第五讲 广告媒体发布策略 PPT课件
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《广告学广告战略》PPT课件教学内容
IMC的核心和出发点是消费者 IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一
种持久的亲密关系
IMC的基本要求是“用同一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略 IMC认为营销即是传播—传播即是营销
IMC要点
精确区隔消费者。根据消费者的行为及对产品的需求来区 分（消费者—核心和起点）
提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ，强调关 系营销
伯恩巴克伯恩巴克1515有效广告有效广告奥美奥美成立公关公司进行声音整合成立公关公司进行声音整合信息时代信息时代渠道多元渠道多元传播管控难度加大传播管控难度加大广告传播的效率递减广告传播的效率递减营销成本上升营销成本上升imcimcimcimc??imcimc是一个业务战略过程它是指制定优是一个业务战略过程它是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者顾客潜在顾客内部和外部受众及费者顾客潜在顾客内部和外部受众及其他目标其他目标整合的着力点
们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强
家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮
流的完美结合，体现截然不同的居室文化。
广告猎奇心理战略- 杨格的苹果
•美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，
高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体 鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间 发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经 济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意， 同样是砸自己的牌子。
《广告学广告战略》PPT 课件
种持久的亲密关系
IMC的基本要求是“用同一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略 IMC认为营销即是传播—传播即是营销
IMC要点
精确区隔消费者。根据消费者的行为及对产品的需求来区 分（消费者—核心和起点）
提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ，强调关 系营销
伯恩巴克伯恩巴克1515有效广告有效广告奥美奥美成立公关公司进行声音整合成立公关公司进行声音整合信息时代信息时代渠道多元渠道多元传播管控难度加大传播管控难度加大广告传播的效率递减广告传播的效率递减营销成本上升营销成本上升imcimcimcimc??imcimc是一个业务战略过程它是指制定优是一个业务战略过程它是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者顾客潜在顾客内部和外部受众及费者顾客潜在顾客内部和外部受众及其他目标其他目标整合的着力点
们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强
家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮
流的完美结合，体现截然不同的居室文化。
广告猎奇心理战略- 杨格的苹果
•美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，
高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体 鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间 发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经 济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意， 同样是砸自己的牌子。
《广告学广告战略》PPT 课件
广告媒体发布策略PPT课件
第7页/共93页
3、广告媒体发布时机策略
1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，
先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新 产品、季节性商品和时令性商品等。
第8页/共93页
3、广告媒体发布时机策略
2、同步推进策略 广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用
于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货， 从而唤起他们实施购买。
道》广告叫价都在3000万左右。
•
7640 最值钱的却是《欢乐中国行》, 贴片广告标底价达
万元。
第35页/共93页
广告媒体的选择
• 新闻频道： • 全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、
《24 小时》等标底价也达到了7000万至9000万。
第36页/共93页
•广告媒体的特点思考：
4、广告时机的具体运用
