第一章营销心理学概述PPT课件

营销心理学
本课程要求
1.平时作业
2.出勤率（至少考察 8次以上）
3.课堂表现
40% 期末成绩：
平时 60% 成绩 闭卷
通过本门课程学习
• 进一步内化市场营销的核心理念 • 掌握消费者行为与心理分析的方法和技能 • 培养一种基于消费者研究进行市场营销和管理决
策的思维习惯和思维能力 • 拓展、加深对市场营销的认识和理解
• 二手数据的优点： 容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
• 二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
• 原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或产 生的边际回报很小时，才收集原始数据。
二、研究的类型
• 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量 的研究。
• 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 • 定性和定量相结合的研究
第一章 营销心理学概述
研究原因——为什么？ 研究内容——是什么？ 研究方法——怎么研究？
讨论案例一
• 一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的 手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产 生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是 哪一种呢？
• 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴； • 很想下午就去购买这款手机； • 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉； • 决心不买这款手机,因为你不想与她相同； • 有点自卑,因为自己还没有能力购买； • 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手
三、研究的具体方法
（一）营销心理学的研究原则
研究原则
客观性 原则
理论联 系实际 的原则
全面性 原则
发展 性原则
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（二）营销心理学的研究方法
• 1.观察法 • 2.访谈法 • 3.问卷法 • 4.综合调查法 • 5.实验法 • 6、投射测验法
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• 1、观察法 • 指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察
作为营销者,如何改变消费者的行为?
作为营销者,如何洞察消费者的行为？ 作为营销者，如何改变消费者的行为?
营销心理学
第一节 心理学概述
•
什么是心理？
•
什么是心理学？
心理
• 是指人的思想感情，是个体心理现象的总称； • 心理产生的三要素: • 心理的生理基础是 ------大脑 • 高级神经系统基本活动的产生方式是------反射 • 心理的源泉是------客观现实
消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原 因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方 法。
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观察法
自然观察法 实验观察法 自我观察法
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• 2、访谈法 • 指观察者在自然条件下有目的、有计划地观
察消费者的语言、行为、表情等，分析其内 在原因，进而发现消费者心理现象的规律的 研究方法。
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访 谈 按交谈过程结构 法 模式的差异划分
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心理学的 研究对象
心理过程容
１、研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象 ２、对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析 ３、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等
方面的内容 ４、对营销过程进行心理分析
四、营销心理学的研究意义
①帮助企业了解消费者，并制定营销策略 ②帮助和引导消费者，保护消费者权益 ③有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
注意、感觉 、知觉、记 忆、想象、 思维
态度、情绪、 情感
提出目标、 制定计划、 克服困难、 完成任务
需要、兴趣 、动机、信 念
气质、性 格、能力
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• 二、心理学的产生和发展
• 从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，到后来 关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论，人们对 心理现象的认识逐渐趋于科学。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷 了，没有鞋子 的市场
太好了，这个国家市场太 大了，几乎没有穿鞋的， 那是一个多么大的一个市 场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
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什么是心理学？
• “心理学”一词的原意为“灵魂之学”。 • 心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用
以及变化发展规律的科学。 • 是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它
从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的 心理现象。
心理现象
心理过程
个性心理
认识过程
情感过程
意志过程
个性倾向 性
个性心理
机 ……
• 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。
• 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个 消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的 反应。
作为营销者,如何洞察消费者?
讨论案例二： 到非洲卖鞋
• 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场， 由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。
• 1874年德国心理学家冯特出版了《生理心理学原理》， 在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的 感知：感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从 哲学中解放出来，成为一门独立的学科。
• 1879年，冯特在莱比锡大学创建了第一个心理学实验 室，标志着心理学成为一门独立的科学。
三、心理学研究对象与内容
• 人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那 样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称 心理。
• 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于 他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。 这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和知 识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。
第二节 研究方法
• 一、研究的信息来源 • 二、研究的类型 • 三、研究的具体方法
一、研究的信息来源
• 第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料， 即第二手资料。 – 企业内部资料 – 图书馆 – 政府部门 – 市场调查机构、咨询机构 – 行业协会 – 互联网
• 第一手资料：原始资料。 • 为了解决面临的问题而专门收集的数据。 • 花费时间和金钱。
结构式访谈 无结构式访谈
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访 谈 访谈者与访谈 法 对象的接触方式
个人访谈 小组座谈
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• 3、问卷法
• 问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向 被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书 面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编 制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录 的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方 法，这是研究消费者心理常用的方法。