体育赛事市场开发概述
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资源统筹工作量非常大。 资源统筹对细节要求高。 资源统筹是一个需要多部门协调的工作。 资源统筹是一个富有创意的过程。
（三）目标确定 市场开发的目标，简而言之，就是期望实现多少 的体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。这 个目标的制定，在日常运作中会由两种方式，或者对 两种方式进行综合运用。
体育赛事市场开发是一个赢得收入的过程
体育赛事市场营销是一个花费资金的过程
联系：
体育赛事市场开发和市场营销是紧密联 系、密不可分的两个概念。体育赛事市场开 发需要运用市场营销方式去展开，而对赛事 进行市场营销的目的之一也是为了促进市场 开发。对于商业性的体育赛事而言，体育赛 事的市场营销更是紧密围绕市场开发，以赢 得赛事收入为最终目标。
务商的授予权。
2.体育赛事有形资产资 源，包括但不限于：
• 特许经营授予权（纪念币、 纪念钞、纪念碑、纪念邮 品、纪念衫等的特许经 营）；
• 电视转播权；
• 比赛场馆广告资源；
• 比赛印刷品广告资源（宣 传画册、票证、秩序册、 成绩册、竞赛指南、记者 手册、导游手册、纪念册 等印刷品广告）；
• 开幕式、闭幕式及比赛门 票。
评估总结
机构设置
工作程序
资源统筹 方案制定
方案实施 规 则 确 立
目标确定
（一）机构设置
体育赛事市场开发的组织机 构及人员设置随赛事规模、性质、 历史传统等因素的不同而不同。 体育赛事运作管理机构如果是公 司性质，一般会在公司内部设立 市场开发部门；如果是由政府行 政部门组建的组委会，则可能会 另设直接受组委会领导的市场开 发公司。无论是市场开发部门， 还是市场开发公司，在内部的架 构上一般都是根据职能及业务进 行划分。
3.体育赛事衍生资源，包括但不限于：
• 相关活动经营权（文体、娱乐、展会及经济 贸易等活动）；
• 社会捐赠。
4.政府政策支持体育赛事的资源，包括但 不限于：
• 举办地的户外广告； • 举办地政府特许专卖区域； • 举办地政府市场准入支持； • 税收优惠政策； • 举办地政府支持和扶持的其他资源。
体育赛事市场开发的工作程序
（五）方案制定
制定方案包括制定市场开发总体计划及各项 开发工作的具体方案。市场开发总体计划一般包 括：确定市场开发的目标对象范围；制定销售预 期目标；制定销售策略与销售方式；各项开发项 目的工作要求；市场开发的费用预算等。各项开 发工作的具体方案主要有体育赞助销售方案、特 许经营权销售方案、门票销售方案、电视转笔全 销售方案等。
（六）方案实施
实施方案即在遵守赛事市场开发的总体规则、 规定前提下，依照市场开发实施方案，有计划、 有步骤地展开市场开发实施工作。 方案实施是否成功有两个重要的、缺一不可的衡 量标志： 一是赛事市场开发收入的多少，这是市场开发工 作好坏的硬指标。 二是向赛事支付了费用的开发对象是否满意。
（七）评估总结
体育赛事市场资源的类别
体育赛事的市 场资源包括体育 赛事无形资产资 源、有形资产资 源以及由这两类 资源构建的衍生 资源及政府政策 支持的资源。
CAD/CAM软件应用
1.体育赛事无形资产资源，包括但不限于：
❖ 排他性营销权； ❖ 视觉识别系统使用许可权（赛事名称、会徽
及吉祥物等）； ❖ 赛事比赛项目冠名权； ❖ 奖杯奖项冠名权； ❖ 赛事相关活动冠名权； ❖ 赛事专用产品专有权； ❖ 赛事比赛场馆冠名权； ❖ 赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商、服
体育赛事市场开发概述
-----童珺鹏、殷晓斌
体
育
体育赛事市场开发的含义
赛
事
Байду номын сангаас
市
体育赛事市场资源的类别
场