6．特殊时机。 ①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的 收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； ②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供 广告的好时机； ③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐 赠或慈善义卖时的认购。
第14页/共93页
广告媒体的排期（行程）策略
19:30-21:00 背后的故事
省级卫视
安徽卫视 21:24-21:32 第一剧场间
江苏卫视
21:25-22:25 19:35-21:25
情感地带 情感剧场
●●● ●●●●
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江西卫视 21:35-21:40 传奇故事
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3、广告媒体发布时机策略
1、提前推出策略 广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，
先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新 产品、季节性商品和时令性商品等。
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3、广告媒体发布时机策略
2、同步推进策略 广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用
于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货， 从而唤起他们实施购买。
道》广告叫价都在3000万左右。
•
7640 最值钱的却是《欢乐中国行》, 贴片广告标底价达
万元。
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广告媒体的选择
• 新闻频道： • 全频道的标底价达6亿以上,其中,《东方时空》叫价1.05亿,《共同关注》、
《24 小时》等标底价也达到了7000万至9000万。
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•广告媒体的特点思考：
4、广告时机的具体运用
6．特殊时机。 ①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的 收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； ②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供 广告的好时机； ③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐 赠或慈善义卖时的认购。
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广告媒体的排期（行程）策略
19:30-21:00 背后的故事
省级卫视
安徽卫视 21:24-21:32 第一剧场间
江苏卫视
21:25-22:25 19:35-21:25
情感地带 情感剧场
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江西卫视 21:35-21:40 传奇故事
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第5章 广告策划策略 《广告基础与实务》PPT课件
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
【广告策划-】媒体投放方案幻灯片PPT
大。
➢ 能很好的维持知 ➢ 需大量预算支持 名度。
➢ 减少遗忘机会。 ➢ 继续加强沟通。 ➢ 集中火力在主要
季节投放。
➢ 全年都需购买，季节性差别不大的产 品。
媒介组合策略
我们的排期策略
根据媒体环境分析、市场容量分析、市场占有率分 析确定了我们的排期策略，脉动型和间歇型相结合 的排期策略，使我门的传播效果最大化：
媒介目标 媒介策略 媒体选择 目标受众特点及媒介接触习惯 各区域媒体环境分析 各区域媒体费用分配
媒介目标
建立品牌形象 促进销售
目标消费者
为了能够进展更有效的媒介购置,对各产品都要在媒介目标上 作出区隔
CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者 的参考
市场优先化
媒介排期时间考虑
在主要消费顶峰期间加大广告投放力度,并且在消费顶 峰前的1周开场打广告，这是因为购置方便面这类产品， 消费者不需要长时间的考虑
配合新广告片上市的时间 配合同一广告片的播出时间,以到达媒介费用的综合利
用,与广告到达率的有效扩大
预算分配
预算分配(客户已有先行分配) 媒介排期波段的整合 为在有限预算范围内达成高到达率与高本钱效益,建议在预算
克斯
子
鹅
达
市场占有率 19.7% 13.8% 13.9% 9.4% 7.6% 25% 13.2% 1.8% 9.9% 3.1%
南京 市场排名 一 三 二 六 七 九 四 十 五 八
品牌
市场占有率 市场排名
海尔
21.1%
一
美菱
8.9%
六
伊 莱 长岭 克斯
5.4% 9.4%
八六
西 门 春兰 子
10.2% 6.8%
广告媒体及媒体策略(PPT 60页)
25
杂志媒体
和体很、，在 知具强电杂大 晓有的视志众 性延新和媒化 等伸闻广体的 特性性播不广 点、。那同告 。持杂样于媒
续志具报体 性媒有纸中
26
杂志媒体的优点
• 1．针对性强，具有明显的读者 选择性。
• 2．信息的生命周期较长。 • 3．印刷质量较高。 • 4．编排整洁、灵活。
27
