第2章--推销环境分析(非常好的课件)
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第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
第二章市场营销环境分析3202461课件
谢谢大家
人口对西尔斯·罗巴克公司战略规划的影响
二、经济环境
三、技术环境
四、自然环境
五、政治与法律环境
1977年，美国洛杉矶有一位商人以25万美元的巨款买下了一项专利——生产一种叫“米沙”的玩具熊——这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后两年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”被生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5 000万到1亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。
案例导入
分析市场营销环境
雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难、产品积压、人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。
案例导入
讨论题： 雷利自行车衰落的原因是什么？企业为什么需要时刻关注市场？
分析市场营销环境
一、市场营销环境的内涵
一、市场营销环境的内涵
二、市场营销环境的特征
三、分析市场营销环境的意义
四、市场营销环境分析的方法
一、企业内部环境
企业内部环境之间的关系
二、外部合作组织
1.了解市场营销环境的特征；2.了解市场营销微观环境；3.了解市场营销宏观环境；4.能够利用市场营销环境的分析方法对某种产品的市场营销环境进行分析。
人口对西尔斯·罗巴克公司战略规划的影响
二、经济环境
三、技术环境
四、自然环境
五、政治与法律环境
1977年，美国洛杉矶有一位商人以25万美元的巨款买下了一项专利——生产一种叫“米沙”的玩具熊——这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后两年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”被生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5 000万到1亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。
案例导入
分析市场营销环境
雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难、产品积压、人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。
案例导入
讨论题： 雷利自行车衰落的原因是什么？企业为什么需要时刻关注市场？
分析市场营销环境
一、市场营销环境的内涵
一、市场营销环境的内涵
二、市场营销环境的特征
三、分析市场营销环境的意义
四、市场营销环境分析的方法
一、企业内部环境
企业内部环境之间的关系
二、外部合作组织
1.了解市场营销环境的特征；2.了解市场营销微观环境；3.了解市场营销宏观环境；4.能够利用市场营销环境的分析方法对某种产品的市场营销环境进行分析。
第二章营销环境分析课件(PPT)
第三十二页，共六十八页。
〔二〕人口结构(jiégòu)分析
〔1〕性别结构对消费(xiāofèi)影响
不同性别的人，对商品和劳务有不同的 消费需求，购置行为也有明显得差异。
女性市场(shìchǎng)永 远是企业营销研究的 主题
第三十三页，共六十八页。
〔二〕人口(rénkǒu)结构分析
〔2〕年龄结构对消费(xiāofèi)影响
环境
企业营销
政治法律环境 F
D 科技技术
E
自然环境
第十二页，共六十八页。
三、市场营销环境(huánjìng)的特征
客观性
差异性
市场营销环境是不 不 同 的 国 家 或
以营销者的意志为 转移(zhuǎnyí)的。 企业营销虽能认识、
地 域 (dìyù) ， 人 口、经济、政
利用营销环境，但 治 、 文 化 环 境
竞争对手的状况将 直接影响企业营销 活动，对企业造成 威胁。企业必须做 到知己知彼，有效 地开展营销活动。
竞争者分析的内 容有：竞争企业 数量、规模、营 销能力、产品 (chǎnpǐn) 、 营 销 策 略、资源等。
第二十五页，共六十八页。
竞争者类型(lèixíng)
Factor 4
品牌竞争者
4
1
第二十二页，共六十八页。
三、营销中介分析
4.金融机构
金融机构(jīn rónɡ jī ɡòu)是指 为企业营销活动中进行资金融 通的机构，包括银行、信托公 司、保险公司等。
金融 机 构 的主 要 (zhǔyào) 功能是为企业营销活动提 供融资及保险效劳。金融 机构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。
“家乐福〞从1996年开业到1999年一直(yīzhí)处于亏损状态，2000年9月18日，“家 乐福〞在港的分店全部停业而退出香港市场。
《营销环境分析》课件
PEST分析的四个要素
1 政治因素
2 经济因素
政府政策、法律法规对营销活动的影响。
经济环境、消费能力等因素。
3 社会因素
人口结构、文化价值观念等社会因素。
4 技术因素
科技发展对营销活动的影响。
竞争环境分析
通过竞争环境分析，企业可以了解市场竞争格局，抓住竞争对手的优势和弱 点，并制定有效的市场竞争策略。
事件树分析法
通过构建事件树，分析事件发生的可能性和影 响。
海报图分析法
通过绘制海报图，分析风险的发生机制和控制 措施。
总结
营销环境分析是企业制定战略和决策的重要依据，但也存在不足之处，需要 不断改进和更新。
2 劣势
企业在市场上具备的竞争优势和核心能力。
企业在市场上存在的不足或不利因素。
3 机会
市场中存在的潜在机会和发展空间。
4 挑战
市场中的竞争和各种风险对评估和应对的过程。
风险的定义
风险是指可能对企业目标和经营活动产生不利影响的不确定事件。
