大众传播学

网络时代下的“使用与满足理论”

摘要：“使用与满足理论”的产生是传播研究史上的一个重要转折点，在大众传播效果研究史上产生了重要的影响。随着互联网的兴起，进入了真正的网络时代，“使用与满足理论”也得到了复兴。网络传播带来的是人类传播史上一场空前深刻的革命，它同时为“适用于满足理论”的进一步深入研究拓展了空间。

关键词：使用与满足网络时代受众播客

传播学的集大成者施拉姆将“使用与满足理论”比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足理论”主要研究媒介——受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度的使自己的某些需求得到满足。①

一、网络时代“使用与满足理论”的研究

（一）“使用与满足理论”在网络时代的复兴

当家用电脑开始普及，互联网成为与传统四大媒介并列的传播媒介时，这些科技进步的成果也开始进入传播学研究者的视野。“使用与满足理论”的复兴，也正是源于互联网的发展。

托马斯·鲁杰罗（Thomas Ruggiero）认为，“在每个新的大众传播媒介产生初期，使用与

满足总能提供一种最前沿的研究方法”。他提出了以计算机为中介的“提供了大量传播行为集合”的互联网的三个特性，供“使用与满足理论”的研究者考察：

1.交互性“极大地加强了积极地受众的使用与满足的核心概念”，因为大众传播中的交互性长期以来被认为是“传播过程中参与者能够控制和在相互交流中改变角色的程度”，它赋予受众更大的自主性和能动性。

2.去一体化是“媒介使用者从一个丰富的菜单中选择的能力……和传统的大众媒介不同的是，互联网之类的新媒介具有选择性，允许个体根据自己的需要量身定做”。

3.异步性意味着经由中介传递的信息“可以在时间上错开，电子讯息的发送者和接受者能够在不同的时间里阅读电子邮件，在各自方便的时间里达成交互。同时也意味着个体能够方便的发送、接收、储存、找回信息。一旦讯息数字化，个体对媒介的操纵性便有了无限可能，和使用传统媒介相比，个体拥有了更多的控制权”。

（二）媒介技术的发展对“使用与满足理论”的消解

媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性与宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。新技术就像一把双刃剑，在给与人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。在对电视的评价上人们声称“大众是一群被动、消极、受电视蛊惑的‘文化傻帽（Cultural Dopes）’，而传媒则是统治者和阴谋家用大众宣传手段行使权力和愚弄世人的坏技术”②。尽管这样的评价有点极端，却昭示着受众的主动性和被动性之间在媒介技术面前仅有一步之遥。

“使用与满足理论”旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应掌握在受众手上的。“网络的发明可以说是企图最大限度的，满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略掉的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”③正因为如此，受众更在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身感受。“使用网络连接的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。”

④可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主题地位就会受到一定的威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。

二、“你”时代的“使用与满足理论”

网络被认为是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，不但集中了多种媒介形式的特征，

而且集中了多种传播方式，包括个人传播、组织传播、大众传播等，小众传播的提出更是网络时代的一个焦点。

2006年，美国《时代周刊》将年度人物颁给了“你”，也就是互联网上内容的所有使用者和创造者。这个“你”就是你，是一个普通的网民，尤其代表了博客、BBS发言者、SNS 网上的联系者，从书籍到餐馆的点评者。这就是我们面临的时代，所有技术趋向融合，变成一个万能平台；另一方面，所有应用趋向差异和个性，更多的趣味可能被开发出来。这正是长尾（Long Tail）空间预言的那种趋势在现实中的验证。从另一角度讲，这也正反映了克里斯·安得森在“长尾”理论中提到的现象：“当可供选择的产品极大丰富，用户需求的多样性和消费意向的小众化就格外明显。”

作为媒介，网络正日益改变着传统大众的一切。互联网特有的互动性弥补了传统大众传播反馈功能虚置的缺点，受众的主体性地位得到了极大程度的提高。

网络让传受双方地位改变，手中地位的改变让受众可以拥有更多的自由来使用媒介以满足自己各种心理需求。网络的交互性让每次传播中的传者都可能及时得到受者的反馈，然后对自己传播的内容和方式适时作出调整，从而达到最理想的传播效果。也就是说，大众不再只是信息的消费者，同时可能成为信息的生产者和传播者。正如美国《时代周刊》撰稿人尔默·德维特所说：“通过电脑联机网络，凡拥有一台信息处理器和一台调制解调器的人，都可以成为发行人。”如在2001年的“9·11”事件中，对“9·11”事件最实时、最有效的信息传递以及最真实、最生动的描述不是在《纽约时报》，而是在那些幸存者的个人博客日志中。类似这样的由单个受众转化为事件传播者的个案并不鲜见。2006年，一部人气超旺的恶搞电影《无极》的网络视频小片《一个馒头引发的血案》掀起了点击狂潮，从而引发导演陈凯歌状告短片制作者胡戈的事件，随后上映的大片《夜宴》的导演冯小刚同样没有逃脱被恶搞的命运。显然，“使用于满足理论”所坚持的“受众本位”得到了进一步提高。

三、播客的“使用与满足”

播客是近两年发展速度迅猛的新媒体形式。素材的多元化，是播客较文字博客的一种特长。除了自己的声音，博客还可以广泛的依赖他人的对话、环境音响、音乐等其他素材，视频播客更是可以通过镜头去收集各种素材。播客不再仅仅是个人的内心独白，它成为广泛记录社会、再现社会的一种方式，同时也成为社会性的视觉、听觉资源的一种重新组装。

从技术层面看，技术的发展赋予了播客生产随身性、可移动性的特性。只要有MP3、