受众研究地主要理论
《传播学》第四章
第二节 受众研究的理论
3、社会类型论 首先进行这一研究的是美国学者约翰•赖利（rry） 和马蒂尔达•怀特•赖利（rry）。认为受众可以分类。由 于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教 信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。 某一社会类型的手中对同一讯息又会有大体相同的反应。 （《传播学》，P .205） 4、社会关系论 主要研究者有拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等。“这种 理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能 是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组 织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体 关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接收 中受到他们直接或间接的约束和影响。” （《传播学》， P .205-206）
第五节 影响受传者接受信息的因素
2、有关社会规范 有国家法规及一般的社会道德伦理也有相关组织 规范及群体规范。就传播而言，“到什么山上唱什 么歌”。 “唱”的内容和形式都须与一定的规范相 合。就受而言，也须与环境相合，在贾府里看《西 厢记》便不能明目张胆。韩城党家村的家训中有： “志欲光前，惟以诗书为先务”、“无益之书勿读， 无益之话勿说”、“言有教，动有法”。
第一节 受传者概述
二、受众的需求及心理 1、受众的需求 受众具有一般性的需求：寻求信息、指导、知识、娱 乐等。把握一般性需求给了我们认识受众需求的一个基本 思路。邵培仁先生把人的信息需要分为10个方面，可资参 考：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、 求委、求富。（《传播学》，P .209） 而在传播实践中更有意义的，则是要把握在特定的时 空条件下受众的需求。例如在当今社会条件下市民、农民 又需要什么讯息。通常情况下，我们主要是通过分析矛盾 来把握特定的人们的讯息需求。
受众理论~
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受众理论
满足需求论
受众
• 受众是信息传播的“目的地“，是信 息传播链条的一个重要环节。受众是 传播效果的“显示器”，是职业传播 者是否够格的评判者。没有受众的反 应就不能真正地了解大众传播媒介的 效能和效率。
受众特点及基本权利
特点： 自在性，自主性，自述性，归属性。
基本权利： 选择权，知情权，表达权，反论权，监 督权，隐私权
Ps：接受VS接收 接收是对固有观点的巩固，接受是要改 变已有的成见。施拉姆指出：针对受众以 往没有的或不牢固的观念，媒介可以有直 接的效果，但对于改变受众已有的观念或 信仰，媒介就显得无能为力。
• 满足需求论的提出对于媒体的要求变得更 为严苛。大众媒介想要获得成功，就不仅 要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解 为什么感兴趣，以吸引受众，增加收视率 收听率，在商业竞争中处于有利地位。只 有获得受众喜爱，让受众变接收为接受， 才能稳定受众数量，获得媒介成功。
受众研究的理论
• 个人差异论
• 社会类型论
• 社会关系论 • 满足需要论
• 社会参与论
“没有需要，就没有生产。” 马克思
满足需要论
• 满足需要论又名使用与满足论，研究媒介 和受众的关系，是一种受众行为理论。该 理论的研究焦点是“受众”，主张以受众 为本位，强调受众在信息传播过程中的主 导性作用，并把受众看作是有着特定“需 求”的个人，同时受众基于特定的需求动 机来接触媒介，从中得到“满足”，而受 众的媒介接触活动是有特定需求和动机并 得到“满足”的过程。
受众所需要求与媒介提供的满足
受众需要的社会根源
社会环境： •产生紧张与冲突 •创造要求注意的问题意识 •减少满足一定需要的机会 •突出一定的价值
受众理论
第二节
受众研究经典理论
第101页
在西方大众传播研究初兴之时，曾经流行把 受众当做“靶子”的观点。 这种观点认为，大众传播的受众是被动的、 相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被媒介 射出的“子弹”——信息——所击倒。但是，后 来的实证研究发现，受众往往并未被大众传播的 “子弹”击倒。研究结果表明几种类型的情况与 “靶子论”的描述全然不符。传播者提出了一系 列的新理论，这些新的受众理论承认受众的主观 能动性，承认受众对媒介的选择性。
不足 ：同属于一个社会群体的受众成员并不见得 一定会对同一媒介信息作出同样的反应。例如同 是女性，许多女性非常关心有化妆品、时装等的 信息，但也有女性对这类信息兴趣平平，更关注 文化、艺术的信息。 社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的 一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素 等一系列共同影响受众的信息接受行为的。
社会关系论
四、受众的文化规范论
主要从传播媒介出发，认为大众传播的内容 会促使受众发生种种变化 主要观点： 1、传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使 受众长生新的观念，并按照媒介所树立的文化道 德规范行事，并依此对信息进行是非判断。 2、大众传播具有“议程设置”功能
结语……
以上四种不同的受传者理论，各自从不同的 侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和 反应情况的一些因素，虽然他们都不能面面俱到 地解释影响受众信息接收行为的一切因素。 大众传播的受众是由心理特点各异的成员组 成的，同时又都属于一定的社会群体，并都有自 己的生活圈子和种种社会关系，各受众又有自己 所属民族的文化传统及社会的影响……的确是一 种复杂的现象。为了更好理解这一现象，应该重 视对各种中介因素分析、研究。
大众传播学复习提纲-第九章
第九章受众第一节受众的形貌1、受众的含义：接受信息的人，既包括大众传播媒介的读者、听众、观众，也指人际传播的参与者。
2、受众的角色：①信息产品的消费者②传播符号的“译码者”③传播活动的参与者④传播效果的反馈者2、受众的特点：①从空间分布和存在的态势看：众多性、混杂性、分散性、隐匿性②从接受信息的内在机制看：自在性、自主性、自述性、归属性3、受众的类型：①积极选择者和随意旁观者②纯粹受众和介质受众⑴纯粹受众：终极受众，是指接收信息而不做“二传手”的人。
