发展背景及环境分析

“AT HOME”家居服品牌营销计划第一部分：发展背景及环境分析一、家居服发展背景（一）“宅文化”已慢慢成为一种生活方式“宅”这个字出现在我们生活中的频率越来越高，“宅男”、“宅女”等词层出不穷。

现如今科技发展快速，人们的生活更加便利，电子商务发展迅速，导致越来越多的人选择宅在家里，新世纪的大学生更是这种生活方式的主要追随者。

根据瑞士信贷的研究报告预测，在2015年中国电子商务市场的总规模将达到人民币4.51万亿元，与2010年相比增长800%。

2011年，中国动漫产业总产值达1000亿元以上，相关企业数量已达1万余家，从业人员达50余万人。

由此可观，宅文化既促进了文化经济产业的发展，也满足丰富了人们的生活。

宅文化倡导的是轻松自然的生活工作状态，但是它并不代表我们我们错误的生活方式。

在另一个角度，宅文化大大方便快捷了我们的生活，让我们能够更多的体会到生活的便利，同时也舒适放松了自己。

我们想要购物的时候，与其挤商场，不如选逛淘宝，想要吃饭的时候，与其等餐馆，不如听着音乐叫外卖，这也正是宅文化带给我们的便利性。

纵观现今人们的生活方式，“宅”已悄悄深入社会生活，成为另一支由年轻群体主导的生活方式。

同时，这个群体的产生，也为市场创造了一个新的发展契机。

（二）重拾对家庭的向往随着社会经济的发展，人们的生活节奏越来越快，慢慢忽视了家庭情感的建立。

随之而来的是内心对于亲情的愧疚，但同时也有更加强烈的向往。

新一代的年轻群体，就业压力大，承受的心里压力也不断增加，数字科技世界的发展使生活被虚拟化占据，导致人们的内心更加空虚，为了缓解这种疲劳和空虚，他们更倾向于寻找家庭的温馨来弥补内心得空缺。

本产品正是抓住年轻群体的这种情感变化，倡导回归家庭，同时为他们营造一种舒适而温馨的家庭环境。

作为在"家"中生活的人，在服饰上同样要求能够融合或强调这种文化和氛围，而设计时尚、别致、个性化的家居服装可以满足都市人的这一需求。

“家文化”的体现占据一个重要位置。

二、家居服市场的环境分析（一）家居服在中国的市场还处于一个萌芽的状态。

据专家调查, 在欧美市场的家庭中，人均拥有家居服15套/年，香港、新加坡等东南亚地区人均拥有家居服也高达8套/年，而中国市场人均拥有家居服的不到1套/年。

近期网上的一项调查结果显示：51%的人在家着休闲服装30.5%的人穿睡衣、其他约占3.5%，而着家居服装的人群是15%。

城镇居民对家居服的认识还处于初级阶段（据了解，约80%的城镇居民还不熟悉家居服的概念），需求还处于可有可无的阶段（市民还未形成居家就穿家居服的意识），消费还处于起步阶段（买家居服的人还不多，经常买和分门别类买的人则更少）。

农村居民对家居服的认知和消费则基本处于空白状态。

（二）购买力不断增长中国有13亿人口，手机基本上每人一台。

如果一个人买得起手机，就买得起一套家居服。

据国家统计局统计，2005年中国总人口为13.08亿，农村居民人均纯收入为3255元（1989年为602元），城镇居民人均可支配收入为10493元（1989年为1374元）。

城镇居民人均消费性支出7943元，其中人均用于衣着类的消费800.51元，占10.08%；农村居民人均生活消费支出2555元。

随着我国经济的快速发展，我国城乡居民购买力也不断增长；（最近几年的数据还没怎么找到，但总会提高吧！。

）从消费能力来看，中国随着独生子女消费能力的到来，在2008-2010年中国的零售增长保持每年13%--14%的增长速度。

中国的计划生育政策从1977年开始实施，现在第一代独生子女已经超过28岁，迈入成熟的消费行列。

这一代消费者在消费行为上与父母最大的不同是，他们追求消费而不是储蓄，大都市这一代年轻人被称为“月光族”，不仅用完自己的钱，甚至很多独生子女乐意消费父母以及祖父母的储蓄。

