消费者行为学--消费者态度讲义
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第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
《消费者行为学》讲义
《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念个性：一个人的整体精神面貌，即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念：对自我的观点，或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己，如何评价自己，往往可以影响其犯罪行为。
消费者的态度自我概念和生活方式消费者行为学分析课件
自我评价
自我追求
对自己身体、衣着、家庭所 追求身体外表、欲望的满足，
有物的自豪或自卑
如装饰、服装等各种物质
对自己在社会上名誉、地位、 引人注目、讨好别人、追求情
亲戚、财产的估计
爱、名誉及竞争、野心等
对自己智慧能力、道德水平 在宗教、道德、良心智慧上的
的优越感或自卑感
追求上进
第二节：消费者的自我概念
3
2
47
本讲总结
第一节：消费者的态度
态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论
第二节：消费者的自我概念
自我概念的含义 自我概念的影响因素 自我概念的构成
第三节：消费者的生活方式
生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法
生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法
第一节 消费者的态度
态度的含义
人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的相对稳 定的心理和行为倾向。
消费态度
消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或 远离特定的产品和服务。
消费态度的内涵：
消费者对商品的态度会直接影响其购买决策，而商品的购买和使用经验， 又会影响消费者的态度。
态度的核心
态度的外在显示和最 终体现
第一节 消费者的态度
消费者态度的基本功能
适应功能 防御功能 认知功能 表现功能
第一节 消费者的态度
消费者态度形成相关理论
学习理论（凯尔曼） 态度是个体通过后天学习而形成的，其中强化和模仿起 到了重要的作用
强化：态度如果受到了社会的赞许，就比较容易保持下来。 模仿：对榜样人物态度的模仿。
对于事物具体或整 体的信念
对于事物具体或整 体的情绪或情感
《消费者行为学——个体(第八章 态度)》
例：丰田汽车
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
（三）测定态度成分（以可乐为例）
在此基础上，贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产 品——炸薯片、坚果和水果的混合快餐的反映，这种产品定 位于注重营养利益的快餐消费者。
这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养 和天然成分相联系，结果可能去购买这个品牌。更进一步说， 这一新产品需要被定位得与品牌A和B足够远，以免被认为是 一种跟随模仿。
（二）购买前态度的转变
1、多属性模型和态度转变
多属性模型认为：消费者对品牌的信念（）和对这些信念的评价
（）影响对品牌的整体评价（），这个评价反过来影响行为意向（），最 终影响行为（）。
提示：可以从下列四方面影响行为：
• 转变对特定产品属性的评价。（目的是说服消费者对某一特 定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果， 表明市场的某一部分会接受这种转变。）
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
• 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
• 信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
（三）测定态度成分（以可乐为例）
在此基础上，贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产 品——炸薯片、坚果和水果的混合快餐的反映，这种产品定 位于注重营养利益的快餐消费者。
这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养 和天然成分相联系，结果可能去购买这个品牌。更进一步说， 这一新产品需要被定位得与品牌A和B足够远，以免被认为是 一种跟随模仿。
（二）购买前态度的转变
1、多属性模型和态度转变
多属性模型认为：消费者对品牌的信念（）和对这些信念的评价
（）影响对品牌的整体评价（），这个评价反过来影响行为意向（），最 终影响行为（）。
提示：可以从下列四方面影响行为：
• 转变对特定产品属性的评价。（目的是说服消费者对某一特 定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果， 表明市场的某一部分会接受这种转变。）
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
• 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
• 信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者行为学--第五章 消费者的态度
一、态度的含义、特点和功能 1、含义：指个人对某一对象所持有的评价与行 为倾向。它包括认知、情感和行为三种成分。 2、特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和 可变性 3、功能；认知功能、价值表达功能、自我防御 功能、效用功能 4、态度与行为的关系
