中原+全程策划宝典课件

中原地产全程策划宝典
内部资料，严禁外传
[大深圳策略中心]
中原+全程策划宝典
核心理论
策划决定产品 产品决定市场 项目策划始于地块研究
客户研究贯穿项目策划的始终
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——内容框架—— 1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位——如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广
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中原+全程策划宝典
中原+全程策划宝典
对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。
“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察
世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。
“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，
比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。 中原+全程策划宝典
地块与区域的关系
区域在城市中的地位 区域的总体规划 区域的市政配套 区域的交通网络 区域的人口特征
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
市场面
X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
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Y 地块技术参数面
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
势下求生的问题！
•——如何尽快回笼资金？
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当前形势下的需求特征
对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：
1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘
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大部分开发商唯一的选择
Baidu Nhomakorabea
•
地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资
金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！
目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞
争力！
• 2、注重品牌运营
•
稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的
排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力
源泉！
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• 3、加强资本运作
•
资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，
掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最
佳选择！
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新旧形势下的项目策划
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项目策划的涵义
• 策划分为两大基本部分：
• 1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需 求、项目价值
• 、竞争态势三层面的最佳平衡点！
卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！
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当前的形势
• 1、买卖双方心理扭曲而对峙
•
未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不
够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希
望而坚守价位。
• 2、市场上积压了一定货量
•
由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交
易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。
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• 3、刚性需求和奢侈性需求主导市场
•
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，
刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影
响不大。
• 4、僧多粥少、竞争趋于激烈
•
大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢
侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这
口小锅中争粥。
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新形势下房地产开发的趋势
• 1、产品运作精细化是前提
•
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项
推广 部署
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销售 部署 和 控制
强销 持销 尾货 部署 部署 消化
第一篇
项目策划必须始于地块研究
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一、地块研究的意义
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
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过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开
发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！
• 4、降低开发成本
•
为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建
筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开
发周期。
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•
顺应未来房地产开发趋势是求发展的长
期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形
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地块与城市经济结构的关系研究1
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地块与城市经济结构的关系研究2
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地块与城市文化的关系1——文化影响需求特征
•
不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是
体现一：
•
城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙
印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念
• 那么如何来提升性价比呢？
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第一条途径
• 降价
• 1、楼市买涨不买跌； • 2、降到底，又资不抵债； • 3、短期内依靠标准化生产、整合产
业链来降低成本又难以实现；
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第二条途径
• 提升项目品质
• 1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受， 风险太大；
• 2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖
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地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
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地块与城市战略定位的关系研究
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地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构 等因素来影响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决 定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
• 2、划——统筹规划，即产品实现！
通过规划设计建议来确保项目中定原位+全的程策正划宝确典贯彻
今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项 目的策划！
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住 宅
住宅 地产
地
策划
产
策
划
系
前期 策划
统
中期 策划
后期 策划
地块 研究
市场 调研
项目 定位
物业 管理
规划 设计 建议
经济
可行 性 分析
自然也有所不同！
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中国三大主要文化板块
房地产 == 钢筋 + 水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运 作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、 长三角文化板块。 典型城市代表分别为：北京、广州、上海。
黄河文化 珠江文化 长江文化
“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，