他们更在意生活的质量、个性和品牌，这些特征将推动未来15年内中国的强劲消费。

（三）家居服细分市场前景广阔尽管家居服的历史很短，且对于国人传统的居家消费观念是一种颠覆性的转变，但由于与居家生活的各方面相关联，也直接关系到生活品质的提高，所以从诞生那天起就注定会有很多细分概念。

比如：睡眠穿的是睡衣，客厅穿的是起居服，厨房穿的是厨艺服，浴室穿的是浴衣，在家附近散步、运动穿的是休闲而富有个性的运动休闲家居服，等等。

与这些质地、花色、款式、功能各异的家居服相对应的则是前景广阔的家居服细分市场。

（四）相对于传统内衣的优势家居服作为一个相对独立的服装子行业已基本成型，对于于传统内衣的设计风格显得十分的单调和老旧，家居服显得更温馨由此也可看出，家居服的市场潜力却非常巨大，而且也引起了国内外业界的高度重视。

自由职业者或者在家办公的人越来越多，而即使一个上班族，也会有近一半的时间会在家中度过。

随着人们生活水平的提高和房地产经济的高速发展，着家居服将成为健康生活、品质人生的一种流行时尚。

第二部分：品牌策划与设计一、“AT HOME”品牌定位——以“家“为主题的中高档舒适温馨家居服AT HOME的品牌定位为“中高档家居服”，价位根据不同款式及尺寸有所差异，主要集中在150至250元之间。

我们这样定为的原因如下：1.AT HOME的目标群体为年轻男女及夫妇，大多数人仍在上学或者步入社会时间不久，收入不高，如品牌定位标准过高，则目标人群将对产品产生“可望而不可及”的距离感，从而放弃购买产品。

2.面对众多的家居产业霸主，AT HOME想要在市场上占据一席之地，并努力扩大市场占有率，就要具有一定优势。

我们以高品质、低价格的策略赢取消费者的“芳心”，走“亲民”路线，缩小AT HOME与消费者之间的距离感，给消费者“轻轻松松就可以把喜欢的家居服带回家”的感觉。

二、“AT HOME”市场定位——最舒适、最享受、最人性化、最有“家”感觉的家居服结合我们线下主要选择的目标区位、目标消费者和行业状况，在这个具备巨大发展空间的市场上大胆地迈出自己的步伐，我们将“AT HOME”的品牌战略定位为以温馨和宅家的慢生活的最舒适、最享受、最人性化、最有“家”的感觉的家居服。

AT HOME目标市场定位具有较高的可行性。

这样定位的原因如下：（1）在战略定位方法中，第一定位法相比于空白点定位法和俱乐部定位法更适合“AT HOME”的现状。

因此，我们结合“AT HOME”的舒适，人性化的特点，将亮点放大在消费者面前，使他们对“AT HOME”产生深刻印象。

（2）当今家居服市场前景广阔，据国家统计局资料显示，广东省20至35岁的人口总数为31831591，占广东省总人口数的30.15%，由此可见，AT HOME 具有较大的消费市场，若做好品牌宣传、体验、扩展性顾客资产等，AT HOME 的市场占有率很可观。

（3）其次，据国家统计局资料显示，广东省20至35岁的就业总人口数为2440982，占广东省就业总人口数的44.18%，由此可见，AT HOME的目标市场具有一定的购买能力。