开
发
概
体育赛事市场开发的工作程序
述
体育赛事市场开发的含义
体育赛事市场开发，用最简单直 接的语言来说，就是体育赛事运作管 理机构立足于赛事所拥有的各种资源， 通过市场交换行为，尽一切可能增加 赛事收入的过程。
其一，根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需 达到的市场开发目标，这是国内许多大型综合性赛事 常采用的方式。
其二，是对赛事市场资源的总体价值进行估算， 以此为基础确定赛事的市场开发目标，这是各种类型 赛事，尤其是商业赛事常使用的方式。
（四）规则确立
体育赛事的市场开发中有个关键词即“等价交 换”，这意味着赛事的市场开发应该遵循“公平、 公开、公正”的原则，因此在进行了资源统筹及拟 定了市场开发的目标后，体育赛事运作机构应尽快 制定出赛事市场开发的总体规则及相关规定，并上 报赛事主办单位或主管单位，确定规则的权威性、 统一性、稳定性。
体育赛事市场开发与体育赛事市场营销
区别：
目标不同
体育赛事市场开发以赢得赛事收入为目标
体育赛事市场营销以满足体育赛事相关 利益个人或群体需求为目标
对象不同 过程不同
体育赛事市场开发的对象可能为赛事带 来直接收入的个人或群体 体育赛事市场营销的对象包括政府、运 动员、赞助商、媒体、观众、供应商以 及其他相关利益个人或群体
第九届全国运动会筹备（组织）委员会 中华人民共和国第九届运动会集资委员会
第九届全国运动会粤兴有限公司
社广旅 会告游 捐专接 赠利待 部部部
文 体 活 动 部
进 出 口 贸 易 部
办 公 室
财 务 部
监 察 审 计 部
顾 问 部
图8.1 第九届全国运动会市场开发公司组织结构
（二）资源统筹
体育赛事市场开发工作的第一步是“摸清家 底”，即对赛事所具有的市场资源进行全面、详细 的调查、统计、归纳、整理和分类。资源统筹的过 程并非是一个简单易行的过程，这是因为：
市场开发评估与总结工作主要包括： • 建立市场开发工作专项档案 • 撰写市场开发总结评估报告 • 举行市场开发工作答谢活动 • 表彰及激励市场开发工作人员
（三）目标确定 市场开发的目标，简而言之，就是期望实现多少 的体育赛事市场开发收入（现金、物资、服务）。这 个目标的制定，在日常运作中会由两种方式，或者对 两种方式进行综合运用。
体育赛事市场开发是一个赢得收入的过程
体育赛事市场营销是一个花费资金的过程
联系：
体育赛事市场开发和市场营销是紧密联 系、密不可分的两个概念。体育赛事市场开 发需要运用市场营销方式去展开，而对赛事 进行市场营销的目的之一也是为了促进市场 开发。对于商业性的体育赛事而言，体育赛 事的市场营销更是紧密围绕市场开发，以赢 得赛事收入为最终目标。
务商的授予权。
2.体育赛事有形资产资 源，包括但不限于：
• 特许经营授予权（纪念币、 纪念钞、纪念碑、纪念邮 品、纪念衫等的特许经 营）；
• 电视转播权；
• 比赛场馆广告资源；
• 比赛印刷品广告资源（宣 传画册、票证、秩序册、 成绩册、竞赛指南、记者 手册、导游手册、纪念册 等印刷品广告）；
• 开幕式、闭幕式及比赛门 票。
评估总结
机构设置
工作程序
资源统筹 方案制定
方案实施 规 则 确 立
目标确定
（一）机构设置
体育赛事市场开发的组织机 构及人员设置随赛事规模、性质、 历史传统等因素的不同而不同。 体育赛事运作管理机构如果是公 司性质，一般会在公司内部设立 市场开发部门；如果是由政府行 政部门组建的组委会，则可能会 另设直接受组委会领导的市场开 发公司。无论是市场开发部门， 还是市场开发公司，在内部的架 构上一般都是根据职能及业务进 行划分。
3.体育赛事衍生资源，包括但不限于：
• 相关活动经营权（文体、娱乐、展会及经济 贸易等活动）；
• 社会捐赠。
4.政府政策支持体育赛事的资源，包括但 不限于：