风险分析的方法
竞争环境分析的步骤
1
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、定价、品牌等信息。
2
产品市场分析
分析产品市场的需求和潜在机会。
3
市场竞争格局分析
分析市场上其他竞争对手的竞争优势和市场份额。
SWOT分析
SWOT分析是一种常用的营销环境分析工具，分析企业的优势、劣势、机会和挑战。
SWOT分析的四个要素
1 优势
《营销环境分析》PPT课 件
课程简介和目标。
营销环境的定义
营销环境是指企业在开展市场营销活动时所处的各种外部环境因素，如政治、经济、社会和技术等。
第2章市场营销环境分析精品PPT课件
2020/10/21
Rose
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惠普节能环保四大承诺：
到2010年, 将公司上下的所有温室气体排 放减少15%。
到2010年，将公司在全球运营和产品的能 耗在2005年的水平上降低20%。
在2008年1月举行的2008年国际消费电子 展上，惠普(HP)承诺2010年前将大批台式机和 笔记本电脑的能耗降低25%。
市场营销学
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Rose
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第二章 市场营销环境分析
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2
第一节 企业的宏观环境分析
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Rose
3
一、政治、法律环境
（一）政治环境
经济是基础，政治是经济的集中表 现。企业的市场经营活动与政治环 境紧密相关。
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Rose
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1.国家的政治经济形势 2.经济管理体制 3.国家的方针和政策
我国汽车消费从1994年起一直处于收缩期，汽车销售量平均 增长不足8%，明显低于超过30%的生产增长速度。近年来，国 家出台了一系列鼓励汽车消费的政策，也未能使汽车消费显著增 加，究其原因主要是购买能力的制约。
中国是拥有13亿人口的大国，其中9亿以上的人口是农民， 占我国人口的60%以上。现阶段，我国农村经济还比较落后，因 此，广大农村仍然是一个购买力较低的市场。目前，农村人均纯 收入年均增长为4%左右，2010年，农民人均收入也只能达到 3500元人民币。从城镇人口看，随着国家住房政策、医疗政策和 教育政策的改变，在不到4亿的城镇人口中，占大多数的工薪阶 层都将把住房、医疗和教育作为基本的生活需要，而把企业作为 更高层次的需求。从对城镇和农村的具体分析中可以看出，轿车 在中国只有少数高收入的家庭和机构才能买得起。而对收入高的 消费者来说，他们之所以买车，原因之一是把汽车作为自己身份、 地位和财富的一种象征。因此，这一消费群体对汽车的要求是高 档、豪华、气派和名牌，其主要的购买对象将是国外的名车。因 此，国产轿车市场在中国的发展是有限的。此外，受国家财政的 制约，我国广大城镇和农村地区道路状况的改观以及停车场地的 建设都需要一定时间，这种现实必然制约国产轿车的发展和普及。
市场营销学02(营销环境分析)-课件
高层管理
营销
生产 会计
企业内部环境
2、供应商 成本质量控制
案例圣元奶粉的技巧
圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经 理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后 来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一 提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促 销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其 他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。
第三节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响
企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
供应商 营销中间商
竞争者
公众
二、微观营销环境的因素分析
1、企业本身
研究与开发
采购
财务
三、经济环境分析
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 收入、价格、储蓄、负债及 信贷。
宏观营销环境
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支
出
方 式
恩 格 尔系 消 食 数 费 品总 开× 支 1支 0% 出 0
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同
精品课件-市场营销-第2章-分析市场营销环境
20世纪50年代，彭尼公司的推销员威廉·巴顿给董事会写了 一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境却不做任 何反应的顽固、保守的做法。该备忘录引起了公司的极大关注， 公司开始着手改革。
(1) 赊销。1958年 9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试
项目二 分析市场营销环境 任务二 分析市场营销微观环境
项目二 分析市场营销环境
