体育赛事市场开发——第 十二 讲

定可行的营销方案，从而吸引赞助
商参与，实现赛事预定的市场开发 目标。
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一、体育赛事市场开发资源营销策划
只有充分的了解赛事才能最大限度地掌握 资源，也才能够为赞助商提供优质的“赞助产 品”。了解赛事包括赛事的性质，赛事的主办 方、承办方，赛事的举办地，赛事的规模，赛 事举办的政治、经济、文化等社会背景，赛事 进行中举办或者可以举办哪些重大活动等等。 对赛事的了解，信息量越大、越准，那么赛事 市场开发资源营销的策划就相应会越全面，二 者是成正比关系的。
者工作结束后，向赛事组织者与赞助
商全面、系统、形象的报告执行情况。
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1. 在市场营销中利益就是基础 2. 千方百计满足客户的需求。这一点
通常是赛事市场开发制胜的法宝 和扩大合作的前提
3. 及时兑现给客户的利益。这是继续
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(四) 谈判技巧与艺术
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(四) 谈判技巧与艺术
1. 开局 —— 为成功布局
第 十二 讲
上次课程回顾
整体买断式 分项代理 直接营销 合作开发经营方式
成功的体育赛事市场开发资源营 销成败往往取决于赛事赛事市场开发 全程的策划、推广、谈判以及各种公 关手段的运用，本章节将对这些内容 进行重点讲述。
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一、体育赛事市场开发资源营销策划
一般是指通过激发创意，有效 地配置和运用自身有限的资源，制
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一、体育赛事市场开发资源营销策划
1. 了解客户需求，找到企业需求与赛事
资源的最佳契合点 客户的需求是赛事市场开发资源 营销策划需要考虑的另外一个重要因 素。客户需求是赛事策划的导向，只 有千方百计地满足客户的需求，投其 所好才能够实现赛事市场开发的成功 营销。
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一、体育赛事市场开发资源营销策划
2. 体育赛事的市场开发资源营销策划除
了以上两点之外，还要注意策划的 : 创意性 可行性 效益性
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一、体育赛事市场开发资源营销策划
策划的创意性是指策划要新颖独特， 提出赛事的核心价值，通过创意能够提 升赛事的规格和品牌，而不是让人觉得 赛事就是一场简单的体育比赛。
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一、体育赛事市场开发资源营销策划
报价要高过你所预期的底牌，为
你的谈判留有周旋的余地。谈判过程 中，你总可以降低价格，但决不可能 抬高价格。
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(四) 谈判技巧与艺术
1. 开局 —— 为成功布局
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(四) 谈判技巧与艺术
2. 中局 —— 保持优势
当谈判进入中期后，要谈的问题 变得更加明晰。这时谈判不能出现对
抗性情绪，这点很重要。
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(二) 工作实施
2. 营销策划
营销策划是对体育赛事市场开发 全过程实施的专门策划，包括从推广 一直到完全实现市场开发目标与任务
的全过程。
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(二) 工作实施
3. 协调
协调是赛事市场开发的实施者与 赛事组织者之间良好的沟通，使赞助
商的需求得到组织者的认可和承诺。
建立起赛事组织者、赞助商、中介机 构这三者和谐关系。
1. 前期准备
对体育赛事和活动的全面了解 ② 认真研究如何提升体育赛事的规格 和提出赛事核心价值 ③ 对赛事规程及工作方案进行研究
①
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(一) 体育赛事市场开发的资源推广 取得资源的可行性： 指的是一种资格，即你有没有资 格来做这项体育赛事市场开发的工作。 人力资源的配置 有效的运作项目的时间 财务分析
策划的可行性是指策划的构想 有实现的可能，能够充分考虑到企 业的人力、物力、财力以及赛事组 织者能够实现策划的各种构想，能 够落实到实处。
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一、体育赛事市场开发资源营销策划
策划的效益性是指对赛事进行
策划后，赛事资源能够产生理想的
效益，而不是收益与支出相抵甚至
亏损。
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一、体育赛事市场开发资源营销策划
回报执行
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(一) 体育赛事市场开发的资源推广
源自文库3. 赞助商的寻找程序
①
要分析赛事赞助费用与企业每年的广 告投入比例 赛事载体与企业理念的结合度 赛事与企业推广方式的结合度
② ③
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(一) 体育赛事市场开发的资源推广
3. 赞助商的寻找程序
④ ⑤
在赛事的举办地寻找企业的竞争对手 认真制作和设计推广方案
⑥
全力以赴建立营销的“桥头堡”
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同一个世界 同一个梦想
国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展
方 案
(二) 工作实施
——策划完成的标志是形成
了“方案”，然后转入了营销工
作的实施，包括6个环节。
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(二) 工作实施
1. 总体公关策划
总体公关策划是对体育赛事市场 开发资源营销的全过程进行公共关系 策划，使公关行为贯穿整个营销过程。
体育赛事市场开发资源营销策划 案写作的总原则通俗的来讲就是：我
是谁，我有什么，我能为你做什么，
你有什么利益，你能给什么，联系方
式。
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(一) 体育赛事市场开发的资源推广
体育赛事可供市场开发的资源 需要全方位的包装和推广，赛事组 织者和赞助商都要进行大力度的包 装和推广。
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(一) 体育赛事市场开发的资源推广 这是一项系统而复杂的专业技术工 作，主要包括如下几个步骤：
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(二) 工作实施
4. 签约
签约是与赛事市场开发实施者与 组织者签定购买资源的协议；再与赞 助商签定销售资源的协议。
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(二) 工作实施
5. 执行回报
执行回报是赛事市场开发实施者 与赞助商按所签定的协议全力执行， 实现承诺的过程。
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(二) 工作实施
6. 报告结果
报告结果是指赛事市场开发实施
在体育赛事市场开发的过程中， 以法律文书的形式明确各方主体的权 利、义务。要特别注意合同中对赛事
的组织方更改、调整赛事活动时对违
约责任的界定。
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(五) 体育赛事市场开发的合同
由于赛事组织过程中受外界各类 因素影响较大。因此，在合同中要列 明“免责”条件。
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1、赛事市场开发的营销中，常用 的公关手段有哪些？ 2、赛事市场开发类合同与其它合 同的不同之处？
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(四) 谈判技巧与艺术
2. 中局 —— 保持优势
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(四) 谈判技巧与艺术
3. 终局 —— 赢得忠诚
步步为营是一种重要方法，因为
它能达到两个目的 。一是能给买方一
点甜头，二来你能以此使买方赞同早
些时候不赞同的事。
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(四) 谈判技巧与艺术
3. 终局 —— 赢得忠诚
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(五) 体育赛事市场开发的合同
体育赛事赞助商的寻找范围通常有 以下主要行业和生产厂商：
④ 要进入赛事举办地市场的知名品牌企业 ⑤ 有公益回报倾向的企业或个人
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获得资格
调查、分析 整合资源 个性化方案
策划（执行方案、 参与方案） 寻找赞助商
公关活动、建 立“桥头堡”
适当调整方案 利益分配
强势公关
签 约
提交回报执行报 告、回访客户
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(一) 体育赛事市场开发的资源推广
2. 寻找赛事的赞助商
体育赛事赞助商的寻找范围通常有 以下主要行业和生产厂商：
①
快速消费品行业，如食品、饮料、通 信产品等 人民生活和工作用品行业 新创立品牌，急于树立品牌的企业， 一般这类企业是潜在的赞助商
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② ③
(一) 体育赛事市场开发的资源推广
2. 寻找赛事的赞助商