大学生课程《广告文案》课件
合集下载
广告文案 PPT
2比拟 ，根据想象把物当做人，把抽象的概念当做人或 物，或者把人当做物、把此物当做彼物来描写。 例如：美国人抹眼泪已经有五十年了。 ——纸品公司广告 家具的贴身保镖。 ——××油漆公司广告 所有的脚都是我们的主顾。 ——××制鞋公司广告
作用：正确运用比拟，增加了语言的生动和形象性， 可使读者不仅对所表达的事物产生鲜明的印象，而且 可感受到对该事物的强烈的感情，从而引起共鸣。
“句短”是说用文字形成的每句话要短， 不要讲“长话”，更不要短话长说。
“段短”是说文章中的每一段板块性文 字要短。文章每个分段要短。
娃哈哈果奶500万奖金大酬宾
买 娃哈哈果奶 送 有奖书签 中 千元大奖
天津中美史克制药公司，推销的“肠虫 清”药片
“两片”
（二）词美 通过修辞提高对消费者的吸引力。
（二）广告文案的类型 1.按篇幅大小划分 400字 长文案和短文案 2.按照诉求方式划分 感性、理性和情理配合广告文案 3.按照广告媒体划分 报纸、杂志、广播、电视等
第二节 广告文案的写作
一、广告标题的写作 （一）广告标题的功能 1.吸引注意力 2.概括主题 3.诱导读正文
（二）广告标题的类型 1.直接标题 2.间接标题 3.复合标题
多么清澄的海底 多么绚丽的色彩 多么自如的生命 —你要再现这些自然的色彩吗?请购买索尼
电视。
1比喻，比喻就是“打比方”。即抓住两 种不同性质的事物的相似点，用一事物 喻另一事物。
例如：化妆品“美加净护肤霜，像妈妈 的手，温柔依存 ”；防晒霜“随身的绿 荫”
作用：主要是或化平淡为生动；或化深 奥为浅显；或化抽象为具体；或化冗长 为简洁。
“只花几十元，再跑八万里”
3.复合标题
将两个以上的标题进行搭配后出现， 形成一种多层次的标题的整体效应。
广告文案创意ppt课件
室内。妈妈在镜子前涂口红。小男孩在旁边好奇地看 街上。爸爸背负着小男孩。小男孩拿着妈妈的口红，在
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回头。小男孩亲了 爸爸一口。霎时，爸爸脸上呈现一个鲜明的口红印。 街上的人们看着爸爸，均指指点点，窃笑。爸爸漠然 不知。
• 回到家，妈妈一见爸爸，柳眉倒竖，非常气恼。爸爸 莫名其妙。小男孩举着妈妈的口红，笑。妈妈明白， 微笑。妈妈悄悄走到爸爸身边，亲了爸爸一口。爸爸 另一边脸上也出现一个鲜明的口红印记。 小男孩在旁边啊啊...怪笑。
主旨显露洗衣机百米栏助你成功大家好20?二选材集中?50年的历史?130万台电视机的年销售量?1000多名工程技术人员为您开发设计保证质量?29个凯歌产品?52此获国家部市优质产品奖?1400个全国联合保修单位为您解除后顾之忧凯歌电视机90新品广告大家好21?三结构严密?一家百货商场广告?宣传意境
第九章 广告文案创意
⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标
题更有说服力。
⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而 不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内 容的标题。
⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语， 引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵 式的标题。
⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。
⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力 的语调和词汇。
第一节 广告文案概述
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
——是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。 • 狭义：是指有标题、正文、附文等完整结构形式
的文字广告。 • 广义：是指广告艺术形式中的语言文字部分。
•
中国重型汽车进出口公司广告：“重”
• 从广义的角度，广义文案主要有 以下三种形式：
(1)规范式。是指具有完整结构的广告文案，一 般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广 告文案在正文后面还有附文。
广告文案PPT(共 53张)
好吧，亲爱的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，从头到我的脚 趾、手臂、腿，哦，牛奶包围着我！
正如奥格威形容自己创作广告时的 心境：“我总是假设我在一个餐会上 坐在一位女士旁边，而她要求我告诉 她应该买哪种商品，她在什么地方可 以买到它。所以我就把要对她说的话 写下来。我给她种种事实，如果可能， 我就设法使它们有趣、有吸引力并有 亲切感。”这就是奥格威对广告事业 的真诚，也是奥格威创作广告的原则。
副标题：什么原因使得 ‘劳斯莱斯’，成为世界 上最好的车子？一位知名 的劳斯莱斯工程师说：说 穿了，根本没有什么真正 的戏法----这仅不过是耐心 的注意到细节。
