第七章 公关危机管理

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当前中国企业面临的危机调查结果
零点公司调查
如果将面临1－2种危机的企业界定为一般危 机的企业，将正面临3－4种危机的企业界定为中 度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定 为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企 业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度 危机状态，14.4%处于高度危机状态），仅有 45.2%的企业处于一般危机状态。
车脱轨、地震、台风、水灾、爆炸等恶性事故，还 包括罢工、骚乱、舆论危机等。
这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严 重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理 突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生 死存亡的大事。
突发性＋重大事件＋人财损失
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危机涵义－专家的定义和理解
赫尔曼(HERMANN)：危机是指一种情境状态，在这种形势 中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时 间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。 福斯特(FORSTER)：危机具有四个显著特征：即急需快速 作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资 料紧缺、处理时间有限。 罗森塔尔(ROSTER)：危机对一个社会系统的基本价值和行 为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情 况下必须对其作出关键性决策的事件。 巴顿(BARTON)：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不 确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、 产品、资产和声誉造成巨大的伤害。 班克思(BANKS)：危机是对一个组织、公司及其产品或名 声等产生潜在的负面影响的事故。
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危机公关策略⑥案例说明
案例1：1998山西“朔州毒酒案”
失道者寡助
案例2：安徽阜阳“大头婴儿”事 件
“李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危机公关
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案例3：光明乳业“回锅奶”事件
狡辩＋否wenku.baidu.com＝彻头彻尾的失败
案例4：8瓶三珠口服液喝死一个
老汉？
蚂蚁绊倒大象
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危机来临，如何应对媒体发难？
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步策略 法
第一步：知己知彼 第二步：营造透明玻璃屋 第三步：直接应对，化解危机 第四步：借力媒体，转危为安，转“危”为 25 “机”
1、如何识别危机预警信号 ①从销售额变化中预见危机征兆 ②从媒体报道中预见危机征兆 ③从传闻和谣言中预见危机征兆 ④从产品质量中预见危机征兆 ⑤从企业发展速度中预见危机征兆 ⑥从资本结构预见危机征兆 ⒉如何组建危机管理小组 ⒊如何建立危机监控系统 ⒋如何进行危机模拟演练
危机管理重在预防。 危机预防是更具战略 性、主动性的危机公 关实务。建立组织机 预警系统。
过去：党的宣传机构 现在：市场经济下的商业传媒
“议程设臵”的权威者、眼球经济的角逐者
“眼球” ：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色
新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、 传奇商业英雄、腐败故事、警匪一家……
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第一步：知己知彼：认识媒体
媒体制造企业危机的几种杀手锏
最大动力：追逐市场利益驱动
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第一步：知己知彼：认识媒体
4）媒体无限的引申能力
1999年美国校园枪击案 关注点的挪移： 从校园暴力、家庭教育转向军火供应商
媒体有时也会制造假新闻
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第一步：知己知彼：认识媒体
认识记者
1）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。 2）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕 的“掏粪行动”、蜂拥而至、围猎行动 3）掏粪行动
第一步：知己知彼，认识媒体
媒体是什么？ 认识媒体的环境变化 看清媒体的杀手锏 认识记者
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第一步：知己知彼：认识媒体
媒体是什么？
朋友、敌人、野兽？ 防火、防盗、防记者？ 媒体是一把“双刃剑” 媒体营造的拟态环境：德隆事件
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第一步：知己知彼：认识媒体
认识媒体的环境变化
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危机的涵义
在现代汉语中，“危机”的两种意思：
一是指潜伏的祸根，如危机四伏； 二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如 经济危机。
潜在风险＋关键时刻
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危机涵义－
针对社会组织而言
指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境 恶化的那些突然发生的、危及组织形象甚至生命财 产的重大事件或者是突发事件。比如飞机失事、火
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公关危机的诱因
组织外部环境的变化
如政权更迭、政策废立、市场波动、金融风暴、科技发展、文化 变迁、媒体发难和自然灾害等。
组织内部管理不善
指组织在观念、战略和战术层面出现的问题 组织针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响，回复形 象等就是危机公关。 危机公关是公关危机的核心管理方法。
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1）直接挑战企业
南京冠生园月饼”陈馅“事件
河南商报《巨能钙有毒》
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第一步：知己知彼：认识媒体
2）捧 杀
一 个 标 王 害 死 秦 池
企业家必须明白： 他们不都是“芙蓉姐 姐”，并非每次曝光 都好！
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第一步：知己知彼：认识媒体
3）炒作和放大
地球是平的，我们现在处在”地球村“ 1982年9月 芝加哥 泰诺药片风波
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―危 机”：中国式解读
中国造字的玄妙： 危＝危险、危难、危局 机＝机会、机遇、商机 解决困局＋找到机会
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“危 机”-紧急事件、突发事件、风险
危机vs紧急事件和突发事件 紧急事件：时间紧迫 危机：一旦发生影响深远， 突发事件（良性的和恶性 范围广，程度深。 的）：不可预测 危机vs风险
风险是危机的诱因；并非所有的风险都会引发危机
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危机管理③--危机预案
在冷静时刻能明智作出决定（在危机来临时，顶着巨 大压力，可能会作出错误决定）； 预先考虑如何应对危机，能群策群力（危机时来不 及）； 预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应 快捷、主动出击； 预先计划能使各方面都有心理准备，危机来临可从容 应对； 预先计划可保障紧急状态中的资源供应； 预先计划能降低成本，减少损失。 “居安思危，思则有备，备则无患。”
