“飞鹤乳业”品牌策略研究

密级公开

学号5120111152

毕业设计（论文）

“飞鹤乳业”品牌策略研究

院（系、部）：经济管理学院

姓名：李岩

年级：2011级

专业：市场营销

指导教师：赵剑峰

教师职称：副教授

2015年5月26 日·北京

北京石油化工学院

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院系名称：经济管理学院

作者签名：李岩

学号： 5120111152

2015 年 6 月 25 日

摘要

三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，乳品消费总体趋缓。食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍。企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合。未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。在激烈竞争的市场环境中，品牌已经成了企业间竞争的主要因素，也是企业发展的决定性力量。飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身，得益于此2014年飞鹤乳业正式进入中国婴幼儿奶粉市场前三甲行列。作为一个民营企业，在竞争如此激烈的中国市场，堪称奇迹。获得如此成功的结果，除了其放心的奶源和安全的生产链之外，与公司在品牌策略上的应用是分不开的。

本文从飞鹤品牌的品牌定位、传播和延伸等品牌策略进行深入分析，提出飞鹤品牌策略中存在的一些问题，主要包括产品质量、知名度不高、公关问题、服务质量等，为完善飞鹤乳业的品牌策略提出相应的对策，以期飞鹤乳业能够得到更进一步的发展。

关键词：飞鹤，品牌策略，品牌推广，多品牌策略

ABSTRACT

After the melamine incident, Chinese dairy industry entered the period of change; the overall dairy consumption had slowed. The food safety problem has become a major obstacle in the healthy development of dairy industry. Enterprises sped up extend the construction of milk source to the upstream; by financing, mergers and acquisitions integration, the concentration degree of dairy process industry has been further improved. For the next few years, dairy consumption growth will stay relatively slow; the whole industry will speed up the pace of integration; enterprises’ financing, mergers and acquisitions will be more frequent. In the fierce competition in the market, the brand has become the main factor of competition among enterprises, and also the decisive force for enterprise development. In the melamine milk powder incident, Feihe was self-depended; thanks to this, in 2014, Feihe Dairy Co. officially ranked the top three in Chinese infant milk powder market. As a private enterprise, it could be known as miracle in such a competitive Chinese market. Got so successful results, besides the unworried milk source and safe production chain, it is inseparable to the brand strategy of the company.

Keywords:Flying crane, Brand strategy, Brand promotion, Brand strategy

目录

摘要............................................................... I ABSTRACT ........................................................... II 第一章绪论.. (1)

1.1研究背景 (1)

1.2研究意义 (1)

第二章国内乳业发展现状及飞鹤乳业公司介绍 (3)

2.1国内乳业发展现状 (3)

2.1.1 供给现状分析 (3)

2.1.2 消费现状分析 (4)

2.1.3乳业发展趋势 (5)

2.2飞鹤乳业公司介绍及品牌建设 (6)

第三章飞鹤乳业品牌策略分析 (8)

3.1品牌定位 (8)

3.1.1市场定位 (8)

3.1.2价格定位 (9)

3.1.3形象定位 (9)

3.2品牌传播 (9)

3.3多品牌策略 (10)

第四章飞鹤乳业品牌策略存在问题及解决对策 (12)

4.1飞鹤乳业品牌策略存在的问题 (12)

4.1.1品牌维护有所欠缺 (12)

4.1.2缺乏高端市场竞争力 (12)

4.1.3品牌延伸混乱 (12)

4.2.解决对策 (13)

4.2.1加强品牌维护，提升服务质量 (13)

4.2.2加大高端市场投资力度，重新审视自身情况 (13)

4.2.3明确品牌关系模式 (15)