福州“锦绣江南”项目价格策略

福州“锦绣江南”项目价格策略

一、项目市场定位描述

金山现有楼盘从推出的产品形态来分析，大多定位在以中低档客户群为主，比如像金山碧水、金山明星、滨江丽景、金山明珠、金山豪景等一大批楼盘，定位在中档的楼盘也有几个，比如：闽江春晓、香江明珠、武夷明珠等。这些楼盘共同的特点是：(1)均价价位在2000-2600元/ m2,( 2)产品户型以三房为主，三房面积分成两个档次：一个是以经济实用型三房，面积100120 平方，一个是以舒适换代型三房，面积130-140 平方。( 3)小区以多层为主，小高层为辅；( 4)小区建筑密度高，规划无显著特点；( 5)产品同质性严重，价格竞争激烈。( 6)金山片区商业店面市场板块分散，没有主要特色，档次较低，开发商将店面作为一种住宅的辅助配套，没有充分重视店面价值的开发，没有一个楼盘对自己的商业店面进行专业的包装推广，所以形成店面滞销严重的市场困境。( 7) 2003 年金山土地市场交易活跃，较多的开发商以80 万元每亩的地价取得土地，而且大部分都是150 亩以上的大盘，这些楼盘将会在04 及05 年陆续推出，这将是一个非常大的供应量，而且这些楼盘基本上以中低档住宅商品房为主，如果没有在产品及环境上作出自身的特点，那么价格的竞争将不可避免。

本项目在2003 年11 月6 日通过竞标的方式以每亩161.5 万元的价格获得土地的商品房开发权，本案容积率为2.2,密度27%以下，绿化率35%以上，商业最大可做到总建筑面积的10%，沿闽江大道须布置18 层以上的塔楼。这些规划指标从某种意义上说，政府实际上在告诉开发商，在这块土地上应开发成一个金山的标志性、高尚的楼盘。

通过对金山区的市场调研分析，结合本项目的自身优缺点，本案的市场定位基本上已经比较的清晰那就是：

1 、项目整体定位走中高端路线，形成一个以低密度，高绿化率的高尚社区，尽力打造成一个福州新城区的“新城市标签”；

2、充分挖掘商业部分的价值，进行整体包装推广，商业店面的开发应充分重视。

3、项目主题定位应以健康、休闲、绿色、水景豪宅的形象呈现在市场面

、八

前。

4、客户群定位应以福州“中坚阶层为主”。所谓中坚阶层是指介于中产阶层与小资阶层中间，拥有较好的工作职位和一定的财富，有较可观及相对稳定的年收入及一套住宅以上的客户群；

5、商业店面的定位应以主题商业为主，加强对客户投资的引导，做一些高附加值的商业店面。

二、项目规划方案描述及项目产品定位描述

项目规划应以高附加值，高尚住宅为主体，建成“绿色—生态—健康”的生态住宅小区。良好的居住环境，是当今社会人人都渴求的，特别是住在城市里的人，对那到处都是污浊的空气，到处都是钢筋混泥土、到处都是喧嚣的生活气氛充满了厌烦之情，人们需要一块净土，需要清新的空气，所以本小区的目标就是要为人们提供一个“绿色—生态—健康”的居住环境。方案的规划要实现五个化：规划超前化、户型合理化、建筑艺术化、环境公园化、小区人性化。

小区产品形态定位基本上是：四层以下叠拼别墅、小高层及高层建筑。

规划建议方案有二：

第一方案：“小高层＋高层建筑”

第二方案：“连排别墅＋小高层＋高层”

三、项目定价的策略

（一）项目所在市场价格信息及相关楼盘价格资料（详见附表）

（二）估计成本和需求分析

本案楼面地价是：1100元/卅，高层建筑28层，建安约为1700元，外加其他

费用500元，成本为3300元/卅；小高层建安约为1000元，外加其他费用500元,

成本为2600元/川；叠拼别墅建安800元，外加其他费用500元，成本为2400元/

卅。本项目建筑密度为27%以下，所以，本案不可能以叠拼低层住宅为主，基本上

以小高层建筑为主体，配以局部高层建筑。

第一方案：“小高层＋高层”；项目经济技术指标为：

地下6000 m2,

半地下架空层2000 m;

地上建筑面积90380 m ,

其中

高层住宅（28 层）31050 m

（18 层）19080 m

小高层住宅（11 层）31600 m

商场：8650 m

车位326 个（可售车位80 个）

第二方案：“联排别墅＋小高层＋高层”；项目经济技术指标为：

地下6500 m ,

半地下架空层2000 m ;

地上建筑面积90380 m ,

其中

高层住宅（28 层）36180 m

小高层住宅（11 层）33120 m 低层住宅（4+1 ）14220 m

商场：6860 m

车位326 个（可售车位80 个）

从产品的需求分析，经济性别墅在福州市场上现在供应不足，现有的经济

型别墅如山姆小镇、兰庭•西江月、香江明珠三期（类别墅）都在市场上取得了较好的业绩，现有金山尚未出现经济型叠拼联排别墅所以此类产品在同地段的金山区域来说竞争较小，有较大的市场空间。高层建筑来看，高层建筑的销售难点主要是在景观及视野上，如果有较好的景观及视野，配以合理的户型，那么其销售也被看好，这些直接看江的高层住宅销售上已经获得真实。金山南江滨离市中心恰到好处，以及优美的闽江江景，逐步完善的配套及交通网络，优越的基础设施和优质的空气，使其成为最具增长潜力的一只“股票”。小高层建筑今年在金山的热销也可看出，金山的住宅客户群体的变化，其销售形势看好的延续，也在情理之中。

（三）竞争对手价格分析本项目的低层住宅在金山的竞争对手较少，放到整个福州市区，等到本案推出时，与本案竞争的只有兰庭•西江月等少数几个楼盘，兰庭•西江月总价在50-300万元，面积在150-180川，单价在4000元左右。本案的小高层住宅，在金山竞争对手为北京金山，金山豪景，以及未来的A 地块，江南水都小高层住宅；现北京金山、金山豪景均价在2500-2600 元左右，江南水都估计均价在2900元/ m2，小高层住宅的竞争较大部分取决与小区内部的景观及户型的合理性和服务的人性化，本项目如能留出一个较大的中庭花园，那么这将对小高层住宅的销售将是最大的优势，也是区别于其他竞争对手最具杀伤力的武器。高层住宅的竞争对手，在金山现有的高层建筑中，只有金山碧水的21 层住宅，且已经是交房，它闽江住宅均价为3100 元/ m ，北江滨竞争对手有君临闽江、碧水芳舟、江岸名都、融侨锦江C 区等一批高层建筑，北江滨的住宅均价基本上在4200-4800 元左右。

（四）确定本项目价格

1、高层住宅价格

本案高层住宅在金山惟一的可比性是金山碧水的三栋21 层塔楼，2002 年

临江住宅均价3100 元，按照福州市住宅价格每年上升幅度为1.78%计算，到2005 年的价格为3268 元，如果层差为100 元的话，那么14 层的价格是：3568元/ m。本案从成本的角度考虑，地价1100 +建安1700元+ 500元其他费用那么成本为3300 元，按10%的利润那么售价为：3630 元；如果和闽江西江滨价格相差1000 元的价差来推理，本案的价格为3200-3800 元，取中间值3500元/川；综合