福特汽车战略管理分析报告

福特汽车战略管理分析报告

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一、背景环境

20世纪90年代,随着世界各国经济的不断发展,人们对生活的质量要求越来越高,汽车行业因此突飞猛进。好的市场形势令所有销售汽车整车及零部件的企业都有所收获。可以说是汽车生产、销售和维修市场的黄金时期。然而资本总是流向热点的地方,大量的资金投入迅速的导致了汽车行业的竞争加剧。然而由于消费市场的增长更加的迅速,于是大家的投资回报率基本还都没有下降。但是钢材等原材料的价格上涨、汽车行驶所需燃油价格的急速上涨、各家商业银行汽车消费贷款的紧缩、以及浪潮般密集的价格战、高额的使用附加费用、愈来愈拥挤的城市道路、国家对排放标准的不断提高的要求、以及回归理性后的消费者的持币待购等等诸多问题也一点点的摆在了所有的汽车厂商面前。为了生存与发展,于是众多的营销办法就相继出台了。汽车市场的营销办法在这几年变化的非常迅速,从侧面就可看出市场竞争的日趋激烈。

二、公司简介

福特是世界著名的汽车品牌,为美国福特汽车公司旗下的众多品牌之一,公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利·福特的姓氏。福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一,成立于1903年,旗下拥有福特、林肯和马自达汽车品牌,总部位于密歇根州迪尔伯恩市。福特汽车的标志是采用福特英文Ford字样,蓝底白字。由于创建人亨利·福特喜欢小动物,所以标志设计者把福特的英文画成一只小白兔样子的图案。除了制造汽车,公司还设有金融服务部门即福特信贷,主要经营购车金融、车辆租赁和汽车保险业务。今天福特汽车仍然是世界一流的汽车企业,仍然坚守着亨利·福特先生开创的企业理念:“消费者是我们工作的中心所在。我们在工作中必须时刻想着我们的消费者,提供比竞争对手更好的产品和服务。”

三、行业情况分析(波特五力分析)

1、现有企业的竞争

(1)在20世纪80年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢,人们采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长。

(2)日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。

(3)与美国三大汽车公司相比而言,日本的汽车公司使用了高科技,从而控制了成本。然而美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资,并与外公合作以使公司变得更有效率。

(4)美国公司郑采取措施收购以国外为基地的小公司,以使产品线更加多样化,并且利用小公司的独立精神和创造力。

(5)日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制,欧洲的公司也在做类似的事情来避开进口限制。

2、新加入的威胁

(1)此时,规模经济限制了任何主要竞争者进入汽车工业

(2)汽车生产的资金要求极大的增长,使得新进入市场的可能性越来越小。

(3)政府对尾气排放及油耗的新政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁。

3、供应商的讨价还价能力

单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增长趋势。

(1)日本、美国和欧洲的主要汽车零部件供应商纷纷在其他国家建厂。

(2)与供应商订立长期合同变得越来越普遍。

(3)通用汽车公司和它的两个主要的设备供应商签订了无限期协议。

(4)克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经签订了多年的合同。

4、客户的讨价还价能力

(1)为了吸引客户,各汽车厂商竞相降价并给予折扣。

(2)客户在相当程度上对售价、担保及其其他服务项目讨价还价。

(3)公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效,这些等级常常用来决定净销售权的机会,获得广告基金和其他经济优惠的标准。

5、替代产品或服务的威胁

(1)主要的大公司不能像小的汽车公司那样只进入一个合适的细分市场。

(2)大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等,纷纷转向使用公共交通。

四、公司环境分析(SWOT分析)

1、优势

福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。1988年,福特公司收益达到历史最高水平,也是所有汽车公司中最高的。福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。福特公司的业务组织平衡得很好,其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。福特公司实施纵向一体化战略,集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的小汽车和卡车所用的全部玻璃,福特信贷公司在1988年为160万辆车提供资金并为分销商和大众消费者提供信贷。福特公司成功地与外国公

司合资经营使产品多样化,更新厂商技术并提高了产品质量。通过与马自达和尼桑公司的合作,福特公司降低了成本并提高了质量。多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计和计算机辅助制造。

2、劣势

与日本竞争者相比,福特公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。福特并没有在生产中全部采用机器人和其他的高精尖技术。福特不得不出口产品以达到政府的规定:技术上还没有达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上,汽车的国产化低于75%被认为是进口产品。

3、机会

在日本有一生产厂。在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法,称为阿尔发工程。为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。在重新建立的产品质量方面获益,“质量第一”。借助技术和整体的努力而使合资企业达到质量最佳。欧洲经济统一使全球市场潜力增大。4、威胁

