第六章 产品策略

第六章产品策略第六章产品策略.uestcp4>>目录第一节产品概述1第二节产品组合策略2第三节产品生命周期策略3第四节产品包装策略4第五节品牌策略5第六节新产品推广策略6学习目标掌握产品的概念及其层次。

了解产品的分类。

理解产品组合的概念及策略。

理解产品周期及相关策略。

理解产品包装的概念及策略。

理解产品品牌的概念及策略。

理解新产品的概念，了解新产品的开发程序。

案例引入解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。

新中国成立后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。

到了20世纪50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。

第一节产品概述产品的概念通常人们理解的产品是指某种具有使用价值的实体，即物质产品。

为了满足特定的需要，人类通过劳动使劳动对象发生变化，从而生产出物质实体，如自行车、电视机等，即是产品。

这种产品概念是传统的生产观念的观点和看法。

而从现代市场学的观点来看，产品这个概念，还应包括更广泛的内容。

所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能进入市场交换。

正确把握产品的整体概念，对于企业能否为市场设计、供应适销对路的产品，并取得预期收益关系重大。

产品的层次核心产品核心产品（core benefit）指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。

这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。

顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。

人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要通过对化妆品的使用，保养皮肤，美化容颜，使自己显得更年轻、更漂亮。

所以，企业在形式上是出售产品，但在实质上出售的是顾客所需要的核心产品。

核心产品在形式上不能独立于产品的实体或服务的活动方式存在，因此它是无形的，只有使用或消费产品时，才能表现出来。

基础产品基础产品（basic product）指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，即企业向市场提供的实体产品和服务的外在形象，是核心产品的具体化和扩大化。

如果是实体物品，通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

如果是服务产品，则包括服务的设施、服务内容和服务环境与气氛。

产品基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。

企业首先应该着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

期望产品所谓期望产品（expected product），是指顾客购买某产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

例如，旅客在住宿旅馆时期望干净的床和毛巾、洗漱用品、电话、衣橱和相对安静的环境。

通常，顾客在得到这些属性时并没有太多的满足，但是一旦未能得到，将会很不满足，因为顾客没有得到应该得到的东西。

附加产品附加产品（augmented product）指消费者购买产品时所获得的全部附加利益和服务，也是企业在提供产品时所包含的各种附加服务和利益，包括安装、免费送货、提供信贷、售后服务、质量保证等。

在如今的营销活动中，竞争主要发生在产品的附加层次上。

不同企业提供的同类产品在核心、形式和期望产品层次上越来越接近，企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的附加利益。

潜在产品潜在产品（potential product）指最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。

如果说附加产品包含着产品的今天，那么潜在产品则指出了它可能的演变。

潜在产品要求企业不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的惊喜，更好地满足顾客的要求。

产品的分类按产品的耐用性和有形性划分非耐用品Add Your Text耐用品按产品之间销售的相互影响与作用划分替代品互补品独立品条件品按产品的用途划分消费品。

在消费品中，由于消费者的购买习惯对企业营销策略的制定有很大影响，因此可以根据消费者的购买习惯将消费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

按产品用途划分工业品指要经过加工、制造或转售的产品。

工业品一般分为材料和部件、资本品目、供应品和服务。

第二节产品组合策略产品组合的概念产品组合的含义产品组合指一个企业生产经营的全部产品的结构。

它是一个特定的销售者售给购买者的一组产品。

通常，一个产品组合是由若干条产品线构成，每一条产品线又包括若干个产品项目，每一个产品项目又包括若干个产品规格或型号。

产品组合的广度、宽度、深度和关联性产品组合的广度是指一个企业产品组合中产品线的多少。

产品组合的长度是指一个企业产品组合中每条产品线所包含的产品项目的多少。

产品组合的深度是指一个企业产品组合中每一产品项目所包括的产品品种的多少。

产品组合的关联性是指一个企业产品组合中产品线与产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。

产品组合的广度、宽度、深度和关联性在市场营销战略中具有重要意义。

产品组合的策略扩大产品组合决策扩大产品组合决策包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

如果增加产品项目可以增加利润，表明企业现有产品组合广度或深度不够，这时应扩大产品组合。

扩大产品组合有两种办法：第一，在原产品组合中增加产品线，扩大企业经营范围，当企业通过市场调查和分析，预测到现有产品线的销售量和利润额有可能下降时，可考虑增加新的有更强生命力的产品线。

