lec7实验法与焦点访谈法PPT课件

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（5）外来变量（extraneous variable）也叫做无 关变量(干扰变量），是除自变量以外一切能 影响因变量的值（实验单位的响应）的其它所 有变量。这些外来变量可以把因变量的测量值 搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。
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两类无关变量： 第一类是由于实验单位之间的差别造成的影响，如消
费者的收入或文化程度方面的差别，或商店的位置 或规模的差别，等等。这些影响是可以通过实验设 计加以控制的。 第二类是不能控制的外来因素，如气候、竞争对手的 策略或行动、消费者的偏好，等等。通过随机抽样 决定实验单位的方法，有可能减低这些外来因素对 实验结果的影响。
实验后1个月内 销售额（元）
变动Δ
实验组 控制组
X1 ＝1000 Y1 ＝1000
X2 ＝1600
600
Y2 ＝1200
200
实验效果＝ ΔX － ΔY ＝400
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(三)控制组实验对比实验 同一时间内以控制组与实验组进行对比的一种实验调
查法。 注意：实验组与控制组必须具有可比性，客观环境和
主观经营能力应大体相同或相似。 例：某化妆品欲加强本地消费者对产品的认识。选定
了1500个家庭作为实验组，免费赠送样品，另选 1500个家庭作为控制组，不赠送样品。同时对两类 家庭赠送折扣卷。 实验效果=X－Y
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较为复杂的实验设计
时期内（如一个月，一季度）方便面的销售量作事 前统计 （3）在实验单位改售新外包装的方便面 （4）统计相同时期内的方便面的销售量，结果如
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实验单位 A B
实验前销售额Y1 2000 1300
实验后销售额Y2 3400 1400
C 合计
1600 4900
2400 7200
（5）测定实验处理变量的效果
实验效果= Y2 —Y1 =
或者
＝ Δ Y2 / Δ Y1 ＝
变动Δ
1400 100 800 2300
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(二)实验前后有控制对比实验 在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，
一组作为试验组，一组作为控制组（非实验组，与 实验组对比），在实验前后分别对两组进行测定比 较。 有利于消除外来因素的影响
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四、实验方案设计
简单实验方案设计 1、实验前后无控制对比实验
(事前事后无控制对比实验 P128）
2、实验前后有控制对比实验
(事前事后有控制对比实验 P128）
3、控制组实验对比实验
（事后有控制对比实验 P129）
返14 回
实验组：
实验单位，有实验处理
控制组：
非实验单位，没有实验处理
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实验效果＝ ΔX － ΔY
＝(X2－X1)－(Y2 － Y1)
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例2：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方 式对销售的影响。他们在3家书店（测试书店，实验 组）采用新的图书陈列方式，而在另外3家书店（控 制组）采用原来的陈列方式。然后将两组的销售额 进行比较，数据见下
组别
实验前1个月内 销售额（元）
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（3）自变量：是在实验过程中试验者所能控制、 处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和 广告主题。
（4）因变量（dependent variable）也叫做响应 （response），是测量自变量对实验单位的效 果的变量。例如消费者的购买量、满意度，商 店的销售量、利润、市场占有率，等等。因变 量的取值也叫观察值或实验结果。
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二、基本的技术术语
（1）因果关系（causal relationships）指的是某 个或某些“起因“Ｘ影响或引起了某个或某些 “效应“Ｙ。
Ｘ和Ｙ构成因果关系的三个必要条件
１）Ｘ与Ｙ有一种共变的关系； ２）Ｘ在Ｙ之前发生（出现），或Ｘ与Ｙ同时发生（出现）； ３）排除了其它可能的起因。
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（2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、 组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变 量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和 分销商等。
第四节 实验法
(p127-132)
一、实验法
实验法的基本概念：自然科学中的实验，是要求 在一受控制的环境下，使其它因素保持不变， 研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某 些变量（因变量）的影响。
如：餐饮行业的实验法
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市场上未能控制而又可能在实验期间有所变动的外 来因素太多，例如竞争对手的策略、消费者的偏 好等等，这些外来因素都可能对实验的结果有所 影响。为此，在进行实验的设计时，要特别考虑 如何尽可能地降低实验的误差；此外，正式的市 场实验的数据应该通过统计分析的方法进行检验， 以确定在一定的显著度下，自变量对因变量的影 响是否显著。
实验法的形式及应用技巧
（一）实验前后无控制对比实验 事前对正常情况进行测量记录，然后再测量
记录实验后的情况，进行事前事后对比， 通过对比观察了解实验变化的效果。
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例：某面粉厂，为了改进其方便面外包装的图案，但 对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运 用实验前后对比的实验的方法进行调查。
具体的操作过程如下： （1）选定实验单位A、B、C （2）对实验单位在实验前（即未改变外包装前）一段
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（6）实验（experiment）指的是研究人员在控制外 来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个自变 量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。
自变量 产品 价格 分销 促销
其它因素
干扰
因变量 企业的业绩
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（7）实验设计（experimental design）指的是具体 规定进行实验的一系列方法，包括：
１）规定实验单位，以及如何将这些单位划分为同 类的或同质的子样本；
２）要控制或处置哪些自变量； ３）要测量哪些因变量 ４）如何控制外来变量
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（8）内部有效性（internal validity）表示用实验测 量自变量对因变量的影响或效应的准确性。
（9）外部有效性（external validity）表示将实验的 结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。
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（10）实验组：在实验中被施予刺激的组别。。
（11）控制组：没有受实验刺激的组别。
说明： 使用控制组能使研究者发现实验本身的效果。 社会科学研究对控制组需求趋势明显增加。 控制组可防范实验进行中，发生于实验室之外事件的影响
。
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三、实验法的类型
实验法的分类
按照实验的场所分，实验可分为 实验室实验 现场实验