第四章市场细分与目标市场介绍
第四章：STP战略(新版)介绍
案例分析：随身听的目标市场
4 S0NY公司开发了新产
品“随身听” 4 选择目标市场
– – – – 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年儿童？
35
30
25
20
食物 天然气 旅馆
15
10
5
0 一月 二月 三月 四月 五月 六月
二、目标市场选择
五种选择
l产品市场集中化 l产品专业化 l市场专业化 l有选择的专业化 l全部市场
差异性巿场策略举例：
4 永久、凤凰自行车
4 英雄、永生全笔 4 上海时装商店 4 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
4 转移性忠诚者 4 中度忠诚者 4 坚定忠诚者
提问：
穿着用品中，哪 些忠诚度高，哪些 忠诚度低？ 外套 丝巾 皮鞋 袜子
4 4
4
4
附：企业市场细分的标准
(1)人文变量 (2)经营变量 (3)采购方式 (4)情况因素 (5)个性特点
案例分析：紫华彩印
4 目标： – 大批量 –利于上市产品适销对路
通过细分，企业可以发现消费者尚未 得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的 发展趋势，以此来生产符合市场需求的产 品，从而使企业取得更好的经济效益。 4 如美国吉利公司的“女性刮腿毛刀”
3、有利于制定营销策略
在全球企业日趋大型化的时代，仍然 有众多的中小企业得到了生存和发展，原 因就在于这些中小企业通过细分市场抓住 了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵 活的有时，根据自己有限的资源条件，实 施其营销策略。 4 如上海市场上的“财会专用笔”
市场营销第四章
第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。
市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。
（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。
（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
（1）按地理环境细分市场。
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。
因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。
即企业按照人口变量进行市场细分。
人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
（3)按消费者心理细分市场。
市场营销 第四章 市场细分与目标市场选择
市场的规模及成长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业的战略目标
第二节 目标市场
潜在竞争者
新进入者的威胁
供应者
讨价还价能力
产业内竞争者现有 现有企业间的竞争
讨价还价能力
购买者
替代品或服务的威胁
替代品
行业中的竞争力量
第二节 目标市场
四、目标市场选择策略 1、无差异性策略 企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用
第四节 竞争策略
（四）市场补缺者 1、理想的补缺市场的特征 （1）足够的市场规模和购买力 （2）利润有增长的潜力 （3）对主要竞争者不具有吸引力 （4）公司具有占据该市场的资源和能力优势 （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
第一节 市场细分
四、市场细分的条件 1、可衡量性； 2、可接近性； 3、足量性； 4、独特性。
第一节 市场细分
五、市场细分的标准 1、地理环境 2、人口状态 3、消费心理 （1）生活方式 （2）性格 （3）品牌忠诚度
第一节 市场细分
4、行为因素 （1）购买习惯 （2）寻找利益
单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一 套营销方案吸引尽可能多的购买者。
第二节 目标市场
2、差异性策略 产异性市场营销策略是将整个市场划分为若干细分市
场，针对每一细分市场制订一套独立的影响方案。 3、集中性市场营销策略 集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分
市场，实行专业化生产和销售。
第三节 市场定位
三、市场定位的战略 1、针锋相对定位（迎头定位） 2、另辟蹊径（避强定位） 3、填补空缺定位 4、重新定位 5、产异性定位
第三节 市场定位
四、市场定位的运作 1、选择最佳定位 2、赢得该位置 3、坚持该定位
组织市场营销第4章(市场细分 )
6.企业利益特征（利益细分） 这是根据购买者从产品中追求的利益来 细分市场的一种方法，也就是将在市场中 具有相同或相似的利益追求的企业视为一 个子市场。 *购买同一种产品的组织顾客，是基于不 同的原因、将给顾客带来不同的价值和利 益。 *是一种因果因素市场细分而非描述性因 素来对市场进行细分。
二、组织市场细分的方法
汽 车 仪 表 轴 承
齿 轮 箱 轴 承
离 合 器 轴 承
前 后 轿 轴 承
发 动 机 轴 承
（二）筑巢细分法（内嵌 法）（见下图） 筑巢细分法（ （或 称 中 心 区 域 法 ）
人口统计 经营变量 购买方式 环境因素 个人特征
1.人口统计 人口统计
*行业 *公司规模 *顾客位置
2.经营变量 经营变量
轴承市场 家用电器市 场 轴 吸 空 调 承 尘 器 器 轴
承
工业产品市 场
洗 衣 机 轴 承 电 机 轴 承 车 用 轴 承
仪 表 轴 承
国防工业市 场
轴 承 工 程 机 械 用 机 床 轴 承 坦 克 轴 承 航 天 航 空 用 轴 承 火 炮 轴 承
变 速 箱 轴 承
汽 车 轮 鼓 轴 承
汽 车 空 调 轴 承
