肯德基的本地化

肯德基在中国

肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德.桑德斯上校于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等西式快餐食品。截至2013年底共有约7,000 家门店。

1987年，肯德基进入中国，在北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅，从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史，逐步打造具有中国特色的管理模式。2000年8月1日，第一家“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交，2000年5月31日，中国肯德基网站正式开通，2000年11月，中国食品健康咨询委员会正式成立，2002年9月3日，中国首家肯德基“汽车穿梭餐厅”在北京开业，2002年9月12日，中国第700家肯德基餐厅在深圳开业，同时面向全国设立3800万元“中国肯德基曙光基金”，2004年1月16日中国肯德基第1000家餐厅在北京开业，同时对外发布《中国肯德基食品健康政策白皮书》，2004年9月2日，中国肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛正式启动，2004年12月13日，中国肯德基第1200家餐厅在海南三亚开业，2005年8月8日，肯德基宣布“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”，2005年10月11日，中国肯德基第1500家餐厅暨全国第二家、上海第一家汽车穿梭餐厅在上海开业，2006年7月6日，中国肯德基第3家、第4家汽车穿梭餐厅分别在南京、无锡同时开业，2006年8月31日，中国肯德基全国青少年校园青春健身操大赛正式启动，2006年下半年，中国肯德基在上海首推“肯德基宅急送”，开始涉足外送市场，如今已扩大至全国，2007年，肯德基进入中国20周年，以“感恩•回报”为主题开展了一系列活动，2007年11月8日，中国肯德基第2000家餐厅在成都开业，同步启动“中国肯德基餐饮健康基金”，2008年，中国肯德基在上海首推24小时营业餐厅，2009年6月16日，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州，同时启动“中国肯德基曙光基金”二期，总资助额将超过8000万元，2010年6月1日，中国肯德基第3000家餐厅在上海开业，同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”。2011年11月23日，肯德基的东家——百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）与中石化携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。而早在5年多以前，麦当劳曾

率先与中石化签订过在中石化加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。到目前为止，中国肯德基已在450个城市开设了2600余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。

其实，早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶就萌生了开发中国市场的念头。在做出开发中国市场这个决策上，迈耶正确地选择了一件事情：先知先觉和起点本土。在吸取了肯德基在其他亚洲市场失败的经验教训后，他认识到要在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。肯德基为确保在中国市场的正常运作，首先选择和中国人饮食习惯相近的新加坡作为试点，这为肯德基日后进军中国餐饮市场迈出了坚实的一步。“项庄舞剑，意在沛公”，事实证明肯德基的良苦用心在其后来的发展中发挥了不容小觑的作用。肯德基在进入中国将近30年之久后的今天，似乎已经成为了“洋快餐”的代名词，这足以让人们看到了它在中国的影响力。与中国本土企业相比，肯德基作为跨国公司进入中国，面对中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上,肯德基摸索出了一条适合中国市场的本土化发展之路。而如今，肯德基之所以会如此地成就与影响力，与其在中国市场的本土化策略是密不可分的。

市场本土化市场本土化针对的是消费者。跨国公司并非简单地把国外的先进产品移植到中国市场,而是注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品。在中国，“亲情”在每个人心中都有很重要的位置，肯德基巧妙地采取亲情营销并以家庭成员中最容易接受新鲜事物的青少年作为目标消费者，针对青少年喜好来设计各种产品和服务，,以克服消费文化的隔阂,拉近与消费者的距离,赢得消费者的认可。另外，肯德基把目标定位于儿童顾客，每间肯德基餐厅内都专门辟有儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜爱的装饰品，节假日还为儿童顾客准备了礼品以及幼儿娱乐活动。这一切都是为了通过儿童带动整个家庭成员到肯德基进行消费。

人才本土化肯德基虽然连锁企业遍及全球, 但始终奉行人才本土化的策略, 我认为使用本地员工主要有以下几个优点：1免除了语言和文化上的障碍；2大大节约成本；3有利于公司形象，方便展开工作；3在岗时间长，增加管理的连续性；4可以有助于扩张市场, 增强企业的凝集力等等，人才本土化的开发利用,极大地帮助了肯德基建立起与中国人的友好关系，更好的理解中国消费者的

需求，帮助肯德基成功的扎根于中国文化之中，为其在中国的发展奠定坚实基础。据不完全统计, 目前肯德基在中国一年就可以提供就业的岗位约3万个, 间接产生的连锁效应也相当可观, 可以产生20万个左右的间接就业机会。目前, 肯德基在全国共有员工1亿多名, 餐厅及公司职能管理人员1万多名。

品牌形象本土化深知中国人对于中西文化以及菜单的矛盾心态，肯德基进入中国后就开始有意识地淡化自己的“国籍”，不断强调它在中国落地生根的决心和在中国发展后能够给中国带来的好处，致力于把品牌形本土化。2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。如此一来肯德基不仅赢得了年轻消费者的喜爱，还成功的吸引了原本对“洋快餐”具有排斥心理的中老年消费者。

此外，当西方社会将越来越严重的肥胖问题归咎于高热量、少品种的快餐食品时，随着健康观念的加强，中国消费者也认识到了洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为“垃圾食品”。针对这一问题肯德基借1000家门店开业之际发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》，开始创建健康品牌。肯德基还成立了“食品健康咨询委员会”，通过推广健康策略的活动使品牌与健康、运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转变。2004年4月28日，肯德基还在北京启动了“体坛群英计划”。体操名将李小鹏成为肯德基“体坛群英计划”的第一号领军人物。不久之后，网球女子双打冠军的李婷和孙甜甜等世界冠军随后也加入到了“体坛群英计划”。通过“体坛群英计划”把健康、运动、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想，成功的吸引了更多人的眼球。

产品本土化产品本土化是指跨国公司的主要产品在中国生产，产品本土化战略给肯德基带来了多方面的好处，包括确立在中国市场得以长期发展的“合法”地位，奠定低成本扩张的基础，建立在中国的合作伙伴和供应链等等。肯德基九十年代就在中国地区中就建立了自己的产品研发团队和实验厨房，至今这支团队在技术能力上已经基本成熟。为了使产品本土化，肯德基根据我国的原材料状况或者消费者偏好肯德基推出了中国口味的洋快餐。如果长时间持续地提供鸡