众
政
府 公 众
市 民 行
动
公
众
地 方 公 众
一 般 公 众
企 业 内
部
公
众
基本知识
三、市场营销宏观环境 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机 会和环境威胁的主要社会力量。
基本知识
（一）人口环境
1 世界人口迅速增长 2 发达国家的人口出生率下降 3 许多国家的人口趋于老龄化 4 家庭结构发生变化 5 非家庭用户也迅速增加 6 许多国家的人口流动性大 7 一些国家的人口由多民族构成
营销渠道企业
竞争者
市场
企业
市场 营销
公众
基本知识
（一）企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门 和最高管理层。
（二）市场营销渠道企业
供应商
经销中间商
代理中间商
辅助商
基本知识
（三）市场
消费者市场
国际市场
市场
生产者市场
政府市场
中间商市场
（四）竞争者
基本知识
愿望竞争者 一般竞争者
品牌竞争者 产品形式 竞争者
（四）技术环境
基本知识
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战
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基本知识
（五）政治和法律环境
1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况
基本知识
（六）社会和文化环境
1、教育水平 3、价值观念
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2、市场竞争白热化，中国产品受到巨大威胁。日 本一财团高层说：即使亏3年，也要夺回中国市场； 韩国三星等大公司，则以点带面，大作广告，展 开来势强大的销售行动。 3、同时，国内也出现了一哄而上的局面，由原来 的10家，猛增到80多家，出现无序状态。
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4、同其他家电一样，洋货具有技术、质量、品牌 优势，特别是资金优势，在这些跨国集团面前， 格兰仕显然力不从心，实力相差悬殊。 5、外国企业起步早，而格兰仕起步很晚，并且它 们有年息5%--8%的融资环境，而我们则是12%的年 息贷款。人家进来有“二减三免”甚至“三减五 免”，我们的产品还没出厂就要纳税，竞争条件 不公平。
案例分析
二、怎样解决问题 面对所处的环境，增强实力，扩大优势，采取正 确策略，引进先进技术和管理，创立自己的品牌， 从而使企业在竞争中得到发展。 1、追加投资，增强力量。 面对海外财团的大举进攻，面对国内企业的蜂 拥而上，面对微波炉市场的无序化，格兰仕毅然 关掉了年产值8000万元，利税近800万万元的羽绒 制品厂，全面投入微波炉的市场中。
第三章 市场营销环境
营销技能案例专题讲座
基本知识
一、市场营销环境
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保 持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向， 可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商→企业→营销中间商→顾客
科
文
技
公众
化
人口
基本知识
二、市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其营 销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都 会影响企业为其目标市场服务的能力。
基本知识
（二）经济环境
1 消费者收入的变化
2
消费者支出模式的变化
– 恩格尔定律
– 影响消费者支出模式的因素
3
消费者储蓄和信贷情况的变化
– 短期赊销
– 分期付款购买住宅
– 分期付款购买昂贵消费品
– 信用卡信贷
基本知识
（三）自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强