标题：穿“哈特威”衬衫的男人
正文： 美国人开始认识到，穿一套高档西服，却配以一件大批量生产
的廉价衬衫，不仅破坏整体效果，而且滑稽透顶。因此，哈特威 衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
“天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于 ‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不 缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不 到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’ 每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老 板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也 许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
围绕创意 进行延展
文案是广告的核心
文案在企业经营活动中的位置
企业战略
外部因素（不可控）
内部因素（可控）4P
产品
价格
渠道
促销
人员销售
《广告文案》课件
定位策略
全面了解产品的功能、品质、价格等方面的特点，以便更好地提炼卖点。
根据目标受众需求和产品特点，提炼出具有吸引力的卖点，并采用简洁、生动的语言进行表达。
卖点提炼与表达
产品特点分析
了解各种媒介的特点和优劣势，以便选择最适合的媒介来传递广告信息。
媒介特点分析
根据目标受众的媒介接触习惯和广告投放预算，制定合理的媒介组合策略，以实现最佳的广告效果。
详细描述
诉求方式的选择对于广告效果至关重要。广告文案需要针对目标受众的特性和需求，明确提出诉求点，同时保证诉求内容真实可信，以提高受众对广告的信任度和接受度。
03
CHAPTER
广告文案的执行策略
深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等方面的特点，以便更好地把握其需求和心理。
目标受众分析
根据产品特点和目标受众需求，制定具有针对性的定位策略，以突出产品优势和特色。
广告文案与其他创意产业（如影视、音乐、游戏等）的融合，可以创造出更具吸引力的广告内容和品牌形象。
随着全球化进程加速，广告文案需要适应不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。
跨文化传播要求广告文案具有普世价值观和共情能力，以打动不同文化背景的受众，实现有效的品牌传播。
THANKS感谢您的观看。 Nhomakorabea媒介组合策略
04
CHAPTER
广告文案的评估与优化
明确目标受众
突出卖点
简洁明了
创新表达
01
02
03
04
根据受众特点调整文案内容和风格，提高广告与受众的匹配度。
强调产品或服务的独特优势和价值，吸引受众关注和兴趣。
精简语言，避免冗长和复杂的表达，提高文案的可读性和易理解性。
全面了解产品的功能、品质、价格等方面的特点，以便更好地提炼卖点。
根据目标受众需求和产品特点，提炼出具有吸引力的卖点，并采用简洁、生动的语言进行表达。
卖点提炼与表达
产品特点分析
了解各种媒介的特点和优劣势，以便选择最适合的媒介来传递广告信息。
媒介特点分析
根据目标受众的媒介接触习惯和广告投放预算，制定合理的媒介组合策略，以实现最佳的广告效果。
详细描述
诉求方式的选择对于广告效果至关重要。广告文案需要针对目标受众的特性和需求，明确提出诉求点，同时保证诉求内容真实可信，以提高受众对广告的信任度和接受度。
03
CHAPTER
广告文案的执行策略
深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等方面的特点，以便更好地把握其需求和心理。
目标受众分析
根据产品特点和目标受众需求，制定具有针对性的定位策略，以突出产品优势和特色。
广告文案与其他创意产业（如影视、音乐、游戏等）的融合，可以创造出更具吸引力的广告内容和品牌形象。
随着全球化进程加速，广告文案需要适应不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。
跨文化传播要求广告文案具有普世价值观和共情能力，以打动不同文化背景的受众，实现有效的品牌传播。
THANKS感谢您的观看。 Nhomakorabea媒介组合策略
04
CHAPTER
广告文案的评估与优化
明确目标受众
突出卖点
简洁明了
创新表达
01
02
03
04
根据受众特点调整文案内容和风格，提高广告与受众的匹配度。
强调产品或服务的独特优势和价值，吸引受众关注和兴趣。
精简语言，避免冗长和复杂的表达，提高文案的可读性和易理解性。
7第六章广告文案PPT课件
26
2020年9月28日
பைடு நூலகம்
茶杯空了，心却暖了
广告正文：
