态度形成的理论

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8.3.1 态度影响购买行为
消费者态度将影响其对产品、商标的判断 与评价 消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学 习效果 消费者态度通过影响消费者的购买意向， 进而影响消费者的购买行为
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8.3.2 态度与购买行为矛盾
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____ 单调的
____ 庸俗的 ____ 没品位的
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有品位的 ____
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态度的行为成分
消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动 当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为： ——我一定会买 ——我可能会买 ——我不确定是否会购买 ——我可能不会购买 ——我一定不会购买 您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为 ——很可能 ——可能 ——不知道
广告等来形成情感。
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健康、果粒多
认知
购买
行为
喜爱
情感
第 4节 先见力 对属性的信念，把卖点、产品陈列与 反复 传达信息，强化
广告内容 联结起来，在消费者拥挤的 场所多做户外广告。
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诱人的广告，情 不自禁的喜欢
情感
购买
行为
口味好， 奶量多
认知
第4节 先见力 强调以经验能得到的愉快感等体验，利用经典条件作用原理使消
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态度的情感成分
消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪
我觉得“雀巢咖啡”令我觉得：
愉快 快乐的 ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 不愉快 ____ 忧郁的
有趣的
优雅的
____
____
____
____ ____
____
____ ____
____
____ ____
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——不可能
——很不可能
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8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
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8.2.1 学习论
学习论
人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模 仿三种方式发展。 联想：企业声誉——产品评价 强化：正强化、负强化 模仿：代言人
说服的两种结果
1
改变原有态度
2
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坚持原有态度
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8.4.4 影响说服的因素
1
传达者
权威性
可靠性 吸引力
2
传播特征
态度的差异 恐惧的唤起 单面双面陈述
3
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情境
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预先警告 分心 重复
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态度的含义：态度是个体对一定客体所持有 的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上 的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度不是本能
态度不是行 为，是对某一特 定行为的偏好
态度的特点
任何态度都是 针对某一对象 的
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态度是相对稳 定的
态度的基础是 价值观
费者把产品的积极情感转入到品牌上来。
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因促销而购买
行为
品质很好
认知
开始喜欢
情感
第4节 先见力 利用赠品、优惠券、免费样品等促销手段使消费者在没有认知和
情感的情况下尝试购买和使用一些新品牌。
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8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
认知
情感
情感要素
对态度对象的情绪 和情感体验，情感 的方向和强度依赖 于消费者的评价， 直接的个人经验也 对态度起到制约的 6 作用。
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8.1.4 态度的测量
态度的认知成分
消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识
您认为“雀巢咖啡”的甜度是： 太高 ____ ____ ____ ____ ____ 太低
了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、 不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或 添加一种新的认知。
认知平衡 认知不平衡
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认知平衡：情况一
P
+
O
+ +
X
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认知平衡：情况二
你
P
–
O
唐国强
– +
X
塑年堂
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8.2.2 诱因论
诱因论
消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对 强度来决定。
花销 很大 容易引发 眼病 看起来漂 亮 行动方 便
护理麻烦
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回 避
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趋 近
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8.2.3 平衡理论
认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现
——F. Heider
您认为“雀巢咖啡”的容量是： 太多 ____ ____ ____ ____ ____ 太少
您认为“雀巢咖啡”的价格是： 太贵 ____ ____ ____ ____ ____ 太便宜
您认为“雀巢咖啡”的包装设计是： 很有质感
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____
____
____
____
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____
很俗气
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8.4.1 态度的改变
态度的改变涉及原有态度和外
部态度的冲突，个体有恢复平衡 的机能，将差异减至零。
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8.4.2 说服的模式
改变消费者态度的说服模式 外部刺激 目标靶 中介过程
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8.4.3 说服的结果
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认知平衡：情况三
你
PHale Waihona Puke Baidu
+
你妈妈
– –
X
喝酒
O
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认知不平衡：情况一
P
你
–
O
某位同事
– –
唱歌
X
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认知不平衡：情况二
你
P
–
O 杨幂
+ +
X 58同城
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认知不平衡：情况三
你
P
+
O 宋慧乔
第8章 消费者态度
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
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8.1 态度概述
8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
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8.1.1 态度概况
我喜欢 它！ 口味很 好！ 我当然买这 个牌子！
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8.1.2 态度的功能
适应功能
价值表现功能 知识功能
自我防御功能
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C—Cognition; A—Affection; B—Behavior 认知 情感 行为
行为要素
对态度对象意欲 采取行为的倾向
8.1.3态度的结构
行为
认知要素
对态度对象的知 觉和理解，即消 费者所持有的有 关态度对象的所 有信息或知识
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8.3.3 态度影响行为的作用机制
A 标准学习层级 认知 B 低涉入学习层级 认知 C 经验学习层级 行为 认知 行为 情感 行为
情感
情感 D 行为学习层级 行为
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认知
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情感
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知名品牌的 开发商
认知
自由、畅快的 居住环境的联想
情感
购买房产
行为
通过认知学习，形成和强化对属性与利益的信念，通过经典条件作用模型的
–
+
X 步步高音
乐手机
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平衡理论在营销中 的启示？
可以制造从众压力 来诱发消费
选择合适的 形象代言人
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8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
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