网络产品的营销策略

网络产品的营销策略

摘要：通过分析网上销售的产品的特性，提出了网络营销的产品策略，如：全面描述策略、免费特价策略、试听试看试用策略等，得出了对不同的产品要灵活运用不同的营销策略的结论。

关键词：网络营销；产品策略；电子商务

网络营销是随着互联网的产生和发展逐渐形成的新的营销方式，网络营销由于不能看到实际的商品而和传统营销有很大的不同，而且不是所有的产品都适合在网络上销售。因此，网络上的产品营销比传统营销更难，更要注重营销策略。

一、适合在互连网上销售的产品

网络营销的产品特性离不开互联网的特性。互联网具有以下特性：不受时空限制；高速传播；用比特进行传播；传播范围广；自由、免费；容易更新；可以多个人共享网络资源。根据互联网的这些特性，我们可推断出适合在网上销售的产品有：

1、数字化、信息化的产品。因为互联网只能用比特传输，因此数字化、信息化的产品更容易在网上销售。如各种市场的专题报告、产品动态、文献查询、软件下载，VCD、CD、书籍等。这类产品的共同特点是能够方便地试听、试看、试用，并能够通过网络传输。目前互联网上销售的产品大部分是这些。

2、新开发产品。由于互联网传播的范围广、速度快，因此新产品能更快地传播。如索尼中国网站（）和海尔网站（）都是新产品的发布平台。网站展示的新产品一般在商店里还没铺货，网站这么做的原因主要是给新产品做广告，吸引眼球。

3、网上展示和实际效果差别不大的商品。互联网发展的早期，有很多字画拍卖的网站，主要就是字画通过高精度扫描后在网上展示的效果和网下的差不多。而像香水、玩具、珠宝、礼品等商品，只看图片没有实际感觉，就不容易在网上销售。

4、标准化的产品。已经标准化的产品，如无公害农产品、绿色农产品、有机农产品、食用油、医药产品等，在网络上比一般的产品更好销售，因为标准化的商品很难做假，质量有保证。比如中国钢材交易网（），B2B交易非常成功，这主要因为产品的品种、型号、规格、质量已经全部规定好了，都是一些标准化的产品，所以适合在网上交易。

5、品牌产品。我们常见的普通商品，如：服装、美容、洗浴用品，消费

者一般很难下单，主要担心货不对版，但如果是品牌商品，在网上就很容易销售，因为品牌是质量的保证，可以保证顾客不会买到假货、次货。

6、能多人共享、随时调用的产品。如一些电影、歌曲、网络游戏、新闻发布、文献资料都能够共享视听。所有资料存在数据库里，可以随时调用、下载。现在不仅视频点播发展快，在线影院发展得也很快。视频点播主要用于看旧片，而在线影院可以看新片。网络游戏更是由于能多人共玩，而发展前景无限。

7、需要理智比较的复杂产品。如汽车、大型家电，一般需要消费者在网上仔细地比较、查清功能参数，才有可能在网下购买，网站为了满足消费者需求，一般会在网站上详细列出功能参数，有的网站还可对同类产品进行功能比较，如海尔网站（）。

8、原材料产品。有很多原材料，如水、煤炭、木材、石油都适合在网上交易，顾客对这些商品都形成了共识，在网上销售不需要特别的宣传。

9、服务产品。如资讯服务、互动服务、网上预约订票服务目前在互联网上如火如荼地发展，主要原因是网上服务带给消费者方便、快捷。像网上银行服务，如果是传统的汇款、转帐业务，可能我们在银行要排队很长时间，而现在我们根本不用排队，登录到网上银行，几分钟就可完成。以前买机票到登机的过程很繁琐，现在有了电子客票，网上的几分钟可使整个登机、等候的过程缩短几小时。借助互联网，我们的生活越来越方便。

二、网络产品的营销策略

在制定产品的营销策略时，首先必须明确产品的目标受众是网络用户。根据CNNIC2005年7月的调查报告，网络用户按年龄大小分为：10－19岁占35.2%；20-29岁占31.5%；30-39岁占17.6%；40-49岁占9.6%；50-59岁占4.2%；60岁以上占1.5%。由此可以看出，网络用户越来越偏向年轻化，青少年占网络用户的绝大多数。如果在网络上销售较多的中老年人的保健品，会因为受众少而销售额上不去。因此，在网络上销售商品必须考虑到自己的用户是谁，占多少比例。