(四)组织市场细分变量 四 组织市场细分变量 1.地理区域特点
*国内/国际市场 *国别市场 *国内地区市场 *标准大城市统计区 *普查区域、邮政编码区域等
2.人口统计特点; *标准产业分类体系(SIC) *投入产出分类 *企业规模大小的依据
3.组织购买特点 *采购政策 *采购程序 *实际购买过程 *采购核心的成员构成 *涉及的购买影响者 *平均购买规模 *购买者存货需求、购买频率
4.购买者/购买影响者的个人特点 *个人个性特征 *态度和生活方式 *自我形象 *风险承受能力 *决策方式 *认知方式
第四章 市场细分ppt课件
位置，从而完成市场定位的过程
第二节 市场细分及有效市场细 分的条件
一、市场细分的标准
– （一）消费品市场的细分标准
1、按地理因素细分 2、按人口统计因素细分 3、按心理因素细分 4、按行为因素细分
– （二）生产资料市场的细分标准
1、按用户的要求细分 2、按用户经营规模细分 3、按用户地理位置细分
第三节 目标市场策略
一、确定目标市场
– （一）目标市场应具备的条件
1、有一定的规模 2、有一定的发展潜力 3、有足够的吸收力 4、符合企业的目标和资源
– （二）目标市场的选择模式
1、产品——市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、全面进入
二、有效市场细分的条件
（一）可衡量性 （二）可进入性 （三）可赢利性
三、市场细分的方法和程序
（一）市场细分的方法 – 1、单一因素细分法 – 2、综合因素细分法 – 3、系列因素细分法
（二）市场细分的程序 – 1、正确选择市场范围 – 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 – 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 – 4、筛选 – 5、为细分市场定名 – 6、复核 – 7、决定细分市场规模，选定目标市场
二、目标市场策略的类型
（一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）密集性市场策略
三、市场定位策略
（一）属性定位 （二）利益定位 （三）质量——价格定位 （四）使用者定位 （五）竞争定位 （六）比附定位品特性或属性（产品 差异化）的重视程度
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案第一章：市场细分的概念与重要性1.1 教学目标了解市场细分的定义与概念认识市场细分的重要性理解市场细分的常用方法1.2 教学内容市场细分的定义与概念市场细分的历史与发展市场细分的重要性市场细分的常用方法1.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分策略小组讨论：市场细分的好处练习题：根据给定产品，进行市场细分第二章：消费者行为与市场细分2.1 教学目标了解消费者行为的因素认识消费者行为与市场细分的关系理解市场细分中的消费者行为应用2.2 教学内容消费者行为的因素消费者行为与市场细分的关系市场细分中的消费者行为应用2.3 教学活动引入案例：某公司的消费者行为研究小组讨论：消费者行为对市场细分的影响练习题：根据给定消费者行为数据，进行市场细分第三章：目标市场的选择与策略3.1 教学目标了解目标市场的定义与概念认识选择目标市场的重要性理解目标市场的选择策略3.2 教学内容目标市场的定义与概念选择目标市场的重要性目标市场的选择策略3.3 教学活动引入案例：某公司的目标市场选择策略小组讨论：如何选择目标市场练习题：根据给定市场细分结果，选择目标市场第四章：市场细分与目标市场的实践案例4.1 教学目标了解市场细分与目标市场的实际应用认识成功市场细分与目标市场的案例理解市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.2 教学内容市场细分与目标市场的实际应用成功市场细分与目标市场的案例市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分与目标市场实践小组讨论：成功因素与挑战练习题：根据给定案例，提出市场细分与目标市场的解决方案第五章：市场细分与目标市场的评估与优化5.1 教学目标了解市场细分与目标市场的评估方法认识市场细分与目标市场的优化策略理解市场细分与目标市场的持续改进5.2 教学内容市场细分与目标市场的评估方法市场细分与目标市场的优化策略市场细分与目标市场的持续改进5.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的评估指标练习题：根据给定数据，进行市场细分与目标市场的评估小组活动：设计市场细分与目标市场的优化方案第六章：市场细分与目标市场的挑战与对策6.1 教学目标了解市场细分与目标市场过程中可能遇到的挑战认识应对这些挑战的对策和方法理解如何在变化的市场环境中调整市场细分与目标市场策略6.2 教学内容市场细分与目标市场过程中的常见挑战对策和方法，如如何应对市场变化、消费者需求变化等如何根据市场反馈调整市场细分与目标市场策略6.3 教学活动引入案例：某公司在市场细分与目标市场过程中遇到的挑战小组讨论：如何应对这些挑战练习题：根据给定的市场变化，调整市场细分与目标市场策略第七章：市场细分与目标市场的案例分析7.1 教学目标了解不同行业市场细分与目标市场的案例认识成功市场细分与目标市场的关键因素理解不同市场细分策略的优缺点7.2 教学内容不同行业市场细分与目标市场的案例分析成功市场细分与目标市场的关键因素不同市场细分策略的优缺点分析7.3 教学活动引入案例：不同行业市场细分与目标市场的案例小组讨论：成功因素和可以改进的地方练习题：根据给定的市场情况，选择合适的细分策略第八章：市场细分与目标市场的实训演练8.1 教学目标熟悉市场细分与目标市场的整个流程掌握市场细分与目标市场的实际操作技能理解如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.2 