消费者行为学第八章态度
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消费者行为学第八章态度与态度的改变综述
购买意向（BI）
下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 ----大概会购买 ----大概不购买 ----确定不购买 -----
态度各构成成分的测量
1、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们对 具体属性的信念。
口味浓烈 价格低 无咖啡因 口味独特 — — — — 1 — — — — 2 — — — — 3 — — — — 4 — — — — 5 — — — — 6 — 口味温和 — 价格高 — 咖啡因含量高 — 无独特口味 7
二、态度的功能
2、价值表达功能
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来利 用态度的价值表达功能
时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度
3、自我防御功能
有些态度是为了保护我们的自我形象 不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而 形成的。
三、消费者的态度与信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性）， 每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反 映了属性也反映了利益。 一种软饮料产品的品牌利益词汇 产品属性 产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型 补充能量 营养 对全家都适用 增添愉快心情 适用佐餐 解渴
•佳洁士由宝洁公司生产 •佳洁士的包装是红、白、蓝三色 的 •佳洁士防止蛀牙 •佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •我的父母使用佳洁士 •佳洁士含氟 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士防止蛀牙 •我的父母使用佳洁 士 对佳洁士的态 度
……
情感成分（研究态度的核心）
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。
消费者行为——态度
• 营销者强调产品带给消费者的利益。 • 例如：三种类型的足球迷
类型
铁杆球迷
体育营销者的战略
提供更多的体育知识
意识到参与和个人价值之间的联系
喜欢为赢球队伍欢呼的人 寻求友情的球迷 宣传球队的各方面情况，如球星 提供比赛本身以外的利益
ABC态度模型
态度包括三个成分：
• 感情：消费者对态度对象的感觉。 • 行为：人们对态度对象采取行动的意象。 • 认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。
普林斯顿大 学
路德格斯大 学
诺斯兰大 学
6
7 4 3 1 2 5
8
9 2 2 1 1 7 163
9
3 2 2 2 3 9 142
6
3 6 6 5 7 7 153
3
3 9 9 1 9 2 131
态度分数
多属性模型的营销运用
• 利用相对优势：让消费者相信一个品牌在特定属性上的优
势。
• 强化可察觉的产品/属性关联性：如果消费者没有将某些
态度
态度的影响力
态度：对人、目标体、广告或问题的持久、一般性的评价。
• 态度的目标体(AO) • 帮助确定偏好和行为
态度功能理论
• 卡茨：态度因为其功能而存在
效用功能： 与奖惩相关
价值表现功能： 表达消费者价值或自我观念
自我防御功能： 免受威胁和内心感受
认知功能： 对次序、结构和意义的需要
态度功能理论
认知失调与和谐
• 认知失调理论：当消费者面对态
度或行为的不一致时，他将采取 行动以解决失调。
• 例如：关于吸烟的两个认知要素
• “我中等吸烟会引发癌症。” • “我吸烟。” • 消费者将通过满足烟瘾或停止吸烟以解决失调。
类型
铁杆球迷
体育营销者的战略
提供更多的体育知识
意识到参与和个人价值之间的联系
喜欢为赢球队伍欢呼的人 寻求友情的球迷 宣传球队的各方面情况，如球星 提供比赛本身以外的利益
ABC态度模型
态度包括三个成分：
• 感情：消费者对态度对象的感觉。 • 行为：人们对态度对象采取行动的意象。 • 认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。
普林斯顿大 学
路德格斯大 学
诺斯兰大 学
6
7 4 3 1 2 5
8
9 2 2 1 1 7 163
9
3 2 2 2 3 9 142
6
3 6 6 5 7 7 153
3
3 9 9 1 9 2 131
态度分数
多属性模型的营销运用
• 利用相对优势：让消费者相信一个品牌在特定属性上的优
势。
• 强化可察觉的产品/属性关联性：如果消费者没有将某些
态度
态度的影响力
态度：对人、目标体、广告或问题的持久、一般性的评价。
• 态度的目标体(AO) • 帮助确定偏好和行为
态度功能理论
• 卡茨：态度因为其功能而存在
效用功能： 与奖惩相关
价值表现功能： 表达消费者价值或自我观念
自我防御功能： 免受威胁和内心感受
认知功能： 对次序、结构和意义的需要
态度功能理论
认知失调与和谐
• 认知失调理论：当消费者面对态
度或行为的不一致时，他将采取 行动以解决失调。
• 例如：关于吸烟的两个认知要素
• “我中等吸烟会引发癌症。” • “我吸烟。” • 消费者将通过满足烟瘾或停止吸烟以解决失调。
《消费者行为学——个体(第八章 态度)》
例：丰田汽车
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
（三）测定态度成分（以可乐为例）
在此基础上，贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产 品——炸薯片、坚果和水果的混合快餐的反映，这种产品定 位于注重营养利益的快餐消费者。
这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养 和天然成分相联系，结果可能去购买这个品牌。更进一步说， 这一新产品需要被定位得与品牌A和B足够远，以免被认为是 一种跟随模仿。
（二）购买前态度的转变
1、多属性模型和态度转变
多属性模型认为：消费者对品牌的信念（）和对这些信念的评价
（）影响对品牌的整体评价（），这个评价反过来影响行为意向（），最 终影响行为（）。
提示：可以从下列四方面影响行为：
• 转变对特定产品属性的评价。（目的是说服消费者对某一特 定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果， 表明市场的某一部分会接受这种转变。）
