某公司电器品牌战略方案(PPT 68页)
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某公司电器品牌战略方案(PPT 68张)
未来家用电器销售渠道的结构预测
冰箱
空调
大型百货商店 大型电器城 普通电器商店 单一品牌专卖店 超市 其它
4% 8% 3% 20%
50%
大型百货商店 大型电器城 普通电器商店 单一品牌专卖店
3% 13% 13%
34%
14%
空调专卖店 超市 其它
科龙
5% 3%
30%
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
多品牌成功的例子：伊莱克斯
伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”
核心品牌/主导品牌 区域性品牌
高科技/创新先锋
实用/嵌入式
设计/物有所值
• Huspuarna (瑞士) • Fletio - Helios
高档/奢侈
AEG
• Frigidaire (法国) • Corberó (西班牙) • 等
依莱克斯 • 基本技术 • 基本质量 • 销量品牌 扎努西 • 外观设计 - 色彩 - 新颖的外观
• 在2-3年内实现容声空调的盈利 • 利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙 品牌的投入 • 使容声品牌的利润最大化
特征/目标
• 挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠 诚度
• 动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌 的扩张和品牌提升
• 为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源 • 利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位 (利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计) • 使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金 收入
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科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理
科龙产品 - 战略性品牌
冰箱
空调
大型百货商店 大型电器城 普通电器商店 单一品牌专卖店 超市 其它
4% 8% 3% 20%
50%
大型百货商店 大型电器城 普通电器商店 单一品牌专卖店
3% 13% 13%
34%
14%
空调专卖店 超市 其它
科龙
5% 3%
30%
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
多品牌成功的例子：伊莱克斯
伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”
核心品牌/主导品牌 区域性品牌
高科技/创新先锋
实用/嵌入式
设计/物有所值
• Huspuarna (瑞士) • Fletio - Helios
高档/奢侈
AEG
• Frigidaire (法国) • Corberó (西班牙) • 等
依莱克斯 • 基本技术 • 基本质量 • 销量品牌 扎努西 • 外观设计 - 色彩 - 新颖的外观
• 在2-3年内实现容声空调的盈利 • 利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙 品牌的投入 • 使容声品牌的利润最大化
特征/目标
• 挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠 诚度
• 动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌 的扩张和品牌提升
• 为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源 • 利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位 (利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计) • 使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金 收入
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科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理
科龙产品 - 战略性品牌
家电行业九阳品牌规划方案分析课件
家电行业九阳品牌规划方案分析
30
第四部分：九阳品牌理念
• 细分市场理念2 • “充满爱的”
• 九阳的品牌联想有“温暖和温情”的一面，所 以九阳品牌传达是一种浓浓的亲情、爱情和友 情，(如母子情深、全家和睦、夫妻恩爱等)； 也达到了一种对家人、伴侣的关怀和责任；更 是消费者热爱生活、热爱健康的率真表达。
家电行业九阳品牌规划方案分析
16
第二部分：品牌发展步骤
• 4、个性化细分。对不同的消费群，从不同 造型和不同色彩上进行开发，如：针对女性可 设计可爱的动物形、色彩更鲜活，充满情趣。
家电行业九阳品牌规划方案分析
17
第二部分：品牌发展步骤
• 5、装饰性。使豆浆机等九阳小家电产品与摆 饰品充分结合达到浑然一体的艺术美感效果， 成为家居中的一部分。
家电行业九阳品牌规划方案分析
3
第一部分：品牌战略定位
• ◆基于产品和市场的思考：
在这一新兴产业的高速发展时期，整个市场 尚处于自由竞争状态，地方品牌在知名度和使 用率上仍然占据主导，很少有影响全国性的大 品牌，有理由相信未来几年将是残酷的品牌竞 争、排挤和重组时期，如果没有科学的企业发 展战略定位和品牌战略定位，任何企业都不可 能做成百年企业的，谁能够在这场品牌大战和 战略决策大战中笑到最后呢？我们已经把目光 聚焦在九阳公司身上。
家电行业九阳品牌规划方案分析
7
第一部分：品牌战略定位
• ◆基于核心能力的思考：
其次，九阳公司在新产品开发和技术
创新方面的能力也正在迅速提高，为九 阳公司全面进军小家电行业打下了牢固 的根基。最后，九阳公司在低成本的生 产制造、产品系列和市场营销等方面也 具备了较强的竞争优势。为了把这些竞 争优势综合体现出来，我们认为九阳公 司有必要在品牌规划上大做文章。
某家电品牌策略
21.70%
• 认为可以扩展 与影碟机相关 的产品和技术 含量较低的产 品
57.60%
20.70%
支持 不支持 观望态度
• 认为专业化生产 更有机会
• 非常反感介入手 机行业
——据11月平成7大城市100人电话访谈
影响消费者对xx 多元化品牌认同的原因
• 企业缺乏多元化发展的 核心竞争力,特别是产品 力的体现不足；
xx其他 ？？
xx视听数码世界
xx展示、售后、销售
制造行业热点-视听一体化产品 概念，如xx“影帝”。
16
2、品牌价值——视听行业主要品牌推广模式
索尼、LG、三星、 潮流、科技
高端
松下、飞立浦
厦新
品味
中高端
xx
技术+？
中端
步步高
买点
中低端 低端
新科 中小企业
知名度 价格
17
不断变化的视听消费需求
DVD)
3.