杂志媒体的缺点
52
（1）品牌发展指数法 品牌发展指数=某产品销售比重 ／某类产品的销售比重
(2)品牌与类别对比法
将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较， 以确定广告媒体在地区上的使用情况。
53
时间安排策略
◆长期安排策略
先多后少法 滚雪球式渐次加强法 水平支出法
54
短 连续性广告
期 安
飞翔性广告
29
• 电影广告的缺点也很突 出，表现在电影广告受 放映时间和场地的限制 ，传播范围有限，且电 影广告片拍摄费用也比 较高，因而广告界对电 影广告的重视程度不及 其他媒体高。
30
31
多媒体时代的媒体环境变化
媒体受众 各种新程序 的变化 的开发
沟通方式 CD,LD等
的变化
的出现
32
第二节 广告媒体的选择
• （1）广告宣传暴露一次没有任何价值；
• （2）第二次暴露才会有一些效果；
• （3）在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广 告效果；
• （4）广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效递减；
• （5）广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生 负效果。
42
• 确定广告媒体时应考虑的因素
44
广告媒体策略的主要内容包括：
杂志媒体
和体很、，在 知具强电杂大 晓有的视志众 性延新和媒化 等伸闻广体的 特性性播不广 点、。那同告 。持杂样于媒
续志具报体 性媒有纸中
26
杂志媒体的优点
• 1．针对性强，具有明显的读者 选择性。
• 2．信息的生命周期较长。 • 3．印刷质量较高。 • 4．编排整洁、灵活。
27
杂志媒体的缺点
52
（1）品牌发展指数法 品牌发展指数=某产品销售比重 ／某类产品的销售比重
(2)品牌与类别对比法
将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较， 以确定广告媒体在地区上的使用情况。
53
时间安排策略
◆长期安排策略
先多后少法 滚雪球式渐次加强法 水平支出法
54
短 连续性广告
期 安
飞翔性广告
29
• 电影广告的缺点也很突 出，表现在电影广告受 放映时间和场地的限制 ，传播范围有限，且电 影广告片拍摄费用也比 较高，因而广告界对电 影广告的重视程度不及 其他媒体高。
30
31
多媒体时代的媒体环境变化
媒体受众 各种新程序 的变化 的开发
沟通方式 CD,LD等
的变化
的出现
32
第二节 广告媒体的选择
• （1）广告宣传暴露一次没有任何价值；
• （2）第二次暴露才会有一些效果；
• （3）在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广 告效果；
• （4）广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效递减；
• （5）广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生 负效果。
42
• 确定广告媒体时应考虑的因素
44
广告媒体策略的主要内容包括：
《广告媒体投放》课件
电子邮件营销的优点包括成本低、传播速度快、可衡量效果 等，但同时也存在用户反感、垃圾邮件过滤等挑战。
05
广告媒体投放效果评估
点击率
总结词
点击率是衡量广告效果的重要指标之 一，它反映了广告的吸引力和受众的 兴趣程度。
详细描述
点击率是指广告被展示后，受众点击 广告的次数与广告展示次数的比例。 点击率越高，说明广告的吸引力和受 众的兴趣程度越高，广告效果越好。
详细描述
个性化广告能够根据消费者的兴趣、行为和需求，提供更加精准的内容，满足消费者的个性化需求，提高广告效 果。
数据驱动的精准投放
总结词
利用大数据技术，实现广告的精准投放。
详细描述
通过收集和分析消费者的数据，了解消费者的需求和偏好，将广告投放到相应的媒体和平台上，提高 广告的曝光率和转化率。
虚拟现实和增强现实广告的兴起
《广告媒体投放》ppt 课件
目录 CONTENT
• 广告媒体概述 • 广告媒体投放策略 • 传统广告媒体 • 网络广告媒体 • 广告媒体投放效果评估 • 广告媒体投放的未来趋势
01
广告媒体概述
广告媒体的定义
广告媒体
是指传播广告信息的媒介，是广 告制作者与消费者之间信息传播 的渠道。
广告媒体的作用
媒体预算
根据广告投放的预算，选择适 合的媒体组合方式。
媒体组合策略
总结词
通过合理的媒体组合， 可以最大化广告的传播 效果，提高品牌知名度
和销售量。
媒体互补
选择不同类型的媒体， 利用各自的优势进行互 补，扩大广告覆盖面。
媒体频率控制
合理安排广告的发布频 率，避免过度曝光和浪
费预算。
媒体搭配
根据不同媒体的受众特 点和品牌需求，进行合 理的搭配，提高广告效
05
广告媒体投放效果评估
点击率
总结词
点击率是衡量广告效果的重要指标之 一，它反映了广告的吸引力和受众的 兴趣程度。
详细描述
点击率是指广告被展示后，受众点击 广告的次数与广告展示次数的比例。 点击率越高，说明广告的吸引力和受 众的兴趣程度越高，广告效果越好。
详细描述
个性化广告能够根据消费者的兴趣、行为和需求，提供更加精准的内容，满足消费者的个性化需求，提高广告效 果。
数据驱动的精准投放
总结词
利用大数据技术，实现广告的精准投放。
详细描述
通过收集和分析消费者的数据，了解消费者的需求和偏好，将广告投放到相应的媒体和平台上，提高 广告的曝光率和转化率。
虚拟现实和增强现实广告的兴起
《广告媒体投放》ppt 课件
目录 CONTENT
• 广告媒体概述 • 广告媒体投放策略 • 传统广告媒体 • 网络广告媒体 • 广告媒体投放效果评估 • 广告媒体投放的未来趋势
01
广告媒体概述
广告媒体的定义
广告媒体
是指传播广告信息的媒介，是广 告制作者与消费者之间信息传播 的渠道。
