第七章品牌维护与危机管理

建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度
收集消费者的各种信息 研究消费者需求，开发新产品 征询关于品牌的相关意见 加强两者的感情联络
广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件 始作俑者竟然是一只小小的蟑螂
有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼 碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的 东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同 意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失 费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂 是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲 出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗 蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。 由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对 采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件”一发而不可 收拾。
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最品初牌被包称为装“的布更拉新德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。 也正因本如质此：，产在本品世品纪质二的、 外三十在年形代态，表百事现可乐公司曾三次准备将 自久己，出正案让当例给百：可事百口可可乐事乐公可公司乐司总，裁可古均兹遭走到头可无口路可的乐时公候司，的 一拒个绝点。子此改后变不了
结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲 解，认为“少林功夫”只是“武术”
2.维护商标的权益
维护商标专用权 维护商标使用的时效性
▪ 注册商标续展的规定
3.商标设计应该与众不同
品牌的经营维护
是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取 的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动
思考： 品牌一旦建立是否意味着可以一
劳永逸？
7.1品牌维护概述
品牌维护
是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所 进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌 价值的一系列活动的统称
“王麻子”剪刀
始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是 有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着 “金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资 产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债 率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破 产
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包装的改变使百事可乐绝路逢生。1936年盈利200万元，1937年 更赚420万元。到了1953年可口可乐的销售量下降了3%，而百事 可乐的销售量则增加了12%
积 更有小利、于重抵量抗更竞轻争、者颜的色攻更击酷。广告语也是一个字“酷”！
同 时有配利以于强预大防的和广化告解攻危势机，销售商更使出了降价的“杀手 锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。
人们的注意力都转移到“名人”身上了，而转过身来看“商 务通”，就显得“商务通”老了。
品牌监测
1.建立品牌监测信息系统
品牌维护的策略
品牌的法律维护 品牌的经营维护
是指品牌的商标保护策略 注意事项Biblioteka Baidu 1.取得商标专用权
包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等
被抢注的少林商标
“等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们 不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧 团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师 对记者这样说。
百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂 比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是
6.5品盎牌司传。当播时的的更饮新料均是同样容积的包装瓶。如能改用12盎司的 包装装成瓶本品装，牌百古传事兹播可用乐回方来收式销的的售啤更，酒想瓶新必子会装受其到百消事费可者乐的来欢销迎售。。为这了种降品低牌包包 装广更告新的品策支牌略持传，下播在，“收信百到息事了的可非更乐常，好新忠销实售伴效侣果，数量加一倍，价格仍5分” 可口广可告乐在的这更场新进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶
品牌的重新定位
竞争环境迫使企业改变品牌的定位 ▪ 案例：万宝路、七喜
时代变化引起的再定位 ▪ 案例：李.库伯牛仔裤品牌
品牌名称的更新
一般因企业经营战略发生变化而改变 案例：联想品牌英文名称的变化
品牌的原英文名称：lengend 品牌的新英文名称：lenovo
品牌标志的更新
原则：不能偏离品牌的核心价值 案例：苹果公司换标志
内通外达 信息准确 传递快捷
2.品牌监测的内容
对消费者品牌选择行为的监测
▪ 知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等
对竞争性品牌的监测
▪ 竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争 对手的实力和弱点
对品牌市场表现的监测
▪ 品牌销售额、销售量、市场占有率等等
7.2品牌维护的策略
现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少 林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功 夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打 尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同 时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林 拳法”等等含义也全部包含在内。
这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结 果是什么？
主要内容： 保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象 品牌的更新策略 建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度
质量是品牌的基础 维护高质量的品牌形象的途径
▪ 评估产品目前的质量 ▪ 掌握消费者对质量要求的变化趋势 ▪ 从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象
品牌的更新策略
产品更新
全新产品和改进产品 依据：根据消费者的需求