饮尽一杯热茶，一切都会变得 释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此 理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我 们非常理解。对因故未能按时缴费的客 户进行暂停服务，我们也实属无奈。是 为保障您的合法权益，防止手机丢失， 被他人无限制盗打。种种原因，期望您 能理解。往后，对于未缴费客户我们将 以新的方式进行提醒，即使暂停服务也 会分批、分区进行，缴费方式及网点也 将更多样，更宽广。彼此理解方能相互 扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩； 坦诚相见，方能共筑美好未来。
（一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八）
新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题
2020年9月28日
7
•标题的表现形式
（一） 新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
2020年9月28日
27
广告口号
2020年9月28日
28
分析下列广告语
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品）
·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机）
·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊)
2020年9月28日
2
概念
Advertising copy
国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全 部内容，包括广告文字、图片、编排等。
国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
2020年9月28日
2020年9月28日
பைடு நூலகம்
茶杯空了，心却暖了
广告正文：
饮尽一杯热茶，一切都会变得 释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此 理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我 们非常理解。对因故未能按时缴费的客 户进行暂停服务，我们也实属无奈。是 为保障您的合法权益，防止手机丢失， 被他人无限制盗打。种种原因，期望您 能理解。往后，对于未缴费客户我们将 以新的方式进行提醒，即使暂停服务也 会分批、分区进行，缴费方式及网点也 将更多样，更宽广。彼此理解方能相互 扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩； 坦诚相见，方能共筑美好未来。
（一） （二） （三） （四） （五） （六） （七） （八）
新闻性标题 判断式标题 提问式标题 提倡号召式标题 祈求式标题 情感式标题 比较式标题 悬念式标题
2020年9月28日
7
•标题的表现形式
（一） 新闻性标题
“华夏大地教育网网上课程公开测试擂台大会” “服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”
2020年9月28日
27
广告口号
2020年9月28日
28
分析下列广告语
·我们一直在努力（爱多VCD）
·真诚到永远（海尔电器）
·‘酱’出名门，传统好味道（统一企业酱产品）
·摩托罗拉传呼机，随时随地传信息（摩托罗拉传呼机）
·朵而，由内而外的美丽(朵而胶囊)
2020年9月28日
2
概念
Advertising copy
国外：既指广告的语言文字，又泛指广告作品的全 部内容，包括广告文字、图片、编排等。
国内：专指广告文案，即指广告作品中（除去产品包装 本身存在的文字）的全部的语言文字部分。
2020年9月28日
广告文案之一 优质课件
• 二、广告文案的特点
• （一）广告文案的文本特点
• 1.广告文案的文本极为简短
• 2.广告文案的文本充满智慧
• 3.广告文案的文本形式多样：证言式，虚构 情节式，书信体，散文体，对话体，一般 陈述，相声，对口词，诗词歌赋，广播稿， 电视脚本等。
• 试图使他们相会？ 亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后， 我们不久就可能天长地久，永不分离。
• 三、广告的作用 • （一）广告有着促进商品流通的作用 • （二）广告有着服务人民大众的作用 • （三）广告有着营造良好氛围的作用 • （四）广告有着传播优秀文化的作用
• 四、广告构成元素 • （一）广告主：广告运动中的行为主体。 • （二）广告内容：一是宣传特定的产品或服务，
二是塑造自身的良好形象，三是倡导对自己有利 的某种理念。
• （三）广告公司：代理广告主进行广告策划、制 作、发布的机构。
• （四）广告计划 • （五）广告媒介：要求：可载性，受众接触媒介
的机会多、人数多。
• （六）广告经费：广告运动得以展开的经济基础， 包括市场调研、广告创意策划、广告制作、媒介 租用、广告效果评估等各种费用。
第二节 关于广告文案
• 一、广告文案概述 • （一）广告文案的涵义 • 有的定义为：以广告宣传为目的的文字作品，分
