第五章商圈分析与店铺选址

跳跃模式的优势： 可以抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势。 企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的
地区，可以避开强大竞争对手，迅速站稳脚跟。
跳跃模式的风险： 采取跳跃模式的连锁企业需要充分考虑自己物流配送的能力。 在发展初期难以有效整合企业资源，这些可能使连锁企业陷于战线过
◆由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店，因此有可能其他 一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会，让 竞争对手抢占有利地址。
2 跳跃模式
跳跃模式是指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对 较低的地区分别开设店铺，即看准一个地方开一家，成熟一家开一 家，可以同时不断跳跃式在各区域开店。连锁企业采取这种方式扩 张主要出于两种目的，一种是企业希望占领某个大区域市场，先不 计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑整体网络的建设，对 有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。 另一种是希望避开强大竞争对手，先求生存，再求发展。
第五章商圈分析与店铺 选址
2020/8/30
学习目标
1．掌握商圈的定义与构成 ； 2．掌握商圈调查的方法 ； 3．了解店铺选址的原则与技巧 ； 4．掌握选址评估方法。
引导案例[欧倍德与宜家家居的共生关 系]
德国著名家居零售企业欧倍德董事长毛斯在接受央视的对 话栏目采访的时候，曾被问到“门店的竞争对手是谁？” 或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧？ 然而，毛斯 却认为：“当你把从宜家买来的家具搬回家之前，必须先 到欧倍德买地板，否则的话你就没法儿把你的家具放进去 。宜家里面的东西只与我们的产品有小部分的竞争，宜家 给大家提供了一种生活方式，这很吸引人，但这些与欧倍 德没什么冲突。” 在毛斯的眼中，欧倍德与宜家家居是既 拥有同样的目标客户群，又是不同服务类型的伙伴。消费 者要先去逛欧倍德，然后才会去宜家，不能颠倒过来。因 此，毛斯认为欧倍德与宜家家居之间不会存在竞争。
渗透模式的具体操作方式有两种：
◆ 一种是以一个城市作为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成 压倒性阵势，以吸引消费者的注意。这种网点布局战略对消费相对分 散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店尤为适用。
◆ 另一种操作方式是连锁企业在考虑网点布局时，先确定物流配送中心 的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。这种方式更注 重配送中心的服务能力，以求充分发挥配送潜力。配送中心的辐射范 围一般以配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小 时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。
2．并购
并购是指连锁企业采取资本运营的方式，将当地现有的企业收购、兼 并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。
优势：通过收购兼并，连锁企业可以共享市场资源、扩大顾客基础、 提高讨价还价的实力。容易进入一个新市场，因为兼并过来的企业就是当地 已经存在的企业，熟悉当地情况，了解本地市场，或者已经积累了一定的无 形资产，被当地消费者所接受，并购能使总部迅速占领新的市场；可以利用 被并购企业的人力资源，如果运作较好，投资成本可以相对减少，而扩张速 度也会加快。
5．1 连锁企业网点扩张战略
5．1．1 区域扩张战略 5．1．2 网点扩张路径 5．1．3 网点扩张的支持系统 5．1．4 网点修枝战略
5．1．1 区域扩张战略
区域扩张战略，就是网点空间布局战略。 区域扩张战略模式主 要有三种模式：渗透模式、跳跃模式和渗透跳跃结合式。
1． 渗透模式
渗透模式是指连锁企业在一个区域内集中资源开店， 将可能开设的门店数量尽量开完，再寻找另外的开店区 域，以便充分挖掘该区域市场潜力，发挥资源整合优势， 降低管理成本和后勤服务成本，增大宣传效果，以达到 获取规模效益目的。
风险：兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母 体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛 期，这同样需要成本；寻找合适的被并购企业需要机会，这可能会贻误进入 一个新市场的时机；并购本身及整合被并购企业是一项复杂的工作，需要高 超的管理技术和专业知识。
连锁企业的网点扩张路径主要有四种：自建、并购、加盟、合作 。
由于这四种路径各有优势和风险，企业必须对即将进入的市场进 行深入研究，结合自身具体情况选择最适合的路径。当然，企业也可 以在一个时期同时运用四种路径加速扩张，这需要高超的资源整合能 力和运作能力。
1．自建
自建路径是指连锁企业借助自己筹集的资金，通过对当地市场进行 详细的商圈分析，对备选地址逐一分析优选，确立店址并开设新的连锁门 店，通过自身力量逐步拓展市场。
渗透模式的优势：
可以降低连锁企业的广告费用。 可以提高形象上的相乘效果。 节省人力、物力、财力，提高管理效率。 可以提高商品的配送效益，保证及时送货。 可以充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。
渗透模式的风险：
◆ 采取这一扩张模式，必须等待在一个区域开完计划的门店数量 才进入另一个区域，则连锁企业要完成在全国的整体布点工作 可能需要较长时间。
宽带来的陷阱。 如果连锁企业没有相应的管理控制系统，容易出现一盘散沙状况，不
利于树立连锁企业统一形象。 跳跃模式对门店的管理人员要求较高，门店管理人员必须具备较高的
能力素质，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。
广
跳跃式
度
华联
综超
结合式
上海 联华
上海 华联
渗透式
物美 超市
渗透度
Hale Waihona Puke Baidu
5．1．2 网点扩张路径
优势：新的连锁门店一开始就能按企业统一经营模式运行，迅速走 上正轨；有利于企业的一体化管理，公司原有的经营理念和经营模式能不 折不扣地贯彻实施；有助于树立良好的企业形象；由于选址时对当地商圈 进行了周密的调查分析，前期的市场调查对新店开业后的经营策略调整有 很大帮助。
风险：该方式前期投入需要大量资金，企业必须有雄厚资金支持， 且对内部资源应用要求较高；发展相对较慢。企业需要对新区域市场有一 个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新的进入者 ，因而初建的门店需要一个过渡期才能站稳市场。