第一章：商务谈判概论

授课题 目
实施日 程
第一章 商务谈判概论
第 3 周——第 周
授
课 时
4
数
掌握：商务谈判的概念和பைடு நூலகம்质、特点、原则
教学目 的
了解：商务谈判的成果价值评价标准；商务谈判的类
型；谈判的相关理论
教学重 点
教学难 点
教学方 法
课程范 型
商务谈判的概念、实质、特点
什么才是成功的谈判、商务谈判理论中的博弈论
系统讲授法、案例分析、情景模拟
实践环
情景模拟：请学生模拟买卖东西的谈判、职员要求
节 加薪和老板之间的谈判
教学条 件
备注
教学过程与教学内容
教学提示
【案例导入】：
不光用嘴，更要用心和脑袋
在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人
看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2500美元。美国
商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。
终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着
说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位
印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。
在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激 那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名 家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不不怕 他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然 灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏 古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。 中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现 代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主 旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判； 从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判 天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人 意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自 如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆 呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博 大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。 第一章 商务谈判概述 一、谈判 1、谈判的定义。谈判是指参与各方为了改变和建立新的 社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调 行为过程，其本质是沟通。 1）谈判有一定目的 孩子哭，是为了想吃，大人给他吃，是为了让他不哭。所 以谈判的最后结果是对双方都有利的。 2）谈判是一种双边或多边的活动 我们要交换意见、要协商，这样才能称之为谈判。 3）谈判的协商性 例：如果一方只能达到自己的目的，而不考虑对方的利 益，那么就不可能达成一致。所以，谈判是人们为了各自
谈判需商议的具体问题。它往往与当事人的利益有切身的 利害关系，如：商品的品质、数量、价格、装运、保证条 款和仲裁方式等。议题是谈判的核心，在商务谈判中，可 谈判的议题几乎没有界限，凡是可以买卖转让的有形和无 形产品或是权利都可以成为谈判的议题。 3)谈判目的 所谓谈判目的，是指参与谈判的各方都须通过与对方打交 道或正式洽谈，促使对方采取某种行动或作出某种承诺来 达到自己的目的。一场谈判如果只有谈判的主体和客体， 而没有谈判的目的，那么这个谈判是没有意义的。 二、商务谈判 1、商务谈判定义 商务谈判是指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的 需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方 案或所推销的产品与服务的协调过程。 2、商务谈判的本质特性： 1）它是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互 助过程。 2）谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分。 3）它是互惠的，是不均等的公平。 4）商务谈判的过程，也是双方用适用的法律、政策及道 德规范形成统一意见的过程。 3、商务谈判的要素： （对应谈判的要素）本书的内容：谈判主体、谈判客体、 谈判行为 （其他书的说法：①商务谈判的当事人②商务谈判的标的 ③商务谈判议题） 4、类型