我们认为，广告是明确的特定行为主体出于某种目 的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用 的一种传播手段。
• 二、广告的特点 • （一）广告行为具有明确的目的性 • （二）广告诉求内容具有可公开性 • （三）广告传播对媒介有着依赖性 • （四）广告运动有着周密的计划性 • （五）广告传播实施体现出有偿性
广告文案学习分享(PPT30页)
可以用设问等方式激发兴趣
你害怕在英语课上睡觉吗？
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
2、人人都爱尝鲜
新衣服、新发型、新时尚是爱美人士 的追逐点 新话题、新活动也是“八卦”人士的 吸引点
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
思考的过程中不断发现消费者想要看到什 么 确定思路再写，一气呵成
时效性的新闻信息又避免了广告嫌 疑，想必受众的注意力会更加集中
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
3、这也是激发兴趣的一个方法 可以利用人们的猎奇心理 如：有个问题你不必问你的妻子。 让人摸不着头脑，又想探究原因，我们 的目的就达到了
广告文案学习分享(PPT30页)
广告文案学习分享
广告文案学习分享(PPT30页)
目录
广告文案的含义 广告文案的写作 广告文案的写作误区
一、广告文案的含义
广告文案是为产品而写下的打 动消费者内心，甚至打开消费 者钱包的文字。
它是广告内容的文字化表现
一、广告文案的含义
广义的广告文案 狭义的广告文案
在广告设计中，文案与图案图形同等重要
图形具有前期的冲击力， 广告文案具有较深的影响力
你害怕在英语课上睡觉吗？
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
2、人人都爱尝鲜
新衣服、新发型、新时尚是爱美人士 的追逐点 新话题、新活动也是“八卦”人士的 吸引点
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
思考的过程中不断发现消费者想要看到什 么 确定思路再写，一气呵成
时效性的新闻信息又避免了广告嫌 疑，想必受众的注意力会更加集中
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
广告文案学习分享(PPT30页)培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
3、这也是激发兴趣的一个方法 可以利用人们的猎奇心理 如：有个问题你不必问你的妻子。 让人摸不着头脑，又想探究原因，我们 的目的就达到了
广告文案学习分享(PPT30页)
广告文案学习分享
广告文案学习分享(PPT30页)
目录
广告文案的含义 广告文案的写作 广告文案的写作误区
一、广告文案的含义
广告文案是为产品而写下的打 动消费者内心，甚至打开消费 者钱包的文字。
它是广告内容的文字化表现
一、广告文案的含义
广义的广告文案 狭义的广告文案
在广告设计中，文案与图案图形同等重要
图形具有前期的冲击力， 广告文案具有较深的影响力
2024版年度《广告文案写作》PPT课件
CHAPTER广告文案定义与作用定义广告文案是指在广告作品中，用以表达广告信息、引起受众注意、说服受众采取行动的语言和文字。
作用传递广告信息，引起受众共鸣，激发购买欲望，树立品牌形象。
简单、直白的叫卖式广告，以传递基本信息为主。
初始阶段发展阶段成熟阶段开始注重文案的创意和表现力，出现多种风格和形式。
文案更加精炼、富有感染力，与视觉元素紧密结合，形成完整的广告作品。
030201广告文案发展历程优秀广告文案特点用简洁的语言准确传达广告信息，避免冗长和啰嗦。
具有新颖独特的创意和表现形式，吸引受众注意。
能够激发受众的情感共鸣，增强广告的说服力和感染力。
具有朗朗上口、易于记忆的特点，方便受众口口相传。
简洁明了创意独特感染力强易于记忆CHAPTER运用醒目的字体、色彩和图像，第一时间抓住受众眼球。
利用视觉元素通过设问、倒叙等手法，引发受众好奇心，激发阅读欲望。
制造悬念打破常规，以新颖独特的视角和表达方式吸引受众关注。
创意独特吸引注意力原则传达信息清晰原则简洁明了文案要简明扼要，避免冗长和复杂的句子，让受众一目了然。
重点突出强调产品或服务的核心卖点和优势，加深受众印象。
信息准确确保文案中的信息真实可靠，避免误导受众。
讲述故事通过讲述感人至深的故事，拉近与受众的距离，增强情感联系。
了解受众深入了解目标受众的需求、喜好和价值观，找到情感共鸣点。
渲染氛围运用生动的描绘和形象的比喻，营造特定的氛围，激发受众情感。
激发情感共鸣原则在文案结尾处明确呼吁受众采取购买、关注等行动。
明确呼吁行动告知受众如何获取产品或服务，提供便捷的购买或联系方式。
提供便利途径通过限时优惠、限量销售等策略，制造购买的紧迫感，促使受众立即行动。
制造紧迫感引导行动原则CHAPTER吸引注意力简洁明了突出卖点情感共鸣标题设计技巧01020304使用醒目的词汇和短语，激发读者好奇心。
用简短的语言传达核心信息，避免冗长和复杂。
强调产品或服务的独特之处，吸引目标客户。
广告文案PPT.