进口车占有了很大的市场份额。汽车行业销售缓慢。日元与美元的汇率。日

本的厂商打入豪华车市场。日益增加的政府限制。面对这些竞争,福特要正确了解分析采取准确有效的战略决策,才能做得更大更强。

五、福特汽车公司战略执行

1、发展战略

(1)早期集中生产单一产品

当时在汽车市场内缺少一条完整的生产线,而该市场还未被充分的利用起来。而集中生产单一产品的发展战略最大的益处就是实现规模经济,在生产上达到了规模生产,使汽车的生产成本随着产品数量的增加而减少,所以这一时期集中生产单一

产品的发展战略给福特公司带来了巨大的市场需求,也使福特公司在汽车销售上取得了前所未有的成功。但是随着时间的推移,这种发展战略就会暴露出严重的不足。比如,规模化生产款式单一的产品,会加速市场的饱和,进而市场的需求会逐渐下降,这对公司的库存来说是个很严重的威胁。另外,顾客偏好的不稳定性、竞争的激烈程度和复杂程度在增强、技术变革、政策的改变等都对实行集中生产单一产品的企业构成威胁。

(2)纵向一体化战略

福特公司在生产过程中充分运用了这种发展战略,例如:福特公司的塑料生产部门供应公司30%的塑料需求量和50%的乙烯需求量;福特玻璃生产部门实际上供给福特北美公司的轿车和卡车所需的全部玻璃,同时还向其他制造商供应玻璃;电工和燃油处理部门为福特公司供应点火器、交流发电机、小型电机、燃油疏松器和其他部件。

这使福特对所用原料的成本、可获得性及质量拥有了更大的控制权,将一些成本变成了利润。另外也使福特公司控制销售和分配渠道,改善库存积压和生产下降的局面。但是随着技术的革新和市场的发展,这种纵向一体化战略的风险也逐渐显现,所以福特公司又及时转换成多样化发展战略。

(3)相关多元化发展战略

1917年,福特公司通过生产拖拉机开始实施了相关多样化发展战略。这一发展战略将福特汽车公司的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到拖拉机这种新产品中,开拓了公司新的业务,扩大了公司的总销售额,提高总收益。

(4)非相关多元化战略

为了向经销商和零售汽车顾客提供贷款,福特汽车公司成立了信贷公司,并在后来利用这个部门积极从事非相关多样化经营。在1985年,收购了国家第一金融有

限公司,1987年收购了美国租赁公司,其业务也涉及企业和商业设备融资、商业车队租赁、运输设备、公司融资和不动产融资等业务。

自此,福特汽车公司向不同的几个市场提供产品和服务,不仅分散了经营风险,提高了收益的稳定性,还可以充分利用公司在管理、市场营销、生产设备、研究与开发等方面的资源,产生协同效应,提升公司的整体盈利能力和灵活性。

(5)收购、合资经营战略

1989年,福特汽车公司以25亿美元收购了捷豹私人有限公司,并把它看作是进入美国和欧洲豪华轿车市场的机遇。同时,福特汽车公司也采用了合资经营的战略,对象分别是马自达和日产公司。这一收购战略的实施,使福特汽车公司更好的利用现有的生产设施,并利用同一销售渠道进行销售,使现有的销售系统更有效率;而合资经营战略的开展则减少了国际贸易中正式或非正式的限制,同时也分散了投资的风险。

2、防御战略

随着经济的发展、技术的革新和福特汽车公司规模的不断扩大,福特汽车公司面对着某些经营单位的巨额现代化费用,由于不想支付这笔费用,公司在1989年卖掉了Rouge钢铁公司。另外,在1987年和1986年,分别把化工业务和漆料业务卖给了杜邦公司。这虽然使福特汽车公司的业务减少了,但是,它节省了大量的现代化费用,增加了公司的可用资金,为其他业务的发展和扩大提供了资金保障。

同时,由于福特汽车公司的运营方式不善,车型款式显旧,部门缺乏沟通,员工工作不尽人意等导致福特汽车公司在一段时间内处于亏损的局面。为此,福特汽车公司的管理层做出了一些相应的调整以改变这样的现状。首先,减少运营成本,改变汽车的设计程序,提高产品的质量,而最重要的则是建立了新的企业文化,形成一种新型管理风格,强调联合行动和员工的参与,加强了公司内部的各种联系,并且更加

强调员工、经销商、供应商之间的关系。这种调整的效果是显而易见的,福特公司的亏损状况很快就得到了有效的改善。

六、总结

福特汽车公司在竞争日益激烈的市场竞争中,根据自身内部情况和外在环境的变化,在保证质量的基础上,注重改革和创新,不断的调整自身状态,灵活运用各种发展战略,是公司不断发展壮大。这值得全球汽车制造商学习和借鉴。