⑵介质受众：兼职受众、中介者，指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。
③预期受众、现实受众和潜在受众⑴预期受众：指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。
⑵现实受众：指在现实状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的信息“成品”的人。
⑶潜在受众：隐形受众，指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接收该作品的群体。
④俯视型受众、仰视型受众与平视型受众⑴俯视型受众：在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。
⑵仰视型受众：以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。
⑶平视型受众：日常生活中最常见的、人数最多的受众。
补充（课件）：⑴根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
⑵根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。
4、受众的基本权利：选择权（基本权利）、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权第二节受众研究的理论1、个人差异论：该理论认为受众是有分别的，即根本不存在统一不变的大众传播的受众，不同的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。
2、社会类型/范畴论：（“个人差异论”的延续）该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的相同或相近，会形成不同的社会类型。
西方受众理论研究发展综述图
西方受众理论研究发展综述图一、引论：受众研究的不同传统和不同的受众观传播学中有批判学派和经验学派的区分。
而这样的区分还有一段故事。
1938年，阿多诺应拉扎斯菲尔德的邀请到普林斯顿大学广播研究所担任音乐部门的负责人。
但阿多诺在两方面很不适应：一是洛克菲勒财团赞助研究所，使得研究不能批评美国现存的商业广播体制；二是研究所的经验研究方法。
1939年，洛克菲勒财团停止赞助，阿多诺也离开了研究所。
1941年，拉扎斯菲尔德发表了一篇题为《传播学的管理研究和批判研究》的论文，首次命名了批判研究。
经验研究和批判研究这两种泾渭分明的传统，不仅仅是研究方法上定量研究和定性研究的区别问题，也是受众观的问题。
1、什么是受众？受众（audience）一语，最初指演讲的听众，后来也兼指观看戏剧、体育竞技的观众。
1456年，德国人古滕堡在羊皮纸上印刷了《圣经》，使受众的意义有了实质性的扩张。
信息通过机械几乎无限地复制，受众的数量大大增加了，受众也不再需要和传播者处于同一时空内。
现在意义上的“受众”，是报纸读者、广播听众、电视观众的统称，是随着大众传播的产生而产生的。
大众传播的“大众”，本意只是“大规模的”。
但是，在西方社会学中，大众是一个有着严格界定和特殊含义的术语。
对大众传播的受众的考察，首先就必须从对“大众”这个概念的考察开始。
原因很简单，没有工业革命、资产阶级革命，就没有现代意义上的大众传播媒介。
18世纪后期到19世纪中期，英、美、法等西方资本主义国家先后完成工业革命。
工业革命使得人口城市化，工商业发达，广告增多；印刷、造纸技术的革新，降低了报纸的发行成本；教育的普及提高了报纸的读者面，广大市民（无产阶级）和中、小资产阶级成为报纸的读者对象。
此外，资本主义的政治民主化，也削弱了对媒介的政治控制。
报纸成为商品，媒介成为经济上独立的企业，其直接目的是赚取利润，其收入的主要来源是广告费。
从十九世纪三十年代起，新闻面广、文字通俗的商业报纸（廉价报纸）取代政党报纸成为主流，西方各资本主义国家相继进入报纸大众化时期（商业报刊时期）。
受众研究二2
“经学家看见《易》，道学家看见淫，才 子看见缠绵，留言家看见宫闱秘事 ，革 命家看见排满。
——鲁迅
对传播的启示：
大众传播媒介的效果既非一致的、强大 的，也非直接的；个人间的相互影响极大 地制约和影响着媒介效果。 意见领袖在传播中的重要中介作用。
5、文化规范论德弗勒提出的一Fra bibliotek传播效果理论。
印刷媒介
实用动机、 休息动机、
夸耀动机、 逃避动机等
受众研究
（2）调查研究
对广播媒介的“使用与满足”研究
1944年美国学者赫佐格对收听广播连 续剧的女性听众进行了调查，并撰写了题 为《我们对于白天播放的连续节目的听众 究竟知道什么？》论文。
广播媒介
竞争、求知、 自我评价
逃避日常的烦恼、 寻找代理参加的幻觉
对传播的启示：
大众媒介根据受众的社会类型性进行有针 对性的信息传播，能增强传播媒介的吸引 力，提高大众传播的效果。而不同社会类 型的受众，也会将接受对象锁定在符合自 己要求的媒介或栏目上。
4、社会关系论
大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅 属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子， 被种种社会关系左右他们对信息的选择。一方 面，受众个体彼此之间相互影响，另一方面， 受众与有关社会群体之间也不断地相互影响。
（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求， 一种是未满足 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择 使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介 印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
5、“使用与满足”理论的积极意义
• 认为受众的媒介接触是基于自己的需求对 媒介内容进行的选择活动，具有“能动 性”，纠正了大众社会论中“受众绝对被 动”的观点。 • 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调 了受众对于传播效果的制约作用。 • 强调大众传播对受众具有一些基本效用， 是对20世纪40至60年代过分强调大众传播 无力的“有限效果论”的一种有益矫正。
受众研究：理论与实践
受众研究：理论与实践作者：李荣霞来源：《对外大传播》2009年第06期受众研究是传播学中的一个重要研究领域,特别是在对外传播中更为重要。
出版在国内、读者在国外,除了时空本身的相隔,还有不同生活环境的差别,以及由此而带来的兴趣点、关注点的不同,看问题的立场、观点、方法不同,而要争取到这些读者,必须提供给他们符合他们阅读习惯且感兴趣的报道。