Company name
Company slogan here
策略单
目标对象： 年轻人（20-40 岁） 主要竞争者： 沟通调性： 1.清洁，健康，安全 2.无硅油健康护理头皮 减少对发质的损伤 3.“伊卡璐”新颖独特 的透明包装，突出产品 的天然纯净，产品充分 利用可再生自然资源， 不含任何石油化学成分 及动物副产品提取物， 能被微生物分解。 场合：杂志，广播。 时机：常年（夏季） 建议列入事项： 1. 宝洁公司LOGO 2. 伊卡璐无硅油产 品特点
Company slogan here
Company name
广告文案创作
伊卡璐无硅油洗发水
Company name
Company slogan here
广告文案创作
第一部分：策略单 第二部分：广告文案
第三部分：广播广告脚本
第四部分：广播广告录制
Company name
Company slogan here
1
广告主：宝洁公司
广告主题：伊卡璐无硅油洗发水广 告设计 传播/营销目的：提高伊卡璐无硅 油洗发水知名度；重点突出：清洁、 健康、安全。
策略单
Company name
Company slogan here
策略单
伊卡璐自 1996年1月起， 从洗发露、 护发素、去 头屑洗发露、 二合一洗发 露到定型产 品，拥有最 全面的美发 产品系列。
广播广告脚本
甲：一根、两根、三根......数不过来！ 一撮、两撮...... 唉，总是掉头发，这可怎么办？ 乙：你竟然还在为脱发长吁短叹，悔不当初？伊卡璐， 无硅油，让头发自由呼吸，享受大大的幸福。 甲：这么神奇？（作手抚头发状） 乙：健康，当然轻弹闪亮。用了伊卡璐，头发不油腻， 脱发无影踪。梦幻少女的芳香，让你一闻倾情，因 为有它，更能遇见心动的他。
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
广告文案 ppt课件
2020/4/6
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
法获得他人认同/没有自信
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
又称广告口号、主题句（themeline）、 标题句（tagline），是为了加强诉求对 象对企业、产品或服务的印象而在广告中 长期、反复使用的简短口号性语句。它基 于长远的销售利益，向消费者传达一种长 期不变的观念。
2. 标题（headline,catch phrase）：信 息、趣味和创意展现
• 好奇：好奇心与好奇心的满足
– 具有满足好奇心功能的产品和服务（如旅游观光） – 能挖掘出新奇事物的产品和服务 – 具有一定新奇感的产品和服务
• 休闲：享受悠闲
– 有助于解决问题/免除威胁/舒缓压力的产品和服务 – 休闲活动、旅行、个人卫生用品、药品、健身器材
与服务、度假村、休闲饮料、零食
• 幽默:制造幽默与欣赏幽默
– 人生经历中最美好的事物和情感 – 与传统的生活/事物相关/传统产品/酒类/传统食品； – 代表美好事物、美好情感的产品，照相底片/电讯
• 友情及陌生人间的情感交流
– 主要在聚餐或宴会场合饮用的酒 “男人间的友情” – 陌生人之间的情感交流为主题更能引人共鸣
2. 生活情趣：
– 积极的心理感受，如轻松、自得、惬意 – 适合轻松/生活化的表现
– 其他情趣:美食/美景/可爱人、物/个人爱好
3. 自我观念与期许：
– 个性化内容/个性化风格 – 个性、价值观念、自信、自豪、自我实现
• 个性
– 青年/时尚手机/时尚视听产品/时尚饮料、时尚服饰
• 价值观
– 重视自己的价值观念的消费者
• 自我实现感
4. 同情与道义
• 对弱者和不幸者产生怜悯和同情 • 公益广告，慈善募捐广告
– 传达产品特性、性能、购买利益 – 新产品或者具有新功能的产品
• 直接陈述 • 提供数据佐证 • 图表:数据/产品结构/设计的特性 • 类比:形象传达信息的重要方法。
– 选择诉求对象熟悉的\与产品有相似或者相反特性的事 物与产品特性并列呈现
2. 解释说明
• 提供成因
– 洗衣粉——改变配方、添加特别成分，更有助于洗 净特别污渍或者特别部位的污渍；
标题是每一广告作品为传达最重要 或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在 最显著位置以特别字体或特别语气突出 表现的语句。
3. 正文（body copy ,text）：完整信 息和深度诉求
正文是广告作品中承接标题，对广告信 息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服 的语言或文字内容。
4. 随文：最后的推动
判断。
2－4. 熟悉广告表现手段
– 文案写作只是广告表现工作的一部分 – 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体
表现上的可能性/文案与其他要素的配合
2－5. 善于敏锐把握创意概念