数字功放
+DVD
1.
MP3
2.
数码相机
3.
电子辞典
4.
MP4
5.
PDA手机
高端:影帝系列 （8018、8028）
中端:1-2款
低端:2款
1.
复读机+MP3+录音笔“三合一”
2.
复读机+音箱“二合一”
——据12月29日前各事业部部长访谈
能否寻找 主力概念 产品，支 持品牌定 位的刷新 及产品年 度的市场
¡¢ ÖÐ µÈ ÊÕ Èë Çã Ïò ÐÔ ¸ß ¡£
× ·óÇ ¤ ¹ × ÷ɳ ¨ ¼ ± È ð½ ®Ç ü¸ ØÖ ÓÊ ¬£ ¾ £³ ÐÓ å³ ¯¶ Ð ªÎ ¬£ éÇ Ð¸ Ð ªÎ ¹¤× ÷³É ¾Í × å ý» «¼ ¬£ ÐÓ éÓ ÖÀ î» ¯¶ £¡ × ¨µÒ ËÈ ± Ô ¢¡ ó´ × ¨¢¡ ó´ § Ñ ° ¼ ÔÒ ÏÉ ÄÎ ¯» ̳
格力电器战略分析(SWOT分析)ppt课件
优势Strength
• 优质的客户资源
公司拥有 2 亿余名全球客户，鉴于空调的多次重 复购买以及客户用后赞誉通过口碑相传，这些优 质的新老客户资源有利于公司不断开拓市场，为 公司未来持续稳定发展奠定了坚实的消费市场基 础。
格力电器战略分析(SWOT分析)
劣势Weakness
• 高昂的研发费用
格力目前拥有5000多名科技研发人员、2个国家级 技术中心、3个研究院、26个研究所、300多个实 验室。
2010年格力研发投入超过30亿元，相当于全年营 业收入5%的比例，研发投入已接近甚至超过国际 同行水平。
格力电器战略分析(SWOT分析)
劣势Weakness
• 产权不清，体制受限 格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业， 但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。
格力电器战略分析(SWOT分析)
青岛海尔在全国建设了8000多家县级专卖店、3万 家乡镇网络，保障格2力4电小器战略时分析之(SWO内T分析配) 送到县，48小时
威胁Threats
• 销售环节欺上瞒下，信誉受损 部分地区销售公司欺上瞒下，剥削中小商家利润 的恶劣做法，严重损害了其诚信形象。
格力电器战略分析(SWOT分析)
格力战略的综合分析
格力电器战略分析(SWOT分析)
格力电器战略分析(SWOT分析)
优势Strength
• 互利双赢的销售渠道
公司只输出品牌和管理，成立以利益为纽带，以 格力品牌为旗帜，互利双赢的联合经营实体。格 力“先付款后发货”
、“淡季返利”、“区域性销售公司”等销售举 措，皆开创了空调行业营销渠道的先河，为竞争 对手竞相模仿。格力销售模式从实际出发，坚持 自有渠道、开设专卖店模式，不断创新，是格力 不断发展的重要支柱之一。2007 年通过股票股权 引入主要经销商作为战略投资者，使得厂商利益 达到高度统一。
电器品牌传播提案课件
华夏基石企业管理顾问有限公司China Stone Enterprise Management Consulting CO., Ltd.
鹏润电器品牌的营销策略 差异化行销
市场平均价位
家电大卖场 利润 成本
鹏润 利润
成本
策略 用户利益
低成本
降低购买 使用成本
差异化
改善用户经验 提升价值感
华夏基石企业管理顾问有限公司China Stone Enterprise Management Consulting CO., Ltd.
未来的竞争将加速的市场演变以及新品牌的更新速度 实际上竞争的焦点应是服务内容与服务承诺的多元化与品质
华夏基石企业管理顾问有限公司China Stone Enterprise Management Consulting CO., Ltd.