二、消费者态度的构成
、事和物的认识、理解和评价。 情感成分：指个人对一定事物的喜恶、尊敬和蔑 视、同情和冷淡等。 行为成分：个人对态度对象的反应倾向。 2、消费者态度的层次：高度参与层次、低度参 与层次、经验学习层次、行为学习层次 3、态度成分的一致性 态度与行为 消费偏好
第二节消费者态度的形成与改变
第五章
消费者的态度概述
知识目标：了解态度的概念、特点，理解 态度的功能和构成，掌握有关态度形成和 改变的基本理论。 2、技能目标：理解态度层次的含义，并能 根据消费者的态度层次制定相应的营销策 略。 3、能力目标：具有运用所学的态度理论来 塑造和改变消费者的态度的能力
第一节
消费者态度概述
一、态度形成和改变的理论 1、凯尔曼理论 服从阶段、同化阶段、内化阶段 2、认知失调理论 3、多属性态度模型 二、影响消费者态度改变的因素 1、消费者本身的因素 2、 态度的特点 3、外界条件对态度改变的影响
第三节 改变消费者态度的策略
1、改变态度的基本功能：改变效用、自我 防御、价值表达和知识功能。 2、改变态度的构成成分： 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 3、利用依从技术：“登门褴技巧”；“低 球技术”；“吃闭门羹技巧”；等
消费者行为学 态度
第五章 消费者态度的形成与改变
A
1
本章主要解释消费者如何在处理信息 的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的 偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一 个品牌的态度，进而又直接影响他们的购 买决策。
A
2
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解 ✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解 消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种 软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味 饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之 类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对 这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。
例：丰田汽车
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图 影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
A
25
3、自我防御功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度
（态度保护自我不受焦虑和恐吓的 威胁。如沙拉娜痘痂膏。）
A
26
4、功利功能
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
32
通过分析消费者渴望利益可以界定细分市场：
A
1
本章主要解释消费者如何在处理信息 的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的 偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一 个品牌的态度，进而又直接影响他们的购 买决策。
A
2
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解 ✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解 消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种 软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味 饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之 类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对 这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。
例：丰田汽车
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图 影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
A
25
3、自我防御功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度
（态度保护自我不受焦虑和恐吓的 威胁。如沙拉娜痘痂膏。）
A
26
4、功利功能
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
32
通过分析消费者渴望利益可以界定细分市场：
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学之态度培训讲义(PPT 86页)
2020/5/17
8-23
案例：力波啤酒演绎上海男人
2020/5/17
7-24
说服策略的选择
• 人们什么时候才会进行系统加工？ • 动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。 • 认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定。
• 对说服的反应的个体差异 • 个性 • 性别差异
• 说服的文化差异
2020/5/17