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
• 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
• 信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
（三）测定态度成分（以可乐为例）
在此基础上，贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产 品——炸薯片、坚果和水果的混合快餐的反映，这种产品定 位于注重营养利益的快餐消费者。
这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养 和天然成分相联系，结果可能去购买这个品牌。更进一步说， 这一新产品需要被定位得与品牌A和B足够远，以免被认为是 一种跟随模仿。
（二）购买前态度的转变
1、多属性模型和态度转变
多属性模型认为：消费者对品牌的信念（）和对这些信念的评价
（）影响对品牌的整体评价（），这个评价反过来影响行为意向（），最 终影响行为（）。
提示：可以从下列四方面影响行为：
• 转变对特定产品属性的评价。（目的是说服消费者对某一特 定属性的价值进行重新评价。改变必须依赖以前的调查结果， 表明市场的某一部分会接受这种转变。）
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
• 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
• 信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者行为学(第8版) 第08章 态度改变和互动传播
驱动轮：劝服 互动营销创新：
目标市场不是以产品的潜在使用者划分； 目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括 那些开始对产品持负面意见的人– 许可营销。
睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓 冲效应，比信息偏差的情形好得多。245
故事的陈述形式 258
240-
谁是信息的来源? 应如何构造信息? 什么媒介传递信息? 什么目标市场特性影响广告的认 受性?
战术性传播选项
240-241
• 谁是信息的来源? –强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)
– 我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？
• 职业女性吗？(舆论-一致性) • 摇滚歌星吗？(权威-喜爱)
权威Authority
喜爱Liking
一致性Consistency
舆论Consensus
传播改变态度
240
互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问 卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，
稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者 比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向 于重视那些限量发售的东西。
情境因素
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
产品
广告
反应-感兴趣
产品
广告
主动式-认知学习
反应
被动式-条件反射
学习目标
70
• 第 7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨 论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响” （P7）：消费者是购买者/使用者/营销者 • 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度 .许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第 1 章“营销对消费者 的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体建立起
消费者行为学第8章 态度的形成与改变
第八章 态度的形成与改变
态度的含义和成份 测量态度 改变态度的营销策略
从“淑女”到“牛 仔” :MARLBORO
闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你 的头脑中出现了什么？是那种有一个象 牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气 的香烟吗？
续上
• NO！ • 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场， 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月 一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动 无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝 路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种 优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上 述形象已被牢固地树立起来。
• (3) 态度一旦形成, 将持续相当长的时间 ;
• (4) 态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成 , 彼此间协调一致 ;
• (5) 态度是内在的体验, 只有通过言语、行为间接 地推测 ;
• (6) 态度有方向、强度、信任度, 情感上好恶的极 性表征出态度的方向, 好恶程度表明态度的强度 , 而表达对特定对象的确信水平 , 便是它的信任度。
VS
3.1.1消费者态度与信念
• 消费者信念是指消费者持有的关于事物的 属性及其利益的知识。
• 购买或消费过程中，信念一般涉及三方面 的联结关系，由此形成三种类型的信念。 这三种信念是：客体-属性信念；属性-利 益信念；客体-利益信念。
客体-属性信念
• 客体可以是人、产品、公司或其他事物 • 属性则是指客体所具备或不具备的特性、
续上