广告媒体的作用
媒体预算
根据广告投放的预算，选择适 合的媒体组合方式。
媒体组合策略
总结词
通过合理的媒体组合， 可以最大化广告的传播 效果，提高品牌知名度
和销售量。
媒体互补
选择不同类型的媒体， 利用各自的优势进行互 补，扩大广告覆盖面。
媒体频率控制
合理安排广告的发布频 率，避免过度曝光和浪
费预算。
媒体搭配
根据不同媒体的受众特 点和品牌需求，进行合 理的搭配，提高广告效
广告传播中的媒介策略PPT课件( 95页)
据了解，为了制作这部广告，工作人员总共拍摄了96 个宝宝。再通过后期制作，完成了这部广告。制作人 员表示，这则广告之所以比传统的电视广告成功，与 网络的特点是分不开的。制作人员表示，网络不是中 立和虚拟的，而是会通过网民的转贴、评论等互动行 为，影响到现实的人。而传统的电视广告则不会有这 个效果。
据央视索福瑞媒介研究公司统计，最近四
年来，中国35岁以下青少年受众的收视时 间大幅度减少。不同地区观众收视的总趋 势是，经济越发达，收视时间越少。在多 媒介、多频道时代，受众正成为越来越稀 缺的战略资源。
新媒体广告
定义： 狭义：新媒体是20世纪中后期以计算机的发明和网 络技术的应用为支撑体系下出现的媒体形态，如数字 杂志、网络、桌面视窗、数字电视、触摸媒体等。 广义：相对于报刊、杂志、广播、电视四大传统意 义上的媒体以外的所有传播媒介。
Web2.0下常用的广告工具
1、博客 2、论坛 3、网络游戏植入 4、即时通讯工具 5、病毒视频 6、虚拟社区
病毒式广告
网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。 这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交 网络，象病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌 的目的。最近法国某矿泉水厂商就采用了这种营 销方式，并大获成功。
新媒体被形象地称为“第五媒体”。
新媒体背景知识
新媒体的种类： 1、传统媒体的延伸：如数字电视。 2、融合媒体：从通讯工具到新媒体。如手机媒体 3、交叉媒体：从网络到新媒体，如网络电视 4、群体移动载体媒体：如车载电视 5、户外新媒体：如楼宇电视等各种特定场所内新媒体。
新媒体背景知识
新媒体的特点：
任务12 广告传播中的媒介策 略
12.1 广告媒介的概念与作 用
据央视索福瑞媒介研究公司统计，最近四
年来，中国35岁以下青少年受众的收视时 间大幅度减少。不同地区观众收视的总趋 势是，经济越发达，收视时间越少。在多 媒介、多频道时代，受众正成为越来越稀 缺的战略资源。
新媒体广告
定义： 狭义：新媒体是20世纪中后期以计算机的发明和网 络技术的应用为支撑体系下出现的媒体形态，如数字 杂志、网络、桌面视窗、数字电视、触摸媒体等。 广义：相对于报刊、杂志、广播、电视四大传统意 义上的媒体以外的所有传播媒介。
Web2.0下常用的广告工具
1、博客 2、论坛 3、网络游戏植入 4、即时通讯工具 5、病毒视频 6、虚拟社区
病毒式广告
网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。 这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交 网络，象病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌 的目的。最近法国某矿泉水厂商就采用了这种营 销方式，并大获成功。
新媒体被形象地称为“第五媒体”。
新媒体背景知识
新媒体的种类： 1、传统媒体的延伸：如数字电视。 2、融合媒体：从通讯工具到新媒体。如手机媒体 3、交叉媒体：从网络到新媒体，如网络电视 4、群体移动载体媒体：如车载电视 5、户外新媒体：如楼宇电视等各种特定场所内新媒体。
新媒体背景知识
新媒体的特点：
任务12 广告传播中的媒介策 略
12.1 广告媒介的概念与作 用
广告媒体策划课件(ppt 52页)
43
载体的组合
电视载体的组合：中央与区域、区域间 报纸载体的组合：全国性与地方性 杂志载体的组合：全国发行组合、区域发行组
合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组 合 广播载体的组合：中央与区域、区域间 户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组 合、重点区域与一般区域组合 网络载体的组合：搜索引擎与专业网站
44
单元的组合
电视/广播单元的组合：时段组合、栏目组合、 广告长度组合
报纸/杂志单元的组合：版面与版位的组合
45
广告预算
广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制 作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告 部门人员工资和机动经费等项目。
广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分， 通常占预算总额的80%。
媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组 合、媒介单元的组合。
41
媒体组合原则
互补性原则 （1）点面效应互补 （2）媒体传播特性互补 （3）时效差异互补 （4）时间交替互补 有效性原则 可行性原则 目的性原则
42
媒体种类的组合
电视、报纸组合 电视、广播组合 电视、户内外媒体组合 电视、杂志组合 报纸、杂志组合
POP广告具有引导消费的作用。研究表明，一 般目的非常明确的购买只占总购买行为的2830%，多数消费者往往是在销售场所才临时做 出购买决定。
10
交通广告媒体