8-18
态度改变策略
• 将态度对象与特定团体或事件联系起来 • 非常可乐与中国人
• 将态度对象与冲突的态度联系起来 • 改变多元属性模型中的成分 • 改变对竞争品牌的信念 • 详尽可能性模型（ELM）
2020/5/17
8-19
详尽可能性模型
• 假定消费者接收到信息就开始其加工过程
• “谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他
们所谈论的东西。
• 信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更
多的相关材料。
2020/5/17
8-22
系统加工
• 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加
工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更 持久、更稳定。
• 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。
度对象的互动情况的知识，包括行为意向
2020/5/17
7-4
态度的层级效应
2020/5/17
7-5
态度的投入程度
内部化 态度成为价值观体系的一部分
认同 与他人或团体保持一致
顺从 获得奖赏或避免惩罚
2020/5/17
7-6
态度的一致性原则
• 认知失调理论 • 自我觉知理论 • 社会判断理论 • 平衡理论 • 协调性理论
消费者行为学第四章 消费者态度
消费者行为学第四章 消费者态度
效用性功能
• 这种功能是建立在操作性条件反射的基础上，即 态度可以成为消费者尽可能多地获致酬赏、尽可 能多地减少惩罚的手段
• 我们对品牌持有一定的态度，其部分原因是因为 品牌具有的实用性
6
价值表现功能
• 态度是消费者总体价值观、生活方式和观点的表 现和反应
• 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己， 显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说， 表明自己是怎样的人
19
改变多属性态度模型的要素
• 转变对属性的相关评价 • 转变品牌信念 • 增加一个属性 • 转变对品牌的整体评价
20
行为对态度的影响
• 认知失调 • 消极学习 • 预期的不确定
21
认知失调理论
• 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他 会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行 动便是改变行为或态度
15
对广告的态度模型中各要素关系概念图
16
态度的形成
• 是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态 度的转变过程
• 态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获 得的
17
影响态度形成的因素
• 个人经验 • 家人、朋友等 • 直复营销 • 大众媒体
18
态度的转变
• 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 • 解决两种冲突的态度 • 改变多属性模型的要素 • 转变消费者对竞争品牌的信念
对特定属性或整体 对象的行为意向
态度
对态度 对象
的整体 导向
11
三因素态度模型
认知因素
(Cognitive)
(信念)
整体 态度
情感因素
(Affective)
（情感）
效用性功能
• 这种功能是建立在操作性条件反射的基础上，即 态度可以成为消费者尽可能多地获致酬赏、尽可 能多地减少惩罚的手段
• 我们对品牌持有一定的态度，其部分原因是因为 品牌具有的实用性
6
价值表现功能
• 态度是消费者总体价值观、生活方式和观点的表 现和反应
• 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己， 显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说， 表明自己是怎样的人
19
改变多属性态度模型的要素
• 转变对属性的相关评价 • 转变品牌信念 • 增加一个属性 • 转变对品牌的整体评价
20
行为对态度的影响
• 认知失调 • 消极学习 • 预期的不确定
21
认知失调理论
• 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他 会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行 动便是改变行为或态度
15
对广告的态度模型中各要素关系概念图
16
态度的形成
• 是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态 度的转变过程
• 态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获 得的
17
影响态度形成的因素
• 个人经验 • 家人、朋友等 • 直复营销 • 大众媒体
18
态度的转变
• 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 • 解决两种冲突的态度 • 改变多属性模型的要素 • 转变消费者对竞争品牌的信念
对特定属性或整体 对象的行为意向
态度
对态度 对象
的整体 导向
11
三因素态度模型
认知因素
(Cognitive)
(信念)
整体 态度
情感因素
(Affective)
（情感）
消费者态度PPT培训课件讲义
第四章 消费者态度
• • • • • • Sec1态度的定义与特性 Sec2态度的内涵 Sec3态度的效果层级 Sec4态度的多属性模式 Sec5情感与态度的关系 Sec6态度的变迁
态度的定义
• 态度是指对一个特定的对象（例如品牌），所学习到的持续性 的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等 的个人标准。 • 一个人的态度会在程度上影响他的行为取向
