第六章 产品策略

第六章产品策略

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目录

第一节产品概述

1

第二节产品组合策略

2

第三节产品生命周期策略

3

第四节产品包装策略

4

第五节品牌策略

5

第六节新产品推广策略

6

学习目标

掌握产品的概念及其层次。

了解产品的分类。

理解产品组合的概念及策略。

理解产品周期及相关策略。

理解产品包装的概念及策略。

理解产品品牌的概念及策略。

理解新产品的概念，了解新产品的开发程序。

案例引入

解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。新中国成立后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。

第一节产品概述

产品的概念

通常人们理解的产品是指某种具有使用价值的实体，即物质产品。为了满足特定的需要，人类通过劳动使劳动对象发生变化，从而生产出物质实体，如自行车、电视机等，即是产品。这种产品概念是传统的生产观念的观点和看法。而从现代市场学的观点来看，产品这个概念，还应包括更广泛的内容。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能进入市场交换。正确把握产品的整体概念，对于企业能否为市场设计、供应适销对路的产品，并取得预期收益关系重大。

产品的层次

核心产品

核心产品（core benefit）指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要通过对化妆品的使用，保养皮肤，美化容颜，使自己显得更年轻、更漂亮。所以，企业在形式上是出售产品，但在实质上出售的是顾客所需要的核心产品。核心产品在形式上

不能独立于产品的实体或服务的活动方式存在，因此它是无形的，只有使用或消费产品时，才能表现出来。

基础产品

基础产品（basic product）指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，即企业向市场提供的实体产品和服务的外在形象，是核心产品的具体化和扩大化。如果是实体物品，通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。如果是服务产品，则包括服务的设施、服务内容和服务环境与气氛。产品基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。企业首先应该着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

期望产品

所谓期望产品（expected product），是指顾客购买某产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅客在住宿旅馆时期望干净的床和毛巾、洗漱用品、电话、衣橱和相对安静的环境。通常，顾客在得到这些属性时并没有太多的满足，但是一旦未能得到，将会很不满足，因为顾客没有得到应该得到的东西。

附加产品

附加产品（augmented product）指消费者购买产品时所获得的全部附加利益和服务，也是企业在提供产品时所包含的各种附加服务和利益，包括安装、免费送货、提供信贷、售后服务、质量保证等。在如今的营销活动中，竞争主要发生在产品的附加层次上。不同企业提供的同类产品在核心、形式和期望产品层次上越来越接近，企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的附加利益。

潜在产品

潜在产品（potential product）指最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。如果说附加产

品包含着产品的今天，那么潜在产品则指出了它可能的演变。潜在产品要求企业不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的惊喜，更好地满足顾客的要求。

产品的分类

按产品的耐用性和有形性划分

非耐用品

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耐用品

按产品之间销售的相互影响与作用划分

替代品

互补品

独立品

条件品

按产品的用途划分

消费品。

在消费品中，由于消费者的购买习惯对企业营销策略的制定有很大影响，因此可以根据消费者的购买习惯将消费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

按产品用途

划分

工业品指要经过加工、制造或转售的产品。

工业品一般分为材料和部件、资本品目、供应品和服务。

第二节产品组合策略

产品组合的概念

产品组合的含义

产品组合指一个企业生产经营的全部产品的结构。它是一个特定的销售者售给购买者的一组产品。通常，一个产品组合是由若干条产品线构成，每一条产品线又包括若干个产品项目，每一个产品项目又包括若干个产品规格或型号。

产品组合的广度、宽度、深度和关联性

产品组合的广度是指一个企业产品组合中产品线的多少。产品组合的长度是指一个企业产品组合中每条产品线所包含的产品项目的多少。产品组合的深度是指一个企业产品组合中每一产品项目所包括的产品品种的多少。产品组合的关联性是指一个企业产品组合中产品线与产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。产品组合的广度、宽度、深度和关联性在市场营销战略中具有重要意义。

产品组合的策略

扩大产品组合决策

扩大产品组合决策包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。如果增加产品项目可以增加利润，表明企业现有产品组合广度或深度不够，这时应扩大产品组合。扩大产品组合有两种办法：第一，在原产品组合中增加产品线，扩大企业经营范围，当企业通过市场调查和分析，预测到现有产品线的销售量和利润额有可能下降时，可考虑增加新的有更强生命力的产品线。第二，加强产品组合的深度，即在原有产品线内增加新的产品项目。当企业准备增加产品特色，或计划进入更多的细分市场时，可选择此办法。

缩减产品组合决策

当市场环境不景气或原材料、能源供应较为紧张时，企业可考虑缩减产品组合。因为产品线的不断延长，会使企业用于调研、设计、促销、运输、仓储等方面的费用不断增加，造成企业利润的减少。适当地缩减产品组合，剔除那些获利很小甚至无利可图的产品线或产品项目，使企业集中资源生产获利较高的产品，反而会使总利润上升。