采用第三方对市场调研项目进行监理和评估的必要性和解决方案.

采用第三方对市场调研项目进行监理和评估的必要性和解决方案

内容提要：如何提高和保证中国市场调查业的整体服务质量，这不仅是众多调研公司应该关注的问题，也是牵涉到企业利益的核心问题。当前，就企业而言，引入熟悉调研项目运作的第三方监理机构，对调研公司的调研项目进行客观公正的评估和监督则显得非常必要。本文站在企业的角度，就市场调研项目评估与监理的意义、目前市场调研中存在的问题以及如何进行监理等问题进行了初步探讨，借此抛砖引玉，以兹企业借鉴。

关键字：市场调查问题分析评估与监理

中国的市场调研业产生于80年代中期，她是伴随着市场经济的确立而逐步成长起来，到去年已达到了32亿元人民币的市场规模，并且从近几年看，每年都以50%以上的速度增长。

但是，目前的中国市场调研业，面对的不仅仅是市场经济为她创造的良好发展机遇，更有现实带给她的不尽困惑与挑战。例如，企业和调研公司双方之间存在着严重的信息不对称的情况，在调研的方案设计、现场执行、数据处理分析及最终取费等方面都大量存在着企业无法监控到的不规范行为，这也极大地影响了调研服务的质量。而市场调研质量的高低将直接影响到企业决策的正确与否甚至给企业带来不可估量的损失。

由此看来，对调研公司的调研项目进行公正的评估和监督对企业而言是非常必要的。但是，企业自己对项目进行评估和监理却存在许多限制和弊端。本文中所提到的调研项目评估和监理就是根据一整套严密的质量控制体系，包括比较详细的项目质量控制工具和指标，从调查项目的设计、执行、到项目的最终完成，由一个熟悉调研项目运作的第三方监理机构遵从独立、客观、公正的原则，对项目进行全过程的监控和评估，从而达到控制和提高项目质量的目的。

一、采用第三方监理机构进行监理的意义

实际上，采用第三方监理机构帮助企业对调研项目进行评估和监理给企业带来的好处是显而易见的，除了能以第三方客观、公正的立场保证调查数据的质量外，至少还能为企业带来以下几点好处：

1、减少调研项目投资风险

企业的项目负责人应该关注的是在问题和隐患发生之前的"提前预警"，毕竟未雨绸缪的意义要远远大于秋后算账。利用熟悉调研项目运作的第三方监理机构帮助企业进行果断的判断和决策，提示可能出现的问题，无疑可在一定程度上规避项目失败风险。

2、减少纠纷，确保项目质量、进度和成本

在现实中，调研项目的进程中，企业方面往往会由于诸如来自上级领导的压力等原因而对项目进度提出应急性要求，以服务于上级需要；另一方面，又对于因赶时间而造成的项目质量问题，责任难以界定。此时，如果有第三方按照公正、公开、公平的原则对其提供的方案及项目实施结果给予公正、恰当、权威的评价，向项目各参与方说明项目质量、进度和成本方面存在的问题，并尽量说服各方完善弥补方案，可减少不必要的纠纷。同时，监理方也可为企业减少与调研公司沟通所耗用的时间和人力，减少成本。

此外，目前一些企业在市场调研方面，为了保证数据质量，通常的做法是同时请几家调研机构同时操作，以便进行数据比较，或者产生疑问时重新操作一次。这样的做法浪费了大量的成本和时间，不利于适应目前快速变化的市场环境。通过第三方的评估与监理，利用很少的成本，提高每一个项目每一个环节的质量，这样，将在总体上大大降低企业的调研成本和时间。

3、弥补企业在人力资源和经验上的不足

由于一些企业中专门从事市场调研的人才不多，这就使得企业和调研公司在项目开展过程中存在严重的信息不对称问题。企业往往不知道调研公司在技术方面是否能达到要求，出现问题不知采取何种对策，而第三方监理机构则在这些方面弥补了企业人力和经验方面的不足。

4、有利于调研机构更好地为企业提供服务

对于市场调研公司来讲，监理的第三方立场，同样能帮助其规范执行步骤，提高专业化水平，在项目实施中发现问题，提出建议，无疑可帮助他们更好地完成项目，从而使调研项目的结果更有说服力。

二、目前市场调研中存在的问题

一般来讲，专项的市场调研可分为：问卷设计、抽样方案设计、调查现场执行以及数据的处理与分析等几个阶段，那么，目前在这些阶段中都有可能存在哪些方面的问题呢？在此，让我们做一个粗略的考察。

1、问卷设计

问卷设计是市场调查中非常重要的一个环节，它是影响调查质量的关键因素之一，问卷设计的质量如何，将直接关系到调查的成败。

在设计调查问卷时，必须确定问题的内容、提问的方式与顺序。在这一阶段有可能产生的问题主要有：问卷的信度与效度不高（这包括：问卷中题目的位置设置不当，被调查者不能真正理解问题的意图，某些问题的用词有诱导性等等），问卷太长，或是问卷一开头就是些难以回答的复杂问题或敏感问题，不能和被调查者建立和谐的气氛等。

2、抽样方案设计

在抽样方案的设计阶段可能产生的问题有：

①抽样框不够完善，从而使调查估计产生偏差。具体来讲，这包括：丢失总体元素及包括非总体元素、不正确的辅助信息、抽样框陈旧；

②不使用抽样权数可能导致调查估计值有偏。

③增大样本容量可能使非抽样误差增大。

④总的样本容量可能已满足对总体估计量的精度要求，但是对那些重要的小区域（子总体）的估计量的精确度却不符合标准

⑤可能没有计算或是没有给出调查估计值的统计精确度，让人难以了解估计值的好坏程度。

3、现场调查执行

在调查项目执行阶段主要可能出现的问题有：

①没有严格的监控手段或措施避免访员的作弊等问题。

②拒访等无响应样本产生的误差。

③提问引起的误差：指访员在向调查对象提问时因所提问题的内容、表达方式、时机掌握等不当引起调查对象回答问题产生的误差。

④问卷记录引起的误差。

⑤自填式问卷的指导可能说明不清楚，使回答者产生误解。或是欺骗性误差。

⑥没有进行小规模的预调查。

4、数据处理与分析

从工作程序上看，数据处理具有承前启后的作用：在现场调查之后，对数据进一步加工；在报告撰写之前，为报告结论提供数据依据。而数据分析是一项技术性非常强的工作，不同的项目涉及到的分析内容也大相径庭，因而采用的统计方法也不一样。在这一阶段可能出现的问题包括有：

①分析文件可能不包括满意地完成一组分析所需的所有变量。（比如，无自变量）

②在构造分析文件时，某些问卷项目可能不能连接起来。

③对调查结果的解释可能是错误。

④最终的报告可能遗漏了调查中出现的一些重要的程序问题，因此很难对总体质量进行评价。

三、如何对市场调研项目进行评估与监理

1、对问卷设计的评估与监理

1）对问卷的信度和效度的考察