【营销策划】青岛啤酒分销渠道案例
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上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合 资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、 自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战 略布局。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、 意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。 全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛 啤酒为世界第六大啤酒厂商。
其他有实力的公司或个人：
选渠 ——寻找最佳产品通道
渠
选择渠道模式
选择经销商
道
为
开渠 ——打通产品流通脉络
二批拓展
王
护渠 ——保证渠道恒久畅通
1. 二批
1.1二批及二级批发商，是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售 给零售网点的批发商。
1.2二批分类
二批类型 普通二批 重点二批
选择经销商
为 开渠 ——打通产品流通脉络
王
护渠 ——保证渠道恒Байду номын сангаас畅通
1. 选择经销商的4大原则
（1）相互认同原则 这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作 的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商 （2）目标实现原则 这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路 和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得 （3）产品销售原则 这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。 （4）形象匹配原则 这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致
选渠 ——寻找最佳产品通道
渠 道 为 开渠 ——打通产品流通脉络 王
护渠 ——保证渠道持久畅通
选渠 ——寻找最佳产品通道
渠
选择渠道模式
道 为 开渠 ——打通产品流通脉络
王
护渠 ——保证渠道恒久畅通
1.渠道定义和渠道结构
渠道长度
渠道广度 餐饮店 食杂店
厂商
渠道宽（一级批/二发级商/三级） 度
大型超市
依靠自有终端网络,终 端服务一般,价格\促销 执行一般
消
费
连锁超市
者
传统渠道通路 现代渠道通路 夜场渠道通路
酒吧 KTV 夜总会
2. 渠道模式设计
密集型模式
渠道运作： －选取多家小客户，按定格划分，直供终端
经销商
经销商
经销商
混合型模式
经销商
渠道运作： －根据客户能力或按区域全品、或按产品划 分 －客户通过二批分销，也直供终端
经销商
经销商 经销商
分销商
专营配送商
定义
分类原因
运行特点
服务对象
终端服务节 点
终端专业 服务商
传统批发和 终端服务节 点结合
专营青岛啤 酒终端服务 商
1.集中厂家\经销客 户资源,选择培养优 质客户.
2.提高终端服务水 平,加强信息及时反 馈,稳固渠道网络
3.满足销量提升
4.充分利用客户的 分销网络，降低分 销成本和经营风险
青岛啤酒全国生产基地
青岛啤酒战略营销架构
营销战略
聚焦模式
策略 渠道聚焦 品牌聚焦 市场聚焦 产品聚焦
• “渠道聚焦”：根据公司大客户战略规划， 在战略经销商间进行资源投入，并充分发 挥经销商资源，将资源和优势产品聚焦在 重点渠道通路，提升资源投入效率；
• 市场聚焦：配合市场发展规划，聚焦资源， 优化渠道布局，局部市场做强做大，以点 带面实现“点、线、片”累积性滚动发展， 提升市场盈利能力。
• 产品聚焦：原生、奥古特、棕金、黑啤、 纯生、经典、冰醇、汉斯2000、9度、红狼 等；
遵循经销商发展原则，促进经销商成长
第1条：要给客户发展机会，逐步滚动积累做大 第2条：要帮客户整合网络，逐步成为庄家 第3条：要向客户转移组织，逐步优化分工和协作 第4条：要向客户输入管理，逐步提升客户专业化能力 第5条：要向客户下放费用，逐步配置资源 第6条：要对客户做规划和激励，逐步提升客户销量
2. 选择经销商的步骤
第1步： 获得潜在经销商 名单
第2步： 评估潜在经销 商
第3步： 与潜在经销商 沟通谈判
第4步： 经销商引进 办理
非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但 也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商；
原有分销商或二批商： 我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符 合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。
书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 PPT模板 策划PPT 项目汇报 市场营销 活动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣 个人总结 工作总结 工作报告 模板 PPT模板 活动策划 工作计划 策划书 工作汇报 教育教学 教育培训 教学课件 主题教育 班会育人 教学计划 班会 课件 教学研究 模板 家长会 思想教育 小 教学 安全教育 会后感 党建 材料分析 思想汇报 整改措施 党政范文 学习心得体会 工作总结 汇报材料 述职报告 行政公文 制度规范 党政知识 党政宣传 法律法规 党课思想汇报 党团范文
营销策划方案
SHENZHEN GAOSHANG INDUSTRIAL CO. LTD
深圳XX实业有限公司
青岛啤酒分销渠道案例
目录
一、青岛啤酒简介 二、经销商发展总体原则 三、渠道建设 四、经销商发展指标体系
目录
青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商 人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份 公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，主要有青岛啤 酒、崂山啤酒、山水啤酒和汉斯啤酒四大品牌，目前品牌 价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌 500强。
PT模板 活动策划 工作计划 策划书 工作汇报 教育教学 教育培训
公司简介 商业计划书 创业计划书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 PPT模板 策划PPT 项目汇报 市场营销 活动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣讲 校园宣讲 总结报告 总结汇报