（4）目前家居服的概念仍在逐渐丰富，传播范围不够广泛，许多人并不了解什么是家居服，亦未形成很大的实际需求。

但家居服在消费者心里已有一定印象。

在起步之时“AT HOME”家居服将抢占先机。

综上所述，我们的目标群体基数较大，且具有一定的购买能力，从客观上讲AT HOME畅销指日可待。

三、目标区位①电子商务平台——全国性推广。

由于电子商务平台不受空间的限制，它的推广可遍及全国各地。

②线下目标区位——广州、深圳选择上述目标区位原因如下：第一，广东地区的广州、深圳、以及东莞是经济发展迅速的城市，物价及薪酬水平高，消费能力强，对于家居服较高的价格接受度较高。

第二，这些城市居民对于生活的品质要求高，健康生活的理念强，家居服容易进入市场且容易被接受甚至认同。

第三，区位优越，高速公路发达，便于产品的运输与物流配送。

四、目标消费者与品牌理念大致相同的年轻男女及夫妇目标消费者以年轻男女及夫妇为主，而年轻男女及夫妇对于价格敏感度较低，但更注重生活品质、舒适程度以及款式等，对于以家为主题的AT HOME家居服有较大的购买欲。

五、品牌名称品牌名称——“AT HOME”AT HOME，中文名“宅在家”解析：①AT HOME主打风格为“宅”。

“宅”是一种新型文化，各种“宅男”、“宅女”、“宅男女神”、“宅女男神”的出现，使“宅文化”流行于年轻群体之间，成为一种潮流。

②AT HOME，中文是“宅在家”，更好地强调了“家”的文化，力求让人们在节奏快的社会当中找到“家的感觉”，重拾对居家的向往，有“like在家”的感觉。

品牌名称简单、易记、与核心文化紧密结合、富含深度，利于品牌的推广更容易获得市场的认同。

第三部分：营销战略及实施方案一、营销战略1.官网建设先展示品牌形象，品牌广告语，模特穿衣效果，营造一种舒适温馨的气氛（可以是一小段宣传介绍的视频），接着再深入介绍app、设计大赛、一些前期的产品信息、购物指导、售后服务与支持等。

2.家居服设计大赛为了让手机app迅速得到足够的关注度，对市场造成一定的冲击力，举办“AT HOME家居服设计大赛”，号召广大市民下载app“掌上设计”属于自己的独具特色的家居服套装。

参赛人员用app设计好家居服款式后，即可使用app的上传功能，把作品呈现在“AT HOME”官网上，然后进入网民投票环节。

在第一轮的投票中我们最终筛选出6组作品分别获得一等奖（1名）、二等奖（2名）、三等奖（3名），给予相应的3万元、1.5万元、1万元奖金奖励，同时可作为“AT HOME”的第一波产品强势推出市场。

3.广告拍摄与传播拍摄亲子、闺蜜等系列的广告，在微博等通讯平台和淘宝等网上商城进行宣传。

4.手机app设计app，可以在app游戏开始前插播广告，游戏结束后接上用户评价，及时得到用户的反馈，也可以变相地与用户进行沟通。

通过举行设计大赛向大众推行官网、品牌和app，在短时间内让大家熟悉AT HOME品牌。

5.体验店在近郊地带设立体验店，为配合AT HOME品牌，内部装潢成一个温馨的小家，店员穿着AT HOME的家居服为顾客讲解服务。

体验店配置一到两名服装搭配师，为客人提供形象帮助，同时推荐适合的家居服。

6.人性化售后与服务创立VIP会员，建立VIP会员档案，定期为消费者提供AT HOME品牌的最新系列产品，以及家居服搭配的小TIPS，让消费者可以感受到AT HOME带给他们的最人性化的体贴。

二、实施方案第四部分：可行性分析以及效果预测一、可行性分析（一）成本可行性1.生产成本2.人员成本3.广告成本①门户广告②网络视频广告③其他费用总成本（二）执行可行性（1）电子商务平台的发展为策划的执行提供了强有力的推广和营销渠道，容易执行。

（2）推广方式方便、及时。