• 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场 的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿 支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万 宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的， 甚至知道这个牌子的人也极为有限。
态度的含义和成份 测量态度 改变态度的营销策略
从“淑女”到“牛 仔” :MARLBORO
闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你 的头脑中出现了什么？是那种有一个象 牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气 的香烟吗？
续上
• NO！ • 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场， 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月 一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动 无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝 路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种 优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上 述形象已被牢固地树立起来。
• (3) 态度一旦形成, 将持续相当长的时间 ;
• (4) 态度的结构由认知、情感和行为倾向性构成 , 彼此间协调一致 ;
• (5) 态度是内在的体验, 只有通过言语、行为间接 地推测 ;
• (6) 态度有方向、强度、信任度, 情感上好恶的极 性表征出态度的方向, 好恶程度表明态度的强度 , 而表达对特定对象的确信水平 , 便是它的信任度。
VS
3.1.1消费者态度与信念
• 消费者信念是指消费者持有的关于事物的 属性及其利益的知识。
• 购买或消费过程中，信念一般涉及三方面 的联结关系，由此形成三种类型的信念。 这三种信念是：客体-属性信念；属性-利 益信念；客体-利益信念。
客体-属性信念
• 客体可以是人、产品、公司或其他事物 • 属性则是指客体所具备或不具备的特性、
续上
• 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场 的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿 支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万 宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的， 甚至知道这个牌子的人也极为有限。
消费者行为学第2版教学课件第08章 消费者的个性与态度
再由被试根据自身的感受和理解程度，在不同等级中选 择最能代表自己观点或想法的那一等级
最后将被试在不同测试题目上的得分加总起来。
谢谢观看
✓ 某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。 ✓ 人们希望态度三维体中的要素是均衡的或者和谐的，如果
不均衡，则人的紧张状态就会产生，并且这一状态一直持 续到其看法改变并重新恢复到均衡状态为止。 ✓ 两种方式发生联系：归属关系情感关系。 ✓ 当各种想法之间处于均衡的状态时，态度是最为稳固的。
协调性理论 （congruity theory）
④根据被试选择题目的量值，确定他们的态度倾向及强弱程度。
李克特量表法
假定每一项目或者态度语都具有同等的量值 项目之间没有差别量值 要求被调查者对每一项目的态度强弱按5级或7级反应 最后用被调查者在所有项目中评定等级的总和来表示他们的
态度状况。
语意差别量表法
选择一系列可用于描述对象态度的成对反义形容词，将 其分成5个或7个等级
如果一个评价为负的要素 与一个评价为正的要素相 联系时，则前者的评价将 会提高，而后者的评价将 会降低。
消费者普遍存在的攀附心 理——他们总是愿意与那 些得到非常积极评价的对 象或是比自己身份地位高 的人建立某种联系。
第六节
消费者态度的 改变与测量
态度与消费者行为
（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 （二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 （三）消费者态度会影响其购买意向
消费者态度的改变
存在着四个因素影响着消费者态度的转变
任何消费者态度的形成， 都是各种主客观因素相互 作用的结果。
宣传 因素
信息接 受者因
素
信息 因素
渠道 因素
消费者态度改变的一般模式外部 刺激 传达者沟通 Nhomakorabea情境
最后将被试在不同测试题目上的得分加总起来。
谢谢观看
✓ 某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。 ✓ 人们希望态度三维体中的要素是均衡的或者和谐的，如果
不均衡，则人的紧张状态就会产生，并且这一状态一直持 续到其看法改变并重新恢复到均衡状态为止。 ✓ 两种方式发生联系：归属关系情感关系。 ✓ 当各种想法之间处于均衡的状态时，态度是最为稳固的。
协调性理论 （congruity theory）
④根据被试选择题目的量值，确定他们的态度倾向及强弱程度。
李克特量表法
假定每一项目或者态度语都具有同等的量值 项目之间没有差别量值 要求被调查者对每一项目的态度强弱按5级或7级反应 最后用被调查者在所有项目中评定等级的总和来表示他们的
态度状况。
语意差别量表法
选择一系列可用于描述对象态度的成对反义形容词，将 其分成5个或7个等级
如果一个评价为负的要素 与一个评价为正的要素相 联系时，则前者的评价将 会提高，而后者的评价将 会降低。
消费者普遍存在的攀附心 理——他们总是愿意与那 些得到非常积极评价的对 象或是比自己身份地位高 的人建立某种联系。
第六节
消费者态度的 改变与测量
态度与消费者行为
（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 （二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 （三）消费者态度会影响其购买意向
消费者态度的改变
存在着四个因素影响着消费者态度的转变
任何消费者态度的形成， 都是各种主客观因素相互 作用的结果。
宣传 因素
信息接 受者因
素
信息 因素