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危机管理④--6C原则
全面原则 comprehensive ―使公司免遭损失”，并 且“能在危机中发展”。 价值观一致原则Consistent Values处理危机根植在 企业的价值体系中。 关联原则correlative如信息系统、沟通系统、决策系 统、指挥系统、后勤保障系统、财物支持系统等。 集权化原则centralized企业内部建立起一个职责清晰、 权责明确的危机管理机构。 互通原则communicating企业信息系统 (信息获取和 信息传递)。 创新原则creative 。
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危机公关④--3T原则
Tell you own tale 以我为主提供情况 Tell it all 提供全部情况 Tell it fast 尽快提供情况
5S：主动承担原则、真诚沟通原则、 速递第一原则、系统运行原则、 权威证实原则
主动、充分、迅速地沟通！
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危机公关⑤–
程序
组织
事实
公关危机与危机管理
学习要求 掌握：含义、特点、类型 把握：公关危机管理的含义和原则 熟悉：公关危机预警与处理
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课程背景
波音公司模拟倒闭的电视片
在一个天空灰暗的日子，公司高挂着 “厂房出售”的招牌，扩音器传来“今天 是波音公司时代的终结，波音公司关闭了 最后一个车间”的通知，员工们一个个耷 拉着脑袋垂头丧气地离开工厂……
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议题设臵中的“引导术”
□告诉媒体和公众真相 光明“回锅奶”和哈根达斯的“黑作坊”事件对比 □表明责任 默克公司的宣言：在默沙东，商业道德是我们核心价值的一部分，我 们一天都离不开它。我们不将它看作对公司业务的束缚，而将它看作 我们的竞争优势。 泰诺药片中毒事件 议程设臵中的“隐身术” 哈根达斯“黑作坊”的隐身术
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公关危机的发展过程
程 度
爆发期
蔓延期
前兆期
减弱期
T
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“危机管理” —“企业危机公关”
危机管理：企业领导人和危机管理人员在危机管理 理论的指导下，依据危机管理计划对危机事件进行 预测、监督、控制和处理的整个过程。
由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏 或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来 危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包 括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关 属于危机管理系统的危机处理部分。
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危机管理①—树立危机意识
―危机像死亡和纳税一样不可避免”
――Steven Fink
比尔· 盖茨说：“微软离破产永远只有18个月” 张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊” 任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不 准备好”
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危机管理②--识别和防范危机
企业危机的识别和预控十项修炼：
对策
安抚公众
协调沟通
总结
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危机公关小组（一）
人员组成结构
危机公关小组应该吸纳这些人：
公司中能承担压力的、富有创造力的高级管理 人员； 熟悉公司运作、学识博大精深的人； 资深或实权在握的人； 熟悉公司运作的外部人员。
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从小组的功能定位出发的人员组成结构： 一位律师 一位公关人员 一位财务主管 一位通讯主管 一位公关事务专家 首席执行官或其代表
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第三步：应对媒体，化解危机
不要让媒体兴奋起来
营造有利的拟态环境
让受伤的软实力强硬起来
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第三步：应对媒体，化解危机
不要让媒体兴奋起来
兴奋源： 1）企业陷入法律纠纷（三珠口服液） 2）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件） 3）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow 4）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC） 5）腐败问题/原则问题/血汗工厂
感》
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2）为媒体和公众设臵议程
议程设臵理论： 美国学者麦库姆斯和肖对总统选举的研究结论 选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问 题之间存在着一种高度的对应关系。因此，两人认为大众传 播具有一种为公众设臵”议事日程“的功能，传媒的新闻报 道和信息传达活动以赋予”议题“不同程度的显著性的方式， 影响着人们对周围世界”大事“及其重要性的判断。 媒体议程能够决定”让人们想什么“、”让人们怎么想”。
公关危机的特征
危 机
具体时间、 实际规模、 具体态势和 影响程度等 媒介传播
决策的时间和 爆发之初就呈现不可遏止之势； 发生后会迅速发生演变； 信息有限； 连带效应
突发性和 未知性
聚焦性和 轰动性 复杂性和 普遍性
破坏性
迅速性和 紧迫性
诱因复杂、处理中 的影响因素多
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公关危机的类型
根据外显形态：显性危机和隐性危机 根据同组织的关系程度：内部危机和外部危 机 根据造成的损失：有形危机和无形危机 根据产生的主客观原因：人为危机和非人为 危机 根据危机的性质：经营管理危机和非经营管 理危机。
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为企业营造有利的拟态环境
企业的经营环境：企业实际经营环境，传媒中介营造的拟态 环境。 媒体对企业的影响： 报道有可能影响政策的决策 影响银行行为 影响消费者的行为。
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媒体拟态环境下的企业应对策略
1）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者 例1：1997年美国环球公司TWA800坠毁事件 例2：9.11布什政府定义危机的经典 例3：QQ“保钓” 《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国情
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第二步：营造透明的玻璃屋
与媒体合作
新闻发言人
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第二步：营造透明的玻璃屋
危机期间与媒体合作
危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的 代价） 鸵鸟的做法：2003富士走私风波 笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事
选择合适的新闻发言人
音乐会的指挥者 与郎共舞，学会游戏规则 不要做问题的奴隶 除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台
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一个企业家有关企业的十三种死法
第一种死法：不正当竞争。 第二种死法：碰到恶意的“消费者”。 第三种死法：媒体的围剿。 第四种死法：媒体对产品的不客观报道。 第五种死法：主管部门把企业搞死。 第六种死法：法律制度上的弹性。 第七种死法：被骗。 第八种死法：“红眼病”的威胁。 第九种死法：黑社会的敲诈。 第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发 展制造障碍。 第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品 中投毒。 第十二种死法：遭遇造假。 第十三种死法：企业家的自身安全问题。