消费者行为学第八章态度
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❖ 态度的强弱程度：顺从
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择。
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致。
第二节 消费者态度形成理论
1、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 。 ❖营销应用：名人促销
2、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降。 ❖营销应用：攀结策略
第三节 消费者态度的强化与改变
一、态度强化与改变的基本判断
❖产品信念比价值观念更容易改变 ❖品牌信念比品牌态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变
❖ 2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式 作出反应的倾向性
第一节 消费者态度概述
测量消费者态度的构成成分
认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信 念）
“健怡”可乐
口味强烈
口味温和
价格低
价格高
无咖啡因
咖啡因含量高
口味独特
无独特口味
第一节 消费者态度概述
情感成分
（用李克特量表测量对各具体属性 的信念）
很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢健怡可乐
行为成分
（测量行动或行动意向）
最近一次我买的软饮料是——— —
我通常喝——————软饮料 下一次你买软饮料时，你买“健”
第七章 消费者态度
消费者态度概述 消费者态度的测量 消费者态度形成的理论 消费者态度的改变
第一节 消费者态度概述
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体 2、界定
消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向
充分利用相关优势
强化人们心目中产品与属性的 联系
增添新的属性
影响竞争对手的评分
第一节 消费者态度概述
4、购买行为与态度不一致的影 购买响动素机因
购买能力 情境因素 测度上的问题
态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度 跟踪调查）
第二节 消费者态度形成理论
一、学习论：态度是后天习得的
❖ 三种学习方式：联想//强化//模仿
该理论表明，营销人员应该在购买后向 消费者提供有关该品牌的有利信息，以 尽量减少不一致程度
➢提供额外产品信息及护理和维持的建议 ➢提供允诺和保证 ➢确保优质服务并对投诉迅速作出反应 ➢宣传产品质量及运行的可靠性
3、态度的功能 效用功能 价值表达功能 自我保护功能 认知功能
加州葡萄干
加州葡萄干的种植者发现 他们已大量积压了葡萄干，他 们面临的重要障碍是消费者对 这种干皱零食的态度。通过市 场调研发现，消费者认识到葡 萄干是有营养的，但它的形象 "令人生厌"。加州葡萄干顾 问理事会设计葡萄干跳舞的广 告，葡萄干从这一地跳到那一 地，它唤起人们情感上的诉求， 该州剩余的葡萄干就这样卖完 了。
光圈效应：消费者会因某个产品 在某一属性上表现优劣与否而假 设它在其它属性上也有同样的表 现。
客体---属性信念 属性---利益信念 客体---利益信念
3、态度模型（多元态度模型）
态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通 过询问顾客总体的感受来评价 顾客对某种商品的态度。
多尺度方法：因为总体感受是 由消费者对多种要素的看法构 成的。因此，许多研究者度量 对一个问题的多种属性的评价， 并将所有的反映集合为整体的 评分。
的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
第一节 消费者态度概述
三、消费者态度与行为
1.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
第一节 消费者态度概述
2.态度与信念
消费者信念是指消费者持有的关 于事物的属性及其利益的知识。
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新属性 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
第三节 消费者态度的强化与改变
四、购买后态度的改变 1、不和谐理论
二、态度的组成
（关于态度的ABC模型 该模型强调知、感、为之间的
关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价）
第一节 消费者态度概述
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益 的价值
第三节 消费者态度的强化与改变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
第三节 消费者态度的强化与改变
3、改பைடு நூலகம்认知成分
5对费希本多属性模型的改进
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果 ➢做人们希望我们做的事情：引进了主 观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
6、多元属性模型在战略上的应 用
4、客体态度模型（费希本模型） 模型：认为预测或决定消费者态
度的因素主要有三个（A） 消费者对客体的突出信念。 上述信念的强度。（b) 对每一个重要属性的评价。(e)
Ajk=∑BijkEik 应用：例如预测某毕业生去哪所