教学内容市场细分与目标市场的流程介绍实际操作技能，如如何收集市场数据、分析市场数据等如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的实际操作流程练习题：根据给定的市场数据，进行市场细分与目标市场操作小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练第九章：市场细分与目标市场的最新发展趋势9.1 教学目标了解市场细分与目标市场的最新发展趋势认识这些趋势对市场营销策略的影响理解如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.2 教学内容市场细分与目标市场的最新发展趋势，如数字化、个性化等这些趋势对市场营销策略的影响如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的最新发展趋势练习题：根据给定的市场趋势，调整市场细分与目标市场策略小组活动：设计一个适应市场趋势的市场细分与目标市场策略第十章：市场细分与目标市场的总结与展望10.1 教学目标回顾市场细分与目标市场的整个学习过程总结学习到的知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的重要性10.2 教学内容回顾市场细分与目标市场的学习内容和过程总结市场细分与目标市场的关键知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的作用和重要性10.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的学习总结练习题：根据给定的市场情况，运用市场细分与目标市场的知识和技能小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练重点和难点解析：1. 第一章至第五章：市场细分与目标市场的概念、重要性、方法选择和策略制定是本部分的重点。
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
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经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
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优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
第四章-物流市场细分与目标市场
第四章-物流市场细分与目标市场第四章物流市场细分与目标市场课时： 2学时授课内容：第一节物流市场细分第二节物流目标市场的选择第三节物流市场定位第四节物流市场营销组合目的要求：1. 掌握物流市场细分概念、作用、条件2. 掌握物流目标市场选择模式、策略3. 掌握物流市场定位概念、策略4. 掌握物流市场营销组合重、难点：1.物流市场细分条件2.物流目标市场的选择模式3.目标市场营销策略4. 物流服务市场定位方法教学方法：利用PPT以课堂讲授为主，结合实际范例进行课堂讨论。
讲授重点内容提要：●物流市场细分概念、作用、●物流目标市场的选择模式●目标市场营销策略●物流服务市场定位方法●物流市场营销组合的内容第一节物流市场细分一、物流市场细分的概念指企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。
每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。
企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。
值得注意的是：第一，物流市场细分是对客户的需求进行细分，不是对产品（服务）进行细分。
第二，物流市场细分是将具有相似需求特征的客户划分在同一个市场，并不意味着在这个细分市场内其他的需求差异不存在。
第三，这些需求的差异性是客观存在的。
二、物流市场细分的作用和条件（一）物流市场细分的作用物流市场的需求复杂多样，这些需求都有待于企业去满足。
但是，任何企业都没有能力去一一满足这些需求。
企业只有通过市场细分，选择自己最合适的市场来服务。
有利于企业发掘市场机会。
具体作用如下：1. 有利于企业更加准确地认识客户的需要企业通过对市场进行细分，不仅可以了解整个市场的状况，而且还可以具体了解不同细分市场的不同需要，包括客户的满足程度、客户的现实需要和潜在需要。
使企业能从客户的角度出发，提供客户所需要的服务，满足客户需求。
2. 有利于企业合理地利用资源任何企业的资源都是有限的，企业要想利用有限的资源在市场竞争中取得竞争优势，只有通过市场细分，对客户的需求有较深入的了解，发现目标客户的需求特征，集中有限的人力、物力和财力，采取有针对性的营销策略，才可能在目标市场上取得更大的市场份额。
第四章-市场细分与目标市场战略
第四章市场细分与目标市场战略一、工业品市场及其特点分析工业品市场又叫工业品市场，是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的消费者群体.生产资料与消费资料共同构成社会物质资料即社会总产品.生产资料就其本来含义而言，是指人们在生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象的总和。
包括未经人类劳动加工的自然资源，如土地、森林、河流、矿藏等；也包括经过人类劳动加工的劳动对象和劳动设施，如原材料、能源、机器、厂房等.然而，从工业品市场角度而言,生产资料是指进入流通领域进行交换的、用于生产建设的物质资料的总称，通常表现为由工业部门生产加工的、提供于社会再生产使用的原料、材料、燃料、机器、设备、仪器、仪表、工具、量具、刀具等.生产资料是构成生产力的物的要素,工业品市场是实现社会再生产的前提条件，因此,开拓工业品市场对促进整个国民经济的发展具有重要意义。
工业品市场的分类工业品市场又可分为直接工业品市场和间接工业品市场。