要使消费者在网上对产品下订单，影响的因素非常多，既要全面描述产品信息，又要试听、试看、试用，还要让消费者感到新奇好玩。因此要充分了解消费者的需求，根据消费者的需求确定产品的营销策略。

1、全面描述策略。由于网络上的产品看不见、摸不着，而影响网络用户下订单的因素很多，以当当书店为例，说明销售一本图书需要的信息。比如，我们在当当书店上找到余秋雨写的《千年一叹》，此书的描述信息有：书名：《千年一叹》；作者及作者简介：余秋雨；出版社和出版日期；发货信息：马上发货；价格：市场价和当当价；基本信息：ISBN、页数、版次、包装、开本、字数、印刷时间、用纸等信息；编辑推荐：编辑写的推荐语；顾客评论：顾客购买后有什么评论就可以在此发表；内容提要；目录；商品所属分类。购买一本书需要描

述这么多信息，而且还不够，消费者还需要物流配送、网上支付等信息，只有信息非常全面、可靠、真实，消费者才会下订单。

2、试听、试看、试用、试测策略。如上所述全面描述了一本书的信息，消费者就会下订单了吗？不会！笔者仔细地研究了当当网和卓越网，网站描述光盘、书籍、软件等商品的信息确实全面，但存在致命问题，就是没有试听、试看和试用。以上面《千年一叹》一书为例，如果加上“精彩章节回放”和“精彩插图”，则更能吸引消费者。还有，当当网和卓越网上面的CD和VCD如果加上试听、试看的话，销量肯定大增。试想，如果网络游戏和软件产品能试用几天，可能会有意想不到的效果。还有一个比较难的问题，就是解决网上测试。我们在网络上购买一些电器、数码产品时，都希望测试一下，以确定产品的性能。如果有一个专门的网上测试室，消费者购买产品将会放心得多，新产品发布平台就可以变成新产品交易平台了。

3、免费、特价策略。在互联网上使用频率最高的词是“免费”，免费成为吸引消费者浏览网站的最重要手段，免费是为了更好地推销商品。网站一定要有免费商品和特价商品，这些商品对于维系“客流”起着重要作用，也是活跃网页版面的重要因素。可以在网站上免费赠送样品，但是这种方法也有缺陷，赠送数量太少，难以收到效果，赠送数量太大，成本又增加。可以采取部分免费，如上面所说的试听、试看、试用，或某一个特定时间免费，如新产品发布期间。要注意免费商品、特价商品要和一般商品搭配起来销售。如买100元书，赠送光碟一张。

4、新奇策略。免费虽然成为吸引眼球的重要手段，但网站最终要盈利。现在很多B2C网站不能盈利，主要是没有很好的产品策略。由于目前网络受众以青少年居多，他们的口味变化很快，网站推出的产品必须是时尚的、潮流的产品，也就是必须以新奇制胜。这个新奇并不是指大家都要追随潮流，重要的是要有独家产品。独家产品可以卖出更高的价格。产品再新奇，也就只鲜活一定时间，所以网站还要注意随时更新，变化多样。

5、标准化策略。所谓的标准，是为在一定的范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用的规则、导则或特性的文件。该文件经协商一致制定并经一个公认机构的批准。标准应以科学、技术和经验的综合成果为基础，以促进最佳社会效益为目的。所谓的标准化，是为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。在网站上买东西，最怕拿到手的和网站上看到的不一样，消费者需要有诚信的保证。解决这个问题主要有两个方法：标准化和品牌策略。网络上的商品既包括像传统商品一样在网下做好品质、工艺的标准化，还包括网上信息描述方面的标准化，关键是要确定从哪几方面描述商品。

6、品牌策略。品牌代表了商品的知名度和美誉度，由于网络上的商品不能摸、不能试，没有直观感受，所以品牌对消费者而言非常重要，品牌是对消费者的保证。品牌策略在产品策略中占有极为重要的位置。网络品牌的建设包括