判断
依据多重属性态度模式
对于产品属性或特色的信念 相当重要 其原因是基于这些信念可决定一个人对产 品态度的喜恶
态度的多属性模式
• 费雪宾模式:消费者对产品品牌的态度（attitude) 是受售消费者对 该产品品牌的所有考虑属性所抱有的信念(belief) 以及对该属性 的权重(weight)相乘积的加总而得 • 合理行动理论:一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图 而行为意图是行为的前奏 (fig4-3) • 尝试理论：将合理行动理论中的行为 此一应变数 以为了达成某 一目标的尝试 来代替
态度的变迁理论(3/3)
• 说服知识模式:认为对于消费者的说服必须考虑消费者对于说服的 知识。说服知识模式认为消费者会发展出对于说服的知识，然后 用此知识来对他们所经历到的说服加以反应。消费者对营销的知 识包括: • 对于心理中介变量的信念 • 对于营销人员技巧的信念 • 对于自身因应技巧的信念 • 对于营销人员技巧的效果与性适切性的信念 • 对于营销人员的说服目标与自身因应目标的信念
史的错误 人类无法比光速更快 我永远无法成为宇宙飞 船驾驶人 现在有待探讨的事物已 经很少了 人们应该独善其身 不要 尝试解决社会问题
第四章 消费者态度
Sec1态度的定义与特性
Sec2态度的内涵
• • • • • • Sec1态度的定义与特性 Sec2态度的内涵 Sec3态度的效果层级 Sec4态度的多属性模式 Sec5情感与态度的关系 Sec6态度的变迁
态度的定义
• 态度是指对一个特定的对象（例如品牌），所学习到的持续性 的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等 的个人标准。 • 一个人的态度会在程度上影响他的行为取向
判断
依据多重属性态度模式
对于产品属性或特色的信念 相当重要 其原因是基于这些信念可决定一个人对产 品态度的喜恶
态度的多属性模式
• 费雪宾模式:消费者对产品品牌的态度（attitude) 是受售消费者对 该产品品牌的所有考虑属性所抱有的信念(belief) 以及对该属性 的权重(weight)相乘积的加总而得 • 合理行动理论:一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图 而行为意图是行为的前奏 (fig4-3) • 尝试理论：将合理行动理论中的行为 此一应变数 以为了达成某 一目标的尝试 来代替
态度的变迁理论(3/3)
• 说服知识模式:认为对于消费者的说服必须考虑消费者对于说服的 知识。说服知识模式认为消费者会发展出对于说服的知识，然后 用此知识来对他们所经历到的说服加以反应。消费者对营销的知 识包括: • 对于心理中介变量的信念 • 对于营销人员技巧的信念 • 对于自身因应技巧的信念 • 对于营销人员技巧的效果与性适切性的信念 • 对于营销人员的说服目标与自身因应目标的信念
史的错误 人类无法比光速更快 我永远无法成为宇宙飞 船驾驶人 现在有待探讨的事物已 经很少了 人们应该独善其身 不要 尝试解决社会问题
第四章 消费者态度
Sec1态度的定义与特性
Sec2态度的内涵
消费者行为学第五章消费者态度
案例分析：仔细阅读P81-82的案例材料，并分析 相关问题。 1．消费者团购汽车的态度受什么因素的影响？ 2．佛山的消费者为什么对汽车团购意兴阑珊？ 3．如何改变消费者对汽车团购的态度？
5.4消费者态度的测量
5.4.1李克特量表 第一，收集大量的与测量概念相关的陈述句； 第二，根据测量的概念将各个陈述句进行筛选，分为有利 或不利两大类，两个大类都有一定数量的项目； 第三，要求应答者在每个项目下的方向-强度描述语中进 行选择，一般是五点量表、七点量表（非常同意、同意、 中立、反对、非常反对）； 第四，对每个回答给定一个分数，根据每个应答者的各个 项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分； 第五，根据应答者的分数划分为高分组和低分组，选出有 较大区分能力的项目，构成李克特量表。
5.2.2认知相符理论 基本观点：人的信念或态度如果与其持有 的其他观点、行为发生矛盾，就会存在一 种内在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的相符和一致。
1平衡理论（海德） （1）平衡理论指人们会考虑他所认为相互 关联的一些事物的关系。 （2）三种关系 如 O表示自己、P表示他人、X表示态度 标的物，则三种关系为： 自己O对他人P的态度 自己O对标的物X的态度 自己O发现他人P对标的物X的态度
5.3消费者态度改变 性质上的变化（方向的改变）
5.3.1改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（C· Hovland）和詹尼斯（I﹒L﹒Janis)
态度改变一般模式：态度是否和如何改变的
过程及其主要影响因素。
外部刺激
目标靶
中介过程
结果
传递者
态度改变
传播
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 信息贬损 信息曲解 掩盖拒绝
消费者行为学课件-消费者学习与态度
4/9/25
〔三〕认知学习理论
1.映像式机械学习
指在没有条件作用的情况下学习 在两个和多个概念之间建立联想。
一个简单信息无数次贬低重复可 以导致消费者一看到某种环境就联想到该 信息，形成关于产品属性和特征的信息， 一旦有了需要，就会受到这种信念的支配 而购置产品。
砺才弘商 格物致用
刺激的分化或区分是指消费者对特定的刺激 引起特定的反响。或是从类似的刺激中选 择正确的刺激作出反响。刺激的分化在市 场营销中起着产品定位的作用。
砺才弘商 格物致用
〔二〕操作性条件反射理论
2024/9/25
操作条件反射理论，也称工 具性条件反射。是由美国 著名心理学家斯金纳提出 的。
1.操作条件反射理论的内容 学习是一种反响概率上的变