直接工业品市场是指经过生产加工能够转化为产品的物质要素的市场。
包括：(1）原料。
指虽未加工但可以经过制造程序变成产品实体的一部分工业品，如原油、原煤、矿石、农产品原料等。
（2）半成品。
指已经过部分加工程序,变成产品实体的一部分工业品,如棉纱、钢、铁。
（3)零部件。
指经过加工用于整机装配的工业品,如电机、轴承、轮胎等。
间接工业品市场，是指用于加工和生产产品的物质要素的交换市场.包括:（1）主要设备。
即生产所需的主要工业机械装置,包括厂房建筑、交通运输工具、电子计算机、重型或大中型机械设备等.其特点是价值大，使用时间长,属于购买者的固定资产投资支出。
（2）次要设备。
即处于辅助地位起辅助作用的设备，如工具、模具、小型电机、打字机、复印机、手推车等.此类产品多属于标准化、通用化产品，价值低，使用时间短。
工业品市场的特点分析由于工业品是不直接面对普通消费者的，因此与消费品市场相比具有其显著特征。
1．需求具有引申性，缺乏弹性列宁曾指出：“生产消费(生产资料的消费）归概到底总是同个人消费联系着，总是以个人消费为转移的”。
第四章 国际市场细分和目标市场选择
（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市 场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目 标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之 秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地 打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造 了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了 认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将 其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时， 价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适 中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅， 计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣 （interesting）、意见（opinion）三个变量 来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成
第四章市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ C ）
A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是
（
A
）
A.消费者的职业 B.消费者的生活方式
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
市场细分的基础是消费需求的差异 性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相
第四章市场细分与目标市场策略
第四章市场细分与目标市场策略一、课前预习实训课前，认真回顾市场细分与目标市场策略所学理论知识，弄清原理，做到心中有数；认真阅读实训教材指导和相关知识，明确本次实训的目的和任务，熟悉实训内容与步骤、牢记实训具体要求和注意事项，写好实训报告。
二、课堂实训操作（一）实训目的通过本章实训，深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；懂得如何进行目标市场选择，知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领目标市场，实现企业经营目标。
（二）实训内容与步骤、实训具体要求、注意事项和成绩评定实训一1.实训内容：市场细分与目标市场策略调查分析2.实训步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。
3.实训具体要求：（1）精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备。
（10分）（2）认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。
（20分）（3）运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。
（45分）（4）写出改变现状的分析策划报告（25分）4.注意事项：（1）精心选择若干个调查分析对象，提前联系安排，确保活动顺利进行。
（2）全班分成若干个组（4～6人为宜），每组指定专人负责。
（3）严守课余活动组织纪律，确保人身安全。
实训二1.实训内容：市场细分与目标市场策略资料分析2.实训步骤：在授课老师指导下运用所学知识对下例资料进行分析，开展课堂讨论。
3.实训具体要求：（1）精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备。
（10分）（2）讨论踊跃，神态自然，口齿清楚，语言流利（20分）（3）运用所学知识深入分析，展开讨论，只要言之有理就行。
（45分）（4）总结分析讨论中的收获及存在的问题。
（25分）4.注意事项：（1）提前布置，让学生早作准备，避免讨论冷场，提高课堂讨论效果。
（2）课堂讨论随教学内容灵活穿插安排，时间以10～15分钟为宜。
（3）授课老师须精心准备，善于引导，充分调动学生的积极性。
市场细分与目标市场概述
第一节 市场细分
三、市场细分的技巧
1.单一标准法 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场
细分。 2.变量因素法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素