因此,加强对受众的研究,充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异,国外受众的接受习惯、心理和需求,才能做到知已知彼,有的放矢。
当国外受众乐意接触、阅读我们的媒体,才能达到传播目的。
对国外受众研究的缺失与进步20世纪80年代以前,中国在对外宣传中真正意义上的受众研究几乎是空白。
对受众的了解,仅限于读者来信及很少的交流,以及外宣这支队伍中有些人曾经有过的国外经历,缺乏科学性和理论性。
这与当时的对外传播理念有关。
那时我们叫做宣传,基本上是主观臆想,不管读者需要什么,而是我要让你知道什么,我就向你宣传什么。
结果是,国外受众对中国对外媒体的报道存在着不信任的态度,真实的报道被当作政治宣传对待,这就造成了我们的外宣媒体在国际公信力方面处于弱势。
改革开放以后,对外传播理念逐渐发生了变化。
对外报道由单向宣传转变为有针对性的报道。
针对国外对中国片面的了解和误解,答疑解惑,因此对国外受众的研究开始被重视起来。
但是,那个时候的研究基本上还停留在思想认识和个人层面。
我是上世纪80年代初进入外宣行业的,亲身经历了那个时代。
那个时候,组织上基本没有受众研究这种系统投入,这就使得中国对外国受众的政治、经济、文化背景以及心理状况不可能进行系统化、程序化的研究,而更多的是靠个人去搜集国外读者的信息。
《参考消息》、《编译参考》是我们当时作为研究和了解国外受众的最好的信息来源,从中了解外国读者关注什么、阅读方式和语言习惯。
但是,这毕竟很有限,由于没有系统地研究受众,自然影响到对外传播的效果。
第六章受众
受众的角色
1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者 4.传播效果的反馈者
、
二、受众的特点
就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特 点主要表现为： 1、多 2、杂 3、散 4、匿
• 就受众接受信息的内在机制看，受众又具
有四个特点： 1、自在性 2、自主性 3、自述性
社会条件 个人特性
媒介印象
需求
媒介接触 可能性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
受众接触媒介的过程
（1）接触目的：为满足特定需求。
（2）发生条件： 媒介接触的可能性；
媒介印象。
（3）根据媒介印象， 选择特定的媒介内容
受众接触 媒体过程
（5） 人们会根据满足的结果来 修正既有的媒介印象，在不同的 程度上改变对媒介的期待。
归为5大类别：
• （1） 认知的需要（获取信息、知识和理解） • （2） 情感的需要（情绪的、或美感的体验） • （3） 个人整合的需要（加强可信度、信心，稳固
性和身份地位）
• （4） 社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接
触）
• （5） 舒解压力的需要（逃避、转移注意力）
• 据此，卡茨等人主张把注意力转移到信息接受者这一方，
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服 性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、 价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传 播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就 会遭到回避和拒绝。
社会类型论
• 社会类型论，又称为社会范畴论 ,它以社会
学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 由赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》 中首次提出。社会类型论认为，受众是可以分类 的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定 的社会阶层中，会形成不同的社会类型。某一社 会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。 大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传 播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众 传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接 受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。
受众研究的主要理论
受众研究得主要理论:一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动得。
三、受众研究得经典理论：1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论:3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众得心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己观点不一致得部分。
传播内容：一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映1、普通含义上得消息、情况等2、信息科学中得信息3、哲学角度得信息二、信息得分类:1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性与刺激性信息:娱乐三、对信息流量得控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得）二、符号得构成:能指：声响、形象-———偶然得、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号得陷阱：1、语言就是静态得,实际就是动态得2、语言就是有限得，实际就是无限得3、语言就是抽象得,实际就是具体得四、语言失当现象:1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平瞧问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官得符号1、作用:（1）补充语言符号得不足（4)否定（2）替代（5)重复（3）强调（6)调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言:外貌与衣着（3）类语言:人们发出得有声但无固定语义得符号（4）空间与距离:（5）艺术符号:音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播得偏向》二、传播得两大类:传统得与现代得（口语、书面语与大众传播)三、传播媒介得偏倚性：1、时间与空间媒介:(1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送得倾向，可克服空间得现实2、传播得偏倚与社会:（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教得尊重（2)偏倚世俗社会兴起,有利于科技发展麦克卢汉得媒体决定论：一、麦克卢汉与她得著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