(二) 物资分销机构 物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构， 包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目 的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，在待售时 间段内需要协助保管和储存。这些物资分销机构是否安全、便 利、经济会直接影响企业的营销效果。因此，在企业营销活动 中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 (三) 营销服务机构 营销服务机构指企业营销中提供专业服务的机构。 这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要 任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方案。 一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多
项目二 分析市场营销环境
(二) 消费者支出模式 消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构之间的对应 关系，即常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根 据消费的急需程度对自己的消费项目进行排序，一般先满足排 序在前，即主要的消费，如温饱和治病肯定是第一位的消费； 其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、 娱乐等。 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化， 继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济 学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数是德国统计 学家恩斯特·恩格尔在1857年提出的，其表示公式为
项目二 分析市场营销环境
(1) 赊销。1958年 9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试
项目二 分析市场营销环境 任务二 分析市场营销微观环境
项目二 分析市场营销环境
(二) 物资分销机构 物资分销机构指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构， 包括仓储公司、运输公司等。 物资分销机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目 的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，在待售时 间段内需要协助保管和储存。这些物资分销机构是否安全、便 利、经济会直接影响企业的营销效果。因此，在企业营销活动 中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。 (三) 营销服务机构 营销服务机构指企业营销中提供专业服务的机构。 这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要 任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方案。 一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多
项目二 分析市场营销环境
(二) 消费者支出模式 消费者支出模式是指消费者收入变动与需求结构之间的对应 关系，即常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根 据消费的急需程度对自己的消费项目进行排序，一般先满足排 序在前，即主要的消费，如温饱和治病肯定是第一位的消费； 其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、 娱乐等。 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化， 继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济 学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数是德国统计 学家恩斯特·恩格尔在1857年提出的，其表示公式为
项目二 分析市场营销环境
《营销环境分析》PPT课件
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2021/8/18
1. 人口环境
2. 经济环境
3. 社会文化环境
4. 政治法律环境
5. 技术环境
6. 自然环境
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二、宏观环境
1、人口环境(demographic environment) 指影响企业营销活动及其绩效的各种人口
因素，包括： ❖ 人口规模和密度 ❖ 人口分布和构成 ❖ 家庭规模和结构 ❖ 人口的地理迁移
二、宏观环境
3、政治环境(political environment 是指影响企业市场营销活动的外部政治形势
和状况，通常分为：
❖ 国内政治环境：政治体制与政治局势 ❖ 国际政治环境： ❖ 重大国际事件和冲突 ❖ 国际政治形势 ❖ 本国的国际地位
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二、宏观环境
4、法律环境(legal environment) 由立法和行政机构制订的，制约、影响
❖ 保护消费者权益的法规《消费者权益保护 法》、《产品质量法》、《食品卫生法》 等；
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二、宏观环境
5、文化环境(cultural environment) 由直接地或间接地影响人们的消费行为
和企业的营销活动的各种社会文化因素构 成。 文化环境主要包括：价值观念、道德 规范、宗教信仰和风俗习惯等被社会所公 认的各种行为规范和习俗。
