市场调查与预测课件第三章 定性调查方法

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• 3. 结构技法：要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一
种反应
– 图画回答法：提供一系列的图画，有一般的也有不寻常的事 件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在 另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图 画的解释可以指示出他们自身的个性特征。
– 卡通试验法：在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题 有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样 回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以 指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。
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3.3.2 深层访谈法的技术
比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题 寻探、以及象征性分析。 调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员 应当做到：
（1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；
（2）超脱并客观，但又要有风度和人情味； （3）以提供信息的方式问话； （4）不要接受简单的"是"、"不是"回答； （5）刺探被访人的内心。
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• 4. 表现技法：给被调查者提供一种文字的或形象化的情
景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。
– 角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色 或假定按其他某人的行为来动作。
– 第三者技法：在第三者技法中，给被调查者提供一种 文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰 和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个 人的信仰和态度。
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3.3 深度访谈法
3.3.1深度访谈法简介
深度访谈法又名深层访谈法。深层访谈法是一种无结构的、 直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的 调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在 动机、信念、态度和感情。
深层访谈法适合于了解复杂、抽象的问题。这类问题往往不
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填空题 7分
所谓投影技法又叫 [填空1] ，是一种 [填空2] 、 [填空3] 的询问形式，可以鼓励被调查者将他们 对所关心问题的潜在 [填空4] 、 [填空5] 、 [填 空6] 或 [填空7] 投射出来。
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3.4.2投影技法的分类
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3.2.4 焦点访谈法的优缺点
1. 焦点访谈法的优点 （1）资料搜集快，效率高。 （2）取得的资料较为广泛和深入。 （3）结构灵活。
（4）能将调查与讨论相结合。
（5）可进行科学监测。
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2. 焦点访谈法的局限
（1）对支持人的要求较高，而挑选理想的主持人往往比较困难。 （2）容易方造成判断错误。焦点访谈的结果与其他调查方法的结 果相比较，更容易被错误地判断，受主持人的影响而出现偏差。 （3）访谈结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。 （4）有些涉及隐私、敏感或保密的问题，很难在座谈会上公开讨 论。 （5）受讨论时间的限制，有时难以进行深入细致地交流，造成讨 论结果对于整个总体而言不具有代表性。
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3.1.1文献调查法的主要优点
（1）文献调查超越了时间、空间限制，通过对古今中外文 献进行调查可以研究极其广泛的社会情况。 （2）文献调查主要是书面调查，如果搜集的文献是真实的， 那么它就能够获得比口头调查更准确、更可靠的信息。 （3）文献调查是一种间接的、非介入性调查。 （4）文献调查是一种非常方便、自由、安全的调查方法。 （5）文献调查省时、省钱、效率高。
市场调查与预测
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第三章 定性调查方法
3.1 文献调查法
文献调查法就是指通过寻找文献搜集有关 市场信息的调查方法，它是一种间接的、非介 入式的市场调查方法。文献调查法所搜集的资 料数据主要是二手数据。
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填空题 5分
文献调查法就是指通过寻找 [填空1] 搜集有关 [填 空2] 的调查方法，它是一种 [填空3]、 [填空4] 的市场调查方法。文献调查法所搜集的资料数据 主要是 [填空5] 。
随着我国信息市场的完善和统计法规的健全，以及出版印刷行 业的发展，文献调查方法的应用将会更加广泛，其重要性也会更 加明显。文献调查法已越来越受到调查研究单位和委托调查单位 的重视。
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3.2 焦点访谈法
焦点访谈法又称焦点小组座谈法，就是采用 小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以 一种无结构、自然的形式与一个具有代表性的消 费者或客户小组进行交谈，从而获得对有关问题 的深入了解。
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3.4投影技法
3.4.1 投影技法简介
所谓投影技法又叫投射技法，是一种无结构、非直接的询问形 式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、 态度或感情投射出来。
在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是解释 其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们 自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此， 通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的 “剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。
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3.1.3 文献真实性和可用性检定
文献真实性的检验是很重要的一项工作，通常的检定方法 是看作者，应排除有疑问的作者，或浮夸成风年代的文献。
文献可用性检定，是指检查文献的属性，特别是对数据性 文献资料，要检查数据测量尺度、分组状态是否与调查内容要 求相适应。如果需要原始数据，还应事先了解清楚所需支付的 费用，以防超出支付能力。文献的可用性检验，还包括对文献 的时效性、完整性的考察。
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多选题 1分
焦点访谈法的优点有：
A 资料搜集快，效率高 B 取得的资料较为广泛和深入 C 结构灵活
D 能将调查与讨论相结合
E 可进行科学监测
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3.2.5 焦点访谈法的应用
