星巴克的品牌攻略(作者：陆景开)

星巴克的品牌攻略

作者：陆景开

星巴克的品牌攻略（序）

发布时间：2005-11-25 00:19

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星巴克是100多年前美国一个家喻户晓的小说主人公，1971年，三个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。2002年，星巴克在全球28个国家拥用5689家咖啡店。就拿亚洲来说，1996年星巴克初涉亚洲，那时的第一家店开在日本。仅仅在6年后，在亚洲的14个市场的850家店中都可享受到星巴克独特的咖啡体验，这些国家包括以茶为第一饮料的日本和中国。2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去十年的分拆之后增长了2200%，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。

星巴克的经营理念：在发展过程中毫不动摇地坚持原则，将星巴克建成世界上顶级咖啡的主要供应商之一。以下6个指导原则是我们的行动指南：

●提供优良的工作环境并相互尊重

●拥抱多元化是我们事业发展的要素

●以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡

●发挥高度热诚满足顾客需求

●积极贡献社区及环境

●体认创建利润是我们未来成功的基础

星巴克的品牌攻略（1）

发布时间：2005-11-25 00:58

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星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。

星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。

星巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。

星巴克进军欧洲市场的主要原因是：1、欧洲具有浓厚的咖啡文化；2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。

瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。

良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文化，最终获得了成功。

跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——

这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。

星巴克的品牌攻略（2）

发布时间：2005-11-27 13:14

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星巴克的开店规则：1、不惜重金抢占黄金地段；2、追求“求同存异”的店面风格。选址——

星巴克的选址标准：1、选择能够强化品牌形象的精品地段；2、具有充足的人流量；3、商圈性质要好；4、依傍一些好邻居。

星巴克在选址时要进行可行性分析，内容包括：1、地点分析；2、财务分析、3、规划分析。

星巴克选址主要考虑这几个因素：1、客户群定位。确定在目标区域内的目标客户有多少，明确未来发展空间的大小；2、店铺在主干道或者临街；3、选择现房，即租即开；

4、选择首层，店铺具有通透性和可视度，方便客户进入。

星巴克选店流程分为两个阶段：

第一阶段，根据各地区的特色选择店铺。这些选择主要来自三个方面：公司自己搜寻；与各城市的房地产公司合作；各大房地产公司在建商务楼的同时，主动引进星巴克，营造环境；

第二阶段，对于目标店铺，星巴克有专门的一套测算指标来进行评估。通过这套评估数据，星巴克评估出这个地点是否适宜开店，以什么样的条件开，先期、中期和后期分别采取什么条件。最后这份报告将被送到星巴克地区总部，通过数据库，与类似市场和地点做对比和评价，最终得出结论。

星巴克根据不同地区的特点，因地制宜选择店址。比如在汽车密集型城市里，星巴克总是把店面设在早晨车流进城的方向上，这样在市郊往返的上班族，无需掉转车头就可以买到咖啡。

星巴克在北京的连锁店都位于黄金地段，具有代表性的有：故宫店、丰联店、国贸店、建国门店、东方广场店、王府井店、中友店、嘉里店；星巴克在上海的连锁店也都位于黄金地段，具有代表性的有：中环店、新天地店、豫园店、美臣店、人民公园店、滨江店、正大广场店、中融店。

店面设计——

赋咖啡店以灵感：星巴克设计成员研究了海上神话和美人鱼等故事，最后将土、火、水、气等四大元素诠释为咖啡制作的四大阶段。

星巴克店堂设计风格按咖啡豆“成长”过程分成四个色系，星巴克称之为四个“icon”，即“栽种”、“烘焙”、“滤泡”、“香气”。从中衍生中四种不同的设计风格，各有配套色系，再从每个色系发展出16个系列的设计，就形成了64种变化。

星巴克的店面设计风格“求同存异”。在设计上，星巴克强调每座建筑物的独特风格，主张将星巴克融合到原来的建筑物中去，而不破坏建筑物本身的设计与构造。这样，每一家星巴克店都有一样的水准和品味，既保持了品牌的统一，又最大化地发挥了个性特色。虽然星巴克每一家店都有各自的特点，但“休闲、轻松、自由”的浪漫主题永恒不变。

星巴克挺进新市场地战略手段是：提高租金，不惜一切代价抢占“黄金码头”；星巴克用丰富多彩的店面设计风格展现自己的核心文化，而麦当劳用统一的店面设计风格展现自己的核心文化，虽然方法不一样，但它们都达到了宣传自己的品牌、最大程度吸引消费者的目的。

星巴克的核心理念，就是美国式的星巴克咖啡文化。所以在理念展示方面，无论每一家星巴克的表现方式有多么不同，但目的只有一个：让顾客享受“地道”的美国星巴克文化。

咖啡本身并不具有感染力，真正有感染力的，是星巴克赋予咖啡的那种文化。

星巴克的品牌攻略（3）

发布时间：2005-11-29 01:25