鹏润电器的出现奠定家电市场新格局
由单一的家电产品销售到定制化服务的融合， 由产品价格到客户价值的竞争。 由销售商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动，对有 效率客户的开发与品牌的运用推广是巨大的市场机会。
新生的，独特的，唯一的，具有较难复制性的。
华夏基石企业管理顾问有限公司China Stone Enterprise Management Consulting CO., Ltd.
消费者分析
市场存在机会（有些消费者购物的满足不仅仅停留在产品的物理层面， 而已经提升到精神层面） 这些消费者不能简单从收入多少直接划分，而应从对电器消费的精神 层面划分，鹏润电器更关注那些讲究生活品质，享受家电乐趣的人。 这些人实际上无法用太理性的方式归纳，但大多数人群是中国新兴的 中产阶级，接受和认同强调细节与品质的生活方式。
鹏润，引领中国家电时尚，不仅呈现了与世界生活同步的高品质家电用品， 更融合跨时代、跨地域的时尚、美学、艺术、设计、品位、生活方式为一体。通 过人性化的经营手段，营造独特体验的购物环境，是以客户利益，体验，感受为 核心，为满足享受家电乐趣的人群提供高品质全面满意服务，尊重客户对电器使 用乐趣的感受。
鹏润电器品牌的营销策略 差异化行销
市场平均价位
家电大卖场 利润 成本
鹏润 利润
成本
策略 用户利益
低成本
降低购买 使用成本
差异化
改善用户经验 提升价值感
华夏基石企业管理顾问有限公司China Stone Enterprise Management Consulting CO., Ltd.
未来的竞争将加速的市场演变以及新品牌的更新速度 实际上竞争的焦点应是服务内容与服务承诺的多元化与品质
华夏基石企业管理顾问有限公司China Stone Enterprise Management Consulting CO., Ltd.
鹏润电器的出现奠定家电市场新格局
由单一的家电产品销售到定制化服务的融合， 由产品价格到客户价值的竞争。 由销售商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动，对有 效率客户的开发与品牌的运用推广是巨大的市场机会。
新生的，独特的，唯一的，具有较难复制性的。
华夏基石企业管理顾问有限公司China Stone Enterprise Management Consulting CO., Ltd.
消费者分析
市场存在机会（有些消费者购物的满足不仅仅停留在产品的物理层面， 而已经提升到精神层面） 这些消费者不能简单从收入多少直接划分，而应从对电器消费的精神 层面划分，鹏润电器更关注那些讲究生活品质，享受家电乐趣的人。 这些人实际上无法用太理性的方式归纳，但大多数人群是中国新兴的 中产阶级，接受和认同强调细节与品质的生活方式。
鹏润，引领中国家电时尚，不仅呈现了与世界生活同步的高品质家电用品， 更融合跨时代、跨地域的时尚、美学、艺术、设计、品位、生活方式为一体。通 过人性化的经营手段，营造独特体验的购物环境，是以客户利益，体验，感受为 核心，为满足享受家电乐趣的人群提供高品质全面满意服务，尊重客户对电器使 用乐趣的感受。
某电器公司战略分析(ppt 19张)
美的集团全球化趋势 2008年是美的推动全球化重要的一年，目标
是 树立全球化理念，以全球化视野，加快推 动产权、业务、产品、品牌和人才全球化。 “十二五”期间，美的集团将全力冲刺销售 收入2000亿元的目标，“再造一个美的”，全 球化是必经的途径。 2010年，成立了国际事业部作为美的制冷全 球化的运营平台，以加快全球化进程的步伐。 预计到2015年，美的规划实现销售收入2000 亿元，力争进入世界500强，成为全球白色家 电前三强的企业集团。
内部环境及能力分析
Байду номын сангаас部环境及能力分析
内部环境及能力分析
BCG矩阵分析
波特价值链分析
产品开发战略
家电领域的产品更新很快，产品 的生命周期很短，只有不断开发出适 应市场的新产品、新功能、新技术才 能与竞争对手竞争，否则只能被淘汰
市场渗透战略
农村生活条件提高，使得人们开 始重视生活享受。而且，中国的农村 人口还是占大多数，所以，潜力巨大。 东北、西北等地原来使用空调较 少，随着气候的变化，空调越来越成 为生活必需品。 美的越早进入越容易占领市场
外部宏观环境简析
全球经济：
世界经济保持平稳增长，但增速放缓 全球资本流动加快，大型跨国公司积极进行全球布局， 全球大规模的直接投资和并购更加活跃 国际贸易规模继续扩大，美国、欧元区贸易逆差继续 扩大，亚太区贸易顺差增加，全球非关税贸易壁垒继续 增加 全球产业分工格局日渐清晰，发展中国家处于全球产 业价值链中低端位置 全球能源及原材料价格起伏波动，导致相关产业成本 控制困难，经营风险增加
纵向一体化战略
后向一体化： 进入原材料和核心零部件的供应产 业，充分发挥企业在生产方面的核心竞 争力。增强企业的主动权，规避外部合 作风险。
品牌规划方案参考PPT全
电源系统定制方案供应商
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
某电器品牌规划与全年推广策略思路(PPT93页)