– 文案写作的基础 – 不能只看到具体的表现符号 – 培养把握“创意核心”的敏感。
2－6. 善于对语言文字做多样化运用
2. 感性诉求
• 针对消费者的心理/社会或象征性需求 • 表现与企业、产品、服务相关的情感与情
绪 • 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购
买欲望和行动。 • 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情
绪的建立以及品牌与这些情感的联系
3.情理结合诉求
• 理性诉求
-客观、准确和说服力 -完整、准确地传达广告信息 -生硬、枯燥
李大嘴：那一妈是谁啊？？？ （2）搞四个现代化，不懂科学技术就要成为科盲。 （3） 放下鼠标，立地成佛
借代
直接用与本体甲有相关关系的乙代替甲 的修辞格。如： （1）凡是愿意留下的，再不许拿人家一草 一木。 （2）搞好菜园子，丰富菜篮子。
通感
在人们的审美活动中使各种审美感官，如人 的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉互相沟通， 互相转化。
• 采用理性诉求传达客观的信息
• 使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣
• 产品的特性、功能、实际利益与情感广告 的情感性内容有合理的联系
广告文案的语言工具
1、汉字的应用性特征 2、广告语言的基本特征； 3、广告语言的修辞技巧； 4、广告语言的幽默技巧； 5、广告语言的创新运用； 6、广告文案写作与一般写作的异同
夸张
对事物或行为作超越事实的描述的修辞格。 （1）毛色格外发亮，好象一根毛尖都冒出一桶油。 （2）莫夸财主豪富，财主心肠比蛇毒。塘边洗手 鱼也死，路过青山树也枯。
沙宣垂坠质感洗护系列，让你一早醒来，头发垂 坠到发梢 今年二十，明年十八（白丽美容香皂）
仿词（仿句）
更换现成词中的某个语素，临时造出新的词， 以表达风趣、幽默等效果的修辞手法。如： （1）郭芙蓉夸邢捕头：真是堪称七侠镇的一霸~！
– 建立消费者与品牌之间的情感关联，从而使消 费者对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
– 发现产品或者产品的使用情境与这些情感或情 绪的关联，或者可以合理地建立起某种关联
1. 爱与关怀
• 爱情
– 青年消费者/化妆品/时尚手机/钻饰/手表
• 亲情
– 家庭消费品 – 关爱父母、回报父母的亲情诉求
• 乡情与怀旧
一、广告文案的概念
1、基本概念
每一广告作品中为传达广告信息而使用的 全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成 的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信 息的广告作品。
四、文案的信息传递模式
• 以平面媒体的经验为基础 • 以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同
信息、发挥不同作用的信息传递模式。
– 有效提升信息传达效果 – 文案写作的基本思路
– 洗发水/卫生巾/护肤品
• 示范
– 直观传达信息 – 图形（画面）演示和文案 – 护发效果/洗涤效果/坚固或美白牙齿效果
• 提出和解答疑问
– 为什么……因为…… – 将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点
3. 理性比较：比较/防御/驳斥
– 和竞争对手做比较,凸显本产品的优势 – 防御性广告用来抵制相反的说辞 – 驳斥性广告则明确/含蓄引用对手的诉求。 – HERZ公司和AVIS公司著名的比较广告活动 – 感性比较：百事可乐针对可口可乐。
• 感性诉求
-亲和性/影响信息传达
• 以理性诉求传达客观信息 • 以感性诉求引发诉求对象情感共鸣
三、理性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 明确传递信息 – 以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象
的认知，引导诉求对象进行分析判断。 – 力量来自具体的信息、明晰的条理、严密的说
理。
1. 阐述最重要的事实
（二）反对 ，上下句从正反两个方面加以叙述，意义上相反相成。 （2）横眉冷对千夫指，俯手首甘为孺子牛。
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
（二）串对，也叫流水对，上下句意义相承，表达因果、条件等关系。 如： （3）发展体育运动，增强人民体质。
旁氏双重惊喜，绽放岁月奇迹 钻石恒久远，一颗永流传
移就
将描写甲事物的词语直接用来描写乙事物的修辞方式。 移就是一种超乎常格的语言现象，也是词语搭配的创造性 运用。 移就主要分为两类：移人于物和移物于物。 （1）叶子底下是脉脉的流水。（朱自清《荷塘月色》） （2）我将深味这非人间的浓黑的悲凉——（鲁迅《纪念刘 和珍君》）