交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交 通工具和公共汽车站、机场、地铁站等周围场所的媒 体。
交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。 交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，
程度 （8）主持人的形象、名气和风格
31
媒体广告价值的量化评估
载体的组合
电视载体的组合：中央与区域、区域间 报纸载体的组合：全国性与地方性 杂志载体的组合：全国发行组合、区域发行组
合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组 合 广播载体的组合：中央与区域、区域间 户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组 合、重点区域与一般区域组合 网络载体的组合：搜索引擎与专业网站
44
单元的组合
电视/广播单元的组合：时段组合、栏目组合、 广告长度组合
报纸/杂志单元的组合：版面与版位的组合
45
广告预算
广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制 作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告 部门人员工资和机动经费等项目。
广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分， 通常占预算总额的80%。
媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组 合、媒介单元的组合。
41
媒体组合原则
互补性原则 （1）点面效应互补 （2）媒体传播特性互补 （3）时效差异互补 （4）时间交替互补 有效性原则 可行性原则 目的性原则
42
媒体种类的组合
电视、报纸组合 电视、广播组合 电视、户内外媒体组合 电视、杂志组合 报纸、杂志组合
POP广告具有引导消费的作用。研究表明，一 般目的非常明确的购买只占总购买行为的2830%，多数消费者往往是在销售场所才临时做 出购买决定。
10
交通广告媒体
交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交 通工具和公共汽车站、机场、地铁站等周围场所的媒 体。
交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。 交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，
程度 （8）主持人的形象、名气和风格
31
媒体广告价值的量化评估
广告媒体策划PPT课件
(3) 广告发布的频率策略
广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的次数。广告的 诉求效果受广告发布频率的影响, 但并不是广告发布的频率越高广告效 果就越好, 对广告发布频率的制定应经过合理的研究分析。
第15页/共83页
2. 广告排期策略
(1) 连续式排期 (2) 起伏式排期 (3) 脉冲式排期
第17页/共83页
媒体计划一般包括以下五个方面内容：
(一) 标题、摘要和目录 媒体计划作为一个独立文件需要一个简明的标题、摘要和目录。其中,
摘要就是媒体计划的内容提要, 也是对整个媒体策划方案的概述, 它有助 于审阅人员在短时间内把握方案的全貌。 (二) 背景与情况分析 从宏观和微观角度分析产品所处环境及自身情况, 分析产品的营销计划 和广告计划, 总结出这些因素对媒体计划的影响和制约。
值(假设为A)。 第二步: 以同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌(或前10个品牌)的比值(假设
为B)。 第三步: 依品牌在策略上的积极或消极, 在A与B之间设定崩牌投放比值。 第四步: 根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定的比值, 得出各市场的媒体
预算。 第五步: 加总各市场预算成为在全国投放广告所需的总预算。
(2) 收视率: 收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数 的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依 据之土。
(3) 占有率: 占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开 机总人口的比率。
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2. 印刷媒体评估
(1) 发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 (2) 阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 (3) 传阅率(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率, 例如一份刊物被3
广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的次数。广告的 诉求效果受广告发布频率的影响, 但并不是广告发布的频率越高广告效 果就越好, 对广告发布频率的制定应经过合理的研究分析。
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2. 广告排期策略
(1) 连续式排期 (2) 起伏式排期 (3) 脉冲式排期
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媒体计划一般包括以下五个方面内容：