传播研究的五大内容
传播研究的五大内容传播研究是一门涉及广泛的学科，涵盖了多种内容。
以下是传播研究的五个主要内容：1.传播理论：传播理论是传播研究的基础，它主要研究传播的原理和规律。
传播理论包括传播过程中的信息源、传播媒介、受众等三要素，以及观点、认知、观念等传播效果的因素。
传播理论的研究可以帮助我们理解不同类型的传播，如大众传媒的传播、口碑传播、政治传播等，并为实际应用提供指导。
2.传播媒介研究：传播媒介研究主要关注传播过程中的媒介角色。
这包括对传播媒介的特征、功能、使用方式和效果等方面的研究。
传播媒介研究可以涉及广播、电影、电视、网络、社交媒体等不同类型的媒介，以及它们在传播过程中的作用和影响。
3.受众研究：受众研究主要关注信息接受者的特征、需求、行为和反应等方面。
受众研究使用各种方法，如调查、实验、观察等，来了解受众的传播行为和对传播信息的理解和反应。
受众研究可以帮助我们更好地了解受众的需求和兴趣，从而更有效地对目标受众进行传播。
4.传播策略研究：传播策略研究主要关注如何制定有效的传播策略。
它涉及传播目标、传播消息和传播手段等方面的研究。
传播策略研究包括针对不同受众群体的定制传播策略，以及传播效果的评估和改进。
传播策略研究对于传播行业的实践具有重要意义，可以帮助我们更好地实现传播的目标和效果。
5.传播伦理研究：传播伦理研究主要关注传播过程中的道德和伦理问题。
它探讨了传播者在信息传播过程中应该遵循的道德准则和责任，以及在特定情境中如何应对伦理挑战。
传播伦理研究关注的问题包括虚假广告、新闻真实性、隐私保护等方面的议题。
传播伦理研究对于维护传播行业的声誉和社会的公共利益至关重要。
总之，传播研究的五大内容包括传播理论、传播媒介研究、受众研究、传播策略研究和传播伦理研究。
这些内容相互关联，共同构成了传播研究的重要领域，对于理解和改进传播现象具有重要意义。
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
受众研究理论简介
对受众理论的贡献 对人们行为和群体的研究，虽然属于传播 学中效果研究的一个环节，但实质上是对 群体中的人进行关注。 在方法上，把心理学实验方法引入社会学 研究。
2.霍夫兰：控制实验的态度研究 2.霍夫兰：控制实验的态度研究 研究社会交往以及态度和信念改变的先驱，耶鲁 学派的领导人。 第一，最早注意到个人差异的心理学家，后经德 弗勒（1970）修改——个人差异论 弗勒（1970）修改——个人差异论 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 第二，对军事教育电影的研究打破了“魔弹论” 的神话 第三, 第三,在前人研究基础上，完善了把心理学控制实 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“ 验的方法用于传播效果的研究，形成了与“实地 研究”相对应的“实验室研究” 研究”相对应的“实验室研究”
奥斯古德的调和理论 费斯廷格的认知不和谐理论：选择性接触、 选择性注意、选择性记忆 卡茨：态度改变的功能取向研究 说服的新模式
（三）社会学取向的社会心理研究
心理学家关注个体“态度、认知” 心理学家关注个体“态度、认知”，社会学 家更关注的是群体的“行为” 家更关注的是群体的“行为”。 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 1.拉扎斯菲尔德：大众媒介与选举行为 两级传播 受众分割 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播 2.罗杰斯-休梅克：创新的扩散——多级传播
受众研究理论
受众学说: 受众学说:多维学术视野的观照与启迪 作 者：臧海群，张晨阳 著 出 版 社：复旦大学出版社 出版时间：2007年12月 出版时间：2007年12月
1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 1.批判学派认为，迷现象的产生，是传媒进行操纵和剥削的明证， 批判学派认为 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“ 费斯克认为，迷现象反映出不是媒介操纵，而是受众的“生产 你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 力”，你是如何理解这两种不同的说法，结合实例予以说。 2.收视率既然无法真正反映受众需要？那它反映了什么？为什么 2.收视率既然无法真正反映受众需要 那它反映了什么？ 收视率既然无法真正反映受众需要？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 还要坚持以收视率作为衡量节目成败与否的一个重要依据呢？ 3.研究重复收视有何意义？ 3.研究重复收视有何意义 研究重复收视有何意义？ 4.效果研究中的受众，与作为受众研究的受众有何不同？你能结 4.效果研究中的受众 与作为受众研究的受众有何不同？ 效果研究中的受众， 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 合传播效果研究，谈谈效果研究中的受众演变的过程吗？ 5.你在消费媒介的时候积极性如何？例如，会仔细考虑选择什么 5.你在消费媒介的时候积极性如何 例如， 你在消费媒介的时候积极性如何？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 电视节目或网站吗？会对某一种媒介更积极些吗？为什么？ 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为，如，什么时候什么情境 6.请描述你日常生活中的媒介使用行为 请描述你日常生活中的媒介使用行为， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的， 你会使用某一种媒介，是否带有目的性，如果是有目的的，请问 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 你的需求是否能得到满足，列举你经常使用的媒介（具体频道、 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识， ），并写出你并结合所学知识 节目、报纸、网站），并写出你并结合所学知识，并分析影响你 的媒介使用行为产生的各种因素。 的媒介使用行为产生的各种因素。