，由粗到细地进行市场细分。 3.个变量因素组合法 这是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进
行市场细分。
心理变数来细分消费者市场。 (4)购买行为指企业按照消费者的不同购买行为(追求
利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠 诚度、对渠道的信赖度、对价格、广告、服务的敏感度) 来细分消费者市场。
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第一节 市场细分
2.生产者市场细分的准则 (1)用户地理位置企业按照用户的国界、气候、资源
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第一节 市场细分
五、市场细分的过程
1.选定产品市场范围 即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围
应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。 2.潜在顾客的基本需求 3.了解潜在用户的各种要求 对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可
能会存在差异。 4.过滤顾客的共同要求 以特殊需求作为细分标准。上述所列节 如何选择目标市场
(3)该市场顾客需求相对稳定该市场中顾客群的需要 应在较长一段时间内保持相对稳定，这样才能保证企业 有效地开发该市场，以获得预期的收益;反之，如果细分 市场的需求变化过于频繁，则会给企业带来较大的经营 风险。
(4)该市场符合企业目标和能力细分市场虽然有较大 吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至会分散企 业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考 虑放弃。另外，还应考虑企业的资源条件是否适合在某 一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充 分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于 不败之地。
第四讲 市场细分与目标市场
“状元红”二进上海 滩 二进上海 一进上海
五、市场细分的方法
市场细分的方法有很多，如单因素分析法、 多因素分析法。现介绍产品－市场方形 图法。以皮鞋市场为例：
市场——消费群体 产品—— 消费需求 高档 中档 低档 老年 A D G 中年 B E H 青年 C F I
六、细分市场的评价
评价细分市场，主要是评价它的经济价值。 评价的标准是企业能在哪个市场上获 得更多的未来利润。 企业可从三个方面对细分市场作出评价： 1. 细分市场的销售额与增长率； 2. 竞争状况与市场容量以及购买能力； 3. 其他影响市场利润潜力的相关因素。
三、市场细分的程序
确定产品市场范围 估计潜在顾客需求 初步细分市场 市场调查、筛选 为细分市场定名 研究确定目标市场 设计营销策略
企业在确定营销任 企业要尽可能详细 企业在估计潜在顾 务和目标以及对市场环 将企业的实际条件 地列出消费需求情况， 通过市场调查，认 客需求之后，应根据顾 境进行充分调查研究之 同各细分市场的特征进 可从地理因素、行为因 真审查筛选出的各细分 客需求的差异性，将市 再次分析已命名的 后，首要任务是从市场 行比较，以剔除企业没 素、心理因素等几方面 对确定的目标市场， 市场的规模、竞争状态、 场划分为若干个性质不 细分市场，并结合本企 需求出发，选定一个可 有条件拓展的市场，筛 估计潜在顾客对产品的 有针对性地设计营销策 发展潜力等，为细分市 同却又相互联系的子市 业资源，对市场进行优 能的产品市场范畴。 选出最能发挥企业优势 基本要求。 略组合，如产品开发策 场命名。 场。 化排序，最终选定目标 的细分市场。 略、价格策略、分销渠 市场。 道策略以及促销策略。
八、市场定位
所谓市场定位，即确定产品与企业在目标消 费者中的地位。 企业产品市场定位策略：1、填补式定位；2、 并列定位；3、对抗定位。 企业竞争定位策略： 市场领导者，市场占有率约40％； 市场挑战者，市场占有率约30％； 市场追随者，市场占有率约20％； 市场补缺者，市场占有率约10％；
市场细分与目标市场
市场细分与目标市场市场细分和目标市场是市场营销中至关重要的概念。
通过对市场进行细分，企业可以更好地了解消费者的需求、购买行为和偏好，从而有针对性地开展市场营销活动。
本文将介绍市场细分和目标市场的定义、重要性以及相关的策略。
一、市场细分的定义和重要性市场细分是指将整个市场按照特定的标准和要求进行细分，将具有相似需求和购买行为的消费者群体划分为不同的细分市场。
市场细分的目的是为了更加集中精力和资源，以满足不同消费者的需求，提高市场营销的效果。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1. 更好地了解消费者：市场细分可以让企业更加深入地了解消费者的需求、喜好和购买动机，从而有针对性地开展产品开发和市场推广。
2. 提高市场定位的准确性：通过市场细分，企业可以将产品和服务更加精确地定位在目标市场上，提高产品吸引力和竞争力。
3. 提高市场营销效率：市场细分可以帮助企业将有限的市场资源聚焦在最有价值的消费者细分上，避免资源的浪费和分散。
4. 促进业绩增长：通过将市场划分为不同的细分市场，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场份额和业绩增长。
二、市场细分的策略在实施市场细分时，企业可以采用以下的市场细分策略：1. 基于人口统计特征的细分：将市场按照人口的年龄、性别、地理位置等特征进行细分。
例如，将市场划分为男性、女性、年轻人、老年人等细分市场。
2. 基于行为特征的细分：将市场按照消费者的购买行为、品牌偏好、消费频率等特征进行细分。
