创业技能第五章

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价值获取
价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。 许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者， 但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根 本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取， 最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。
– 案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安
排随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线） 许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索 引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。 Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运 作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越 长，它越能长时间地获得巨额投资回报。
战略资源
• 核心能力 • 关键资产
• 一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如， 星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡 零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努 力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信 息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需 求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概 念和电子商务搜索概念等的信息基础。
第三节 开发商业模式
• 商业模式的内涵 • 商业模式的赚钱逻辑
（一）、价值发现 （二）、价值匹配 （三）、价值获取
• 商业模式开发的方法：价值链分析
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【引导案例】 阿里巴巴：BtoB商业模式的典范
• 目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的BtoB模式是如何 开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？ 。 – 1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是， 中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在 中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社 会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出 这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模 式，毅然推出了企业免费入网的概念。 – 阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。 – 在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于 是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越 是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就 越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。 – 阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队 依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。 例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索—— 关键字竞价搜索 • 为什么至今没有企业能够成功模仿它？
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本章要点
• 创业模式与商业模式是不同的概念，不同创业模式各自特 点及优劣各有不同，创业企业设立有一些必须完成的流程。 • 如果我们把通过可行性分析确定的创新产品或服务看作是 一种技术投入，那么商业模式是使其进行价值创造的转换 器，从而把技术性投入与社会性产出连接起来。 • 商业模式创造价值的逻辑性主要表现在层层递进的三个方 面：价值发现、价值匹配、价值获取。 • 价值链分析有助于识别机会以进行商业模式的开发。创业 者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链 的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。 • 并不是所有的新企业都是在商业模式创新的基础上建立的， 但是创建新的商业模式是新企业进行市场竞争的捷径。 • 有效的商业模式必须包括4个关键要素和3个界面要素：核 心战略、战略资源、顾客界面和价值网络，以及顾客利益、 构造和企业边界。
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案例“与众不同：赚懒人的钱”
• 3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”； 3年后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3 年时间，发生了翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发 “懒人”财。 • 郝欣欣老公是标准的‘新时代懒人’，家里的‘懒汉用品’很多。 2003年6月，郝欣欣筹备了一个生日聚会 。朋友们“巨”喜欢这些懒 人用品。 • 说干就干。2003年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开 始了他们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗 一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋„„男 友也利用为商场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒 人”口味的时尚用品。生意很是红火。 • 谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价 格压得很低，使郝欣欣的生意大受影响。 • 郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流， 价格优惠，一定能夺回市场。 她开始频繁出现在各种小商品交易会 上，她还让男友为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品 多达200多种，涉及衣食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的 店的经营优势再次显现出来。2005年末、2006年初，郝欣欣又相继开 了3家分店，个人资产高达130多万元。 • 北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了 17 “大懒猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。
• 其他创业模式
• 家族企业 • 特许经营
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第二节 创业企业设立的一般流程
• 企业名称设计 • 登记注册
1、名称预先登记
注意事项：1）顺口易记，与文化、历史、时代相连接； 2）凸显个性，品牌整合；3）意境优美，符合公司形象； 4）易于联想到经营范围
2、工商注册 3、税务登记 4、其他登记备案事项
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4.3 商业模式能否模仿
• 创建新企业一定得进行商业模式开发吗？
• 为什么不能模仿已经获得成功的商业模式？
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创建新的商业模式： 新企业进行市场竞争的捷径
• 相对于现有企业而言，作为运用同样商业模式进 行运营的后进者，新企业面临着竞争资源和能力 方面的劣势 。 • 优秀的商业模式都具有一定弹性，即存在对已有 商业模式不断创新的空间。 • 商业模式的商机性 。
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伙伴网络
• 企业一般不具备执行所有任务所需的资源， 因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成 整个供应链中的各项活动。
–案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在 2000年11月正式推出短信业务，2002年短信达 到800亿条，中国移动直接获得近百亿元的收 入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运 营商，与其他内容提供商、系统和终端设备提 供商等伙伴之间的紧密合作起着重要作用。
