第六章国际市场产品策略习题

第六章国际市场产品策略习题

一、填空

1、产品整体概念的三个层次是核心产品形式产品和延伸产品。120

2、产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期。130

3、在产品成熟期企业可以选择市场改良、产品改变、市场营销组合改良三种策略。132-133

4、美国营销专家库珀和克兰施密特发现新产品开发成功第一要素是产品具有强大优势。136

二、不定项选择

1、产品的三个层次中最基本、最主要的是（A ）120

A核心产品 B附加产品 C形式产品 D期望产品

2、企业以高价格和低促销方式向市场推出一种新产品，这种策略是（B ）131 A快速掠取 B 缓慢掠取 C快速渗透 D 缓慢渗透

3、产品组合宽度指产品组合中所包含的（ B ）123

A产品项目数 B产品线数 C产品关联性 D产品品种数

4、当某种产品销售量迅速增长、销售成本大幅度降低，利润迅速上升，这种产品最可能处于产品生命周期（ B ）130

A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期

5、企业进行国际市场营销时可供选择的国际市场产品组合策略包括（ ABCD ）123-125

A扩大产品组合 B缩减产品组合 C产品线延伸 D产品线现代化 E产品标准化与差异化

6、企业产品打入国际市场时要将产品策略与营销沟通相结合，产品和沟通策略结合包括哪些类型（ABCDE ）128-129

A直接延伸 B 产品适应 C传播适应 D双重适应 E 产品创新

三、名词解释

1、国际市场产品组合

指企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构，包括企业所有的产品线和产品项目。122

2、产品线延伸策略

指企业全部或部分地改变企业原有产品线的市场地位，产品延伸策略有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。124

四、简答

1、简述产品生命周期四个阶段的特点130-131

所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到最后全部被淘汰的全过程。一般产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

介绍期又称为引入期，是指一种新产品刚刚引入市场。在这一阶段，产品销售增长缓慢，企业基本上无利可图，甚至还会亏损。这是由于顾客对产品还不了解，产品销售量有限，促销投入大，致使单位成本较高；同时企业在生产过程中可能存在一些技术上的问题，无法有效降低生产成本。

在成长期这一阶段，新产品逐渐为市场所接受，企业的顾客群不断扩大，产品销售额迅速增加，利润额也不断上升。这是由于企业积累了一定的生产经验，获得了一定的规模效益；同时竞争对手看到有利可图，纷纷进入市场，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步缓慢，最后到达生命周期利润的最高点。

产品进入成熟期以后，市场需求已经趋于饱和，市场潜力下降，产品市场销售额从显著上升变为缓慢下降。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

在衰退期，当技术进步推动新产品或替代产品走向市场是，老产品的销售额将迅速下降，利润逐渐趋于零。

五、论述

1、试述国际市场产品组合策略的类型123-125

企业在调整产品组合，实现产品组合的最优化时，应充分考虑到各产品线的销售额对利润的贡献，并要与对手的产品组合策略进行比较。一般来说，企业调整产品组合时，有以下策略可供选择。

一、扩大产品组合策略。

扩大产品组合策略有两种方式：增加企业产品线数目、在现有产品线中增加产品项目的个数。

企业预测现有产品线销售额和利润率在未来时期可能下降，就应考虑增加新的产品线；如果企业打算增加产品特色或占领更细的市场，应选择有实力、前景好的产品线增加新的产品项目。

扩大产品组合可以使企业充分利用自己的人、财、物资源，降低企业系统风险，增强企业抗风险能力。

二、缩减产品组合策略

缩减产品组合策略指企业根据市场需求变化及内部条件，主动合并、减少一些销售困难的、不能为企业创造利润的产品线和产品项目，集中资源生产市场需求较大的产品。

企业一般在两种情况下会考虑削减产品线：一是产品线上存在蚕食企业利润的滞销产品；二是企业缺乏足够生产能力，削减微利或亏损的产品项目。

缩减产品组合策略可以使企业集中技术财力扶持优势产品线，提高产品竞争能力，获得较高投资利润；可以减少资源占用，优化投资结构，加速资金周转；有利于企业生产专业化，使企业向市场纵深发展，在特定市场赢得利益和信誉，避免滞销产品破坏企业形象；保持企业蓬勃发展势头。

三、产品线延伸策略

产品线延伸策略指企业全部或部分的改变企业原有产品线市场定位的策略。产品线延伸战略是企业应该谨慎使用的营销策略，因为新产品、新项目的开发和推广占有大量企业资源，而且可能降低原有产品的品牌忠诚度。

产品线延伸策略包括向上延伸、向下延伸、双向延伸三种方式。

（一）向上延伸

向上延伸指企业以中低档产品品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。

向上延伸原因：一是高档产品畅销，有较高利润率；二是高档品市场中竞争者实力不太强；三是企业技术和管理水平已经具备进入高档市场条件向上延伸策略可以使企业获得丰厚利润。但在实行这一策略是，必须辅之以适当的市场营销策划，重塑产品形象。

（二）向下延伸

指企业原来定位于高档市场的产品线，通过增加中低档产品项目实现向下延伸。

向下延伸原因：一是高档品市场竞争激烈，二是防御生产中低档产品的企业向上进攻。

向下延伸目的：利用企业品牌声誉，吸引购买力水平较低的顾客，适应各层次消费者购买需求，提高市场占有率；拓展销售市场，追求更高利润。弥补企业产品线空白，是企业产品系列化。

企业执行向下策略时，要充分考虑市场反应，塑造新的低档产品品牌形象。（三）双向延伸

指原来定位于中档产品市场的企业在占据较大的市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸。

双向延伸原因：一是通过增加高档产品项目，提高企业声誉；二是增加低档产品项目可以提高市场占有率。

四、产品线现代化策略

产品线现代化策略指企业用现代化科学技术改造企业生产过程，实现生产现代化。产品线现代化需要注意选择最佳时机，过早会使现有产品线产品销售受到不良影响，过迟又会错失发展良机。

产品线现代化策略有两种方式；

（一）休克型改造方式

休克型改造方式，指的是在短期内投入巨额资金，对企业的生产过程进行全面技术改造，甚至不惜短期停止作业。这样做可以紧跟国际技术水平，减少竞争对手数目。

（二）渐进型改造方式

指逐步实行企业的技术改进。这样做可以减少资金的占用水平，也不需要停产进行改造，但竞争对手可能很快就察觉，并立即采取措施与之进行对抗，企业必须综合考虑自己的资源状况、竞争能力和形势，权衡利弊，慎重决策。