例如，将市场划分为高频购买者、低频购买者、忠诚消费者、潜在客户等细分市场。
3. 基于需求特征的细分：将市场按照消费者的需求和产品使用方式进行细分。
例如，将市场划分为家庭用户、企业用户、个人用户等细分市场。
4. 基于心理特征的细分：将市场按照消费者的个性、价值观念、兴趣爱好等特征进行细分。
例如，将市场划分为追求时尚的消费者、注重环保的消费者等细分市场。
三、目标市场的选择和策略目标市场是在市场细分的基础上，企业选择最具有吸引力和潜力的细分市场作为市场营销的重点。
物流营销实务第四章 物流市场细分与目标市场
第四章
物流市场细分与目标市场
第四章
第一节 物流市场细分
一、 物流市场细分的概念 物流市场细分是指企业根据客户需求的不同特征 将整个市场划分成若干客户群的过程。 二、物流市场细分的模式与方法 （一）物流市场细分的模式 1、同质型偏好 2、分散型偏好 3、密集型偏好 （二）物流市场细分的的方法
1、单一变量因素法 2、多个变量因素组合法 3、 系列因素变量法 二、 物流市场细分的作用和条件 （一）物流市场细分的作用 1、有利于企业发掘市场机会 2、有利于企业更加准确地认识客户的需要 3、有利于企业合理地利用资源 （二）物流细分市场的条件 1、可衡量性
2、赢利性 3、可行性 4、稳定性 三、 物流市场细分的标准 （一）地理区域 （二）客户行业 （三）客户业务规模 （四）客户所有制性质 （五）物品属性 （六）服务方式 （七）外包动因 （八）根据客户盈利能力
第二节 物流目标市场的选择
一、物流目标市场的含义及条件 （一）物流目标市场的含义 物流目标市场是企业所选定的作为客户营销服务对象的 一个、几个或全部细分市场。 （二）目标市场应具备的条件 1、有适当的规模和发展潜力 2、有足够的吸引力 3、符合企业的目标和资源
（三）确定竞争对手的定位 （四）分析客户的需求构成 （五） 选择定位设计 四、物流服务市场定位方法 （一）按经营层面定位 （二）按主导区域定位 （三）按主导行业定位 （四）按客户关系定位 （五）按服务水平定位
五、物流企业市场定位策略 （一）市场领先者定位策略 （二）市场挑战者定位策略 （三）市场跟随者定位策略 （四）市场补缺销定位
一、物流市场定位的含义 物流市场定位是指物流企业根据市场竞争状况和 自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使 自己的服务在消费者心目中形成区别并优越于 竞争者服务的独特形象。 二、物流市场定位的基本原则 （一）重要性原则。
第四章药品市场细分与目标市场营销讲解
华素片的定位行销策略［案例介绍］华素片系北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其主要特点是；具有独特的碘分子杀菌作用，能迅速治愈;口含；西药;能长久滞留在口腔内发挥药力.为华素片做推广，当然要分析它的市场状况.而在华素片推出之前,市场上已经有新的、老的一系列同类产品了.那么华素片走向市场的机会在哪呢？先看咽喉类药品市场。
市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸,奎蛾宁、国安清凉喉片等，它们或凭借传统的知名度(如六神丸）、广告的知名率（如草珊瑚含片），或以便宜的价格(如含碘片）、较好的疗效（如双料喉风散)赢得一部分市场。
可以说，咽喉类药品市场品牌众多、竞争激烈.再看口腔药品市场.市场上治疗口腔市场。
市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多，且基本上没有知名度高、疗效好的第一品牌；一些药物牙膏和口洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都未形成“气候”。
华素片从适应症上讲,是既治口腔病又治咽喉病的.由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长，广告投入较大,在消费者中认知度和指名购率相当高，如果华素片进入咽喉类市场，面对的竞争对手强，有可能位次其后,而且企业需要投入才有可能改变其竞争中的不利处境。
然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌,很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙膏来辅助。
显然,在咽喉类药品市场激烈竞争、口腔药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是:定位于口腔药，主打口腔药品市场。
在了解华素片面对的市场状况下，策划者还要了解华素片的消费者即它所治疗的适应症的患者。
因为定位是针对消费者的，知道是什么样的人来买，在什么地方买、有什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的购头行为，使定位巧妙地进入消费者心里，这对定位行销来说也是至关重要的。
华素片的消费者（口腔咽喉病患者）的购买行为怎样呢？首先要明确的是：华素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成为患者，其中成人比例高,季节性变化大。
第四章市场细分与目标市场
一、填空题1、市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯于首先提出的。
2、所谓市场细分，就是根据构成总体市场的消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，把产品的市场整体划分为若干个，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
3、消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、因素、因素和行为因素四个方面。
4、按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、、民族、、等变数，将市场划分为不同的群体。