3. 广告语言的修辞技巧
3－1、使用修辞技巧应注意的问题
准确/取得不用修辞更好的效果/真实性
3－2、广告语言使用的修辞方法
拟人/比喻/通感/反复/对偶/夸张/引用/双关/排比/仿 词/借代……
比喻
不直接说被描写的对象甲，而用与它有相似性的乙来描写它，以使 被描写的甲在形象、功能等特点上更加富有可接受性。比喻一般形式上 需要有三个要素：本体（甲）、喻体（乙）和连接两者的喻词。根据这 三个方面出现情况，将比喻分为：
4. 观念说服：
– 就某一观念做深入说服 – 消费观念/产品选择观念/企业理念或者观点 – 鲜明地提出观点，严密的论证性说服。
• 正面立论 • 批驳错误观念 • 凯迪拉克轿车公司的著名广告文案"出人头
地的代价"
5. 不购买的危害：恐惧诉求
• 购买利益和不购买危害 • 描述使人不安/担心/恐惧的事件或发生可能 • 生理与安全层次：身体病痛/家庭不整洁 • 爱与归属/自尊/自我实现等社会心理层次：无
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
又称广告口号、主题句（themeline）、 标题句（tagline），是为了加强诉求对 象对企业、产品或服务的印象而在广告中 长期、反复使用的简短口号性语句。它基 于长远的销售利益，向消费者传达一种长 期不变的观念。
2. 标题（headline,catch phrase）：信 息、趣味和创意展现
• 好奇：好奇心与好奇心的满足
– 具有满足好奇心功能的产品和服务（如旅游观光） – 能挖掘出新奇事物的产品和服务 – 具有一定新奇感的产品和服务
• 休闲：享受悠闲
– 有助于解决问题/免除威胁/舒缓压力的产品和服务 – 休闲活动、旅行、个人卫生用品、药品、健身器材
与服务、度假村、休闲饮料、零食
• 幽默:制造幽默与欣赏幽默
– 人生经历中最美好的事物和情感 – 与传统的生活/事物相关/传统产品/酒类/传统食品； – 代表美好事物、美好情感的产品，照相底片/电讯
• 友情及陌生人间的情感交流
– 主要在聚餐或宴会场合饮用的酒 “男人间的友情” – 陌生人之间的情感交流为主题更能引人共鸣
2. 生活情趣：
– 积极的心理感受，如轻松、自得、惬意 – 适合轻松/生活化的表现
– 其他情趣:美食/美景/可爱人、物/个人爱好
3. 自我观念与期许：
– 个性化内容/个性化风格 – 个性、价值观念、自信、自豪、自我实现
• 个性
– 青年/时尚手机/时尚视听产品/时尚饮料、时尚服饰
• 价值观
– 重视自己的价值观念的消费者
• 自我实现感
4. 同情与道义
• 对弱者和不幸者产生怜悯和同情 • 公益广告，慈善募捐广告
– 传达产品特性、性能、购买利益 – 新产品或者具有新功能的产品
• 直接陈述 • 提供数据佐证 • 图表:数据/产品结构/设计的特性 • 类比:形象传达信息的重要方法。
– 选择诉求对象熟悉的\与产品有相似或者相反特性的事 物与产品特性并列呈现
2. 解释说明
• 提供成因
– 洗衣粉——改变配方、添加特别成分，更有助于洗 净特别污渍或者特别部位的污渍；
标题是每一广告作品为传达最重要 或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在 最显著位置以特别字体或特别语气突出 表现的语句。
3. 正文（body copy ,text）：完整信 息和深度诉求
正文是广告作品中承接标题，对广告信 息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服 的语言或文字内容。
4. 随文：最后的推动
判断。
2－4. 熟悉广告表现手段
– 文案写作只是广告表现工作的一部分 – 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体
表现上的可能性/文案与其他要素的配合
2－5. 善于敏锐把握创意概念
– 文案写作的基础 – 不能只看到具体的表现符号 – 培养把握“创意核心”的敏感。
2－6. 善于对语言文字做多样化运用
2. 感性诉求
• 针对消费者的心理/社会或象征性需求 • 表现与企业、产品、服务相关的情感与情
绪 • 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购
买欲望和行动。 • 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情
绪的建立以及品牌与这些情感的联系
3.情理结合诉求
• 理性诉求
-客观、准确和说服力 -完整、准确地传达广告信息 -生硬、枯燥
李大嘴：那一妈是谁啊？？？ （2）搞四个现代化，不懂科学技术就要成为科盲。 （3） 放下鼠标，立地成佛
借代
直接用与本体甲有相关关系的乙代替甲 的修辞格。如： （1）凡是愿意留下的，再不许拿人家一草 一木。 （2）搞好菜园子，丰富菜篮子。
通感
