浅谈产品差异化

产业组织理论课程论文

所在班级：12国贸3班

姓名：骆丽娜

学号：120107200325

日期：2014年12月

浅谈产品差别化

摘要：随着高科技时代的到来，产品差别化作为企业之间非价格竞争的主要领域，人们在一定程度上认识到了它的重要性。因此，能否充分发挥产品差别化在市场中的作用，也是一个企业成败的关键所在。这也是本文所希望研究的内容。

关键词：产品差别化纵向差异横向差异最大差别化意义

所谓的“伯川德悖论”指出，在完全市场竞争中，所有厂商都生产具有完全替代性的同质产品，任何厂商都是价格的接受者。同时，即便在寡头垄断市场中，同质产品厂商之间的价格竞争也会导致完全竞争的结果。

可是在现实中我们也发现，完全竞争和垄断这两种极端的情况和经济现实相去甚远。即便在家电等竞争性很强的行业中，厂商也具有定价能力，而且改变价格所致的结果也不像完全竞争理论所预期的那样剧烈。如果LG彩电提价，其需求并不会降到零，因为一些“忠实”的客户还会继续购买。反之，如果LG彩电降价，它也不会得到整个市场，因为有些消费者可能更喜欢“长虹。同时，“垄断”厂商的定价实际上也要受到一定的限制。如果他定价太高，除了会吸引其他厂商进入该市场外，也有可能导致消费者选择相应的替代品。比如说，中国电信具有很强的垄断能力，但如果电话价格太过高昂，人们可能会更多地选择QQ甚至E-mail进行交流。

为了解决上述问题，人们发展了产品差别化理论和产品差异化战略。从企业的角度看，产品差别化是指企业在形成本企业提供的产品实体要素上，或者在提供产品过程的诸条件上，同其他经营同产品的企业相区别，造成足以引诱买主的特殊性。而所谓差异化战略，是指利用产品差别化理论，使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。

在经济学方向上我们还把产品差别化分为横向差异化和纵向差异化：横向差异化表示不同消费者对于相同产品的评价不同。若以相同价格出售不同品牌的差异化的产品，不同消费者偏好不同的品牌，那么，这些产品具有横向差异纵向差异化主要存在于不同商品具有不同质量的情况下，而且这种质量能够明确的列出次序。若以相同价格出售不同品牌的差异化产品，所有的消费者都会选择同一种

品牌，那么，这些产品具有纵向差异。这样，每种产品在产品空间中都有自己的特定位置，从而赋予了厂商市场力量。

企业可以利用“最大差别化”原则，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。例如，依云矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水，传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈患病侯爵的传奇故事，依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。在差别产品模型中，厂商将索取不同的价格且价格高于边际成本。因此，产品差别化赋予厂商以市场势力。

产品差别化对于企业来说具有十分重要的意义。它是开展市场营销的重要手段，进行市场竞争的有力武器，赢得利润提高效益的主要途径，扩张厂商的竞争实力。

在现代市场经济中，厂商为了取得更大更稳定的市场绩效，必须坚持产品创新，想方设法创造和形成以产品差异为主要内容的非价格竞争优势。产品可以或基本可以互相替代，厂商之间才存在激烈竞争；而激烈的市场竞争又反过来迫使厂商创造产品差别，从而在市场上获得某种程度的垄断地位。事实上消费所谓“消费者认为”产品有差异，不过是厂商精心、主动诱导的结果。新市场经济条件下的垄断竞争更主要地最终集中表现在厂商的产品差别竞争上。

那么，如何进行产品差别化呢？

首先，产品差别使厂商在一定的程度上成为避免受新竞争者进入威胁的相对垄断者。购买者对某一类商品的偏爱越强烈，产品差别化程度越强，排斥新竞争者的进入壁垒越高，潜在竞争者遇到的障碍越大，进入的可能性便越小。其次，厂商在一定的程度上可以利用产品差别化与市场集中度之间的交互影响作用形成市场势力。一方面，已经形成产品差别的厂商具有较大的市场竞争优势，可以拥有较大的市场份额；另一方面，具有较大市场占有率的厂商可以利用自己的规模经济实力和融资、投资优势，通过研究开发、广告、加强推销网络等手段，扩大产品差别化程度，从而进一步获取较高的市场集中度。最后，非价格竞争的最终、最重要内容有相当部分集中体现在产品差别竞争上，非价格竞争是现代市场经济条件下垄断竞争的最主要形式，为了生存和发展厂商被迫走上残酷的非价格

竞争之路，要“打赢’，非价格竞争的重要条件和前提是企业核心竞争能力。

众所周知，产品只有迎合顾客的需求才会形成有效供给。对于任何一个企业来说，是否有必要推行产品差别化，以及如何推行产品差别化，便完全是市场需求引导的结果。它也逐渐被看做是对价格策略的某种程度上的替代，已经被原来越多的企业所重视和使用。

参考文献

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[2]课堂PPT7