渠道 因素
消费者态度改变的一般模式外部 刺激 传达者沟通 Nhomakorabea情境
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆
消费者行为学第八章消费者的学习与记忆第八章。
学习、记忆与购买行为内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。
第一节。
学习的概念和理论一、学习的含义.学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
理解学习从几方面入手: –因经验而生：有计划训练、偶然获得–学习伴有行为或行为潜能的改变–改变是比较持久的消费者刺激反应二、学习的分类. 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为：机械学习。
意义学习根据学习的效果，可分为：；加强型学；削弱型学习；重复型学习三、学习的作用(一)获得有关购买的信息（二 )促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想三)影响消费者的态度和对购买的评价四、消费者学习的方法(一)模仿法（仿效和重复别人的行为）(二)试误法（自我尝试）消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。
(三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息）消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
注意：观察与模仿不同五、学习理论：学习理论;行为学派;经典条件;反射理论;操作性条件反射理论;认知学派;认知学习理论;社会学习理论（一）经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义3、应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。
在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
消费者行为学第8章学习与记忆
广告记忆的重要性
广告记忆影响消费者对广 告的认知和态度，进而影 响购买决策。
广告记忆的建立
通过创意设计、媒体选择、 重复播放等方式提高广告 记忆。
消费者决策中的记忆
消费者决策中的记忆
01
指消费者在决策过程中所依赖的记忆信息，包括品牌记忆、广
告记忆、个人经验等。
消费者决策中的记忆的重要性
02
影响消费者对产品或服务的认知和评价，进而影响购买决策。
记忆在消费者行为中的应用
消费者在购物决策中会利用自己的记忆来评估产品品牌、质量、价格等方面的信息。
广告商和营销人员会利用消费者的记忆规律和特点来设计广告和营销策略，以增强 消费者对品牌的认知和记忆。
在产品开发和设计方面，了解消费者的记忆特点和规律有助于设计更符合消费者需 求的产品。
04 记忆与消费者行为
品牌记忆
01
02
03
品牌记忆
指消费者对特定品牌的记 忆程度，包括品牌名称、 标志、产品特点等。
品牌记忆的重要性
品牌记忆影响消费者对品 牌的认知和偏好，进而影 响购买决策。
品牌记忆的建立
通过品牌传播、广告宣传、 口ห้องสมุดไป่ตู้传播等方式建立品牌 记忆。
广告记忆
广告记忆
指消费者对广告信息的记 忆程度，包括广告内容、 品牌信息等。
他人行为来获得知识的过程。
学习在消费者行为中的应用
学习与消费者态度
消费者通过学习形成对产品或服务的 态度，进而影响其购买决策。
学习与品牌忠诚度
消费者通过学习形成对品牌的忠诚度， 从而长期购买该品牌的产品或服务。
学习与消费决策
消费者通过学习提高自己的消费决策 能力，从而更好地选择适合自己的产 品或服务。
消费者行为学第八章 消费者的意志过程与购买过程
（二）利用关系营销提 高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素： （1）发展一种核心产品或服务，并 以其为中心建立顾客关系。 （2）针对不同顾客建立特定关系。 （3）用附加利益来扩充核心服务或 产品。 （4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式 定价。 （5）开展内部营销使雇员在顾客面 前表现出色。
六、不满意反应
第四节
第一节
消费者的意志过程与购买意向
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。 所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困 难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的 不来”
（三）
突破“绿色壁 垒” （二） 处置形成的旧货市 场会降低市场对新 产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠 诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行 为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选 时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏 感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事 故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接
过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂 的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才
能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观
消费者行为中的态度
14
3、改变认知
改变认知的重要性让一致性的认知变得重
要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持
体型比担心30年后患癌更重要）。
4、减少选择感
让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾
的行为是因为自己没有选择（生活中有如此多
的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。
5、改变行为
使自己的行为不再与态度有冲突（我将再
16
例子
17
例子
18
平衡理论对于名人广 告或知名品牌积极的 情感关系