学1994年城乡居民抽样调查。
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2000中国城镇居民的家庭年收入
收入分组 人均 户均 占总收入% 最 低10％ 2678 9534 4.8 次低10 ％ 3659 12440 6.3 中下20％ 4652 15259 15.3 中间20％ 5931 18623 18.9 中上20％ 7525 22349 22.6 次高10％ 9485 27222 13.8 最高10％ 13390 35617 18.1 资料来源： 《中国统计年鉴》，2002。
第2章 营销环境分析
2004年4月19日,美国战略与国际问题研究中心 (Center for Strategic and International Studies，CSIS)出版公布的一份名为《银发中国： 中国养老政策的人口和经济分析》（the Graying of the Middle Kingdom）的人口报告 提到，“35年前，中国年轻人是老年人口的六倍， 从现在起的三十五年后，这一关系将颠倒过来， 老年人口将是年轻人口的两倍。”
们互相称呼时很正规和准确：获得两个博士学位的人（这
很常见）必须被称为“双料博士先生（Herr DOktor DOktor）。”
当哈里。斯里克斯麦尔抓住日本客人的胳膊时，日本
人会认为他失礼和狂妄自大。日本与许多亚洲国家一样，
属于“无碰触文化”，甚至握手都会被认为是非同寻常。 更糟的是，哈里把名片随便一扔。日本人把商业名片看成 是自我延伸以及地位的象征，他们不是把名片递给别人， 而是献给别人——用双手。而且，日本人对地位看得很严 格。他们不会极力赞扬同处一室的下属；全心全意只会赞 扬在场的职位最高的人。
Байду номын сангаас
消费结构
消费结构指各类消费支出额在消费支出总 额中所占的比重，也称为消费支出模式。 消费支出模式通常用恩格尔系数表示。
某个家庭或某个国家的恩格尔系数越大，说明 该家庭或该国家越贫穷；反之，某个家庭或某 个国家的恩格尔系数越小，说明该家庭或该国 家的生活越富裕。 国际社会规定，恩格尔系数在59％以上为贫困， 50－59％为温饱，40－50％为小康，30－40 ％为富裕，低于30％为最富裕。
第二章 市场营销环境分析
§1.营销环境概述 §2.公司的微观环境 §3.公司的宏观环境 §4.环境事件分析与企业对策
第二讲营销环境分析80页PPT
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设计大赛的8位获胜者将各赢得一部苹果笔记 本电脑。他们的获奖作品也将被做成真实的车贴 在路演中逐一展示。
第二专题
分析市场营销环境
学习目标
1.分析市场营销环境 2.掌握PEST分析 3.掌握SWOT分析
营销环境的一般理论
间接环境
经济
营销环境是指各种直接 或间接影响和制约营销 的外部因素的集合
()
一
营
1、外部性
销 环
2、复杂性
境 的 涵
政治法律
层次性
义
5、综合性
2. 信息来源更侧重“微媒体”：DM入户直投、店面 POP海报、会员印刷品、网络上的浮动广告等，是城市中 产阶级消费决策的重要信息来源。
3. 受“圈子”的口碑影响增大：此 “圈子”主要为 新媒体。他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口 碑、咨询自己“圈子”内的亲朋好友。如MSN、QQ等上的 好友圈、豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间上的购物心 得分享、团购网站发布的“组团信息”等。
12月28日晚，德芙心声巧克力与开心网和新 浪微博粉丝一起，在巨幅梦幻天幕下，以一次浪 漫冬夜的心声放飞，点亮了2019的期待。
长250米，宽30米的巨幅电子梦幻天幕下，14 万网友参与创作的25万条心声汇聚熠熠浓情，在 网友中间共鸣最多、最强烈的100句心声，在这 里尽情绽放。
这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话
• 周排行榜大奖设置： • 周排行榜针对本周内所提交心声按投票数排序，周排行榜每周清零重新
设计大赛的8位获胜者将各赢得一部苹果笔记 本电脑。他们的获奖作品也将被做成真实的车贴 在路演中逐一展示。
第二专题
分析市场营销环境
学习目标
1.分析市场营销环境 2.掌握PEST分析 3.掌握SWOT分析
营销环境的一般理论
间接环境
经济
营销环境是指各种直接 或间接影响和制约营销 的外部因素的集合
()
一
营
1、外部性
销 环
2、复杂性
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政治法律
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义
5、综合性
2. 信息来源更侧重“微媒体”：DM入户直投、店面 POP海报、会员印刷品、网络上的浮动广告等，是城市中 产阶级消费决策的重要信息来源。
3. 受“圈子”的口碑影响增大：此 “圈子”主要为 新媒体。他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口 碑、咨询自己“圈子”内的亲朋好友。如MSN、QQ等上的 好友圈、豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间上的购物心 得分享、团购网站发布的“组团信息”等。
12月28日晚，德芙心声巧克力与开心网和新 浪微博粉丝一起，在巨幅梦幻天幕下，以一次浪 漫冬夜的心声放飞，点亮了2019的期待。
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这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话
• 周排行榜大奖设置： • 周排行榜针对本周内所提交心声按投票数排序，周排行榜每周清零重新
第2章MARKETINGENVIRONMENT市场营销环境分析.pptx
The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.
