发展背景及环境分析

“AT HOME”家居服品牌营销计划

第一部分：发展背景及环境分析

一、家居服发展背景

（一）“宅文化”已慢慢成为一种生活方式

“宅”这个字出现在我们生活中的频率越来越高，“宅男”、“宅女”等词层出不穷。现如今科技发展快速，人们的生活更加便利，电子商务发展迅速，导致越来越多的人选择宅在家里，新世纪的大学生更是这种生活方式的主要追随者。根据瑞士信贷的研究报告预测，在2015年中国电子商务市场的总规模将达到人民币4.51万亿元，与2010年相比增长800%。2011年，中国动漫产业总产值达1000亿元以上，相关企业数量已达1万余家，从业人员达50余万人。由此可观，宅文化既促进了文化经济产业的发展，也满足丰富了人们的生活。

宅文化倡导的是轻松自然的生活工作状态，但是它并不代表我们我们错误的生活方式。在另一个角度，宅文化大大方便快捷了我们的生活，让我们能够更多的体会到生活的便利，同时也舒适放松了自己。我们想要购物的时候，与其挤商场，不如选逛淘宝，想要吃饭的时候，与其等餐馆，不如听着音乐叫外卖，这也正是宅文化带给我们的便利性。

纵观现今人们的生活方式，“宅”已悄悄深入社会生活，成为另一支由年轻群体主导的生活方式。同时，这个群体的产生，也为市场创造了一个新的发展契机。

（二）重拾对家庭的向往

随着社会经济的发展，人们的生活节奏越来越快，慢慢忽视了家庭情感的建立。随之而来的是内心对于亲情的愧疚，但同时也有更加强烈的向往。新一代的年轻群体，就业压力大，承受的心里压力也不断增加，数字科技世界的发展使生活被虚拟化占据，导致人们的内心更加空虚，为了缓解这种疲劳和空虚，他们更倾向于寻找家庭的温馨来弥补内心得空缺。本产品正是抓住年轻群体的这种情感变化，倡导回归家庭，同时为他们营造一种舒适而温馨的家庭环境。作为在"家"

中生活的人，在服饰上同样要求能够融合或强调这种文化和氛围，而设计时尚、别致、个性化的家居服装可以满足都市人的这一需求。

“家文化”的体现占据一个重要位置。

二、家居服市场的环境分析

（一）家居服在中国的市场还处于一个萌芽的状态。

据专家调查, 在欧美市场的家庭中，人均拥有家居服15套/年，香港、新加坡等东南亚地区人均拥有家居服也高达8套/年，而中国市场人均拥有家居服的不到1套/年。近期网上的一项调查结果显示：51%的人在家着休闲服装30.5%的人穿睡衣、其他约占3.5%，而着家居服装的人群是15%。城镇居民对家居服的认识还处于初级阶段（据了解，约80%的城镇居民还不熟悉家居服的概念），需求还处于可有可无的阶段（市民还未形成居家就穿家居服的意识），消费还处于起步阶段（买家居服的人还不多，经常买和分门别类买的人则更少）。农村居民对家居服的认知和消费则基本处于空白状态。

（二）购买力不断增长

中国有13亿人口，手机基本上每人一台。如果一个人买得起手机，就买得起一套家居服。据国家统计局统计，2005年中国总人口为13.08亿，农村居民人均纯收入为3255元（1989年为602元），城镇居民人均可支配收入为10493元（1989年为1374元）。城镇居民人均消费性支出7943元，其中人均用于衣着类的消费800.51元，占10.08%；农村居民人均生活消费支出2555元。随着我国经济的快速发展，我国城乡居民购买力也不断增长；（最近几年的数据还没怎么找到，但总会提高吧！。）从消费能力来看，中国随着独生子女消费能力的到来，在2008-2010年中国的零售增长保持每年13%--14%的增长速度。中国的计划生育政策从1977年开始实施，现在第一代独生子女已经超过28岁，迈入成熟的消费行列。这一代消费者在消费行为上与父母最大的不同是，他们追求消费而不是储蓄，大都市这一代年轻人被称为“月光族”，不仅用完自己的钱，甚至很多独生子女乐意消费父母以及祖父母的储蓄。他们更在意生活的质量、个性和品牌，这些特征将推动未来15年内中国的强劲消费。