在人们的审美活动中使各种审美感官，如人 的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉互相沟通， 互相转化。
• 采用理性诉求传达客观的信息
• 使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣
• 产品的特性、功能、实际利益与情感广告 的情感性内容有合理的联系
广告文案的语言工具
1、汉字的应用性特征 2、广告语言的基本特征； 3、广告语言的修辞技巧； 4、广告语言的幽默技巧； 5、广告语言的创新运用； 6、广告文案写作与一般写作的异同
夸张
对事物或行为作超越事实的描述的修辞格。 （1）毛色格外发亮，好象一根毛尖都冒出一桶油。 （2）莫夸财主豪富，财主心肠比蛇毒。塘边洗手 鱼也死，路过青山树也枯。
沙宣垂坠质感洗护系列，让你一早醒来，头发垂 坠到发梢 今年二十，明年十八（白丽美容香皂）
仿词（仿句）
更换现成词中的某个语素，临时造出新的词， 以表达风趣、幽默等效果的修辞手法。如： （1）郭芙蓉夸邢捕头：真是堪称七侠镇的一霸~！
– 建立消费者与品牌之间的情感关联，从而使消 费者对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
– 发现产品或者产品的使用情境与这些情感或情 绪的关联，或者可以合理地建立起某种关联
1. 爱与关怀
• 爱情
– 青年消费者/化妆品/时尚手机/钻饰/手表
• 亲情
– 家庭消费品 – 关爱父母、回报父母的亲情诉求
• 乡情与怀旧
一、广告文案的概念
1、基本概念
每一广告作品中为传达广告信息而使用的 全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成 的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信 息的广告作品。
四、文案的信息传递模式
• 以平面媒体的经验为基础 • 以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同
信息、发挥不同作用的信息传递模式。
– 有效提升信息传达效果 – 文案写作的基本思路
– 洗发水/卫生巾/护肤品
• 示范
– 直观传达信息 – 图形（画面）演示和文案 – 护发效果/洗涤效果/坚固或美白牙齿效果
• 提出和解答疑问
– 为什么……因为…… – 将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点
3. 理性比较：比较/防御/驳斥
– 和竞争对手做比较,凸显本产品的优势 – 防御性广告用来抵制相反的说辞 – 驳斥性广告则明确/含蓄引用对手的诉求。 – HERZ公司和AVIS公司著名的比较广告活动 – 感性比较：百事可乐针对可口可乐。
• 感性诉求
-亲和性/影响信息传达
• 以理性诉求传达客观信息 • 以感性诉求引发诉求对象情感共鸣
三、理性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 明确传递信息 – 以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象
的认知，引导诉求对象进行分析判断。 – 力量来自具体的信息、明晰的条理、严密的说
理。
1. 阐述最重要的事实
（二）反对 ，上下句从正反两个方面加以叙述，意义上相反相成。 （2）横眉冷对千夫指，俯手首甘为孺子牛。
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
（二）串对，也叫流水对，上下句意义相承，表达因果、条件等关系。 如： （3）发展体育运动，增强人民体质。
旁氏双重惊喜，绽放岁月奇迹 钻石恒久远，一颗永流传
移就
将描写甲事物的词语直接用来描写乙事物的修辞方式。 移就是一种超乎常格的语言现象，也是词语搭配的创造性 运用。 移就主要分为两类：移人于物和移物于物。 （1）叶子底下是脉脉的流水。（朱自清《荷塘月色》） （2）我将深味这非人间的浓黑的悲凉——（鲁迅《纪念刘 和珍君》）
3. 广告语言的修辞技巧
3－1、使用修辞技巧应注意的问题
准确/取得不用修辞更好的效果/真实性
3－2、广告语言使用的修辞方法
拟人/比喻/通感/反复/对偶/夸张/引用/双关/排比/仿 词/借代……
比喻
不直接说被描写的对象甲，而用与它有相似性的乙来描写它，以使 被描写的甲在形象、功能等特点上更加富有可接受性。比喻一般形式上 需要有三个要素：本体（甲）、喻体（乙）和连接两者的喻词。根据这 三个方面出现情况，将比喻分为：
4. 观念说服：
– 就某一观念做深入说服 – 消费观念/产品选择观念/企业理念或者观点 – 鲜明地提出观点，严密的论证性说服。
• 正面立论 • 批驳错误观念 • 凯迪拉克轿车公司的著名广告文案"出人头
地的代价"
5. 不购买的危害：恐惧诉求
• 购买利益和不购买危害 • 描述使人不安/担心/恐惧的事件或发生可能 • 生理与安全层次：身体病痛/家庭不整洁 • 爱与归属/自尊/自我实现等社会心理层次：无