商业地产资产管理与创新

2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年
国内生产总值(万亿) 国内生产总值增长率(%)
100% 80% 60% 40% 20% 0%
90% 40%
十年前
近年
贷款占社会融资总量比重
数据来源：国家统计局、行业报告
3
（二）商业地产发展
全国商业营用房市场供应减少，新开工面积同比降幅扩大，经历一波 开发热潮之后，商业地产整体进入阶段性过剩的存量时代
7
（四）商业地产本质 而商业地产的本质是服务，是资源整合，其要求非常专业的对资产的 经营和管理能力
• 预算管控 • 招商管理 • 业态规划 • 运营管理 • 协同合作
8
（五）市场局面 国内商业热潮之下，市场格局呈现诸多问题
1 2
3 4
市场发展过剩 狂飙式无序发展
同质化竞争激烈 资金链压力
9
• 市场局面
—Who对象
• 精准选取消费阶层
—Target目标
• 提高品牌知名度及 有效客群数量
•
•
—What内容
•
•
•
•
—Where/when渠道 •
• •
宣告品牌文化价值 品牌介绍 产品组合介绍 独特卖点 体验/促销
线上传播途径 线下活动 PR公关 新媒体
25
• 资产管理过程
全生命周期的资产管理过程
3
适度前瞻，创新引领——适度创新提高项目生存力，同时平衡投资成本
5
运营管控，优化提升——强营运管控，持续不断的优化提升，提高产品盈利能力
运营 管理
28
CONTENTS
目录
一
形势与发展
二
挑Baidu Nhomakorabea与机会
三
突破与升华
29
突破与升华
“兵无常势，水无常形”商业地产行业瞬息变化，需扑捉商业细微动 态，创新思维，才能在白热化的竞争中脱颖而出
创新的三大方向
1
融资渠道与方式
2
资产管理模式
重庆：724万；广州：400万； 武汉：800万；成都：800万……
10
• 市场局面
国内商业热潮之下，市场格局呈现诸多问题
2
狂飙式无序发展——集体狂欢、鱼龙混杂
几乎所有的地产商、零售商、跨界者均进入商业地产开发领域，大部分新建购物中心位于城市 新开发区域。
11
• 市场局面
国内商业热潮之下，市场格局呈现诸多问题
• 这意味着，到2018年，预计仍 将有6146万平方米的新增供应 陆续开业入市，占现有存量的 超60%
5
（三）市场格局
近年来，住宅开发商大举进军商业地产领域，同时内/外资的零售商 家也加入商业地产的战团
• 住宅开发商进军商业地产
• 内外资零售商家进军商业地产
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（三）市场格局 还有大量跨界者——各行业企业纷纷进入商业地产领域
据报告对17个大中城市的调研，近60%为优质购物中心存量为都市型购物中心，他们处于交通便 利、零售氛围成熟、客流稳定的成熟商圈。但随着市中心开发进入尾声以及商业地产版图的扩 张，未来将有更多的大型购物中心出现在次级商圈及非核心地段
非核心 商圈, 18%
核心商 圈, 42%
非核心 商圈, 22%
核心商 圈, 38%
商业地产资产管理与创新
1
CONTENTS
目录
一
形势与发展
二
挑战与机会
三
突破与升华
2
（一）宏观经济
中国经济增长速度由高速向中高速转换，经济体系走向新常态，社会 资金仍宽松，但结构发生改变，私募、信托等富有活力
70 万亿
% 11
65
10.5
60
10
55
9.5
9
50
8.5
45
8
40
7.5
35
7
30
6.5
数据来源：行业研究报告
• 城市化率30%-50%左右，是房 地产开发销售的黄金时期
• 城市化率50%-60%左右，是商 业物业持有经营提前培育阶段
• 城市化率达到70%以上时，进入 商业物业持有经营的黄金时期
21
（四）资产管理核心
资产管理的核心就是资产升值，对资产价值的管理始于土地阶段并一 直持续到运营阶段
3
同质化竞争——购物中心同质化难以满足个性化消费需求，难以构建独有竞争优势
定位同质化
业态同质化
品牌同质化
营销同质化
设计同质化
12
• 市场局面
国内商业热潮之下，市场格局呈现诸多问题
4
资金链压力——商业地产投资回报周期长，资金门槛相对更高
开发阶段
• 股权融资 • 银行贷款
经营阶段
• 经营贷款 • 再抵押贷
创新
投资
26
• 资产管理过程
全生命周期的资产管理过程
4
洞察市场，精选品类——分析市场发展趋势，选择高成长适合自己的品类
A 市场巩固
B 区域扩张
老产品 老市场 稳健型策略
老产品 新市场 市场进入策略
C 产品扩张
新产品 老市场 产品线战略
D 多元创新 新产品 新市场
创新型策略
27
• 资产管理过程
全生命周期的资产管理过程
3
运营管控
• 商业地产信托 • 商业物业证券化 • 海外基金 • ……
• “互联网+”的合伙人机制 • 全链条管理服务 • 单环节优化调整 • ……
• 新业态 • 新营销 • ……
30
31
19
支持
从目前来看，中国地产行业终进入产品开发型末期，面临竞争加剧、 利润下降等问题
行业 成熟度
