中原+全程策划宝典课件
(营销策划)中原策划培训
序言进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程1．工作流程1.1设立项目档案及文件夹内容：文件夹文件命名报告以报告名字命名（例：定位报告）推广计划及支出预算以日期命名会议内容及纪要以日期命名工作时间表以日期命名销控表以日期命名价格表以单元号及日期命名销售需知以日期命名销售文件以文件名称命名工地包装方案以文件名称命名软性文章以文章题目命名传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名统计以日期命名销售总结以日期命名销售工具建议及设计以销售工具名称命名报广以刊登媒体及日期命名1.2编定工作时间表（看附件一）内容：→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----效果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司1.4工作执行及与发展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
中原地产全程策划宝典4090e5a80ceb4e1b96e672cfe4a
既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做， 拥有者也应是稀缺的，极少的！
主要矛盾F
即：处于金字塔顶端的极少数群体！
何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？
显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：
项目定位
集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！
单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神 愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！
主要矛盾D
……
定位产生
案例——成都金林半岛项目
区域
成都市西面，历史文化风景保护区——浣花溪一带，
属于成都市购房首选的“上风上水”的区域！ 浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，
如：青龙城、龙泉等。
金林半岛区位示意简图
地段
浣花溪历史文化风景保护区的核心地段，紧邻十里浣花溪、
草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜——杜甫草堂； 紧邻占地530亩的市政园林公园，以及市政绿化带；
中原地产全程策划宝典
内部资料，严禁外传
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本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。
项目现状
住宅项目，建筑体已建成，先后5个公司经 手。共卖了3年，花了3千万广告费，卖了三套。 被开发商称为“黑色三个三”，是广州天河区有 名的烂尾楼！
挑剔阶段
概念阶段
求
安顿
便宜
实用阶段
够用
安居阶段
讲究
地段 朝向 户型 小区环境
买方市场 要求
文质兼备
3、客户挑剔的原因
成功的项目一定
直接原因 当前的市场环境
产 品 供
同
根本原因
中原策划师经典培训手册(1)
中原策划师经典培训手册序言进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有牢固的思路，可变的情况实在太多，唯有*小我私家平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与生长商/同事/部分的交换、个案研究、实际经验的历程等，才是学习的主要渠道。
此培训计分别九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划陈诉的内容四、销售东西种类五、运动六、告白七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作步伐（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及筹划”，但企划会比策划更高一个条理，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否赐与楼盘独突的本性，而这个本性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的奇特理念贯穿于整个楼盘销售历程的，从开始市场调研、产物定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及战略能力。
无论楼盘大巨细小的事项，例如文案、告白内容、客户配景、户型图、竞争敌手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的筹划，并须于销售历程中实时做出调解(前瞻性及果断)。
创作所谓的创作，是反应人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是打击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面表现出来。
目的：----为楼盘到达最理想的销售业绩；----令生长商用最小的资金到达最大的效益；----为生长商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众差别的本性、卖点。
二、一般策划流程1．事情流程1.1设立项目档案及文件夹内容：文件夹文件命名陈诉以陈诉名字命名（例：定位陈诉）推广筹划及支出预算以日期命名聚会会议内容及纪要以日期命名事情时间表以日期命名销控表以日期命名代价表以单位号及日期命名销售需知以日期命名销售文件以文件名称命名工地包装方案以文件名称命名软性文章以文章题目命名传真（包罗与生长商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名统计以日期命名销售总结以日期命名销售东西发起及设计以销售东西名称命名报广以刊登媒体及日期命名1.2编定事情时间表（看附件一）内容：→提交各项陈诉时间（调研陈诉、定位陈诉、推广陈诉）→选定各个公司时间（模型、筹划设计、效果图、园林设计、装修设计、告白）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；告白牌；售楼处展板及欢迎处后的展示版；工地包装的围墙告白，路旗，灯箱告白；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸告白；杂志告白→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训筹划时间摆设→内部认购及开盘日期→各项运动及细节摆设日期→律师、银行落实日期→价单、付款方法落实→推广筹划落实1.3相助同伴----修建设计公司----园林设计公司----告白设计公司----银行----律师----效果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代庖公司、展位特装公司1.4事情执行及与生长商定期聚会会议----聚会会议需最少每周一次；----订立牢固时间，以方便每一小我私家都能好好的摆设时间及作好聚会会议前的准备；----每次聚会会议必须做聚会会议纪要并传真给与会的公司；----通过聚会会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----牢固与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有生长商同意或确定执行之内容，必须有生长商的书面确认及存档。
中原地产策划培训讲义(doc41页).doc
序言进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程1．工作流程1.1设立项目档案及文件夹内容：文件夹文件命名报告以报告名字命名（例：定位报告）推广计划及支出预算以日期命名会议内容及纪要以日期命名工作时间表以日期命名销控表以日期命名价格表以单元号及日期命名销售需知以日期命名销售文件以文件名称命名工地包装方案以文件名称命名软性文章以文章题目命名传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名统计以日期命名销售总结以日期命名销售工具建议及设计以销售工具名称命名报广以刊登媒体及日期命名1.2编定工作时间表（看附件一）内容：→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----效果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司1.4工作执行及与发展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
437-中原策划入门培训页
策划新人培训序言今天，给同事们解说房地产策划。
首先，但策划是没有牢固的思路，可变的情况实在太多，唯有靠小我私家平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与生长商/同事/部分的交换、个案研究、实际经验的历程等，才是我们以后学习的主要渠道。