(一) 标题、摘要和目录 媒体计划作为一个独立文件需要一个简明的标题、摘要和目录。其中,
摘要就是媒体计划的内容提要, 也是对整个媒体策划方案的概述, 它有助 于审阅人员在短时间内把握方案的全貌。 (二) 背景与情况分析 从宏观和微观角度分析产品所处环境及自身情况, 分析产品的营销计划 和广告计划, 总结出这些因素对媒体计划的影响和制约。
值(假设为A)。 第二步: 以同样方式得出各市场销售最佳的前5个品牌(或前10个品牌)的比值(假设
为B)。 第三步: 依品牌在策略上的积极或消极, 在A与B之间设定崩牌投放比值。 第四步: 根据品牌在各市场销售目标乘以各市场所设定的比值, 得出各市场的媒体
预算。 第五步: 加总各市场预算成为在全国投放广告所需的总预算。
(2) 收视率: 收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数 的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依 据之土。
(3) 占有率: 占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开 机总人口的比率。
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2. 印刷媒体评估
(1) 发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 (2) 阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 (3) 传阅率(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率, 例如一份刊物被3
广告媒介策略讲义课件
二、媒体计划：
指一种系统地用来指导、规范、约束媒体 策划人员选择、购买、运用广告媒体的文 件。
1、市场分析和目标市场的确认 2、确定媒体目标 3、媒体战略的制定和执行 4、评价与跟踪
三、媒ห้องสมุดไป่ตู้战略的制定和执行：
制定媒介战略要考虑的因素
（一）媒体组合策略：
视觉媒体与听觉媒体的组合； 瞬间媒体与长效媒体的组合；
创意的局限性 受众分流 繁琐的购买程序
5）网络
不足： 1、上网条件要求高影响受众 数量;
2、上网费用居高不下影响受众数 量;
3、网上法规建设的滞后影响网络 的规范发展;
4、网络媒体权威性的缺乏直接影 响到信息的可信度.面对网络的种种不 足我们不能因噎废食，应该采取积极 的策略来弥补它的不足。
突出的优点：1. 网络广告的传播冲破 了时间和空间的限制，它通过国际互 联网络把广告信息24小时不间断地传 播到世界各地。只要具备上网条件， 任何人在任何地点都可以阅读。这是 传统媒体无法达到的。
受众兴趣：报纸是一种主动阅读且传 阅率高的媒介。
成本：属于低成本媒介。 缺陷：
细分局限性：广告主无法分理出具体 的目标。
创意局限性：一是报纸的还原质量差，对于那些依
赖于准确、高品质的（彩色或非彩色）来表现产品 的广告主来说，与其他媒介相比，报纸的局限性相 对比较严重。二是报纸属于平面媒体，不具备声音 和动作功能，对于需要多种创意表现手段的产品来
10. 即时效果监测：利用先进的信息技术 ，广告客户可以通过网络即时获得数据、 报告。这对及时调整广告策略意义非常重 大。而这在传统媒体是不可能实现的。比 如，你同时在几家报刊上做广告，但每家 的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只 能凭事后的感觉或调查来推断。
广告媒体策划课件(ppt 33页)
目标对象为： • 性别：女性 • 年龄：15—45岁 • 居住区域：西安以及关中地区。
。
妇科再造丸媒体策略
目标群体媒介接触习惯
注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000 （2000年3—6月）
• 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌 消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。
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电视有效频次
资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价
妇科再造丸媒体策略
2、区域策略
在各个区域市场如何分配费用？主要结合再造丸的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。
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目标群体媒介接触习惯
注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000 （2000年3—6月）
• 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌 消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。
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电视有效频次
资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价
妇科再造丸媒体策略
2、区域策略
在各个区域市场如何分配费用？主要结合再造丸的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。
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