大众传播学教案必修
大众传播学教案必修第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍理解大众传播学的定义与重要性掌握大众传播学的研究范围与学科交叉1.2 大众传播的概念解释大众传播的基本含义探讨大众传播的特点与功能1.3 大众传播的历史发展概述大众传播的起源与发展历程分析重要事件对大众传播的影响1.4 大众传播的主要媒介介绍不同类型的大众传播媒介探讨各种媒介的特点与影响力第二章：大众传播理论与模式2.1 传播理论概述理解传播理论的基本概念掌握传播理论的研究方法2.2 大众传播的基本模式介绍大众传播的主要模式分析不同模式的适用性与局限性2.3 大众传播理论的主要观点探讨大众传播理论的核心观点分析不同理论对于实践的指导意义2.4 大众传播理论的演变与发展理解大众传播理论的演变过程探讨当前大众传播理论的新趋势第三章：大众传播与受众3.1 受众的概念与特性解释受众的基本含义探讨受众的特点与行为模式3.2 大众传播对受众的影响分析大众传播对受众的心理与行为影响探讨大众传播对受众社会化过程的作用3.3 受众研究的主要理论介绍受众研究的主要理论框架分析不同理论的适用性与局限性3.4 大众传播与受众互动的关系探讨大众传播与受众之间的互动关系分析现代社会中受众的主动性与选择性第四章：大众传播与社会4.1 大众传播与社会结构理解大众传播与社会结构的关系探讨大众传播对社会阶层与群体结构的影响4.2 大众传播与社会文化分析大众传播与文化传承的关系探讨大众传播对文化多样性的影响4.3 大众传播与社会心理解释大众传播对社会心理的影响探讨大众传播对公众态度与行为模式的作用4.4 大众传播与社会变迁理解大众传播对社会变迁的作用分析大众传播对社会发展的影响第五章：大众传播伦理与法规5.1 大众传播伦理概述解释大众传播伦理的基本概念掌握大众传播伦理的核心原则5.2 大众传播伦理的主要问题探讨大众传播中存在的伦理问题分析不同伦理问题对于社会的潜在影响5.3 大众传播法规与政策介绍大众传播相关法规与政策的内容分析法规与政策对于大众传播实践的指导作用5.4 大众传播伦理与法规的实践应用探讨大众传播伦理与法规在实际案例中的应用分析不同案例对于伦理与法规发展的影响第六章：大众传播实务6.1 大众传播实务概述理解大众传播实务的重要性和目的掌握大众传播实务的基本流程和技巧6.2 新闻报道与新闻写作介绍新闻报道的类型和特点分析新闻写作的技巧和原则6.3 广告传播与公关活动理解广告传播的目标和策略掌握公关活动的策划和实施方法6.4 新媒体传播与数字营销探讨新媒体传播的特点和影响分析数字营销的策略和应用第七章：大众传播与文化7.1 大众传播与文化传播理解大众传播在文化传播中的作用掌握文化传播的基本理论和实践7.2 大众传播与意识形态分析意识形态在大众传播中的体现探讨意识形态对大众传播内容和形式的影响7.3 大众传播与民族文化探讨大众传播对民族文化的塑造和传承分析民族文化在大众传播中的传播和影响7.4 大众传播与全球文化理解全球文化在大众传播中的交流和影响掌握全球文化对大众传播内容和形式的影响第八章：大众传播与社会影响8.1 大众传播与公众舆论理解公众舆论的定义和形成机制掌握大众传播对公众舆论的影响和塑造8.2 大众传播与公共领域探讨大众传播在公共领域中的作用和责任分析公共领域中的大众传播实践和问题8.3 大众传播与政治选举理解大众传播在政治选举中的作用和影响掌握政治选举中大众传播的策略和技巧8.4 大众传播与Social Movements探讨大众传播在社会运动中的角色和作用分析社会运动中大众传播的策略和影响第九章：大众传播研究与批评9.1 大众传播研究的意义与方法理解大众传播研究的意义和目的掌握大众传播研究的基本方法与技巧9.2 大众传播内容分析分析大众传播内容的特征与趋势探讨内容分析在大众传播研究中的应用9.3 大众传播效果研究掌握大众传播效果的主要理论探讨不同理论对于实践的指导意义9.4 大众传播批评与反思分析大众传播中的问题与批评探讨反思性研究在大众传播领域的应用第十章：未来展望与挑战10.1 数字技术与大众传播探讨数字技术对大众传播的影响和改变分析未来数字技术发展对大众传播的挑战和机遇10.2 社交媒体与大众传播理解社交媒体在大众传播中的角色和影响掌握社交媒体传播的特性与挑战10.3 跨文化大众传播探讨跨文化大众传播的重要性和挑战分析跨文化大众传播的策略和技巧10.4 未来大众传播教育的挑战与机遇理解未来大众传播教育面临的教育挑战掌握适应未来挑战的教育策略和方法重点解析大众传播学的基本概念、特点、功能和历史发展大众传播的主要媒介及其特点和影响力大众传播理论与模式，包括传播理论、基本模式、主要观点和理论的演变与发展大众传播与受众的关系，包括受众的概念、特点、影响以及受众研究的主要理论大众传播与社会的关系，包括与社会结构、文化、心理和社会变迁的关系大众传播伦理与法规，包括伦理的基本概念、主要问题、法规与政策的指导和实践应用大众传播实务，包括新闻报道与新闻写作、广告传播与公关活动、新媒体传播与数字营销大众传播与文化，包括文化传播、意识形态、民族文化和全球文化大众传播与社会影响，包括公众舆论、公共领域、政治选举和Social Movements大众传播研究与批评，包括研究意义与方法、内容分析、效果研究和反思性研究未来展望与挑战，包括数字技术、社交媒体、跨文化和未来教育挑战与机遇。
传播学受众分析理论知识点总结
传播学受众分析理论知识点总结在传播学领域，受众分析理论是理解传播过程和效果的关键组成部分。
受众不再仅仅是被动接受信息的群体，而是在传播活动中具有主动性和选择性的参与者。
以下将对一些重要的传播学受众分析理论知识点进行总结。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，这一理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息就像子弹击中身体一样，可以迅速且直接地作用于受众，引发预期的效果。
受众如同毫无抵抗力的靶子，会在信息的冲击下立即做出反应。
然而，魔弹论在后续的研究中被证明存在很大的局限性。
它过于夸大了传播媒介的影响力，而忽视了受众的个体差异、社会背景以及对信息的选择性接受。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和补充。
该理论认为，传播媒介的效果是有限的，它们不能直接改变受众的态度和行为。
比如，拉扎斯菲尔德的“伊里调查”发现，大众传播只有在与人际传播等其他传播方式相结合时，才能发挥比较显著的效果。
这表明，受众并不是完全被动地接受信息，而是会根据自己的既有观念和社会关系对信息进行筛选和解读。
三、使用与满足理论使用与满足理论强调受众在传播过程中的主动性。
