第五章 客户流失与客户保持

情景分析
阅读下面销售人员一个客户订单流失的情景问题， 分析以下问题。
我是一个做电器设备产品的销售人员 ,与一个葡萄牙的客 户 2010 年做了 450 万元的订单，客户关系维护得很好 。2010年年底时，我跟她联系业务时却一直没有消息， 想着可能是年底忙就没有多想。2011年过完春节，一到
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中国运营商离网图
35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 5.9% 11.0% 9.5% 5.4% 6.6% 8.3% 16.3% 14.6% 12.6%
1999-2004中移动和中联通的离网率
32.0% 29.1%
15.4%
17.9%
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4.技术流失
4．技术流失
顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。
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特斯拉
特斯拉汽车公司，一家生产和销售电动汽车以及 零件的公司，成立于2003年，总部设在了美国加 州的硅谷地带。
5.促销流失
5．促销流失 当竞争对手针对我客户实施促销活动时， 因我企业 没有相应对策而使顾客的转移购买。
惠待遇，而“主动流失”。
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2．产品流失
指顾客找到更好的同类产品或服务而转移—— 或因为产品质量不稳定； 或因为有更好的替代品出现； 或因为产品缺乏创新……使客户“移情别恋”。
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3．服务流失
指顾客因不满意企业的服务而流失。 如，企业服务意识淡薄，
员工傲慢，效率低下，客服方面不够细腻，
11.5%
1.0% 2002年 2003年
中国联通C网
1999年
2000年
中国移动
2001年
2004年
中国联通G网
蝴蝶效应
企业在发展过程中，一定要注意防微杜渐，以避免因管 理瑕疵不断扩大而导致重大的挫折。
客户流失与客户保持管理
任务一 客户流失及其管理
任务二 客户保持及其管理
任务一 客户流失及其管理 客户流失的含义及类型 客户流失的识别 导致客户流失的原因分析 客户流失的防范策略 流失客户的挽回
客户流失的含义及类型
客户流失是指购买意图和行为都发生了转变的客 户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产 品或服务的现象。
客户流失的含义及类型
客户流失的类型 （1）主动客户流失 当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户 主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品 或服务； （2）被动客户流失 由于供应商未能有效的监控到那些具有流失风险的 客户，并且没有适时采取措施而造成的客户流失； 或是被企业解除服务合同的客户。
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例：电信客户流失分类
终端 技术 特性/功能 网络 蓄意 价格 分钟单价 业务开通率 费率方案 质量 自愿 社会/心理 形象 通话质量 试验 方便快捷 朋友/家人 无意 财务 地点 欺诈 非自愿 不付款 使用不足 生活巨变 互联网 零售渠道 计费 客户服务 覆盖范围
任务一 客户流失及其管理
客户流失率=客户流失数／消费人数×100％
客户流失的识别
• 客户保持率是客户保持的定量表述，也是判断客 户流失的重要指标，它反映了顾客忠诚的程度。
客户保持率=客户保持数／消费人数×100％ =1－客户流失率
• 顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人消 费的比例。 • 顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比。
客户流失的含义及类型
客户流失的识别 导wenku.baidu.com客户流失的原因分析 客户流失的防范策略 流失客户的挽回
客户流失的防范策略
实施全面质量管理
重视客户抱怨管理 建立内部客户体制，提升员工满意度 建立以客户为中心的组织机构 建立客户关系的评价体系
扁鹊与魏文王
魏文王问名医扁鹊道：“你们家兄弟三人医术都很高，到
对商家不满
对产品不满 竞争对手赢得 移居或死亡
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客户关系
其他
客户流失的企业原因
客户不满意是影响客户流失的重要因素； 客户从忠诚中所获得的利益较少； 客户对企业的信任和情感不够深等； 客户的流失成本较低； 企业在客户管理方面不规范，跳槽员工带走客户等…
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客户不满意造成的流失
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6.政治流失
6．政治流失 顾客因不满意企业的政治立场与态度，
如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等
或认为企业未承担社会责任……而退出购买。
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客户本身原因造成的流失
客户需求转移、消费习惯改变（或改行）； 客户对不同企业提供的好的产品或服务根本不在乎， 转向其他企业不是因为不满意，是想换“口味”——尝试一下新的企 业的服务，或只是想丰富自己的消费经历； 客户搬迁、成长、衰退、破产；
客户流失的含义及类型
客户流失的识别 导致客户流失的原因分析 客户流失的防范策略 流失客户的挽回
客户数量 减少？ 市场占有率 降低？ 利润率或利润额？（净利润） 销售额或营业额？
客户流失的识别
对于企业而言，如何识别顾客流失呢 ?一般可借助 下列指标： 1.客户指标 • 客户流失率是客户流失的定量表述，是判断客户 流失的主要指标，它直接反映了企业经营与管理 的现状。
1．价格流失
2．产品流失 3．服务流失
4．技术流失 5．促销流失
6．政治流失
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1．价格流失
指顾客因价格（通常是更低价）而转移购买。 一种情况是——竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱 惑，有的客户离开了企业；
另一种情况是——个别客户自恃经营实力强大，为得到更优
问是谁接替她的工作。前台说客户5月就回来上班了。
我着急5月的订单啊，就再追问这几个月谁帮她做的工作。 前台说是经理。我就请她帮忙接了经理的电话。经理接到 后，我 先客套性询问了客户最近的销售情况，然后就直截
了当地谈到了5月的订单。经理说货已到仓库，等待铺货 。还反问“不是从你们公司采购的吗？”我差点吐血，
客户流失的识别
2.市场指标
主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。
通常顾客流失率与上述指标成反比。 企业可通过市场预测统计部门获得这方面信息。 3.收入利润指标 例如销售收入、净利润、投资收益率等。 通常顾客流失率与此类指标成反比。 企业可通过营业部门和财务部门获得上述信息。
了工作单位，我就又发送电子邮件给客户，向她问好。
而对方邮件只有回执，没有回复。当时以为客户忙没有 时间回复，况且根据客户往年的销售记录，2月和3月不
是出货季节，就没有太在意。
到了4月初，按照惯例客户应该下单了，因为之前每年都有
一张300万元的单子在5月出货，所以他们必须要在4月下单
。于是我就再发送电子邮件，仍是有回执，没回复；发传 真，也没反应。又过了两周，我着急了，就直接打了电话 ，是他们公司前台人员接的电话，说负责跟我公司联系的 客户代表元旦前请假回家生小孩了。我当时就懵了，赶快
导致客户流失的原因分析
