香港社工机构的品牌塑造、经验和启示

2010年第8期上

品牌概念源自于管理学中的营销视角，并非新鲜出炉。20世纪70年代，美国广告研究专家L arry L ight 曾指出：未来的营销将是品牌大战，且品牌形成的快捷方式使选择更加简单。将品牌概念与社工服务两相联系并非牵强附会。社工提供的“用生命影响生命”人性化服务，同样可作为针对服务对象而提供的一种服务型产品。

国内的社工事业发展迅猛，以深圳为例，社工机构如雨后春笋般蓬勃发展，从2007年寥寥数家发展至今已超过二十家，注册机构的数量还将随着政府对社工实务的重视而激增。惊人的发展速度与机构的品牌塑造之间存在着不平衡，大浪淘沙，未来将会有部分资质不足而专业欠缺的机构在竞争中被淘汰出局。由此可见，社工机构从业者不仅急需理想主义和实干精神，更需立足本土，紧密融合理想和实务元素，积极关注机构的品牌塑造。

品牌是一种辨识工具，可将竞争对手差异化，对品质的一致性给予承诺与保证。机构品牌具体内涵有广义和狭义之分。广义而言是指社会公众对机构规划项目、开展活动等方面的认知度和评价。狭义而言是指社会公众对机构名称、内部结构、人员组成等方面的认知和评价。下面将分别就香港社会工作机构，从知名度、参与度、效益度和可持续性等四维度展开论述。

首先，知名度指社会公众对机构及其所开展的活动等方面的认知度。以香港基督教信义会为例，在基督教“博爱”理念的社工价值观指引下，期望透过提供社会服务而为弱势群体服务。机构自1976年在香港沙田开设青年中心后，至今开办超过40家服务单位，服务领域涉及青少年、老人、康复等项目。如2009～2010年度开展的“粤北湘西鄂北”的助学计划，为有需要的贫困家庭筹集自助，按学校项目资助其他项目如建校、改善学生宿舍等。另如“生命

天使计划”，透过互动活动、工作坊和小组等形式，展开“爱自己”、“抗压力”和“积极生

命”等系列，在知情意行四方面提升服务使用者的生命素质，上述服务项目通过大量的媒体宣传，令社会公众对机构的各项福利服务均持有较高的认知度。

其次，参与度指机构活动和项目等吸引社

会公众参与人员的数量。以香港协青社为例，它的主要目标是帮助青少年远离不良分子，建立自信、自尊和应付困难的能力。为边缘青少年提供一站式的危机介入服务包括夜间外展服务、危机介入中心、自立堂、蒲吧、嘻哈学校、清聆心理服务等。作为主要服务对象的青少年及其家人服务满意度不断攀高。如，香港有离家出走的青少年都会率先想到寻求协青社的帮助，而社会公众也逐渐放低对边青的偏见，用温暖接纳他们。

第三，效益度指机构社会服务对象的数量多少、服务对象范围的大小以及服务对象满意程度。如香港圣公会福利协会，成立30年，逐步发展成为香港最具规模的福利机构之一，协会在“个别关怀和全面照顾”的格言指引下，以地域化管理配合地区为本的服务规划推行服务。如老年服务，圣公会不断推陈出新，其独具特色的临终护理服务吸引众多失能老人家庭照料者的青睐。另如，“丰富人生、拥抱尽时”计划，为有需要人士提供临终关怀、哀伤辅导及生死教育，关怀重症患者拥有尊严生活。

最后，可持续性指机构开展活动未来空间的大小以及人们对机构持续支持的时间。创意虽是无形的，却是机构保持恒久不衰的动力源。在特定时期内，很难准确地表述某种机构服务最好，而创新这种无形的实力，却能令机构在行业上维持长久优势。以香港明爱为例，创立时间虽长，但不断地注意规划各种项目，保持创新性，因而吸引民众对其长久的关注度和支持度。

中国社工事业正处于井喷期，机构发展逐渐产生无序性，为此有效塑造机构品牌则恰逢时机。香港社工机构的品牌塑造经验为中国社工事业提供了启示，即品牌塑造不仅可向普通民众普及福利理念，扩大机构公信度，还能在宏观层面为构建和谐社会发挥一己之长。所谓成功品牌意味着机构和服务对象间建成了一种相互认可和信任的持久关系，但此关系的建立非一朝一夕完成，就像小鸟筑巢，是点滴用稻草和杂物建造成功。就机构而言，在服务对象和社会大众心目中树立并保有鲜明独特的形象是比小鸟筑巢还长久的过程，且在品牌塑造后期的维护工作也是不可疏忽的关键环节。(作者系香港大学博士,任教于深圳大学法学院社会工作专业)

◇唐咏

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