1）以谈判人员数量分类★ （1）“一对一”谈判 项目小的商务谈判往往是“一对一”式。 （2）小组谈判 2）谈判地域分类★ （1）主座谈判
主座或主场谈判，是在自己所在地组织谈判。 （2）客座谈判
客座谈判亦可称之为客场谈判，它是在谈判对手所在 地组织的商务谈判。客座谈判对客方来说需要克服不少困 难，到客场谈判时必须注意： ①、要入境问俗、入国问禁。 ②、要审时度抛、争取主动。 ③、要配备好自己的翻译、代理人，不能随便接受对方推 荐的人员，以防机泄露。 （3）主客座轮轮流谈判
口，而不是单纯让出国内市场。总之，没有市场，拥有先 进技术的发达国家就不感兴趣；同样，没有市场，拥有先 进技术的发达国家就不感兴趣；同样，没有先进技术，发 展中国家就难以接受。对发展中国家来讲，是以市场换技 术，对发达国家来讲，则是以技术换市场。这是谈判双方 既统一又矛盾的利益关系。双方就是带着这种既统一又矛 盾的需要和目的来参加谈判的。通过谈判，寻找双方都能 接受的方案，使矛盾在一定条件下达到统一。 1）追求利益 如：工人和厂方谈判，是由于工人希望能改进工作环境， 提高工资待遇，而厂方却希望以尽量少的投入获得尽量大 的利润，双方都在追求各自的利益。 2）谋求合作 尽管工人和厂方有对立的一面，但二者之间是一种相互依 赖的关系，只有合作才能满足各自利益。 3）寻求共识 过去因争夺有限资源曾爆发过多次战争，希望通过战争的 手段来达到占有资源的目的，但最终都是失败的，随着社 会文明的进步，人们已逐渐认识到，战争不能解决问题， 谈判是避免和解决冲突的有效手段，通过谈判来达成分享 资源的协议，是寻求利益满足的有效方式。 3、谈判的基本要素 一场完整的谈判作为一个整体，它的构成要素是多方面 的，包括谈判主体、谈判客体、谈判目的、谈判时间、谈 判地点和其他物质条件等，其中最基本的构成要素是谈判 主体、谈判客体和谈判目的三项。 1)谈判当事人（主体） 2)谈判的议题（客体）
这是一种在商务交易中谈判地点互易的谈判。谈判可能 开始在卖方，继续谈判在买方，结束又在卖方。主客可能 是大宗商品买卖，也可能是成套项目的买卖。应注意以下 两个方面的问题： ①、确定阶段利益目标，争取不同阶段最佳谈判效益。 ②、坚持主谈人的连贯性，换座不换帅。 （4）第三地点谈判（或中立地谈判）★
第三谈判是指谈判地点设在第三地的商务谈判类型。 第三地谈判避免了地域上的优势，使得各方的地位较平 等，谈判环境较为公平，但会造成谈判成本的提高。 3）以谈判内容透明度分类 （1）公开谈判；
的目的而相互协商的活动。 2、谈判的动因 陈述：人类为什么要谈判呢？从本质上说，谈判的直接原 因是因为参与谈判的各方有自己的需要，或者是自己所代 表的某个组织有某种需要，而一方需要的满足又可能无视 他方的需要。 因此，谈判双方参加谈判的主要目的，就不能仅仅以只追 求自己的需要为出发点， 而是应该通过交换观点进行磋商，共同寻找使双方都能接 受的方案。比如，发展中国家与工业发达国家谈判建立一 个合资企业，由发展中国家提供生产场地，发达国因此， 谈判双方参加谈判的主要目的，就不能仅仅以只追求自己 的需要为出发点，而是应该通过交换观点进行磋商，共同 寻找使双方都能接受的方案。比如，发展中国家与工业发 达国家谈判建立一个合资企业，由发展中国家提供生产场 地，发达国家提供先进技术。举办这样一个合资企业，发 达国家方面的目的和需要可能是：利用技术上的优势，通 过举办合资企业的形式，绕过直接贸易的障碍，开拓发展 中国家广阔的市场或扩大原有市场份额，以期获得长期丰 厚的利润。而发展中国家方面的目的和需要可能是：利用 先进技术，提高本国的生产水平，获得丰 厚利润，进而 积极争取出口，开拓国际市场。显然，双方的目的和需要 能会涉及和影响他方需要的满足，在谈判中任何一方都不 是既统一又矛盾的。其统一性表现为，如果双方都要达到 各自的目的，就必须通过建立合资企业来能实现。其矛盾 性表现为，发达国家方面提供技术的目的，是要开拓发展 中国家的市场，获得高额利润；发展中国家的主要目的， 是吸收外国先进技术，提高国内技术水平，积极发展出
问题中心课程范型 教学内容
时间
第一节 什么是商务谈判
教学过 程
时间分 配