（1）了解消费者关于某种产品种类的认知、理解、 偏好和行为。 （2）获得新产品概念的印象。 （3）产生关于旧产品的新观念。 （4）为广告提出有创意的概念或文案素材。 （5）获得有关价格的印象。 （6）获取消费者对于具体营销计划的初步反应。
（3）加权平均处理。通过加权平均处理就可以比较 清楚地看到各类现象所占的重要性。
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3.1.5 文献调查法的意义
在市场调查中，文献调查方式有着特殊的重要作用，常被作为 搜集资料的首选方式，或者说，所有的市场调查都始于收集现有 文献资料，只有当现存资料不能提供足够的依据时，才考虑实地 调查。
• 1.联想技法:在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查
者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。 • 对回答或反应的分析可计算如下几个量：
– （1）每个反应词语出现的频数； – （2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度； – （3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反
应的被调查者的数目；
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• 2. 完成技法:给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者
来完成。
– 句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调 查者一些不完全的句子，要求他们完成。
– 故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一 个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话 题，但是不要提示故事的结尾，被调查者要用自己的 话来做出结论。
– 占用的时间和所花的经费较多。
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多选题 1分
深层访谈法的优点是：
A 能更深入地了解被访者的心理与看法 B 可将某种反应与被访者直接联系起来 C 可以调查更多的被调查者 D 可以更自由地交换信息
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多选题 1分
深层访谈法的缺点是：
A 有技巧的调查员较少，费用高 B 调查质量和完整性依赖于调查员的技巧 C 调查结果数据难以直接分析和解释 D 可以更自由地交换信息 E 占用的时间和所花的经费较多
3.3.4 深层访谈法的优缺点
• 优点： – 能更深入地探索被访者的内心思想与看法； – 可将反应与被访者直接联系起来； – 可以更自由地交换信息。
• 缺点： – 能够做深层访谈的有技巧的调查员较少，费用高；
– 无结构访谈使得结果容易受调查员自身的影响， 质量和完整性依赖于调查员的技巧；
– 结果数据常常难以分析和解释，需要熟练的心理 学家来解决这个问题；
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3.3.3 深层访谈法的工作流程
1、接收任务书 2、制定约人方案：确认被访者条件； 确认配额； 准备 确认甄别问卷； 制定劳务费标准（约人、礼金等）； 购买礼品、准备礼金。
3、预约被访者 4、正式访问 5、访问后的整理工作，记录存档留底 6、访问后续工作
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（5）国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会 议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。
（6）工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计 报表、财务报表等。
（7）各级政府部门公布的有关市场的政策法规，以及执法 部门有关经济案例。
（8）研究机构、高等院校发表的学术论文和调查报告等。
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3.2.3 焦点访谈的注意事项
1. 焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的 被访者和主持人
2. 曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者 3. 参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发 言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出
4. 每个小组参与者的数量 5. 吸引参与者参加座谈的措施 6. 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责 7. 主持人应把握会场气氛 8. 焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与
是三言两语可以说清楚的，只有通过自由交谈，对所关心的 主题深入探讨，才能从中概括出所要了解的信息。
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填空题 8分
深层访谈法是一种 [填空1] 的、 [填空2] 的、 [填 空3] 的访谈，在访谈过程中，一个掌握 [填空4] 的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某 一问题的潜在 [填空5] 、 [填空6] 、 [填空7] 和 [填空8] 。
作答
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3.2.1 焦点访谈法的实施步骤
1. 准备焦点小组访谈 （1）环境（2）征选参与者 2. 选择主持人 3. 编制讨论指南 4. 编写焦点小组访谈报告
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3.2.2 焦点访谈法的工作要点
要组织完成一项小组访谈，需要做 好三方面的工作。
1、做好座谈会前的准备工作 2、组织和控制好座谈会的全过程 3、做好座谈会后的各项工作
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3.1.4 文献资料的整理和分析方法
（1）找出最能代源自文库某类现象的“关键词”。
（2）计算出在文献中“关键词”出现的频数、位置 以及字体的面积，并给予不同的权重。例如频数的 权重为0.5；位置的权重分别为：第一版0.2，非第一 版0.1；字体面积的权重为：标准3号字或更大的为 0.3，4号字为0.2，5号字以下为0.1。
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多选题 1分
文献调查法的主要优点有：
A 超越时间、空间限制 B 如果搜集的文献是真实的，则信息更准确、更可靠 C 是一种间接的、非介入性调查 D 方便、自由、安全 E 省时、省钱、效率高
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3.1.2 文献种类和获得渠道
从我国目前实际情况来看，有关市场信息的文献种类包括 （1）国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、 定期出版的各类统计年鉴，这些都是权威性的一般综合性资料 文献。 （2）各种经济信息部门、各行业协会和联合会提供的定期或 不定期信息公报。 （3）国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介。 （4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期 或不定期统计公告或交流信息。
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填空题 5分
焦点访谈法又称焦点小组座谈法，就是采用小 型座谈会的形式，由一个经过训练的 [填空1] 以一种 [填空2] 、 [填空3] 的形式与一个具有 代表性的 [填空4] 或 [填空5] 小组进行交谈， 从而获得对有关问题的深入了解。
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