此培训计分别九部分：一、策划是什么二、一般策划流程三、策划陈诉的内容及分类四、销售东西种类五、运动六、告白七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作步伐（投资商）一、什么是策划（1）策划从字面上看：“策”是战略，划：是筹划，操持等。
，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算看法：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战筹划。
其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为操持周密，得胜的条件多。
条件充实、算计周密的，就能取胜。
这里强调的是事前的筹划和运筹帷幄。
按原理来说策划从古就有，只是名称不一样罢了，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国度大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和筹划，说到者呢策划人就要作为军师的脚色出现。
你也不是决策者，你是决策支持者。
先举几个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑尔后行”(孔子) “运筹帷幄之中，决胜千里之外。
”(孙子兵法·公孙丑上) “条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。
”（王志纲大家）“策划是一种步伐，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
”（美国哈佛企业治理丛书）以上所举的例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，昔人强调“谋”，非常实在、比力直接，今人则越发感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则承袭其一贯的理性思维，给出了一个理性界说拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。
虽然，老一代的策划人多数倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。
中原策划培训
中原策划培训进入华夏的同事，都抱着进修的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情形事实上太多，唯有靠小我常日累积的体会及接收市场的资讯，活学活用。
因此经由过程与成长商/同事/部分的交换、个案研究、实际体会的过程等，才是进修的重要渠道。
此培训筹划分九部分：一、企划目标二、一样策划流程三、策划申报的内容四、发卖对象种类五、活动六、告白七、营销策划常见的掉败身分八、房地产开创项目运作法度榜样（投资商）九、策划部轨制一、企划目标企划是什么？企划可简单地舆解为“策谋及筹划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为动身点。
策划楼盘的好与坏，在于可否赐与楼盘独突的个性，而那个个性是能知足客户所需的。
策划是将楼盘的专门理念贯穿于全部楼盘发卖过程的，从开端市场调研、产品定位、形象定位，直至发卖完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有兼顾才能及策略才能。
不管楼盘大年夜大年夜小小的事项，例如案牍、告白内容、客户背景、户型图、竞争敌手状况等等，都必须透辟操纵及亲力亲为，才可不能显现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有周全操纵，开盘前已对全部发卖有周全的筹划，并须于发卖过程中及时做出调剂(前瞻性及果断)。
创作所谓的创作，是反应人们下意识的欲望，把人们下意识的须要表达出来，故此制造出前所未有的器械不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需乞降欲望在意识的层面出现出来。
目标：----为楼盘达到最幻想的发卖事迹；----令成长商用最小的资金达到最大年夜的效益；----为成长商及楼盘打下有名度及品牌；----塑造楼盘与众不合的个性、卖点。
二、一样策划流程1．工作流程1.1设立项目档案及文件夹内容：文件夹文件定名申报以申报名字定名（例：定位申报）推广筹划及支出预算以日期定名会议内容及纪要以日期定名工作时刻表以日期定名销控表以日期定名价格表以单位号及日期定名发卖需知以日期定名发卖文件以文件名称定名工地包装筹划以文件名称定名软性文章以文章标题定名（包含与成长商的信件）以内容定名发卖部按期反馈看法以日期定名统计以日期定名发卖总结以日期定名发卖对象建议及设计以发卖对象名称定名报广以登载媒体及日期定名1.2编定工作时刻表（看附件一）内容：→提交各项申报时刻（调研申报、定位申报、推广申报）→选定各个公司时刻（模型、筹划设计、后果图、园林设计、装修设计、告白）→落实各个公司提交筹划，初审，落实筹划，实施及最后制造完成时刻→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指导牌；告白牌；售楼处展板及接待处后的展现版；工地包装的围墙告白，路旗，灯箱告白；手提袋；发卖人员咭片；海报；客户通信；直邮单张；礼品；报纸告白；杂志告白→售楼处及样板间筹划及完成日期，选择家具日期→培训筹划时刻安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方法落实→推广筹划落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----告白设计公司----银行----律师----后果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司1.4工作履行及与成长商按期会议----会议需起码每周一次；----订立固准时刻，以便利每一小我都能好好的安排时刻及作好会议前的预备；----每次会议必须做会议纪要并授与会的公司；----经由过程会议进一步落实及履行各筹划的过细部分；----固定与会的策划人员及发卖部代表（如有）；----所有成长商赞成或确信履行之内容，必须有成长商的书面确认及存档。
中原地产全程策划宝典共227页文档
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
227
中原地产全程策划宝典
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
【培训】中原策划入门培训50p
【培训】中原策划入门培训50p 序言今天，给同事们讲解房地产策划。
第一，但策划是没有固定的思路，可变的情形实在太多，唯有靠个人平日累积的体会及吸取市场的资讯，活学活用。
因此通过与进展商/同事/部门的交流、个案研究、实际体会的过程等，才是我们以后学习的要紧渠道。
此培训打算分九部分：一、策划是什么二、一样策划流程三、策划报告的内容及分类四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）一、什么是策划先举几个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(孔子)“运筹帷幄之中，决胜千里之外。
”(孙子兵法·公孙丑上)“条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划确实是查找这条路。
”（王志纲大师）“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
”（美国哈佛企业治理丛书）以上所举的例子能够讲是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，专门是实在、比较直截了当，今人则更加感性，例如王老师的策划确实是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义拿三国时的诸葛亮来讲，他干的活确实是策划，而关羽、张飞、赵云干的确实是现在的销售经理、生产经理等干的事。
尽管，老一代的策划人大都倒下了，并不是讲往常就没有策划，也不是往常的策划对社会、企业没有作用。
现在策划业面临的咨询题应该是：如何适应现在的新形势。
现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的XBA们，还有干脆确实是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，然而，他们又都不是在搞策划，因为国外就没有策划那个职业，这是具有中国特色的东东。
因此，也必须在国内人中，才能显现真正胜任策划职业的人。
能够套用一句话，叫做“走下神坛的策划”。
但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为动身点。
（1）这是一个值得叙讲的咨询题。
策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。
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•
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，
刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影
响不大。
• 4、僧多粥少、竞争趋于激烈