5、汽车、旅游、房地产等行业一般按变数细分市场。
6、从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用变数来细分市场。
7、按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、、购买动机、等变数细分成不同的群体。
8、按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买、对等变数来细分市场。
9、成功、有效的市场细分，必须具备下列条件：、、。
10、一般地讲，企业的目标市场必须具备以下条件：有一定的、有一定的、有足够的、符合企业的。
11、目标市场的选择模式有：化、专业化、专业化、专业化、。
12、如果是实力不足、资源有限的中小企业，无力顾及整个市场，则可采用性市场策略。
13、某些产品如食盐、大米、钢材等，不同顾客的需求大体相同，可以认为是“同质”产品，宜采用性市场策略。
14、当竞争者较少或竞争对手较弱时，可采用性市场策略。
15、所谓市场定位，就是根据市场的情况和的条件，建立和发展的竞争优势，确定本企业在目标市场上的竞争地位。
16、市场定位的依据——。
17、是指对产品基本功能的增加。
是指产品的主要特点在使用中的水平。
是指产品带给顾客的视觉和感觉效果。
18、企业一般可选择的定位策略有：定位、定位、定位、定位、定位、定位。
二、选择题1、市场细分的实质是细分A、产品B、企业C、消费者D、竞争者2、细分变量“人口密度”属于消费品市场的细分标准中的A、地理因素B、人口统计因素C、心理因素D、行为因素3、细分变量“国籍”属于消费品市场的细分标准中的A、地理因素B、人口统计因素C、心理因素D、行为因素4、美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按来细分市场。
农产品营销4 市场细分 STP
•
作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析，主要从 年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定 为少年市场，将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活
方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当 劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。
农产品营销 第四章 市场细分与目标市场选择
一、 市场细分
二、 目标市场选择
三、市场定位
农产品营销
第四章 市场细分与目标市场选择
• 本章内容
重点与难点
› 市场细概念与作用 › 市场细分依据和方法 › 目标市场选择营销因素
重点：市场细分及目 标市场选择 难点：目标市场选择模式
› 目标市场选择模式及策 略
营销大师科特勒曾说过：“现代战略营销的中心， 可定义为STP......”
S
(segmenting)
T
(targeting)
P
(positioning) 5.对每个 目标市场 ，要明确 定位 6.选择、 发展和传 播市场定 位概念
1.识别市 场细分变 量和细分 市场 2.对细分 市场进行 描述
3.评估每 个细分市 场的吸引 力
二、经营成败历程
•
麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡，分析其成功原因是
多方面的，其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世 纪初准确合理的细分市场，因此，在长达50年的经营运作过程中，公司 始终都没有放弃过对细分市场的追逐，一直围绕着细分市场做决策，其 发展历程显示该公司“成在细分市场，败也在细分市场。”
2018/2/12
消费人群定位
老 年 人 有购买能力，是被引领的群体
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地位：市场细分是目标市场选择的前提条件和基础，
选择目标市场是市场细Байду номын сангаас的目的。
第二节 目标市场与市场定位
• 目标市场的选择
一、评估细分市场； 二、目标市场的选择模式； 三、目标市场策略； 四、影响目标市场策略选择的因素。
第二节 目标市场与市场定位
• 评估细分市场：
1、细分市场的吸引力 （1）细分市场的规模及成长性； （2）市场细分的盈利性。 2、企业的目标和资源 （1）是否有能满足细分市场需求的人财物； （2）是否与企业长期目标相吻合。
第 四 章 药品市场细分与目标市场营销
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 第二节 目标市场与市场定位
案例导入：上海特色药房
胡庆余堂 上海新特药商店 上海中成药新产品商店 群力草药店 冠心药房 肿瘤药房 银发药房 锦江大药店 鲁班药房 泰康药房
老字号中药店; 各种新药、特效药; 新药荟萃; 善用中草药治疑难杂症; 冠心病、心血管病药品 各种抗癌新特药品 老年人常患病药品 号人称“助听器王国” 糖尿病之友俱乐部 设“百宝箱”代客觅新药、 特药、冷门药;
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 市场细分与产品细分的区别
市场细分：立足消费者的差异化需求； 产品细分：立足企业多元化的生产能力。
市场细分
产品细分
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 市场细分的理论基础
1、现代市场营销以消费者的 需求为出发点； 2、消费者需求呈现差性； 3、细分市场内的同质性。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 地理因素：（案例）