对失误的反应 竞争：客户被竞争者吸引，转向竞争者的产品或 服务。
伦理道德问题：产品或服务供应商在其经营行为 中存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背 社会规范的因素。 非自愿的流失：由于一些客户和商家都无法控制 的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商家经 营地点的转移。
任务一 客户流失及其管理
客户的采购主管、采购人员的离职……引起流失。
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导致客户流失的原因分析
美 国 科 罗 拉 多 大 学 管 理 学 院 的 市 场 学 助 理 教 授 Susan M.Keaveney在1995年公布的一项研究成果中， 总结了八项对客户流失产生关键影响的因素：
价格：可细分成四种子因素：高价、价格提高、不 公平的价格措施、欺诈价格。 不方便：包括对商家地理位置、营业时间、等待服 务的时间等方面的不方便的感觉。 核心服务的失误：最大因素。 服务人员失误：表现为：不关心、不礼貌、没有反 应、无知无能等。
竞争流失
过失流失
客户流失的含义及类型
（2）被动客户流失
非恶意性 被动流失
比较容易避免，而且出现这种情况的可能性 本身就不多。一个有效的避免方法就是为客 户提供业务提醒服务。 一般是由于客户的信用度或客户故意诈骗等 原因导致的。（建立完善的客户资料库、对 客户信誉度进行评估、采用预付费方式、通 过法律措施）
恶意 被动流失
长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户 的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点 。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的 客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一 大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。 本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见 了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管 理成本上升。商店老板了解到这个情况，立 即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去 本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了 宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。
道。而我扁鹊治病，是在病人病情严重之时，人们看到 了我给病人开刀、敷药、动大手术都很有一套，就以为 我的医术最高明，众人使我全国扬名。”
任务一 客户流失及其管理
客户流失的含义及类型
客户流失的识别 导致客户流失的原因分析 客户流失的防范策略 流失客户的挽回
流失客户的挽回
调查原因，缓解不满
首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳 地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。 其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并
底哪一位最高？ ”扁鹊回答说： “大哥最高，其次是二哥
，我最差。”文王再问：“那么，为什么你最出名？”扁鹊 答道：“我大哥治病，是在病人病发之前，人们不知道他 能事先铲除病因，所以他的名声无法传播出去，只有我 们家里人知道。我二哥治病，是在病人病发之初，人们
以为他只能医治小病，所以他的名声只有我们乡的人知
投诉和抱怨处理不及时、不妥当…而流失。
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案例
长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一 个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商 店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差 ，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人 用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的 卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新 的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这 个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸， 派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解 了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。
第五章 客户流失与客户保持管理
电子商务
客户流失与客户保持管理
本章学习目标
理解 客 户流 失 含义 、类 型与对策
理解 客 户保 持 含义 、内 容与策略
【案例】
2000年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。 在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕 妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品 广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇
我说没有啊，一直联系不上你们的客户代表。经理突然
明白过来了，说是让另一个人负责的这件事情。 我设计好的这个葡萄牙客户今年的销售计划，就这样泡 汤了。 问题：
1.分析此情景中导致客户流失的原因？
2.可采取哪些措施防范客户的流失？ 3.对于已经流失的客户有哪些挽回措施
A企业客户流失原因分析图
A企业流失原因的柱状分析图
怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的
商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购 物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么 长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！ 苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常
满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。
客户流失的含义及类型
（1）主动客户流失
自然流失
不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡 等，所占的比例很小 。 由于企业竞争对手的影响而造成的流失。
由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意 而造成的。在客户流失总量中所占的比例最高， 但企业也可以在分析客户流失因素的基础上， 通过采取一些有效手段来防止。
4.竞争力指标 通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。 企业可借助 行业协会 所开展的各类诸如排名、达 标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计 资料获得上述信息。
任务一 客户流失及其管理
客户流失的含义及类型
客户流失的识别 导致客户流失的原因分析 客户流失的防范策略 流失客户的挽回