山东纺院 管理系 孟 省
back
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。
1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
山东纺院 管理系 孟 省
back
古训
“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
Summary of Marketing Environments
Micro-Environments
Macro-Environments
Environment analysis and Enterprise’s response
山东纺院 管理系 孟 省
back
competitor analysis 竞 争 者 分 析
判断竞争者的反应模式：
从容不迫型竞争者
选择型竞争者
凶猛型竞争者
随机型竞争者
山东纺院 管理系 孟 省
back
微观营销环境 Micro Environment——洞悉关键的细节
竞争对手competitor
供 企 营销 联 顾
Political & Legal Factors
山东纺院 管理系 孟 省
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市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因 素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销 管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交 换的能力。
1.objectiveness and uncontrollable 2.dynamic 3.difference 4.relevance 5.can be affected
山东纺院 管理系 孟 省
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古训
“知己知彼，百战不殆”——孙武
管窥大事与大势（宏观） 洞悉关键的细节（微观） 把握购买特点（顾客）
Chapter Two The Analysis of Marketing Environments
Summary of Marketing Environments
Micro-Environments
Macro-Environments
Environment analysis and Enterprise’s response
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competitor analysis 竞 争 者 分 析
判断竞争者的反应模式：
从容不迫型竞争者
选择型竞争者
凶猛型竞争者
随机型竞争者
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微观营销环境 Micro Environment——洞悉关键的细节
竞争对手competitor
供 企 营销 联 顾
Political & Legal Factors
任务二 营销环境分析共50页PPT
、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
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7、心急吃不了热汤圆。
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8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
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9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
第2章_ 推销环境分析(非常好的课件)
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伊利四个圈—跑着去买的冰激凌
• “四个圈”的广告掀起了 2001年中国冰品广告的促销 大战。1～2月全国有31种品 牌的55种冰品在全国153个频 道上做广告宣传,地面促销也 接连不断。国际著名的“和 路雪”进入中国市场数年后, 第一次卷入了广促大战,高密 度的广告轰炸和大力度的促 销。尽管伊利对市场采取温 和的广告和促销力度,但伊利 品牌和“四个圈”的知名度 与美誉度不断攀升。
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第二单元
宏观环境分析
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学习目标
• 知识目标 • 认识人口、经济、政法、科技、自然和社会文化因素对营 销的影响。 • 能力目标 • 能调查和收集与企业营销相关的环境资料，并能分析每个 环境因素对企业营销的影响，写出环境分析报告。
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经济
自 然 科 技
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竞争者 供应商→企业→营销中介商→顾客 公众 人口
政 法 文 化
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二、营销环境的特征
客观性
差异性
动态多变
相关性
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想一想：
为什么在中国市场“直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” 为什么在中国市场“打假愈打愈多” 为什么企业家会认为市场中“胆小的等死，胆大的找死” ?
*为什么某些企业不怕亏损，敢于拼杀到底 ? 为什么那么多产品都是“昙花一现”？
*为什么消费者对垄断行业（民航票价、电话费、电费、油价）怨声 不断却又无可奈何 ?
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中国推销环境
• 大：地域辽阔、人口多。 • 变：发展快、变化快、政策多变、法律不健全。 • 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事 多，信誉严重缺乏。 • 燥：短期导向，大起大落，过度竞争。 • 异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水 平差异等。
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康泰克态度
• 2000年11月20下午，天津中美史克在北京国际饭店举行了媒 介恳谈会。《给医院的信》和《给消费者的信》。15条消费 者热线全面开通。
• 重新进行了市场分析，重新进行目标市场的分析和定位2020
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康泰克的成效
• 292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上市，继续领跑 OTC感冒药市场。
第二章 推销环境
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目录
• 环境的构成及特征 • 宏观环境分析 • 微观环境 • 环境分析方法
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学习目标