1998年张裕葡萄酒公司的 市场调研结果： 沿海：个人消费比例高， 看重的是葡萄酒的保健功 能和文化品位； 内地：公务消费占70%以 上，看重的是身份标志和 时尚。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 人口与社会经济因素：
年龄细分：老中青少幼婴 性别细分：男性、女性 民族细分：汉族、少数民族 职业细分：白领、蓝领 收入细分、支付方式（医保、自费）、购买者受 教育程度等
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 市场细分原则
1、异质化原则与同质化原则； 2、细分市场可衡量原则； 3、细分市场足够大原则； 4、细分市场可开发性原则； 5、细分市场稳定性原则。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 市场细分的依据：
1、地理因素； 2、人口与社会经济因素； 3、心理因素； 4、购买行为因素；
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 药品市场细分的方法：
1、单一变量细分法； 2、多个变量综合细分法； 3、系列变量细分法。
角色扮演
• 根据消费者心理学有关知识，以小组为单 位，小组成员分别扮演不同角色的药品购 买者、销售人员等。 • 分析，影响消费者购买行为的因素包括哪 些？ • 试对预测未来药品市场需求作出预测。
• 药品市场定位的过程
1、了解竞争对手的市场地位； 2、研究医生和患者对产品的关注度和评价标准； 3、确定本企业药品的特色； 4、制定和实施营销策略，将产品特色传递给患者 和医生。
第二节 目标市场与市场定位
• 药品市场定位的方向
1、使用者定位； 2、利益定位； 3、质量和价格定位； 4、药品的类别定位； 5、药品的用途定位； 6、竞争定位
第二节 目标市场与市场定位
• 药品市场定位策略
1、避强定位； 2、迎头定位； 3、重新定位； 4、共享定位。
第二节 目标市场与市场定位
• 药品市场定位原则
1、重要性 2、独特性 3、难以替代性 4、可传达性 5、可接近性 6、可盈利性
案例：咽喉用药产品的市场细分及目标市场
品牌
金嗓子喉宝 西瓜霜含片及喷剂 复方草珊瑚含片 华素片、黄氏响声丸 健民咽喉片、清咽滴 丸
第二节 目标市场与市场定位
• 知识点：
1、目标市场的含义 2、目标市场选择标准、方法、策略 3、药品市场定位的含义、过程、方法、策略
第二节 目标市场与市场定位
• 目标市场 定义：企业根据自身的经营条件所确定的营销活动
所要满足的需求，即决定进入的市场。
作用：是制定营销战略的首要内容和基本出发点，
企业的一切营销活动都是围绕目标市场展开的。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 市场细分的作用 • 案例：
1、日本一家螺钉企业 做到了全球最大； 2、房地产市场中“迷 你”户型的热销； 3、吉列刀片领衔世界 刀片生产市场。
1、有利于企业发现市 场机会，开拓新市场；
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 市场细分的作用：
2、有利于企业规划市场营销方案； 3、有利于企业及时应对市场变化，调整市场策略； 4、有利于整合企业内部资源，提高运营效率； 5、有利于满足消费者的差异化需求； 6、有利于企业对未来业绩的预测。
性别细分、年龄细分、收入细分
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 心理因素细分：
1、社会阶层 2、生活方式 3、个性 4、自我形象
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 购买行为细分：（药品市场）
1、购买者和处方者的品牌偏好程度(药友——阿 托木兰片、针)； 2、购买的决策权； 3、患者和处方者的用药频率； 4、购买渠道； 5、利益诉求。
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
市场份额
30% 13% 6% 40%以上
年均销售收入
6亿元 1.8亿元 8000万元 4000—8000 万元
金嗓子喉宝
西瓜霜含片
草珊瑚含片
实训——小组讨论
• 根据调查实施及调查问卷的结果，对某类 药品或某个药品市场进行细分。 • 假设你是某感冒药企业的营销人员，根据 你所收集的该企业的背景资料，在SWOT 分析基础上选择目标市场并为其选择合适 的目标市场策略。
第二节 目标市场与市场定位
• 药品市场定位
定义：根据竞争者现有的药品在市场上所处的位 置和购买者与医生对药品特征属性的重视程度， 塑造本企业与众不同的个性，并把这种个性传达 给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的 位置。核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区 别的个性。
第二节 目标市场与市场定位
第二节 目标市场与市场定位
• 目标市场的选择模式
1、密集单一型市场； 2、产品专业化； 3、市场专业化； 4、选择性专门化； 5、完全覆盖市场。
第二节 目标市场与市场定位
• 目标市场策略
1、无差异策略； 2、差异化策略； 3、集中性策略
第二节 目标市场与市场定位
• 影响目标市场策略选择的因素
1、企业实力； 2、产品自身的特点； 3、市场差异性； 4、产品生命周期； 5、市场供求趋势； 6、竞争对手的策略。
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 • 知识点：
1、市场细分的概念 2、市场细分的理论基础 3、市场细分的作用 4、药品市场细分的原则 5、药品市场细分的依据 6、药品市场细分的方法
第一节 药品市场细分的原则、依据和方法
• 什么叫市场细分？
——通过市场调研， 按照消费者对商品的 需求、购买行为、购 买习惯等的差异性， 把一个总体市场划分 成若干个具有共同特 征的子市场的过程。