• 举办地的户外广告； • 举办地政府特许专卖区域； • 举办地政府市场准入支持； • 税收优惠政策； • 举办地政府支持和扶持的其他资源。
体育赛事市场开发的工作程序
（五）方案制定
制定方案包括制定市场开发总体计划及各项 开发工作的具体方案。市场开发总体计划一般包 括：确定市场开发的目标对象范围；制定销售预 期目标；制定销售策略与销售方式；各项开发项 目的工作要求；市场开发的费用预算等。各项开 发工作的具体方案主要有体育赞助销售方案、特 许经营权销售方案、门票销售方案、电视转笔全 销售方案等。
（六）方案实施
实施方案即在遵守赛事市场开发的总体规则、 规定前提下，依照市场开发实施方案，有计划、 有步骤地展开市场开发实施工作。 方案实施是否成功有两个重要的、缺一不可的衡 量标志： 一是赛事市场开发收入的多少，这是市场开发工 作好坏的硬指标。 二是向赛事支付了费用的开发对象是否满意。
（七）评估总结
体育赛事市场资源的类别
体育赛事的市 场资源包括体育 赛事无形资产资 源、有形资产资 源以及由这两类 资源构建的衍生 资源及政府政策 支持的资源。
CAD/CAM软件应用
1.体育赛事无形资产资源，包括但不限于：
❖ 排他性营销权； ❖ 视觉识别系统使用许可权（赛事名称、会徽
及吉祥物等）； ❖ 赛事比赛项目冠名权； ❖ 奖杯奖项冠名权； ❖ 赛事相关活动冠名权； ❖ 赛事专用产品专有权； ❖ 赛事比赛场馆冠名权； ❖ 赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商、服
体育赛事市场开发概述
-----童珺鹏、殷晓斌
体
育
体育赛事市场开发的含义
赛
事
Байду номын сангаас
市
体育赛事市场资源的类别
场
开
发
概
体育赛事市场开发的工作程序
述
体育赛事市场开发的含义
体育赛事市场开发，用最简单直 接的语言来说，就是体育赛事运作管 理机构立足于赛事所拥有的各种资源， 通过市场交换行为，尽一切可能增加 赛事收入的过程。
其一，根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需 达到的市场开发目标，这是国内许多大型综合性赛事 常采用的方式。
其二，是对赛事市场资源的总体价值进行估算， 以此为基础确定赛事的市场开发目标，这是各种类型 赛事，尤其是商业赛事常使用的方式。
（四）规则确立
体育赛事的市场开发中有个关键词即“等价交 换”，这意味着赛事的市场开发应该遵循“公平、 公开、公正”的原则，因此在进行了资源统筹及拟 定了市场开发的目标后，体育赛事运作机构应尽快 制定出赛事市场开发的总体规则及相关规定，并上 报赛事主办单位或主管单位，确定规则的权威性、 统一性、稳定性。
体育赛事市场开发与体育赛事市场营销
区别：
目标不同
体育赛事市场开发以赢得赛事收入为目标
体育赛事市场营销以满足体育赛事相关 利益个人或群体需求为目标
对象不同 过程不同
体育赛事市场开发的对象可能为赛事带 来直接收入的个人或群体 体育赛事市场营销的对象包括政府、运 动员、赞助商、媒体、观众、供应商以 及其他相关利益个人或群体
第九届全国运动会筹备（组织）委员会 中华人民共和国第九届运动会集资委员会
第九届全国运动会粤兴有限公司
社广旅 会告游 捐专接 赠利待 部部部
文 体 活 动 部
进 出 口 贸 易 部
办 公 室
财 务 部
监 察 审 计 部
顾 问 部
图8.1 第九届全国运动会市场开发公司组织结构
（二）资源统筹
体育赛事市场开发工作的第一步是“摸清家 底”，即对赛事所具有的市场资源进行全面、详细 的调查、统计、归纳、整理和分类。资源统筹的过 程并非是一个简单易行的过程，这是因为：
市场开发评估与总结工作主要包括： • 建立市场开发工作专项档案 • 撰写市场开发总结评估报告 • 举行市场开发工作答谢活动 • 表彰及激励市场开发工作人员