零售商圈分析与选址

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商圈范围内的顾客来源
1、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈内 居住人口：是商店附近的常住人口， 基本顾客的主要来源。 基本顾客的主要来源。 2、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地点在零 工作人口： 售店附近的人口，利用上下班就近购买商品， 售店附近的人口，利用上下班就近购买商品，是次 级商圈中基本顾客的主要来源。 3、流动人口：指交通要道、商业繁华地区、公共活动 流动人口：指交通要道、商业繁华地区、 场所过往的人口，是构成边缘商圈的顾客基础。 场所过往的人口，是构成边缘商圈的顾客基础。
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达到１０万居民：应增加设置大型超市；百货商店； １０万居民 （３）达到１０万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童 游乐园，中大型书店、银行、邮局等。 游乐园，中大型书店、银行、邮局等。 （４）达到５０万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市 达到５０万居民：应增加设置区域购物中心； ５０万居民 货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、 ）；商业街 （货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐 饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、 饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文 体育、娱乐场所。 化、体育、娱乐场所。 （５）达到１００万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设 达到１００万居民：应增加设置大规模的购物中心， １００万居民 个以上大型超市或百货店、１５０个以上中型专卖店和专业 有２个以上大型超市或百货店、１５０个以上中型专卖店和专业 ３０个以上餐饮店及２０个以上室内室外娱乐休闲场所 个以上餐饮店及２０个以上室内室外娱乐休闲场所； 店、３０个以上餐饮店及２０个以上室内室外娱乐休闲场所；大 型百货商厦；高级酒店等。 型百货商厦；高级酒店等。 19
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影响商圈形成的因素（ 影响商圈形成的因素（P32） ） § 商店规模 § 经营商品的种类 § 商店经营水平及信誉 § 促销策略 § 家庭与人口因素 § 竞争对手的位置 § 交通状况
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商圈的测定： 商圈的测定：已建商店商圈的测定方法
案例1 某商城是一个具有三万平米的现代商场， 案例1、某商城是一个具有三万平米的现代商场， 1995开业 为了测定自己的商圈，10月选择了两 开业。 1995开业。为了测定自己的商圈，10月选择了两 个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查， 个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，发放 问卷3000 3000份 经过分析问卷，了解到其顾客中50% 问卷3000份。经过分析问卷，了解到其顾客中50% 来自北京海淀中关村一公里区域，；30%的顾客来 ，；30% 来自北京海淀中关村一公里区域，；30%的顾客来 自朝阳区北三环和北四环附近，其余20% 20%的顾客来 自朝阳区北三环和北四环附近，其余20%的顾客来 自京郊北部。 自京郊北部。 商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西 商城的基本商圈为东至北三环， 北至颐和园，南至动物园约1 门，北至颐和园，南至动物园约1、5公里半径的 商圈，常住人口约50万人口。 50万人口 商圈，常住人口约50万人口。
表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ Ｄab: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里 程衡量）Ｐ ）Ｐa 表示Ａ 程衡量）Ｐa : 表示Ａ城镇人口 表示Ｂ Ｐb : 表示Ｂ城镇人口 城镇Ａ ｄ : 城镇Ａ和Ｂ的里程距离
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——美国学者威廉.雷利利用3年时间调查了美 美国学者威廉.雷利利用3 美国学者威廉 150个以上的都市 个以上的都市， 1931年提出了 年提出了“ 国150个以上的都市，于1931年提出了“零售 引力法则” 引力法则”。 零售引力法则指出 指出： 零售引力法则指出：“确定商圈要考虑人 口和距离两个变量， 口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多 少和距离商店的远近而不同， 少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力 是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥 作用的。 作用的。”
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三、商圈分析的要点
§ 人口统计分析 § 经济基础和购买力分析 购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20% 其中：A：是商圈内可支配收入总和 其中： B：是商圈内零售总额 C：是具有购买力的人口数量 § 竞争状况分析 § 基础设施状况分析
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资料： 资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择
15(公里) 15(公里) 公里 Ａ * * 中介点
5(公里) 5(公里) 公里 * Ｂ
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B 地区
B 地区
18 公里
A 地区 5 公里 14 公里 D 地区 C 地区 C 地区
A 地区
D 地区
图：A地区大概的商圈
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赫夫法则 赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、 赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商 业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视 程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。 程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。
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例：假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。 假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距 20公里。 ：Ａ城镇人口 ，Ｂ城镇人口 ，Ａ 公里
20 (公里 公里) Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里) 1 ＋ √1/9 20 (公里 公里) Ｄba ＝ ────── ＝ 5 (公里) 1 ＋√ 9/1
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第一节 商圈分析
一、商圈构成及影响因素
商圈是指商店吸引其顾客的 地理区域， 地理区域，也就是来店购买商品 的顾客所居住的地理范围。 的顾客所居住的地理范围。
分析零售商圈就是分析顾客， 分析零售商圈就是分析顾客， 商圈是企业努力争取的， 商圈是企业努力争取的，不 是别人为企业划定的， 是别人为企业划定的，也不 是永远不变的。 是永远不变的。
商店 1公里 2公里 3公里
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商圈的测定： 商圈的测定：新建商店商圈的测定方法
雷利法则——内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中 内容：在两个城镇之间设立一个中介点， 雷利法则
介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上， 介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对 此地居民的吸引力完全相同， 此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店 吸引顾客的地理区域。 吸引顾客的地理区域。 ｄ Ｄab ＝─────── b/Ｐ １＋ √Ｐb/Ｐa