（三）家居服细分市场前景广阔

尽管家居服的历史很短，且对于国人传统的居家消费观念是一种颠覆性的转变，但由于与居家生活的各方面相关联，也直接关系到生活品质的提高，所以从诞生那天起就注定会有很多细分概念。比如：睡眠穿的是睡衣，客厅穿的是起居服，厨房穿的是厨艺服，浴室穿的是浴衣，在家附近散步、运动穿的是休闲而富有个性的运动休闲家居服，等等。与这些质地、花色、款式、功能各异的家居服相对应的则是前景广阔的家居服细分市场。

（四）相对于传统内衣的优势

家居服作为一个相对独立的服装子行业已基本成型，对于于传统内衣的设计风格显得十分的单调和老旧，家居服显得更温馨由此也可看出，家居服的市场潜力却非常巨大，而且也引起了国内外业界的高度重视。自由职业者或者在家办公的人越来越多，而即使一个上班族，也会有近一半的时间会在家中度过。随着人们生活水平的提高和房地产经济的高速发展，着家居服将成为健康生活、品质人生的一种流行时尚。

第二部分：品牌策划与设计

一、“AT HOME”品牌定位——以“家“为主题的中高档舒适温馨

家居服

AT HOME的品牌定位为“中高档家居服”，价位根据不同款式及尺寸有所差异，主要集中在150至250元之间。我们这样定为的原因如下：

1.AT HOME的目标群体为年轻男女及夫妇，大多数人仍在上学或者步入社会

时间不久，收入不高，如品牌定位标准过高，则目标人群将对产品产生“可望而不可及”的距离感，从而放弃购买产品。

2.面对众多的家居产业霸主，AT HOME想要在市场上占据一席之地，并努力

扩大市场占有率，就要具有一定优势。我们以高品质、低价格的策略赢取消费者的“芳心”，走“亲民”路线，缩小AT HOME与消费者之间的距离感，给消费者“轻轻松松就可以把喜欢的家居服带回家”的感觉。

二、“AT HOME”市场定位

——最舒适、最享受、最人性化、最有“家”感觉的家居服结合我们线下主要选择的目标区位、目标消费者和行业状况，在这个具备巨大发展空间的市场上大胆地迈出自己的步伐，

我们将“AT HOME”的品牌战略定位为以温馨和宅家的慢生活的最舒适、最享受、最人性化、最有“家”的感觉的家居服。AT HOME目标市场定位具有较高的可行性。这样定位的原因如下：

（1）在战略定位方法中，第一定位法相比于空白点定位法和俱乐部定位法更适合“AT HOME”的现状。因此，我们结合“AT HOME”的舒适，人性化的特点，将亮点放大在消费者面前，使他们对“AT HOME”产生深刻印象。

（2）当今家居服市场前景广阔，据国家统计局资料显示，广东省20至35岁的人口总数为31831591，占广东省总人口数的30.15%，由此可见，AT HOME 具有较大的消费市场，若做好品牌宣传、体验、扩展性顾客资产等，AT HOME 的市场占有率很可观。

（3）其次，据国家统计局资料显示，广东省20至35岁的就业总人口数为2440982，占广东省就业总人口数的44.18%，由此可见，AT HOME的目标市场具有一定的购买能力。

（4）目前家居服的概念仍在逐渐丰富，传播范围不够广泛，许多人并不了解什么是家居服，亦未形成很大的实际需求。但家居服在消费者心里已有一定印象。在起步之时“AT HOME”家居服将抢占先机。

综上所述，我们的目标群体基数较大，且具有一定的购买能力，从客观上讲AT HOME畅销指日可待。

三、目标区位

①电子商务平台——全国性推广。

由于电子商务平台不受空间的限制，它的推广可遍及全国各地。

②线下目标区位——广州、深圳

选择上述目标区位原因如下：

第一，广东地区的广州、深圳、以及东莞是经济发展迅速的城市，物价及薪酬水平高，消费能力强，对于家居服较高的价格接受度较高。