第二，加强产品组合的深度，即在原有产品线内增加新的产品项目。

当企业准备增加产品特色，或计划进入更多的细分市场时，可选择此办法。

缩减产品组合决策当市场环境不景气或原材料、能源供应较为紧张时，企业可考虑缩减产品组合。

因为产品线的不断延长，会使企业用于调研、设计、促销、运输、仓储等方面的费用不断增加，造成企业利润的减少。

适当地缩减产品组合，剔除那些获利很小甚至无利可图的产品线或产品项目，使企业集中资源生产获利较高的产品，反而会使总利润上升。

第三节产品生命周期策略产品生命周期的概念产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略引入期（1）引入期的特征①新产品刚投入市场，必然受到原有消费结构的阻力影响，不为消费者所了解，销售渠道也难以马上打开，因此销售量很少，增长缓慢。

②生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高；生产上的技术问题可能还没有完全解决，生产和管理都不够完善，因而不能批量生产。

③新产品上市，需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。

④由于成本较高，导致产品的价格偏高，销售量少，企业通常处于亏损或微利状态。

⑤只有少数创新型消费者出于好奇或冲动而会购买，他们多数属于高收入者和年轻人。

⑥市场上一般没有竞争者或竞争者很少，只存在新产品的基本形式和仿制形式。

（2）引入期的营销策略成长期（1）成长期的特征①产品基本定型，性能趋于稳定；②大部分消费者对产品已经熟悉，产品分销渠道也已建立，产品销售量迅速增加；③生产技术进步，可以批量生产，降低了生产成本；④随着销售量的上升，利润增长较快；⑤竞争者相继加入，市场竞争加剧。

（2）成长期的营销策略①努力改进和完善产品。

②寻找新的细分市场。

③加强广告宣传，树立强有力的产品形象。

④适时降价。

（1）成熟期的特征成熟期①产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；②生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降；③产品的生产成本降到最低点，利润达到最高点，但是产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高；④产品已经被大多数顾客所接受，顾客购买果断；⑤大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者；⑥很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。

（2）成熟期的营销策略产品改良市场营销组合改良市场改进（1）衰退期的特征衰退期①产品销售量急剧下降，甚至出现积压；②产品的弱点和不足暴露，新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品；③市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，消费者数量日益减少；④企业利润日益下降，甚至为零；⑤购买者是落后于市场变化的保守型消费者，他们实行习惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。

（2）衰退期的营销策略放弃决策集中经营继续维持收缩经营第四节产品包装策略包装的概念首要包装次要包装运输包装产品的包装可分为以下三个层次：包装的作用作用BECDA保护产品美化产品方便使用促销增加产品的价值包装的策略品种和等级包装策略多用途包装策略附赠品包装策略组合包装策略类似包装策略第五节品牌策略品牌的概念和作用品牌的概念品牌就是产品标志的总称，由以下几个部分组成：（1）品牌名称指品牌中可用语言表达的部分，如长虹电视机、康佳电视机。

（2）品牌标志指品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分，它包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等，如汽车的符号标志。

（3）商标是商品生产者和销售者用来与其他同类产品区别的标记。

品牌的作用（1）旗帜作用。

（2）品牌是质量和信誉的保证。

（3）品牌的导向作用。

（4）品牌决定和影响企业的竞争力。

（5）品牌是企业的重要无形资产。

（6）品牌具有超值的创利能力。

品牌的决策品牌化决策（1）实行品牌化①应使人们容易联想到有关产品的利益；②应使人们联想到产品的品质；③应便于发音、识别和记忆；④应有特色，与众不同；⑤应注意品牌使用地区的文化风俗习惯。

（2）非品牌化决策①大多数未经加工的原料产品；②产品本身并不因制造者的不同而形成特点；③某些生产简单、选择性不大、没有一定技术标准的产品；④临时性或一次性生产的产品；⑤消费者已经习惯不用品牌的产品等。

品牌使用决策选择制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策（1）个别品牌名称（2）统一品牌名称（3）分类品牌名称（4）企业名称与个别品牌名称连用第六节新产品推广策略新产品的概念及其类型新产品的概念通常，新产品具有下列一项或多项特征：（1）具有新的原理、新的结构；（2）采用新的材料、新的元件；（3）采用新的工艺、新的设备；（4）产生新的用途、新的市场需要。

新产品的分类分类低成本新产品全新产品新市场产品仿制新产品换代产品改进产品新产品开发的意义新产品的开发与研究对社会的进步、经济的发展、企业的生存都具有极为重要的意义。

开发新产品有利于提高企业的声誉，增强企业在市场的竞争能力，减少经营风险，使企业在竞争中立于不败之地。

开发新产品有利于及时适应和满足消费需求的新变化，从而提高人民的物质和文化生活水平。

开发新产品有利于企业保持较强的经营实力。