文化市场营销

市场营销观念：I生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念文化帀场营销宏观

坏境：是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

宏观环境特点: 1、产生系统、全面的影响力。2、文化企业不可能控制和改变，只能去适

应。

文化市场宏观环境要素：| （一）人口环境因素：1人口总量2•人口结构要素（1 ）人口的自然结构。

主要包括年龄结构和性别结构两方面。（2）人口的社会结构。主要包括人口的文

化素质、职业、民族、家庭等。（3）人口地理结构。主要指人口在不同的地理区域的分布

状况和集中的程度。（二）经济环境因素：1•静态构成要素（1）宏观经济总体水平。主

要指一个国家在一定时期的国民经济总体水平，是一个国家经济实力的表现。（2）国民经

济结构。任何国家和地区的经济结构总是体现出经济发展的特点，并对国家文化产业的发展产生重要影响。2•动态构成因素（1）经济发展阶段。经济发展的阶段不同，宏观经济条件不一样，国家的宏观经济管理战略目标也不一样，受到国家宏观政策和战略的影响，文

化企业经营管理的手段和方法也需要随之做出调整。（2 ）消费者收入变化。消费者收入包

括消费者个人的工资、奖金、津贴、红利、租金、退休金、馈赠等一切货币收入。

（三

）

自然环境：1•地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。2,文化体

系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。3•文化市场需求较复杂，市场开发

难度较大。（四）科技环境：1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威

胁。2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革。 3.科学技术促进了文化企业营

销管理方式的变化。（五）政治和法律环境：1.政治环境。文化企业市场营销活动的外部

政治形势和状况给文化市场营销活动带来的影响。（1）国内政治环境。包括党和政府的各

项方针、路线、政策的制定和调整。（2）国际政治环境。一般包括政治权利和政治冲突两部分。2.法律

环境。（1）保护作用（2）制裁作用（六）文化环境：1.文化环境对企业文化的影响。（1）对文化消费

者及其行为产生影响，不易轻易改变。（2）影响力较大，持续时

间长，但是影响是间接的。（3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。 2.文化环境的

具体内容。教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。

文化市场营销微观环境：文化企业自身、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象

市场营销渠道企业：| 1.供应商。是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人。 2.营销中

间商。指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构和个人，包括经销商、物流公司、营

销服务机构、中介机构和个人。

者绝对收入的变化影响消费行为2.消费者相对收入的变化影响消费行为3・•••实际收入••• 4.消费者预期收入的变化对消费行为的影响。（三）心理因素：兴趣与爱好，需求，

动机（求实、求美、求新、求名、求廉）认知，能力

影响文化消费者行为的外在因素:（一）文化因素：1.中国传统文化的特点：勤俭节约，量入为出。2.亚

文化：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信

念、价值观、风俗习惯的不同。 3.社会阶层（二）社会因

素：参照群体，家庭，角色和地位

文化消费者购买决策过程：产生需求，搜集信息，比较评价，购买决策，购后感受

购买决策：1.其他人的态度：一般说与消费者关系越密切，其影响力越大。 2.意外出现的情

况：如果出现失业。涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况消费者可能会改变购买意向。

文化帀场细分:作为一种市场营销工作，市场细分是对市场的具体分解，也是对市场进一步认识的基础和前提。1956年美国学者温德尔•斯密提出“市场细分”概念市场细分是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的一项工作。

市场细分有两种极端的万式：完全市场细分与无市场细分。

元全帀场细分就是帀场中的每一位消费者都单独构成了一个独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。

无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

市场细分理论基于一个最为普通的观点，即所有的消费者并不是同一的，一个公司在市场营销中或者为消费对象中的不同群体制定不同的营销计划，或者只开展开一种营销活动以专指某一确定群体。

市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发，以消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。

文化市场细分就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些特征或变量，从而把整体市场分成若干个分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。

定位源于1972广告经理艾尔•里斯和杰克•特劳塔的《广告时代》

定位：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个特别的、有价值的位置的行动。（菲利普.科特勒）

市场定位:：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

目标市场定位：实际上是在已有基础上的深一层次的市场细分和目标市场的选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场。

文化产业的特殊性：|文化产业的产品是满足人们的精神需求；文化产业产品的生产者，必须是文化人力资本的拥有者，劳动者必须是具有创作才能的个人；文化产业是通过创造供给来培育和创造消费需求的；文化产业的生产极具创造性和个性；文化产业的产品创造的是无形资产，积累的是品牌效应；文化产业与其他产业有共生性和融合性。

文化服务的特殊性：|不可储存和运输；服务的易逝性；服务的无形性；服务的需求决定性；服务的异质性；服务的即时性。

文化企业的目标市场定位主要有三种方式：根据文化产品使用者定位；根据文化产品的属性进行定位；根据竞争者定位。

文化市场定位的策略：文化企业的目标市场定位并不是随心所欲的行为，它必须是在对竞争者有正确的了解、对消费者有充分的分析的基础上，对企业自身有客观的评价之后做出的抉择。

文化定位策略有三种：

口填补市场空位（问题）：这一目标市场空白区位是否有相应数量的潜在顾客；文化企业是否有足够的技术力量去开发占领目标市场空白区域的产品；文化企业开发新产品以填补市场空位，在经济上是否合算。

2、I与现有竞争者并存（条件）：在文化企业产品欲进入的目标市场区域还有未得到满足的需求，这些需求足以吸引新进入的产品；由于文化消费者对现有产品已比较了解，因而文化企业退出的产品必须在各方面能与竞争对手的产品相媲美，否则文化消费者是不会接受的。

3、|逐步取代现有竞争者，取代现有竞争者的市场定位策略，是指文化企业将现有竞争者赶出原有的位

置，并取而代之，占有它们的市场份额。采用这种策略的两种原因：文化企业选定的目标市场区位已为竞争者占领，而且其中已没有进一步发掘的潜在需求；一些实力雄厚的大文化企业资信有足够的力量打败竞争者，扩大自己的市场范围。