逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的本土性——以淘宝网为例

第1期总第243期

2012年1月商业经济与管理JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS No．1Vol．243Jan．2012

收稿日期：2011－09－26

基金项目：国家社会科学基金项目

“中国电子商务市场本土化与国际化比较研究”（10BGL096）作者简介：潘勇（1964－），男，河南信阳人，河南财经政法大学物流与电子商务系教授，硕士生导师，管理学博士，研究方向为电子商务与网络营销；乔晓东（1984－），男，河南义马人，河南财经政法大学物流与电子商务系助教，研究方向为电子商务、网络营销。逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的

本土性研究

———以淘宝网为例

潘勇，乔晓东

（河南财经政法大学物流与电子商务系，河南郑州450002）

摘

要：目前关于电子商务市场下声誉问题的研究更多地停留在对一般网络市场声誉评价

机制设计以及声誉评价系统的效率研究上，对于网络环境下逆向选择问题对声誉机制的影响还缺乏系统的分析。

文章以淘宝网香水市场交易数据为样本，对逆向选择环境下网络市场声誉机制的作用进行了实证分析，结果显示：具有本土性特征的淘宝网声誉机制能够有效抵消网络市场逆

向选择问题，但是，电子商务市场逆向选择仍然在一定程度上影响到了声誉评价系统作用的发

挥。

文章还基于声誉机制模型在解决逆向选择时的缺陷，提出了声誉机制的改进模型，试图能有效地激励卖家与买家以诚实的交易来获取声誉度。

关键词：逆向选择；电子商务市场；声誉机制

中图分类号：F713文献标识码：A 文章编号：1000-

2154（2012）01-0013-06一、导言

逆向选择指的是当市场参与者处于信息劣势时所做出的选择。逆向选择理论是由2001年诺贝尔经济

学奖获奖者之一美国经济学家乔治·阿克洛夫（George A．Akerlof ）教授提出的，它主要是研究产品质量信

息的不对称性对市场效率的负影响。由于该理论是以“柠檬”问题（“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和

“缺陷车”的统称）作为研究的出发点，因此它也被称之为“柠檬”理论。Akerlof 通过他所构造的模型，证明

了信息不对称的后果：由

“柠檬”问题所导致的逆向选择降低了市场交易的效率。因此，市场中应该有抵消逆向选择负效应的机制出现。然而，Akerlof 所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么，电子商

务市场中的情形又将如何呢？

事实上，当人们对网络为人们带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的

一个事实：那就是因为网络摆脱了时空的限制，

造就了网络交易的虚拟性，由网上交易中的信息非对称性所引起的逆向选择问题却可能因为这样的外在原因而有恶化的趋势

［1］。Akerlof 指出，一个良好的企业声誉或产品声誉，将有助于减少逆向选择的发生，有助于提高购买者对企业所提供产品质量的预期

［2］。对电子商务市场也应该如此。有许多学者从不同角度对电子商务网站消

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费者的声誉评价机制进行了研究。国外学者中，Kollock运用分类法将声誉评价内容分为消极和积极信息两大类，验证了声誉评价内容能够有效的控制网络交易中的风险［3］。Yamamoto讨论了买卖双方在交易的时候共享信息的重要性，利用多Agent算法建立计算模型，并对消极或者积极的声誉评价机制的优缺点加以讨论［4］。Yang等学者根据发生欺骗行为的倾向性将卖方分为不同的类型，构造了动态博弈模型来解释声誉评价机制的运行机理［5］。Josang等指出，声誉评价机制需要解决的首要关键问题是，找出哪些信任因素最适合用来推断声誉度的分析［6］。Houser和Wooders研究了在线信誉系统，结果发现，在网络逆向选择环境下，卖方而不是买方的声誉会影响销售价格［7］。Ba等人发现，企业声誉等级的评定会影响买方信任，而买方的信任反过来又影响卖家收到的溢价［8］。Bajari，Hortacsu［9］和Lucking-Reily等［10］也都找到证据说明卖家的声誉和经济效益之间的联系。Dewan和Hsu选择了两个邮票电子拍卖市场：一个中介市场和声誉市场（eBay），结果发现，中介市场的价格明显低于eBay，卖家的信誉对于拍卖价产生具有的重大影响［11］。在国内学者中，潘勇利用数理模型法，将电子商务市场声誉模型分为声誉投入期、有限次的重复交易、无限次的重复交易并进行分析，得出网络声誉基本运行模型［12］。张仙峰、周宏山通过分析网络交易中存在的缺陷，探讨引入买方质量表现因子的声誉机制效率问题，并提出了一个基于声誉机制的解决网上交易中柠檬问题的改进模型［13］；潘勇实证分析了淘宝网市场信誉度变化对在线消费者行为的影响程度［14］。杨晓梅构造了基于C2C电子商务网站的声誉评价机制概念模型，将感知产品、感知服务质量、交易安全性、感知物流性价等作为声誉评价的自变量，证实了以上因素对声誉评价机制起着积极的正向的影响［15］；张维迎、周黎安在基于网上交易数据的研究中，验证了声誉可以明显提高成交的概率［16］。

综合以上文献，我们可以看出，目前的理论研究更多地停留在对一般网络市场声誉评价机制设计以及声誉评价系统的效率研究上，对于网络环境下逆向选择问题对声誉机制的影响还缺乏系统的分析，专门研究该问题的论文还很少。特别是对于存在于中国网络市场的逆向选择问题的本土特征缺乏系统的分析，因而，已有的研究成果在实践性和指导性还存在着一定的滞后性。本文以淘宝网香水市场交易数据为样本，以带有本土特征的淘宝网作为研究的切入点，分析逆向选择下网络市场声誉机制的运行机理，力图为中国网络市场消除或减少逆向选择问题的负效应提供新的操作建议。

二、逆向选择下电子商务市场声誉机制本土性作用的实证分析

（一）电子商务市场声誉机制本土性特征

为了减少网络产品质量信息不对称性对虚拟交易的负影响，大多数的拍卖网站都建立了一套声誉评级系统，记录每个用户在过去交易中所获得的交易对方的评价，这些评价通过一定方式转换成一个总的声誉分数。声誉评价系统由eBay首先创立，并为其他网站所模仿。与eBay相比，淘宝网设计了不同于eBay、适合中国的交易机制，具有一定的本土性特征：（1）采用一口价而不是竞价的销售方式，将交易者作为卖方和买方获得的信用评价分开计算。淘宝网则规定，每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分，超出计分规则范围的评价将不计分。（2）店铺动态评分系统。店铺动态评分系统是买家在淘宝网上成功进行交易之后，买家可对卖家的四项指标进行打分，打分是在1 5分之间的。这四项指标分别是宝贝与描述是否相符、卖家的服务态度、卖家的发货速度和物流公司服务。（3）避免报复性差评。买家拍下商品后即可评价，但评价要等双方互评后才生效并公布，这样就避免了报复性差评，防信用“炒作”。（4）卖家商盟制度。作为对网络声誉机制作用的补充，淘宝网鼓励卖家组织起来建立商盟。淘宝网对于满足一定条件的卖家都允许其加入商盟，最终使众多的卖家加入商盟。

（二）样本的选择与数据的收集

1．样本的选择。本文选取淘宝网香水交易市场作为研究对象。之所以用香水作为研究对象是因为香水品牌众多，质量有高有低，质量分布多样化。

2．数据的收集。本文数据主要有阿里巴巴提供，数据收集时间从2010年6月到2010年9月，总共3个月。