1 目标顾客已经对名 人或知名品牌积极的 情感关系（陈冠希代 言的照相机）
2 所宣传的商品或延 伸的产品与名人或母 品牌具有归属关系 （白猫牌的饼干）
19
学习理论
学习理论是教育学和教育 心理学的一门分支学科， 描述或说明人类和动物学 习的类型、过程，以及有 效学习的条件。 学习理论 是探究人类学习本质及其 形成机智的心理学理论。 它重点研究学习的性质、 过程、动机以及方法和策 略等。
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（1）效用功能（Utilitarian Function），亦称实利或功利功能。 它是指态度能使人更好地适应环境和 趋利避害。人是社会性动物，他人和 社会群体对人的生存、发展具有重要 的作用。只有形成适当的态度，才能 从某些重要的人物或群体那里获得赞 同、奖赏或与其打成一片。
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（2）价值表达功能（Value—— expressive Function）。指形成某种态 度，能够向别人表达自己的核心价值 观念。在20世纪晚期，对外开放的大 门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿 花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中 老年人对这种装束颇有微辞，实际上 反映了两代人在接受外来文化上的不 同价值观念。
消费者行为中的态度
消费者行为学第八章态度
品牌信念(b)
b1: 如果我购买品牌A，我将得到 一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------非常不可 能
b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-----------------根本不含碳酸
b3: 指出品牌A被描述为下列特性 的准确程度：高碳酸
非常准确--------------------根本不准 确
七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略
➢ 通过广告强化现有用户
➢ 通过关系营销巩固现有用户
➢ 将新用户吸引到现有产品上来 ➢ 将新用户吸引到新的产品上来
2、态度改变策略
➢ 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 ➢ 转变非用户的态度：针对营销、产品系列
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
该理论认为，消费者总试图在事情发生 后为事实寻找理由：归因于选择行为本 身或产品本身
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由
➢生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传
➢针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
评估属性（e） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重
要？
非常重要---------------------根本不重 要
e2: 指出你将从下列特性中得到的 满意程度：高碳酸
非常满意----------------------不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）
并按下列特性评价它
高碳酸---------------------根本无碳酸
➢ 专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
武汉大学商学院-《消费者行为学》讲义
评价与效用性（utilitarian）动机相联系，情感与享乐性 （hedonic）动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度， 也可以基于情感反应形成态度。
消费者态度概述
——态度的构成（续）
三元论的态度构成
从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一 个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。
消费者态度概述 ——态度的功能
一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配 的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义 所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建 立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传 的产品和品牌。
例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用 功能而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡 美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆” （基于效用功能的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖 啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能 的诉求）的效果要好得多。
消费者态度概述
——态度的构成
一元论的态度构成
认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情 感。在这里，感情概念意指消费者对客体的喜欢或不喜欢 （favorability/unfvorability）的程度。
感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价） 和由对客体的独特情感所形成的享乐性感知（情感）。态度 就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和。
+
+
ห้องสมุดไป่ตู้
五粮液 + 五粮醇
平衡理论在品牌延伸中的应用（续）
品牌延伸（高端向低端延伸）：
消费者态度概述
——态度的构成（续）
三元论的态度构成
从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一 个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。