•
大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢
侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这
口小锅中争粥。
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新形势下房地产开发的趋势
• 1、产品运作精细化是前提
•
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
市场面
X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
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Y 地块技术参数面
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
• 那么如何来提升性价比呢？
中原+全程策划宝典
第一条途径
• 降价
• 1、楼市买涨不买跌； • 2、降到底，又资不抵债； • 3、短期内依靠标准化生产、整合产
业链来降低成本又难以实现；
中原+全程策划宝典
第二条途径
• 提升项目品质
• 1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受， 风险太大；
• 2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖
掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最
佳选择！
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新旧形势下的项目策划
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项目策划的涵义
• 策划分为两大基本部分：
• 1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需 求、项目价值
• 、竞争态势三层面的最佳平衡点！
卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！
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地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
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地块与城市战略定位的关系研究
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地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构 等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决 定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开
发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！
• 4、降低开发成本
•
为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建
筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开
发周期。
中原+全程策划宝典
•
顺应未来房地产开发趋势是求发展的长
期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形
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当前的形势
• 1、买卖双方心理扭曲而对峙
•
未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不
够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希
望而坚守价位。
• 2、市场上积压了一定货量
•
由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交
易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。
中原+全程策划宝典
• 3、刚性需求和奢侈性需求主导市场
推广 部署
中原+全程策划宝典
销售 部署 和 控制
强销 持销 尾货 部署 部署 消化
第一篇
项目策划必须始于地块研究
中原+全程策划宝典
一、地块研究的意义
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
中原+全程策划宝典
中原+全程策划宝典
地块与城市经ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ结构的关系研究1
中原+全程策划宝典
地块与城市经济结构的关系研究2
中原+全程策划宝典
地块与城市文化的关系1——文化影响需求特征
•
不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是
体现一：
•
城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙
印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念
中原+全程策划宝典
中原+全程策划宝典
中原+全程策划宝典
中原地产全程策划宝典
内部资料，严禁外传
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中原+全程策划宝典
核心理论
策划决定产品 产品决定市场 项目策划始于地块研究
客户研究贯穿项目策划的始终
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——内容框架—— 1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位——如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广
势下求生的问题！
•——如何尽快回笼资金？
中原+全程策划宝典
当前形势下的需求特征
对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：
1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘
中原+全程策划宝典
大部分开发商唯一的选择
•
地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资
金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！
对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。
“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察
世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。
“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，
比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。 中原+全程策划宝典
地块与区域的关系
区域在城市中的地位 区域的总体规划 区域的市政配套 区域的交通网络 区域的人口特征
自然也有所不同！
中原+全程策划宝典
中国三大主要文化板块
房地产 == 钢筋 + 水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运 作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、 长三角文化板块。 典型城市代表分别为：北京、广州、上海。
黄河文化 珠江文化 长江文化
“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，
目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞
争力！
• 2、注重品牌运营
•
稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的
排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力
源泉！
中原+全程策划宝典
• 3、加强资本运作
•
资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，
• 2、划——统筹规划，即产品实现！
通过规划设计建议来确保项目中定原位+全的程策正划宝确典贯彻
今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项 目的策划！
中原+全程策划宝典
住 宅
住宅 地产
地
策划
产
策
划
系
前期 策划
统
中期 策划
后期 策划
地块 研究
市场 调研
项目 定位
物业 管理
规划 设计 建议
经济
可行 性 分析