受众不再是被动的信息接受者，而是根据自己的需求和动机，主动选择和使用媒介来满足自己的需求。
比如，有人通过观看电视剧来获得娱乐和放松，有人通过阅读新闻来获取信息和知识。
这一理论认为，受众的需求和动机是多样的，包括娱乐、信息获取、社交、情感满足等。
四、创新扩散理论创新扩散理论关注新事物、新观念在社会系统中的传播和扩散过程。
它认为，创新的扩散是一个逐渐的过程，受众在这个过程中扮演着不同的角色。
比如，创新者往往是最先接受和采用新事物的人，早期采用者则在创新者之后，随后是早期大众、晚期大众和落后者。
受众对创新的接受程度受到多种因素的影响，如创新的相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性等。
五、议程设置理论议程设置理论指出，大众传播媒介虽然不能决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
传播学考试重点
传播学考试重点一、填空1、传播学的两大阵营包括：传统学派和批判学派。
2、传播学的四位奠基人是：政治学家哈罗德·拉斯韦尔、心理学家库尔特·卢因、社会学家保罗·拉扎斯菲尔德和心理学家卡尔·霍夫兰。
3、被称为“传播学之父”的学者是威尔伯·施拉姆。
4、传播的四种基本类型包括:自我传播、人际传播、组织传播和大众传播.5、人类传播的历史演进可分为六个时代：符号与信号时代、说话和语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代和网络传播时代.6、“三论”指的是：信息论、控制论和系统论。
7、内向传播，或称自我传播、自身传播,是发生在主我（I）和客我(me）之间的信息交流活动。
8、人际传播的动机包括：认识自我、协调关系、控制环境和沟通情感。
9、大众传播四种基本社会功能是：传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐.10、拉斯韦尔的五W指的是:谁、说什么、通过什么渠道、对谁以及取得什么效果。
11、最早提出“把关人"概念的学者是库尔特·卢因。
12、一般来说，我们可以从以下四个角度来理解媒介：媒介的传播手段、媒介的时效性、媒介的持久性和受众参与媒介的程度。
13、受众的选择性过程包括：选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
14、传播效果研究发展历程的四个阶段是:枪弹论、有限效果论、适度效果论、强大效果论。
15、李和李在《宣传的完美艺术》中总结的七种宣传技巧包括：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。
二、名词解释1、信息信息是人的精神创造物，它是用以减少或者消除不确定性的任何事物2、两级传播论1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查发现,信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。
他们提出的理论称为两级传播论。
两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。
是一种有限效果理论。
12第十二讲 受众研究
解释受众的被动性 清水几太郎认为现代社会是一个拷贝的社会，而不是实物本身。 拷贝的支配转化为心理的暴力。原因：拷贝过程中存在的两条原理： 第一、利润原理（获取利润方法：1、市场细分，如报纸的专栏或专版；2、
提供能够引起最广泛兴趣的拷贝，原始兴趣。） 第二、政治或宣传原理（引导性的暗示）。认为，通过“拷贝”的选择和加
进步意义： 1、强调了受众的选择具有能动性，纠正可大众社会理论中的受众绝对被动的观点。 2、揭示受众使用媒介的多样性，强调受众对宣传效果的制约，否定了早期的子弹
论和皮下注射论。 3、指出大众传媒对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播的无力性的有限
效果论是一种有益的矫正。
（1）过于强调个人和心理因素，对社会条件和所处环境的制约考虑不够。 （2）受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获 得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的 地位。
该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并 指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
工活动来潜移默化地影响大众，具有一种“麻醉”效果，一般大众只能作为 消费者，以完全被动的态度接受。
忽视了受众的主观能动性。在现代社会中，接触 大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是 全部，他们同时还参与着各种能动的社会实践活 动，有着丰富的现实社会关系。随着社会的发展， 受众的主动性和能动性越来越多的被表现出来。
受众与社会传媒的关系。 （3）不能全面揭示受众与传媒的社会系。 脱离传播内容的生产和提供过程，
单纯考察受众的媒介接触行为。
机械地承担“非人格化”的作业或服务。进而产生无力感和失落感，对政治没 有兴趣，最终逃避到大众传媒提供的消遣和娱乐领域。 他还认为白领与蓝领一起构成了美国社会的大众。 解释美国社会产生病理的原因：大众的颓废状态和掌握权利的少数精英的矛盾。
传播学重点
题型分为：选择、名词解释、简答、论述第一章1、传播学的定义（从西方学者的定义）分为四种：1．影响说传播是传播者有意识地影响他人的劝服行为。
霍夫兰1953年指出：“传播就是某个人传递刺激以影响另一些人的行为的过程。
”以上定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传播目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，忽视了有些信息并非是向人们有目的的施加影响的事实。
2．反应说传播是一个有机体对于各种刺激的各不相同的反映。
定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性。
3．互动说传播是把互不关联的事物联系起来的过程。
强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用，相互影响的双向性。
但是人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的信息互动，而是一种复杂的多向的信息交流与沟通。
4．共享说传播是传受双方对信息的共同分享。
施拉姆：“我们在传播的时候，是努力想同谁确立共同的东西，即我们想努力共享的信息，思想或态度。