渠道运作
餐饮终端
便利店食杂 其它
渠道运作
分销商 分销商
分销商 分销商
餐饮终端
便利店食杂 其它
独家型模式
渠道运作： －根据客户区域或按产品独家销售
－以批发分销为主，也直供大的影响力终端
经销商
渠道运作
分销商 分销商 分销商 分销商
餐饮终端
便利店食杂 其它
选渠 ——寻找最佳产品通道
渠
选择渠道模式
道
其他有实力的公司或个人：
选渠 ——寻找最佳产品通道
渠
选择渠道模式
选择经销商
道
为
开渠 ——打通产品流通脉络
二批拓展
王
护渠 ——保证渠道恒久畅通
1. 二批
1.1二批及二级批发商，是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售 给零售网点的批发商。
1.2二批分类
二批类型 普通二批 重点二批
选择经销商
为 开渠 ——打通产品流通脉络
王
护渠 ——保证渠道恒Байду номын сангаас畅通
1. 选择经销商的4大原则
（1）相互认同原则 这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作 的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商 （2）目标实现原则 这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路 和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得 （3）产品销售原则 这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。 （4）形象匹配原则 这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致
选渠 ——寻找最佳产品通道
渠 道 为 开渠 ——打通产品流通脉络 王
护渠 ——保证渠道持久畅通
选渠 ——寻找最佳产品通道
渠
选择渠道模式
道 为 开渠 ——打通产品流通脉络
王
护渠 ——保证渠道恒久畅通
1.渠道定义和渠道结构
渠道长度
渠道广度 餐饮店 食杂店
厂商
渠道宽（一级批/二发级商/三级） 度
大型超市
依靠自有终端网络,终 端服务一般,价格\促销 执行一般
消
费
连锁超市
者
传统渠道通路 现代渠道通路 夜场渠道通路
酒吧 KTV 夜总会
2. 渠道模式设计
密集型模式
渠道运作： －选取多家小客户，按定格划分，直供终端
经销商
经销商
经销商
混合型模式
经销商
渠道运作： －根据客户能力或按区域全品、或按产品划 分 －客户通过二批分销，也直供终端
经销商
经销商 经销商
分销商
专营配送商
定义
分类原因
运行特点
服务对象
终端服务节 点
终端专业 服务商
传统批发和 终端服务节 点结合
专营青岛啤 酒终端服务 商
1.集中厂家\经销客 户资源,选择培养优 质客户.
2.提高终端服务水 平,加强信息及时反 馈,稳固渠道网络
3.满足销量提升
4.充分利用客户的 分销网络，降低分 销成本和经营风险
青岛啤酒全国生产基地
青岛啤酒战略营销架构
营销战略
聚焦模式
策略 渠道聚焦 品牌聚焦 市场聚焦 产品聚焦
• “渠道聚焦”：根据公司大客户战略规划， 在战略经销商间进行资源投入，并充分发 挥经销商资源，将资源和优势产品聚焦在 重点渠道通路，提升资源投入效率；
• 市场聚焦：配合市场发展规划，聚焦资源， 优化渠道布局，局部市场做强做大，以点 带面实现“点、线、片”累积性滚动发展， 提升市场盈利能力。
• 产品聚焦：原生、奥古特、棕金、黑啤、 纯生、经典、冰醇、汉斯2000、9度、红狼 等；
遵循经销商发展原则，促进经销商成长
第1条：要给客户发展机会，逐步滚动积累做大 第2条：要帮客户整合网络，逐步成为庄家 第3条：要向客户转移组织，逐步优化分工和协作 第4条：要向客户输入管理，逐步提升客户专业化能力 第5条：要向客户下放费用，逐步配置资源 第6条：要对客户做规划和激励，逐步提升客户销量
2. 选择经销商的步骤
第1步： 获得潜在经销商 名单
第2步： 评估潜在经销 商
第3步： 与潜在经销商 沟通谈判
第4步： 经销商引进 办理
非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但 也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商；
原有分销商或二批商： 我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符 合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。
书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 PPT模板 策划PPT 项目汇报 市场营销 活动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣 个人总结 工作总结 工作报告 模板 PPT模板 活动策划 工作计划 策划书 工作汇报 教育教学 教育培训 教学课件 主题教育 班会育人 教学计划 班会 课件 教学研究 模板 家长会 思想教育 小 教学 安全教育 会后感 党建 材料分析 思想汇报 整改措施 党政范文 学习心得体会 工作总结 汇报材料 述职报告 行政公文 制度规范 党政知识 党政宣传 法律法规 党课思想汇报 党团范文
营销策划方案
SHENZHEN GAOSHANG INDUSTRIAL CO. LTD
深圳XX实业有限公司
青岛啤酒分销渠道案例
目录
一、青岛啤酒简介 二、经销商发展总体原则 三、渠道建设 四、经销商发展指标体系
目录
青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商 人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份 公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，主要有青岛啤 酒、崂山啤酒、山水啤酒和汉斯啤酒四大品牌，目前品牌 价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌 500强。
PT模板 活动策划 工作计划 策划书 工作汇报 教育教学 教育培训
公司简介 商业计划书 创业计划书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 PPT模板 策划PPT 项目汇报 市场营销 活动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣讲 校园宣讲 总结报告 总结汇报
渠道运作
餐饮终端
便利店食杂 其它
渠道运作
分销商 分销商
分销商 分销商
餐饮终端
便利店食杂 其它
独家型模式
渠道运作： －根据客户区域或按产品独家销售
－以批发分销为主，也直供大的影响力终端
经销商
渠道运作
分销商 分销商 分销商 分销商
餐饮终端
便利店食杂 其它
选渠 ——寻找最佳产品通道
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