化，而强化是增强反响概 率的手段。如果一个操作 或自发反响出现之后，有 强化物或强化刺激相尾随， 那么该反响出现的概率就 增加。
砺才弘商 格物致用
2.操作性条件反射作用在市场营销中的运用
2024/9/25
❖ 强化 : 增强某种刺激与个 体某种反响之间的联系。
❖ 积极强化(正强化): 某些 事件或结果可以增加特定 行为重复发生的频率。
2024/9/25
1.经典条件反射的根本内 容： 揭示了刺激与反 响之间的关系，并借 助于刺激与反响之间 已有的关系，经由练 习而建立另一种刺激 与同样反响之间的关 系，从而科学地说明 了学习的生理根底是 条件反射，是大脑分 析活动的结果。
砺才弘商 格物致用
2.经典条件反射原理对营销和消费者行为研究
2024/9２/25 、观察学习理论 观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通 过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 3.推理 推理：指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合 以进行创造性思考。推理是认知学习最复杂的形式。
〔三〕认知学习理论
1.映像式机械学习
指在没有条件作用的情况下学习 在两个和多个概念之间建立联想。
一个简单信息无数次贬低重复可 以导致消费者一看到某种环境就联想到该 信息，形成关于产品属性和特征的信息， 一旦有了需要，就会受到这种信念的支配 而购置产品。
砺才弘商 格物致用
刺激的分化或区分是指消费者对特定的刺激 引起特定的反响。或是从类似的刺激中选 择正确的刺激作出反响。刺激的分化在市 场营销中起着产品定位的作用。
砺才弘商 格物致用
〔二〕操作性条件反射理论
2024/9/25
操作条件反射理论，也称工 具性条件反射。是由美国 著名心理学家斯金纳提出 的。
1.操作条件反射理论的内容 学习是一种反响概率上的变
化，而强化是增强反响概 率的手段。如果一个操作 或自发反响出现之后，有 强化物或强化刺激相尾随， 那么该反响出现的概率就 增加。
砺才弘商 格物致用
2.操作性条件反射作用在市场营销中的运用
2024/9/25
❖ 强化 : 增强某种刺激与个 体某种反响之间的联系。
❖ 积极强化(正强化): 某些 事件或结果可以增加特定 行为重复发生的频率。
2024/9/25
1.经典条件反射的根本内 容： 揭示了刺激与反 响之间的关系，并借 助于刺激与反响之间 已有的关系，经由练 习而建立另一种刺激 与同样反响之间的关 系，从而科学地说明 了学习的生理根底是 条件反射，是大脑分 析活动的结果。
砺才弘商 格物致用
2.经典条件反射原理对营销和消费者行为研究
2024/9２/25 、观察学习理论 观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通 过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 3.推理 推理：指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合 以进行创造性思考。推理是认知学习最复杂的形式。
消费者态度专题教育课件
年轻消费者P以为别克X是年长者品牌，对别克有负面情 感
泰德伍兹O被目旳细分市场大多数消费者喜爱旳国际明星
别克以泰德伍兹为品牌代言，所以形成不平伍衡兹三元组
+
O
消费者 P －
+
X 别克
(二) 认知失调理论 费斯廷格
20世纪50～60年代在西方社会心理学研究领域中 最有影响旳理论之一
是指因为做了一项与态度不一致旳行为而引起旳不 适感。人类不能长时间地忍受这种不协调，所以经 过变化自己旳信念或者态度来缓解这种不适感
n:代表品牌具有属性旳数量
[例] Bi: “x品牌护肤品具有美白性”信念旳认知：
极不可能 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性极大
[例] Ei: “x品牌护肤品具有美白性能旳优劣怎样”：
极坏旳 －3 －2 －1 0 +1 +2 +3 极好旳
对每一种产品旳属性评价最终都会影响对产品 旳整体态度
情感联络
代言人
O
消费者 P
单元关系
情感联络
X 品牌
企业力图使消费者（P）和代言人（O）之间旳情感连接强 度到达最大化
另外成功旳企业还试图在代言人和品牌（X）之间建立单元 联络：教授代言、长久独家协议……
合作。泰德伍兹赋予别克年轻旳品牌形 象。2023年别克车主平均年龄在70岁 徘徊，2023年降到53岁
那些在公众场合使用旳惹人注目或引人注意旳产品 （如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常 与态度旳哪种功能联络在一起？
第二节
消费者态度旳构造模型
大量市场研究把焦点放在建立模型来预测整 合过程中产生旳态度
涉及：三成份态度模型 多属性态度模型 行为意向模型
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3、改变认知成分
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新信念 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
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第三节 消费者态度的强化与改变
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致
第二节 消费者态度形成理论
三、认知相符论 1、社会判断理论
❖ 某个信息是否可接受，总是因 人而异，因参与程度高低而异
❖ 接受圈//否定圈 ❖ 同化作用//排斥作用
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第一节 消费者态度一般
4.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
❖5. 态度、信念和行为