”定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没明确指出：传受两者要“分享的是含义，而非符号”。
因为“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义。
”2、我们对传播所作的定义：传播是人类借助符号交流信息的活动。
（1）传播是一种活动，或是一种行为、过程（2）传播是与信息相关的行为（3）传播是一种交流、交换、沟通（4）传播（研究的）是人类的行为3、传播的特点一、社会传播是一种信息共享活动。
这里的共享概念意味着社会信息的传播就有交流、交换和扩散的性质。
二、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系。
三、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。
这就是说，信息的传递总是在传播者和传播对象之间进行的。
四、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。
受众研究复习资料
受众研究复习资料受众研究复习资料第一章概述第一节受众的含义一、大众传播的含义★概念：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。
要素：传者——信息——大众传播工具——受者★特点：1．传播者通常居于强势地位，具有专业性，是信息和传播工具的掌握者，可以自主选择传播何种信息和如何传播信息。
传播者通常具有严格的组织性。
2．信息具有公开性和易逝性。
3．传播工具通常利用科技传播手段，具有可复制性。
4．受众是庞杂的，匿名的，通常处于相对弱势地位，现代传播领域也具有反馈功能。
二、受众的含义★概念：信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。
受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
★特征： 1.广泛性 2.众多性3.分散性 4.流动性5.隐匿性6.能动性分类：1.积极受众和消极受众 2.一般受众和特殊受众3.核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众）第二节受众研究的历史★一、西方受众研究史（问：受众发展在各阶段的理论，核心是什么？）（一）受众被动论——魔弹论基本内容：受众就是靶子受众观：⑴受众是信息的极度被动的接受者。
⑵受众别无选择。
⑶受众和媒介之间不存在中介因素。
⑷受众信息接受是一种本能反应。
（二）受众差异论——鲍尔提出的“固执的受众”理论1．个人差异论2．社会分类论3．社会关系论4．文化规范论（三）受众主动论——“使用与满足论”核心概念是受众行为；“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。
★第三节受众观念的基本结论——总结1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。
即便是对某种传播媒介而言，也是如此。
2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。
他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。
一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。
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受众研究的主要理论：一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。
后认识到不那么被动的。
三、受众研究的经典理论：1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解2、社会分类论：3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。
有加强有削弱4、使用与满足论受众的心里选择过程：一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观点不一致的部分。
传播内容：一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映1、普通含义上的消息、情况等2、信息科学中的信息3、哲学角度的信息二、信息的分类：1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么2、指导或教育性信息：3、复原性和刺激性信息：娱乐三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌四、从信息社会到知识经济社会：符号：一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）二、符号的构成：能指：声响、形象————偶然的、约定俗成、变动所指：意义、内容三、语言符号的陷阱：1、语言是静态的，实际是动态的2、语言是有限的，实际是无限的3、语言是抽象的，实际是具体的四、语言失当现象：1、死线抽象。
只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号1、作用：（1）补充语言符号的不足（4）否定（2）替代（5）重复（3）强调（6）调节2、类型：（1）体语：动作姿势表情（2）类语言：外貌与衣着（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号（4）空间与距离：（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术媒介分析：一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）三、传播媒介的偏倚性：1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展麦克卢汉的媒体决定论：一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