第二节
商务谈判的类型和原则
首先请学生进行情景模拟：买卖东西的谈判、职员要求
加薪和老板之间的谈判，总结学生的表现，以案例进入 教学过
程设计 本章的学习。在理解谈判的实质时，重点讲解什么是成 功的谈判，用分苹果的故事，浅显易懂。最后本章小 节，布置作业。
（2）秘密谈判 （3）半公开谈判。 4）商务谈判的内容★ （1）货物买卖谈判（商品贸易谈判）
货物买卖谈判，主要是指有形商品的供应和需求的谈 判，包括双方易货贸易。货物供需谈判（或购销谈判）的 内容十分广泛，一般都要包括：标的、质量、价格、日 期、验收、责任等条款。 （2）劳务合作谈判 ＊人员派遣＊双方权责＊基本工资＊劳动时间和加班费的 计算＊食宿与交通 ＊医疗卫生与劳保＊其它费用 （3）投资谈判 投资的类型很多，按国民经济部分分，有农业投资、工业 投资、商业投资等；按投资对生产影响，可分为生产性投 资和非生产性投资；按资金来源又可分为国内投资和引用 外资。无论哪种类型的投资，在谈判过程中都应注意投资 回收期、利率、风险、利润等经济因素，以及参加投资谈 判双方的素质、投资起止等因素。 （4）技术服务贸易的谈判 技术贸易与货物贸易相比，有如下特点： ＊价格的不确定性＊交易关系的长期性＊技术服务贸易是 技术使用权的转让 ＊技术服务贸易受技术转让方政府的干预和限制较多＊技 术服务贸易涉及的法律和问题较多。 5）谈判方所采取的态度和方法★ 1）让步型谈判（柔软型谈判、让步谈判） 主要目的：达成协议而不是取得胜利，关系为重
2）立场型谈判（强硬型谈判、硬式谈判） 主要目的：坚决维护自身利益 3）原则型谈判（实质利益谈判法）（哈佛谈判）（见 书） 主要目的：即兼关系又兼利益，实现双赢 这种谈判要求谈判双方尊重对方的基本需要，寻求双方的 共同利益，坚持运用公正、公平的原则作出决定，实现双 赢。 5、商务谈判的功能（请学生从专业的角度来思考） 过去“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。在经 济飞速发展的竞争环境中，要想让别人了解自己的产品， 进而双方合作，就需沟通，解释和劝说，最终达成产品、 服务、技术与货币的交割。具体来说： 1）传递信息，沟通情报 通过谈判，使公司与客户间的沟通成为现实，在谈判中可 获取以下信息： ＊顾客对产品设计以及对产品主要评价条件的要求＊竞争 者的产品品质、特点及功能＊竞争者有关市场营销战略与 战术的变化情况＊顾客的抱怨资料及对产品的使用情况＊ 对价格的意见及顾客愿付价格与产品成本间的关系＊同类 产品市场及技术的变化情况。 2）销售保障 商务谈判任务之一是销售产品。通过谈判保证供应持续和 销售渠道畅通。 3）维护和发展业务关系 4）是复杂技术和设备工程交易的需要 在出售或购进技术、专利及复杂的工程设备时，必须经历 谈判。
5）克服传统的订价方式 传统的订价习惯对商务活动是一种束缚。不适应市场经济 发展需要，对订价问题可进行讨论确定。 6）特许经销制度 特许经销是一种避免负担大量销售费用的一种销售制度。 特许的风险性很小，且特许的条件均须经谈判确定和进行 充分的调查研究。 7）国际商务的需要 国际商务不管是通过什么策略和手段进行，最终都需通过 谈判。 6、商务谈判的原则 谈判的基本原则是指在谈判过程中各方所必须遵守的思想 和行为准则。任何谈判者在谈判过程中都必须充分认识和 了解谈判原则并认真遵守，这样既有利于谈判者保护自己 的权利，也可以使双方的关系得到稳固发展。 1)自愿原则 2）平等原则 平等是指双方在谈判中的地位平等。参与谈判的双方或多 方无论其经济实力是强还是弱，水平是高还是低，对谈判 项目都具有“否决权”，其中一方拒绝合作，另一方实力 再强也无济于事。从这一点来看，谈判双方的这种“否决 权”是同质的，这种同质的否决权在客观上赋予了谈判各 方相对平等的地位，谈判当事人必须充分认识并尊重对方 的这种地位。否则，谈判是很难取得一致的。 3）互利原则 互利即互相有利，一个优秀的谈判者，首先要有商人的精 明，要意识到谈判并不是无休止地讨价还价，也不是要蛮 横不讲理。谈判应是互惠互利的，没有胜败之定论，成功
美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么
好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画
愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，
拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一
幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当美
国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主