次级商圈（二级交易区域） 2、次级商圈（二级交易区域） ——总顾客的15%-25%在此居住，该区域通常 总顾客的15% 在此居住， 总顾客的15%-25%在此居住 位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到7 位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到7英 里，15分钟车程。 15分钟车程。 分钟车程
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3、边缘商圈（三级交易区域） ——偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国 外一般从大都市市场延伸15英里，从小城镇市 场延伸50英里。
数学模型是： 数学模型是： Sj / Tλ
ij
Pij
=
n
∑ Sj / Tλij
j=1
式中： 式中： Pij： Sj： Tij： λ：
i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； 地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； 商店的规模（营业面积） 商业区内某类商品总营业面积； j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； 地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离敏感性的参数； 空间距离敏感性的参数； 商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； Sj / Tλ ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。 ∑： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。
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案例2 北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。 案例2、北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。 在一年连续购物5000 5000元以上的顾客均可享受该店 在一年连续购物5000元以上的顾客均可享受该店 的优惠待遇， 的优惠待遇，每个被优惠顾客均有详细的挡案记 录在该店电脑中。 录在该店电脑中。商店便可以根据这些资料了解 基本顾客的地址，并将其在地图上标明， 基本顾客的地址，并将其在地图上标明，将最远 点相连，得到的外周边线即是其商圈的边界线。 点相连，得到的外周边线即是其商圈的边界线。
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赫夫模型举例
一个顾客有机会在3个超级市场中任何一个超级 市场购物，这3个超级市场的规模与这个消费者家的 距离分别是：
商店 距离（千米） 规模（平方米） A 4 50000 B 6 70000 C 3 40000 如果λ =2，每个超级市场对这个顾客的吸引力 是多少？
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赫夫模型举例
A超级市场的吸引力=50000/4 =3125 超级市场的吸引力=50000/4²=3125 =50000/4 超级市场的吸引力=70000/6 =70000/6²=1944 B超级市场的吸引力=70000/6 =1944 超级市场的吸引力=40000/3 =40000/3²=4444 C超级市场的吸引力=40000/3 =4444 该消费者到A 该消费者到A超市购物的可能性 =3125/（3125+1944+4444） =3125/（3125+1944+4444）=0.328 该消费者到B 该消费者到B超市购物的可能性 /（3125+1944+4444） =1944 /（3125+1944+4444）=0.204 该消费者到C 该消费者到C超市购物的可能性 /（3125+1944+4444） =4444 /（3125+1944+4444）=0.467 赫夫模型对预测新商店的销售是非常有益的工具。 赫夫模型对预测新商店的销售是非常有益的工具。
按照国外的经验和我国城市发展的实践， 按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的 数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置： 数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置： ５０００以下居民 应设置小型超市、生鲜食品店、 以下居民： （１）５０００以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、 普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（ 普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美 容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、 容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票 送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。 送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。 达到２万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、 （２）达到２万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、 各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等） 各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网 点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱 餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、 乐场所。 乐场所。
零售商圈分析与选址
本章所要回答的问题： 本章所要回答的问题： § 零售商圈的测定和分析 § 如何对现有和新开商店进行商圈测定 § 选择具体的商店位置要考虑哪些因素 § 商店选址方法与技巧
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案例： 案例：沃尔玛的网点扩张
在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、 在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。 60年代， 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， 年代 美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店， 美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山 姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店 沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误， 5000人的小镇也照开不误 选址有严格要求， 600公里辐射范围内 公里辐射范围内， 选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小 城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透， 城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避 开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。 开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根， 凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并 开始向大城市渗透。 开始向大城市渗透。
。商店 主要商圈 次要商圈
商圈构成： 商圈构成： 主要商圈：约包括55%-70%的顾客 主要商圈：约包括55%-70%的顾客 55% 次要商圈：约包括15% 25%的顾客 15%次要商圈：约包括15%-25%的顾客 边际商圈：约包括5% 5%的顾客 边际商圈：约包括5%的顾客
边际商圈
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核心商圈（核心交易区域） 1、核心商圈（核心交易区域） ——商店总顾客量的55%-70%在此居住。最接近 商店总顾客量的55% 在此居住。 商店总顾客量的55%-70%在此居住 零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是3 零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是3英里或少于10分钟车程。 10分钟车程 5英里或少于10分钟车程。