商业地产行业成熟度与商业模式演变示意图
商业地产销售
重资产模式
轻资产模式
香港商业地产 （销售+持有）
发达国家商业地产
(REITs+商业运营、PE+REITs+商业运营)
中国大陆商业地产
• 房价与地价间的利润空间 越来越薄，销售型开发商 的商业模式受到挑战
数据来源：国家统计局
4
（二）商业地产发展
同时，商业地产发展城市分化持续，城市商圈间两极分化程度进一步 明显，非核心商圈项目将更考验操盘及运营能力
主要一二线城市商业存量与新增供给
数据来源：行业报告
• 部分城市供过于求，短期内供 应消化压力较大，应引起警惕
• 2015上半年中国20大城市商业 物业存量超过9700万平方米， 其中二线城市占据了63%，而新 增供应中有58%将在二线城市的 非核心商圈开出，其存量和未 来供应压力并存，经营风险及 招商压力将持续上行
次级商 圈, 40%
次级商 圈, 40%
2015年
数据来源：2015购物中心发展报告
2018年
18
（三）大势所趋
结合大环境背景、市场发展格局、未来商业地产发展趋势以及消费者 行为偏好的改变，资产管理将大行其道
资产管理大势所趋
大环境背 景
市场格局
消费偏好
未来商业
资产管理
• 消费者新的消费习惯和偏好对运营商提出了更高的要求，购物中心需针对市场主动求变，在前期定位上有清晰 的规划，在后期也需要伴随市场变化调整业态规划和组合，持续引入新的业态和品牌，实现自身的不断提升
购物中心体验规划体系
主题创造
历史/人文 科技
自然/环保 文化创意
事件
六感体系
Touch（触） Hear（听） Smell（闻） See（视） Taste（尝） Soul（悟）
整体故事线
静 符号表现： 天、地、墙、公共空间
动 活动表现： 主题、日常、节日、假日
17
（二）商业地产趋势
同时次级商圈及非核心商圈将迅速崛起，将对项目定位规划及运营管 理提出更高要求
资产
优化
改进
资产升值
22
（五）资产管理全过程 资产管理的全生命周期
1 2
3 4
5
选址研究，科学合理 精确定位，瞄准客群
适度前瞻，创新引领 洞察市场，精选品类
运营管控，优化提升（持续）
23
• 资产管理过程
全生命周期的资产管理过程
1
选址研究，科学合理——没有地段好坏之分，只有回报高低之别
城市级别——宏观经济、人口数量、居民收入
15
（二）商业地产趋势
购物中心转型探索
• 消费者已经形成了通过多个渠道获取信息和进行购物的消费习惯，外出购物时从原 先以购物为主要目的转而更加注重娱乐、社交和文化，并愿意为体验和精神层面的 需求支付更多费用
场所
娱乐
社交
文化
16
（二）商业地产趋势
购物中心体验规划体系将帮助门店满足消费者精神上的需求
国内商业热潮之下，市场格局呈现诸多问题
1
市场发展过剩——市场透支、数量井喷
中国在建购物中心规模雄冠全球。 2013 年底中国拥有的购物中心就超过了3700家， 2015年预计超过了4500家。至此，中国购 物中心已进入全面“大跃进”时代……
• 中国购物中心在建量与存量比值全球最高
未来5年新增天量供应（ ㎡ ）
全国商业营用房投资及新开工面积增速
50% 40% 30% 20% 10%
0% -10% -20%
41% 35%
2010年
31% 19%
2011年
25% 6% 2012年
28% 20%
18%
2013年
-3% 2014年
2%
2015年 -10.1%
商业营用房投资额同比增长(%)
商业营用房新开工面积同比增长(%)
资金进入
投资开发
• 公司整体出售 • 单项目转让 • 项目分拆散售 • REITS退出
资金退出
13
CONTENTS
目录
一
形势与发展
二
挑战与机会
三
突破与升华
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（一）市场环境 从我们面对的市场环境将一定程度看到商业地产未来发展趋势
1 电商冲击
2
经济增速 放缓
3 成本高企
• 在时下市场大环境下，购物中心在过去高速增长时期被掩盖的缺陷逐步显现，其中一个严峻挑战就是购物中 心同质化竞争严重，这是由于部分商业地产开发商在购物中心井喷时期扎堆开发，从而导致了目前购物中心 结构性供应过剩的状况
区位潜力——城市中心/副中心、新市镇中心
商圈情况——规模大小、成熟度、辐射能力
人口情况——人口结构、购买力、消费偏好
交通条件——通达性、联动性、辐射力
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• 资产管理过程
全生命周期的资产管理过程
2
精确定位、瞄准客群——客群将决定项目未来诸多发展内容及方式
感性
更少 消费
青年阶层 更多 消费
功能
数据来源：罗兰贝格消费者研究
• 多元化的融资模式成为必须 • 销售、持有并重
国内部分企业已经开始 向商业地产轻资产运作 模式探索
时间
• 投资、融资、运营、开发由各 类专业公司完成，专业分工成 为必然趋势
20
支持
从长期来看，随着城镇化率进一步提升，通过销售产品从而获利的模 式必将受到极大的限制，销售及资产管理并重的模式将是趋势