大学求学。 局限性： 模型中假设条件不能全部得到
满足
第一节 消费者态度概述
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择。
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致。
第二节 消费者态度形成理论
1、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 。 ❖营销应用：名人促销
2、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降。 ❖营销应用：攀结策略
第三节 消费者态度的强化与改变
一、态度强化与改变的基本判断
❖产品信念比价值观念更容易改变 ❖品牌信念比品牌态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变
❖ 2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式 作出反应的倾向性
第一节 消费者态度概述
测量消费者态度的构成成分
认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信 念）
“健怡”可乐
口味强烈
口味温和
价格低
价格高
无咖啡因
咖啡因含量高
口味独特
无独特口味
第一节 消费者态度概述
情感成分
（用李克特量表测量对各具体属性 的信念）
很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢健怡可乐
行为成分
（测量行动或行动意向）
最近一次我买的软饮料是——— —
我通常喝——————软饮料 下一次你买软饮料时，你买“健”
第七章 消费者态度
消费者态度概述 消费者态度的测量 消费者态度形成的理论 消费者态度的改变
第一节 消费者态度概述
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体 2、界定
消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向
充分利用相关优势
强化人们心目中产品与属性的 联系
增添新的属性
影响竞争对手的评分
第一节 消费者态度概述
4、购买行为与态度不一致的影 购买响动素机因
购买能力 情境因素 测度上的问题
态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度 跟踪调查）
第二节 消费者态度形成理论
一、学习论：态度是后天习得的
❖ 三种学习方式：联想//强化//模仿
该理论表明，营销人员应该在购买后向 消费者提供有关该品牌的有利信息，以 尽量减少不一致程度
➢提供额外产品信息及护理和维持的建议 ➢提供允诺和保证 ➢确保优质服务并对投诉迅速作出反应 ➢宣传产品质量及运行的可靠性
3、态度的功能 效用功能 价值表达功能 自我保护功能 认知功能
加州葡萄干
加州葡萄干的种植者发现 他们已大量积压了葡萄干，他 们面临的重要障碍是消费者对 这种干皱零食的态度。通过市 场调研发现，消费者认识到葡 萄干是有营养的，但它的形象 "令人生厌"。加州葡萄干顾 问理事会设计葡萄干跳舞的广 告，葡萄干从这一地跳到那一 地，它唤起人们情感上的诉求， 该州剩余的葡萄干就这样卖完 了。
光圈效应：消费者会因某个产品 在某一属性上表现优劣与否而假 设它在其它属性上也有同样的表 现。
客体---属性信念 属性---利益信念 客体---利益信念
3、态度模型（多元态度模型）
态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通 过询问顾客总体的感受来评价 顾客对某种商品的态度。
多尺度方法：因为总体感受是 由消费者对多种要素的看法构 成的。因此，许多研究者度量 对一个问题的多种属性的评价， 并将所有的反映集合为整体的 评分。
的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
第一节 消费者态度概述
三、消费者态度与行为
1.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
第一节 消费者态度概述
2.态度与信念
消费者信念是指消费者持有的关 于事物的属性及其利益的知识。
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新属性 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
第三节 消费者态度的强化与改变
四、购买后态度的改变 1、不和谐理论
二、态度的组成
（关于态度的ABC模型 该模型强调知、感、为之间的
关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价）
第一节 消费者态度概述
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益 的价值
第三节 消费者态度的强化与改变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
第三节 消费者态度的强化与改变
3、改பைடு நூலகம்认知成分
5对费希本多属性模型的改进
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果 ➢做人们希望我们做的事情：引进了主 观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
6、多元属性模型在战略上的应 用
4、客体态度模型（费希本模型） 模型：认为预测或决定消费者态
度的因素主要有三个（A） 消费者对客体的突出信念。 上述信念的强度。（b) 对每一个重要属性的评价。(e)
Ajk=∑BijkEik 应用：例如预测某毕业生去哪所
大学求学。 局限性： 模型中假设条件不能全部得到
满足
第一节 消费者态度概述