❖（1）态度与信念 费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况
➢产品是享乐性产品时容易偏离 ➢信念可能与消费者决定无关：麦当劳
四、社会评判理论与态度改变
广告宣传应该立足长期、缓慢改变 新奇而不过分极端
消费者行为学--消费者态 度讲义
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2020/3/26
路漫漫其悠远
第一节 消费者态度一般
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体 2、界定
消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向
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第一节 消费者态度一般
二、态度的组成
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益 的价值
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式 作出反应的倾向性
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
第一节 消费者态度一般
四、消费者态度与行为 1.传统观点
信念/态度 影响 购买
2.现代观点
❖ 情境非信念 购买 形成态度
3.简单说明
❖不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
个社会因素
第一节 消费者态度一般
（3）抑制因素 缺少参与 缺乏购买的可行性 缺乏直接的产品经验（消费） 价值与信念之间缺乏关系 市场条件的变化 态度可获得性较差
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第二节 消费者态度形成理论
一、学习论：态度是后天习得的度的强弱程度：顺从
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第二节 消费者态度形成理论
2、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 ❖营销应用：名人促销
3、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降 ❖营销应用：攀结策略
第一节 消费者态度一般
4、态度组成部分的测量
✓信念测量：语义差别量表 ✓情感测量：李克特表 ✓反应倾向测量：直接询问
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语义差别量表
健怡可乐（Diet Coke）
Strong taste-------------------Mild taste Low priced-----------------High priced Caffeine free-----------High in caffeine
Distinctive in taste----imilar in taste to most
(注：虚线部分分成7个分段档次) 返回
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李克特表
1、I like the taste of Diet Coke
123 4 5
2、Diet Coke is overpriced
3、Caffeine is bad for your health
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第三节 消费者态度的强化与改变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
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第三节 消费者态度的强化与改变
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第三节 消费者态度的强化与改变
一、态度强化与改变的基本判断
❖产品信念比价值观念更容易改变 ❖品牌信念比品牌态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性 ） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变
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第一节 消费者态度一般
（2）态度与行为
费希本行为意向模型
对费希本多属性模型的改进
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果
➢做人们希望我们做的事情：引进了主 观规范的信念和遵从主观规范的动机两
4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 4=不同意 5=极不同意
返回
3=中立
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第一节 消费者态度一般
三、态度的功能
1、知识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息 ，
屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识
2、可价能值与表客观达事功实能相符或不符
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
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第一节 消费者态度一般
3、自我防御功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度
4、功利功能