第五章 市场与消费者行为分析

他人态度
未预期到的 环境因素
购买 决策
决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方 式等
营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买
• 决定实施某项购买意图的消费者会作出5 种购买子决策：
例如，会作出品牌决策（品牌A）， 卖主决策（经销商2），数量决策（一台 计算机），时间决策（周末），支付方式 决策（信用卡）。
•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加 以扭曲，使之合乎自己意思的 倾向。
▪ 选择性扭曲(selective distortion)：扭曲了原意 某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」
原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。
甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」 乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」
一个不满意顾客的行动
一个不满意顾客的行动
一个不满意顾客的行动
一个不满意顾客的行动
一个不满意顾客的行动
第三节 影响消费者行为的个体因素
一 消费者认知 二 消费者的需要与动机
三 生理、经济与生活方式
一、消费者的认知
（一）感觉与知觉
1.感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观 事物的个别属性的反映。
导入案例：天津狗不理包子
2
学习重点
1
消费者购 买决策过 程。
2
影响消ຫໍສະໝຸດ Baidu 者行为的 因素。
3
消费者行 为类型与 营销策略。
主要内容
第一节 消费者市场与行为 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者行为的调节因素
4
第一节 消费者市场与行为
2.消费者的动机 3.动机与需要的关系
分类：推、拉两 种
（二）需要层次论及其在营销活动中的应用
自我实现 尊重 社交 安全 生理
马斯洛需要层次论的营销应用
消费者购买某种产品可能是出于多种动 机的的需要；只有低级需要获得者得充分满 足后，高级需要才会更好地得到满足；越是 低级的需要，人们对需要的满足方式与满足 物越明确；越是高级的需要，越难以得到完 全满足。
产品属性 效用要求 品牌偏好
评价内容
便携式笔记本 消费者评价 联想 宏基 IBM 苹果 华硕 戴尔
价格
2400 2500 3000 4000 2400 3500
处理器
5
4
4
5
3
4
重量
3
5
4
5
2
4
显示器质量 2
4
3
5
3
4
电池寿命
1
2
1
4
3
4
售后服务
3
4
5
3
3
4
四、购买决策
对选择方案 的评价
购买 意图
五、购后过程
购后使用
购后评价
产品可察性能
S = f（E，P）
对产品期望 消费者满意程度
P=E，满意 P>E，很满意 P<E，不满意
购后行为
信赖 忠诚 排斥
购买后 的感觉
行为
满意
宣传 不宣传 采取行动
不满意
不采取行动
诉之公众 个人行为
图5—购买后的感觉和行为
让媒介披露 诉之于法律 向机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
▪ 选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯 你记得多少昨天看过的广告？ 今天的上课内容，下周你还记得哪些？
选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的 过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。 原因：吸引顾客注意，让顾客正确理解、强化或改变态度。
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留 那些能够支持其态度和信念的信息。
以下資料，你看到了什麼圖片？
刚才的小实验显示各位的「选择性主意」 (selective attention)，即只注意到少数 资讯。
引起选择性注意的原因： 资讯与需求或兴趣配合 资讯内容或呈现方式奇特 资讯强度够大（大声、大张）
•即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与 原创者预期的方式相吻合。
一 消费者市场与消费者行为
二 消费者行为研究任务内容
一、消费者市场与行为
• 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品 或服务的市场。
• 消费者行为：消费者在内外因素影响下，挑选、购买 、使用和处置产品与服务以满足自身需要的过程。
消费者市场研究实质就是消费 者行为研究。
二、消费者行为研究的任务和内容
2.知觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体反映。
知觉的性质及其在市场营销中的应用
1.知觉的整体性 2.知觉的选择性
选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
以下资料，你看到了什么图片？
多少图片与「电影」有关？﹍﹍7
有什么电影？铁﹍达﹍尼﹍号﹍、﹍蜘﹍蛛﹍人﹍、﹍﹍哈﹍利波﹍﹍特﹍、﹍魔﹍戒 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍3﹍
我们每一次购买都会经历上述过程？﹍不 为什么？﹍因﹍为每﹍一﹍次﹍购﹍买﹍时﹍的﹍「﹍涉入﹍程﹍度﹍」﹍不﹍同
• 购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高； 会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给女友）
• 购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低； 会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）
了解需求的变化规律，设计诱因，增强刺激。
知识扩展：
搞好商品陈列：
• 鹤立鸡群 别具特色 引人注意 • 陈列位置的重要性：
—30%
—60%
平视 伸手可及 弯膝或抬脚跟可及
+50%
二、信息 收集
消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会 去寻找有关满足物的信息。 营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费 者的影响程度；设计信息传播策略。
亲友、家庭等
个人来源
2
商业来源
1
接触与使用 过程中获得 经验来源
信息来源
广告、推销介绍、 包装、说明书等
3
4
公共来源
新闻报道、政
府报告
三、备选产品评估
当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对 可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比 较和评价： ①产品属性。②品牌信念。③效用要求。④评 价模式。
（二）记忆
1.记忆的含义与过程 2.影响记忆的因素
识记 保持 回忆或再认
主观因素 客观因素
段落1：进晚来晚多来进早吃来少，点吃 早多点吃点进少
段落2：早进来晚进来早晚进来，多吃点 少吃点多少吃点
二、消费者的需要与动机
（一）需要与动机的含义
内在条件：达到一定强度的需要
1.需要的含义 外在条件：诱因的存在
消费者行为研究任务
描述行为表现
预测引导行为 解释行为原因
案例思考
第二节 消费者购买决策过程
一 确认问题 二 信息收集 三 备选产品评估 四 购买决策
五 购后过程
购买决策
评估方案
购后过程
信息收集
确认问题
一、确认问题
需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要；