知识目标： 了解和掌握影响推销的环境因素。 • 能力目标： • 能准确筛选市场环境信息。 • 运用swot分析法对企业进行分析。
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案例 康泰克为何一夜之间退出市场 ？
。 • 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事
多，信誉严重缺乏。 • 燥：短期导向，大起大落，过度竞争。 • 异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水
平差异等。
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案例讨论
2003年一场突如其来的瘟疫降临中国， SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国 家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措 施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常 工作和生活。
• 问题：非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带来了机会？
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• 受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业
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• 带来机会的行业 医药及医疗业 体育器材及健身场所 电讯业（ 互联网和电子商务）
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思考和讨论
• 请以小组为单位，选择熟悉的行业，比如：生鲜、深加工、 禽业。谈谈该行业受到哪些环境因素的影响，是如何影响 的，请举例说明。
相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境（间接 影响）；另一种是微观环境（直接影响）。
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商→企业→营销中介商→顾客
科
文
技
公众
化
人口
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二、营销环境的特征
客观性
差异性
动态多变
相关性
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想一想：
为什么在中国市场“直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的”
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危机演进
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启示
• 营销环境变幻莫测。变化的环境可以让一家
成功的企业严重受挫，也可以使另一些企业迈 向成功。
•
优秀的公司总是能够在环 境的威胁中捕捉机会，及时调 整自己去适应环境的变化。
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一、推销环境的含义及构成
推销环境： 企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和
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第二单元 宏观环境分析
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学习目标
• 知识目标 • 认识人口、经济、政法、科技、自然和社会文化因素对营
销的影响。 • 能力目标 • 能调查和收集与企业营销相关的环境资料，并能分析每个
环境因素对企业营销的影响，写出环境分析报告。
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学习内容
• 人口环境 • 经济环境 • 政治/法律环境 • 自然环境 • 技术环境 • 社会文化环境
• 2000年11月15日，国家药监局发布《关 于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的 通知》（本丙醇胺，简称PPA）。根据此项 通知，国内有15种含有PPA成分的药品被禁 止发售，中美史克公司生产的“康泰克”和 “康得”也列在其中。康泰克曾一度占据中 国感冒药市场的霸主地位，年销售额达5亿 多元。然而这一“通知”使中美史克遭受重 创(预计损失6个亿）。PPA事件刚过了几天， 其他厂家不含PPA成分的药品就出现了销量 增加的情况。
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单元小结
营销环境是指影响企业营销活动的一切内外部因素或力量 的总和。包括宏观与微观环境 • 宏观环境是指对企业的营销活动发生间接影响的较大因素及 其力量。 • 微观环境指对企业的营销活动发生直接影响的因素及其力量。 • 分析营销环境的目的在于能识别营销机会和发现环境威胁， 以提高企业对环境的适应性。 • 企业营销活动受制于营销环境，但在一定条件下，营销者能 够以积极主动的态度影响和改变环境。
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案例：肯德基秒杀门
新闻回放 各大写字楼的上班族之间在网上互相传开一份由肯德基优惠网推出的肯德基超值星期二特别 秒杀优惠券。其中有三款优惠，分别是外带全家桶一份：原价64元立减32元，限2010年4月 6日至9日使用；香辣/劲脆鸡腿堡买一赠一；以及上校鸡块六块半价，原价11元优惠价5.5元， 后两款限2010年4月6日、13日、20日、27日使用。甚至打出“肯德基优惠券整张打印版本， 只需1张A4纸”一时间，互联网沸腾了，可以上网的都打印了，人手一份...
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• 针对优惠券是否造假一事，顾客、网友以及肯德基官方争 论不已。顾客认为，“优惠券上明明白白写着能复印，能 打印，而且使用期限未到为何不能使用。”“同一网站下 载的其他券能用为何这张不可。”
• 而肯德基工作人员将这种现象归结于“肯德基官网遭遇黑 客袭击”。
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• 2010年4月5号，“超值星期二特别秒杀哦优惠券”活动 在肯德基的淘宝旗舰店隆重推出
• 只有上校鸡块可以使用此优惠券
• ，秒杀活动共分为三轮，在4月6日10时、14时、16时分 别进行三轮秒杀，最受欢迎的32元半价全家桶在最后一轮。 第一轮正常进行 二三轮秒杀活动遭取消
• 2010年4月6日上午10时，第一轮“上校鸡块”的秒杀活 动正常进行，顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块，但下 午四点手持“优惠券”去购买全家桶的顾客却遭到拒绝， 工作人员称活动已取消
为什么在中国市场“打假愈打愈多”
为什么企业家会认为市场中“胆小的等死，胆大的找死” ?
*为什么某些企业不怕亏损，敢于拼杀到底 ? 为什么那么多产品都是“昙花一现”？
*为什么消费者对垄断行业（民航票价、电话费、电费、油价）怨声 不断却又无可奈何 ?
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中国推销环境
• 大：地域辽阔、人口多。 • 变：发展快、变化快、政策多变、法律不健全