消费者态度概述 ——态度的功能
一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配 的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义 所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建 立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传 的产品和品牌。
例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用 功能而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“××牌咖啡 美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆” （基于效用功能的诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖 啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能 的诉求）的效果要好得多。
消费者态度概述
——态度的构成
一元论的态度构成
认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情 感。在这里，感情概念意指消费者对客体的喜欢或不喜欢 （favorability/unfvorability）的程度。
感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价） 和由对客体的独特情感所形成的享乐性感知（情感）。态度 就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和。
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ห้องสมุดไป่ตู้
五粮液 + 五粮醇
平衡理论在品牌延伸中的应用（续）
品牌延伸（高端向低端延伸）：
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❖ 2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式 作出反应的倾向性
第一节 消费者态度概述
测量消费者态度的构成成分
认知成分（用语
口味温和
价格低
价格高
无咖啡因
4、客体态度模型（费希本模型） 模型：认为预测或决定消费者态
度的因素主要有三个（A） 消费者对客体的突出信念。 上述信念的强度。（b) 对每一个重要属性的评价。(e)
Ajk=∑BijkEik 应用：例如预测某毕业生去哪所
大学求学。 局限性： 模型中假设条件不能全部得到
满足
第一节 消费者态度概述
第七章 消费者态度
消费者态度概述 消费者态度的测量 消费者态度形成的理论 消费者态度的改变
第一节 消费者态度概述
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体 2、界定
消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新属性 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
第三节 消费者态度的强化与改变
四、购买后态度的改变 1、不和谐理论
该理论表明，营销人员应该在购买后向 消费者提供有关该品牌的有利信息，以 尽量减少不一致程度
➢提供额外产品信息及护理和维持的建议 ➢提供允诺和保证 ➢确保优质服务并对投诉迅速作出反应 ➢宣传产品质量及运行的可靠性
光圈效应：消费者会因某个产品 在某一属性上表现优劣与否而假 设它在其它属性上也有同样的表 现。
客体---属性信念 属性---利益信念 客体---利益信念
3、态度模型（多元态度模型）
态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通 过询问顾客总体的感受来评价 顾客对某种商品的态度。
多尺度方法：因为总体感受是 由消费者对多种要素的看法构 成的。因此，许多研究者度量 对一个问题的多种属性的评价， 并将所有的反映集合为整体的 评分。
的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
第一节 消费者态度概述
三、消费者态度与行为
1.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
第一节 消费者态度概述
2.态度与信念
消费者信念是指消费者持有的关 于事物的属性及其利益的知识。
3、态度的功能 效用功能 价值表达功能 自我保护功能 认知功能
加州葡萄干
加州葡萄干的种植者发现 他们已大量积压了葡萄干，他 们面临的重要障碍是消费者对 这种干皱零食的态度。通过市 场调研发现，消费者认识到葡 萄干是有营养的，但它的形象 "令人生厌"。加州葡萄干顾 问理事会设计葡萄干跳舞的广 告，葡萄干从这一地跳到那一 地，它唤起人们情感上的诉求， 该州剩余的葡萄干就这样卖完 了。
咖啡因含量高
口味独特
无独特口味
第一节 消费者态度概述
情感成分
（用李克特量表测量对各具体属性 的信念）
很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢健怡可乐
行为成分
（测量行动或行动意向）
最近一次我买的软饮料是——— —
我通常喝——————软饮料 下一次你买软饮料时，你买“健”
第三节 消费者态度的强化与改变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
第三节 消费者态度的强化与改变
3、改变认知成分
❖ 态度的强弱程度：顺从
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择。
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致。
第二节 消费者态度形成理论
1、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 。 ❖营销应用：名人促销
二、态度的组成
（关于态度的ABC模型 该模型强调知、感、为之间的
关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价）
第一节 消费者态度概述
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益 的价值