《机机器新娘》《媒介即信息》《理解媒介》二、媒介即讯息（内容）太宽泛三、媒介是人体的延伸（一）、感觉的平衡与人类文明发展史1、口语传播2、文字印刷传播3、电子传播（二）、地球村与电子媒介：把破旧的时间概念化，整个世界变成地球村四、媒介的冷与热：信息的清晰度想象力发挥程度参与程度梅洛维茨的媒介情境论一、《空间感的失落》二、梅洛维茨对麦克卢汉和戈夫曼涅论的吸收，符号互动论，拟剧论三、三大观点：1、情境就是信息系统自然场所2、每种独特的行为需要一种独特的情境3、电子媒介能促成原来不同情境的合并（1）不同类型的受众群得合并( 2)原先接受顺序的改变( 3)私人情境并入公共情境传播的控制研究：一、传播者概念（个人组织和机构）二、传播控制的含义（失控与受控）三、传播中控制存在的必然性：1、对信息选择的必然要求2、利益集团对社会进行控制的必然要求3、全社会对危害性信息过滤的共同要求4、传播过程中传授的双方控制与反控制的意图总是存在四、控制研究的内容：1、传播者失控情况2、传播者受控情况3、传播控制的手段和形式守门人研究一、守门人理论总结：1、在信息传播过程中，始终存在着决定信息中转或终止的守门员2、守门员的行为中，包括对信息的筛选和过滤两方面3、从整个社会体制上看，大众媒介起着关键守门员作用4、镜子理论、客观原则论传播者受控研究一、布里德的潜网理论：《编辑部的社会控制》二、《传播的四肿理论》1、集权主义理论2、自有主义理论3、社会责任理论4、苏联的共产主义理论传播效果研究：一、传播效果的概念：微观：劝服动机，说服动机引走在受传者身上引起的有效结果宏观：一切的传播行为引起的长短期、预期、非预期一切的有效结果二、传播效果的三个层面：认知、心理、态度、行动1、认知心理知识构层得变化2、心理态度价值观态度3、行动行动改变传播行为到底产没产生效果从以上三层面考查而非行动才有效果三、传播效果的类型（戈尔丁的分类）1、短期的预期的2、短期的非预期的3、长期的预期的4、长期的非预期的传播效果研究的历史：一、早期的强大效果论二、有限效果论（一）、伊里调查与《人民的选择》（二）、《创新与普及》和多级传播论（信息流影响流）（三）、《个人影响》与中介因素（四）、克拉帕《大众传播效果》与五项一般定理（五）、霍大兰的“说服性传播”研究三、宏观效果研究与强有力效果论1、麦库姆斯和肖的议程设置功能假说：凡是大众媒介作为热点报到的会成为人们热议的问题调查热点媒介嫁衣强调的调查人们认为的热点2、诺依曼的沉默的螺旋理论(1)、三个命题（2）、意图环境（3）、舆论概念3、格博纳的培养分析4、蒂奇诺的知沟理论传播学的研究方法：一、抽样调查法：（一）、抽样调查的概念：样本总体种类：随机抽样非随机抽样（二）、抽样的基本程序：1、界定调查总体2、编制抽样框3、设计和抽取样本4、样本代表性评估（三）、样本量的确定：1、样本单元之间的差异程度2、课题要求的精准程度3、时间、人力、财力的限制4、研究的目的和统计分析方法的要求二、问卷调查法（一）、问卷制作的一般原则：科学客观准确简明（二）、问卷结构：卷首语——指导材料——问题——结束语三、内容分析法：对传播内容进行客观、系统和质量的分析（一）、特点：客观性系统性普遍性（二）、内容分析的步骤：确定分析单元——制定分类标准——抽取分析样本——实施统计计划控制实验法四、控制实验法：（一）、控制实验法：对实验因素和变量加以人为控制，通过前后对比获得相关资料的研究方法。
（二）、基本要素：1、实验者2、实验变量：自变量、因变量3、实验对象：实验组、控制组4、实验观测：事前事后（三）、步骤：1、确定假设命题2、建立实验组与控制组3、选择自变量与因变量4、前测5、实施实验刺激6、后测7、统计分析传播过程的模式：一、关于模式：1、概念：再现现实的一种理论性的简约化形式2、类型：文字、图像、数字二、线性模式：1、拉斯维尔的5W模式和布雷多克的7W模式2、香农——韦弗的数字模式三、控制论模式：1、奥古斯都——施拉姆模式2、是拉姆的大众传播过程模式3、德弗勒的互动过程模式四、系统论模式：1、赖利夫妇模式2、马莱茨克模式传播的类型：一、自我传播（内向传播：人内传播）自我痛客我之间的信息传播活动二、人际传播1、概念：两个或两个以上的人自之间借助语言和飞语言符号及其他媒介互通信息，交流思想感情的传播活动2、人际传播的特点：（1）、可以使用的传播渠道多、方法灵活（2）、真正意义上的“多媒体”传播（3）、双向性强、反馈及时（4）、具有强烈的个人化特征三、群体传播和组织传播：1、群体传播：群体内部之间或群体对外进行的信息传播活动2、群体传播的特点：（1）、规模较大（2）、双向互动性较弱（3）、传播效果较强（4）、非个人化3、组织传播：以组织为主体的群体传播活动四、大众传播：（大数原则）1、概念：职业传播者和媒介组织利用现代话的传播媒介向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播过程、2、特点：（1）、职业性和专业性（2）、传播内容的公开性（3）、受众的广泛性与匿名性（4）、反馈的有限性传播的功能：一、皮亚杰的二元说（社交性、自我中心性）二、托尔曼的工具性三、斯蒂芬森的游戏论（工作传播、游戏传播）四、麦奎尔的使用与满足论：1、信息功能2、发展个性功能3、与社会整合4、娱乐功能拉斯韦尔和赖特的功能理论：1、环境监视（雷达功能）2、社会协调（整合功能）3、社会遗产传承（社会化功能）拉扎斯菲尔德和默顿的功能分析：一、1948年《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》二、三大功能：1、授予社会地位2、重申社会准则3、麻醉功能：（1）、以关注代替行动（2）、肯定现状、养成服从主义（3）、大众文化造成大众鉴赏力的下降三、三大功能之间的联系：1、第二个功能的实现以第一个功能为基础2、第三个功能的失调导致转变为第一个功能传播学诞生的背景一、媒介背景（高度发达的媒介）二、政治背景（寻求新的政治斗争方式、民意测试）三、经济背景：（1、广告 2、媒介本身的盈利）四、军事背景：（两次世界大战）五、社会背景（媒介日渐强大的影响力）六、科学背景：（一）、与传播学有关的各种学科的繁荣（二）、“三论”对传播学的影响1、香农的信息论2、维纳的控制论：系统内秩序维持的一段法则的科学3、系统论：贝塔朗菲的一般系统论系统：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各个组成部分的要素的总和整体大约部分想家的总和传播学的主要学派一、经验学派：1、定义：传播学派行政学派管理学派经验学派实用主义色彩2、经验学派的形成：（1）、五大社会科学形成强势（2）、各种基金会、财团的资助3、特点：（1）、方法论：实证主义、经验主义方法（2）、实用主义目的（3）、多元主义的社会观二、批判学派（一）、概念：一欧洲为中心的主要致力于传播现象之深层背景的考察、注重传统即传播体制的阶级性，强调传统与社会的联系，力图站在现有社会秩序之外，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉的以批判现存秩序为己任的传播学研究学派（二）、批判学派的形成：1、欧洲人文关怀和批判传统2、法兰克福学派：批判学派的发源（三）、批判学派的特点：1、以马西为思想背景2、深刻的状态意识和怀疑精神3、定性研究方法为主（四）、批判学派的三大研究领域1、传播与意识形态2、传播与大众文化3、传播与垄断控制（五）、批判学派中的分支流派1、政治经济学派（媒介所有权的集中、垄断）2、文化研究学派3、意识形态的文化研究学派4、哈贝马其的公共领域理论三、两大学派的区别：1、挑选出来进行研究的问题不同2、研究方法不同3、表现出的意识形态不同。