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案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公 司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3 000美元， 每分钟通话费是3～8美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区 的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上 船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直 到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户 才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿 美元贷款而申请破产。
第五章 创业模式与商业模式
【核心问题】 不同创业模式的特点和优劣？ 创业企业的设立有哪些流程？ 商业模式的核心问题是什么？ 商业模式的赚钱逻辑是什么 商业模式开发的分析方法？ 如何开发有效的商业模式？ 商业模式能模仿吗？
【学习目的】
• • • • • • 了解创业模式与商业模式 的内涵 了解创业企业设立的流程 了解商业模式的逻辑性 了解商业模式的思维方法 学习商业模式的设计 了解商业模式的独特性
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3.3 商业模式的设计框架
来自百度文库顾客利益
构造
企业边界
4．顾客界面 • 顾客实现 和支持 • 定价结构
1．核心战略 · 企业使命 · 产品和市场 定位 · 差异化基础
2．战略资源 · 核心能力 · 关键资产
3．伙伴网络 · 供应商 · 其他伙伴
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核心战略
• 企业使命 • 产品和市场定位 • 差异化基础
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价值匹配
明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可 能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新 企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也 常常面临着很大的机会成本和风险。
– 案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙 伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的 供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司 就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进 行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进 来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利， 因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司 以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。
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案例“引人注目：新企业如何 获得大企业合作”
• 2006年7月，坐落在北京中关村的一家名叫“GOGOtime(北 京导航创世纪)”的网络技术公司，因其成功推出了不以 广告收入为主要利润来源的多媒体商业模式，获得了来自 亚洲软银的2000万美元的投资，也是多媒体领域单笔最大 的风险投资。这家不以广告为利润来源的多媒体公司，其 商业模式是怎么样的？它凭什么一出世就获得了青岛啤酒 等大客户，以及风险投资软银的青睐？ • 想买波导手机吗？以往您可能在卖场里只能看到一个模拟 外壳，颇有一种“看蒙着盖头的新娘，只见其表不见其里” 的感觉。现在，您只要前往波导的柜台，借助专卖店电脑 里的多媒体演示，就可以对手机各种花哨的功能了如指掌 了。您可能喝过20年中国第一的青岛啤酒，但您可能从来 没有机会去看看啤酒是如何酿造出来的。现在，您只要登 陆青啤网站，进入青啤数字多媒体体验中心，您就能亲身 体验从麦芽长出、罐装到最后啤酒出厂的全过程。帮助波 导、青啤等以多媒体技术实现轻松体验的，正是GOGOtime 公司。2005年8月，程虹创建了GOGOtime。
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商业模式开发的方法： 价值链分析
• 创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链， 来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的 方式增加价值。 • 这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动 （比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结 合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动 （如人力资源管理）。 • 不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确 定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步 明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。
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顾客界面
• 顾客实现和支持 • 价格结构
–新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值 认知，即顾客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格， 而不是产品成本基础上的一定比例的加成。比如，在 高科技产业中，60％～80％的毛利润比较普遍，售价 300美元的英特尔芯片，其成本可能只有50～60美元。 这种实际价格与产品成本之间的分离反映了顾客对芯 片的认知价值。如果英特尔根据产品成本进行定价， 产品价格可能会很低，赚取的利润也会很少。
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Google的商业模式 ：单一背后蕴藏着多元
• Google的商业模式是：以一种非常单一的搜索引 擎＋非常简洁的广告模式。 • Google的广告很少会让人感到讨厌。 • Google依然坚守这种简洁的广告模式发展方向， 并在这一坚守过程中不断地进行创新 。 • 正是Google这种不断地、精力充沛地创新创造着 “单一模式”的神奇：看似简单，竞争对手却无 法模仿。
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3.1
商业模式
• 建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？ • 在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？ • 还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？
其获利点在哪？ • 谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中， 顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？
以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在《管理 是什么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的 故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行 需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式 的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须 清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何 为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利 润。
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商业模式就是 一个企业如何赚钱的故事
——玛格丽塔《什么是管理》
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第一节 创业模式
一、单一业主模式
• 个体工商户 • 个人独资企业 • 个体工商户与个人独资企业的区别
二、合伙经营模式
• 特征、优势和劣势 • 合伙对象的选定 • 哪些人不能成为普通合伙人
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第一节 创业模式
• 公司模式
• 有限责任公司 • 股份有限公司
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商业模式的内涵
技术投 入
• 产品 特征 与品 质
商业模式
· 目标市场 · 价值命题 · 价值链 · 价值网络 · 成本/边际 收益 · 竞争策略
社会产出 · 顾客价 值 · 企业利 润 · 其他合 作伙伴的 实惠
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3.2商业模式的赚钱逻辑
价值发现
价值匹配
价值获取
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价值发现
绕过价值发现的思维过程，创业者容易 陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来 买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败 的重要原因之一。