三四线城市营销生存之道

严厉政策调控下三四线城市的市场特征及营销

之道

房地产行业习惯将国内城市分为一线、二线、三线等等，但目前对城市的分级没有明确的界定标准，一般将中东部地区的地级城市和西部经济欠发达省份的省会城市定义为三线城市。近年来，随着三线城市经济的快速发展，以及国内房地产调控加剧，特别是限购、限贷等政策推出后，大量一二线城市的开发商和购房者纷纷涌向三线城市淘金，三线城市逐渐成为房地产开发的主战场。深圳尺度地产深耕二、三线城市房地产市场多年，对三线城市房地产市场有着深刻的理解，积累了一套以“理念超前，手段务实”为核心的方式方法。

一、三线城市房地产市场特征

1、市场机遇与挑战并存

一方面，伴随着城镇化的冲动，造城运动向全国蔓延，三线城市纷纷大规模开发城市新区，而“新区”基本上成了房地产的代名词，房地产开发量和成交量都快速上升。大多数三线城市已经出现了房地产供需严重失衡的局面，房地产业成为当地名符其实的支柱产业。另一方面，由于一二线城市限购、限贷等调控政策趋紧，资金纷纷涌入三线城市，造成三线城市的房价直线上升，形成了较为严重的房价泡沫，与一线城市相比，有过之而无不及，在一片红火的表象之下隐藏着崩盘的危机。

2、本土开发商实力比较薄弱，品牌开发商开始进入

本土开发商自有资金不足，抗风险能力不强，不得不降低盈利预期，拼命压缩开发周期以图快速回笼资金。短线思维决定了其不愿过多投入，也缺少做大做

强的信心和决心。

不少开发商缺乏管理、设计、营销等方面的人才，工作效率低，运营成本高，对开发流程的节点控制能力不强，工作往往缺乏计划性和预见性，处理突发事件的能力也不足。成本控制的经验不足，产品优化很少做，施工管理水平比较低。

万达、恒大、万科等品牌开发商大规模强势进入三线城市，将引发当地房地产市场与开发企业的巨变。

3、重销售轻策划，缺少通盘考虑的意识

在房地产黄金十年中成长起来的三线城市开发商，大多没有经历过残酷的行业调整，对市场波动的风险认识不足，认为只要是房子就能卖得掉，有没有好的策划和设计结果都差不多。所谓的市场调研、投资分析往往流于形式；项目定位、方案选择等重大决策缺乏严谨论证，有时几个开发商领导的主观意识就能决定。为了省钱省事往往选择本地小公司或院校师生做规划设计，设计时间仓促，一切以赶工期为准。在政府监管不到位的情况下，甚至会出现边设计、边施工、边修改的所谓“三边工程”，从而给项目留下各种缺陷和隐患。在房地产全行业形势日渐严峻的今天，这种开发理念显然具有很大的风险。

4、产品研发投入不足，设计理念落后

明显的特点就是越落后的三线城市其房地产建筑风格越趋于雷同，规划布局往往是兵营式的，朝向大于一切。户型创新乏善可陈，配套设施不足，尤其是车位配比小，跟不上私家车保有量的增速。

5、主流户型面积明显偏大

三线城市多为子女与父母同住，家庭结构决定了其购房时对面积的需求偏大。同时，开发商的主观意识和过于听信自身圈内人群的意见，也推动着户型面

积偏离市场的真实需求。随着房价持续上升，购买力受到制约，大面积户型正逐渐成为滞销品，户型面积的缩小已是不可逆转的趋势。

6、客源本地化特征明显，购房群体比较单一

与一二线城市不同，三线城市购房者主要来自本地及下辖市县，包括公务员、事业单位和工矿企业职工、私营业主等，农民进城置业、在外经商就业人员返乡置业的趋势也越发明显。

置业用途以居住性用途为主。结婚用房以及子女独立居住购房形成一定的刚需，旧房换新房的改善性需求为市场主流，大多希望置业一步到位，缺乏过渡性置业或投资的观念，投资客所占比例远低于一二线城市，换而言之，市场容量有限，市场增量形成周期长。

7、购房心理比较务实，尤为看重地段

三线城市购房者非常关注地段、户型、管理费、入住时间等基本要素，对价格尤其敏感。容易跟风凑热闹，一人买房往往带动亲戚朋友一起来买。

另外，在多数三线城市，高层和小高层住宅都是近年才开始流行，仍存在一定的销售抗性。虽然城市规模较小，市区和郊区也就相差十来分钟车程，但是由于配套设施差距较大，人们还是乐于在市区购房，哪怕房价比郊区高出一大截。

8、营销水平较低，但有自身特点

三线城市规模较小，人际关系网络很发达，一条信息通过口耳相传很快就能传遍全城，因此口碑传播是很重要的宣传途径。三线城市没有强势的大众媒体，报纸、本地电视台、广播、网络的影响力很小，套用一二线城市的大众媒介轰炸策略将事倍功半。

三线城市多数房地产项目的形象包装档次都不够，销售现场包装、工地包装

以及销售物料的品质与一二线城市相比有不小的差距。因此，如果某项目包装很成功，就比较容易脱颖而出。营销方式大多为“打广告+等电话”的传统方式，创新手段不多。由于房地产市场处于起步阶段，购房知识经验较贫乏，三线城市购房者对一些看不见摸不着的概念理解起来很困难，照抄一二线城市的概念炒作模式很难成功，这也是三线城市与众不同的地方。

二、三线城市房地产开发要素

1、市场调研不能“重踩盘轻客户研究”

不少开发商对市场调研的理解还停留在竞争楼盘调研的层面，对其他方面比较忽视。尺度有一套完整的市场调研模型，我们认为有四个方面的调研是必不可少的，分别是城市研究、企业资源研究、消费者研究和竞争研究。

首先是城市研究，这是理解项目的第一步。外来开发商尤其需要了解城市的历史沿革、发展现状、未来规划、商品房开发销售情况、存量房交易情况等。除此之外，还需要了解经济发展水平、产业、地域文化、民风民俗，以及跟房地产开发各环节有关的地方政策法规等。对于城市应以积极发展的眼光来看待，以一二线城市目前的房地产市场水平去预判三线城市未来5-10年的发展，踏准城市扩张的节奏来选择房地产项目开发选址和开发时机。

其次是企业资源研究，包括地块和企业能力两个方面。地块属性决定了项目属性，以地块为核心研究企业在土地获取、前期工作、规划设计、施工、销售和物业管理各个环节的能力局限，以及引进外部资源提升企业能力的可能性。企业的自我能力认知是制定开发战略和项目定位的关键影响因素。

第三是消费者研究，这一点是最容易被忽视也是开发商最不擅长的。消费者研究目的是确定客户细分市场，以及描述目标客群的产品需求特征、购买决策过