2、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降。 ❖营销应用：攀结策略
第三节 消费者态度的强化与改变
一、态度强化与改变的基本判断
❖产品信念比价值观念更容易改变 ❖品牌信念比品牌态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变
5对费希本多属性模型的改进
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果 ➢做人们希望我们做的事情：引进了主 观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
6、多元属性模型在战略上的应 用
充分利用相关优势
强化人们心目中产品与属性的 联系
增添新的属性
影响竞争对手的评分
第一节 消费者态度概述
4、购买行为与态度不一致的影 购买响动素机因
购买能力 情境因素 测度上的问题
态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度 跟踪调查）
第二节 消费者态度形成理论
一、学习论：态度是后天习得的
❖ 三种学习方式：联想//强化//模仿
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式 作出反应的倾向性
第一节 消费者态度概述
测量消费者态度的构成成分
认知成分（用语
口味温和
价格低
价格高
无咖啡因
4、客体态度模型（费希本模型） 模型：认为预测或决定消费者态
度的因素主要有三个（A） 消费者对客体的突出信念。 上述信念的强度。（b) 对每一个重要属性的评价。(e)
Ajk=∑BijkEik 应用：例如预测某毕业生去哪所
大学求学。 局限性： 模型中假设条件不能全部得到
满足
第一节 消费者态度概述
第七章 消费者态度
消费者态度概述 消费者态度的测量 消费者态度形成的理论 消费者态度的改变
第一节 消费者态度概述
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体 2、界定
消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新属性 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
第三节 消费者态度的强化与改变
四、购买后态度的改变 1、不和谐理论
该理论表明，营销人员应该在购买后向 消费者提供有关该品牌的有利信息，以 尽量减少不一致程度
➢提供额外产品信息及护理和维持的建议 ➢提供允诺和保证 ➢确保优质服务并对投诉迅速作出反应 ➢宣传产品质量及运行的可靠性
光圈效应：消费者会因某个产品 在某一属性上表现优劣与否而假 设它在其它属性上也有同样的表 现。
客体---属性信念 属性---利益信念 客体---利益信念
3、态度模型（多元态度模型）
态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通 过询问顾客总体的感受来评价 顾客对某种商品的态度。
多尺度方法：因为总体感受是 由消费者对多种要素的看法构 成的。因此，许多研究者度量 对一个问题的多种属性的评价， 并将所有的反映集合为整体的 评分。
的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
第一节 消费者态度概述
三、消费者态度与行为
1.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
第一节 消费者态度概述
2.态度与信念
消费者信念是指消费者持有的关 于事物的属性及其利益的知识。
3、态度的功能 效用功能 价值表达功能 自我保护功能 认知功能
加州葡萄干
加州葡萄干的种植者发现 他们已大量积压了葡萄干，他 们面临的重要障碍是消费者对 这种干皱零食的态度。通过市 场调研发现，消费者认识到葡 萄干是有营养的，但它的形象 "令人生厌"。加州葡萄干顾 问理事会设计葡萄干跳舞的广 告，葡萄干从这一地跳到那一 地，它唤起人们情感上的诉求， 该州剩余的葡萄干就这样卖完 了。
咖啡因含量高
口味独特
无独特口味
第一节 消费者态度概述
情感成分
（用李克特量表测量对各具体属性 的信念）
很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢健怡可乐
行为成分
（测量行动或行动意向）
最近一次我买的软饮料是——— —
我通常喝——————软饮料 下一次你买软饮料时，你买“健”
第三节 消费者态度的强化与改变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
第三节 消费者态度的强化与改变
3、改变认知成分
❖ 态度的强弱程度：顺从
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择。
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致。
第二节 消费者态度形成理论
1、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 。 ❖营销应用：名人促销
二、态度的组成
（关于态度的ABC模型 该模型强调知、感、为之间的
关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价）
第一节 消费者态度概述
1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益 的价值
2、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降。 ❖营销应用：攀结策略
第三节 消费者态度的强化与改变
一、态度强化与改变的基本判断
❖产品信念比价值观念更容易改变 ❖品牌信念比品牌态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变
5对费希本多属性模型的改进
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果 ➢做人们希望我们做的事情：引进了主 观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
6、多元属性模型在战略上的应 用
充分利用相关优势
强化人们心目中产品与属性的 联系
增添新的属性
影响竞争对手的评分
第一节 消费者态度概述
4、购买行为与态度不一致的影 购买响动素机因
购买能力 情境因素 测度上的问题
态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度 跟踪调查）
第二节 消费者态度形成理论
一、学习论：态度是后天习得的
❖ 三种学习方式：联想//强化//模仿