某 电 器 品 牌 规划与 全年推 广策略 思路(PPT93页 )培 训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
1996-导入CIS，获当年全国广告评比金奖
D&E GROUP
某 电 器 品 牌 规划与 全年推 广策略 思路(PPT93页 )培 训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
某 电 器 品 牌 规划与 全年推 广策略 思路(PPT93页 )培 训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
2002华联汽车销售公司开业形象规划&广告策划D&E GROUP 好车从华联动身， 快乐从东方启程
某 电 器 品 牌 规划与 全年推 广策略 思路(PPT93页 )培 训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
创意迭现的广告作品
某 电 器 品 牌 规划与 全年推 广策略 思路(PPT93页 )培 训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
某 电 器 品 牌 规划与 全年推 广策略 思路(PPT93页 )培 训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
D&E GROUP
长久而全方位的服务
·江苏省旅游局2003年“烹饪王国游”活动策划
·2003镇江精品楼盘（南京）推介会全案策划
·2004句容房产、城市形象推广全案策划
某 电 器 品 牌 规划与 全年推 广策略 思路(PPT93页 )培 训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
品牌营销传播企划案例
D&E GROUP
·丁山花园酒店全年促销活动企划 ·上海紫金山大酒店专项活动企划 ·富士通空调年度华东市场广告及促销企划 ·熊猫卫生纸营销策划 ·高尔胶囊南京市场营销推广策划 ·草仙乙肝年度广告策划 ·慢咽宁试销期广告策划 ·南通机床股票增发形象全案策划及活动执行 ·江苏省轻工业品进出口(集团)公司品牌规划 ·南通机床(数控机床、草地机械)品牌营销、广告策划 ·先声药业“臣元强身”口服液品牌上市策划 ·开元国际集团开业形象广告策划
家用电器企业商业计划书PPT
家用电器企业商业计划书PPT
覆盖：
一、公司简介
家用电器企业（以下简称企业）是一家专业生产家用电器的企业，注
册资金为100万美元，由多位拥有丰富家用电器市场经验的行业专家共同
组建，注册地址为美国加州。
企业拥有一支充满活力的团队，拥有完善的
市场调研和开发能力，研发能力强，采用先进的技术和工艺，有丰富的行
业经验，在智能家居行业有极强的竞争力。
二、市场分析
家用电器行业的增长势头依然良好，家庭消费对家用电器的需求量也
在不断增加，今年有望合理控制电价，为消费者提供更多优惠，从而拉动
市场需求。
同时，国内家用电器的智能化水平也大大提高。
智能家居技术
及相关应用的日益普及，伴随随之而来的智能家居产品和设备的出现，将
在家用电器领域创造出一片新的蓝海。
三、发展战略
1.加强市场发展：及时发现市场动态，利用各种有效的营销手段，提
高市场知名度;
2.强化产品研发：加大对智能家用电器的研发投入，不断更新技术，
满足消费者的需求;
3.提升售后服务：加强对售后服务的管理，建立完善的技术支持体系，及时解决客户反馈的问题;
4.全面提升管理水平：建立完善的内部管理制度，提高管理的效率;。
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设计/物有所值
扎努西 • 外观设计
- 色彩 - 新颖的外观
• Huspuarna (瑞士) • Fletio - Helios • Frigidaire (法国) • Corberó(西班牙) •等
-8-
PEK-4301-04711-01-04a
对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决
科龙电器存在的 对多品牌战略的担心
• 提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力 • 不再受单一品牌市场份额上限的限制 • 提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率
• 满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器： - 形成稳固的品牌忠诚度 - 形成新的竞争壁垒
• 稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力 - 增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性 - 提高对不同竞争对手的针对性
担心资源投入过大 - 广告/ 促销 - 产品开发 - 人员
担心科龙电器现有人材能力不足
担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它 品牌使用企业/品牌所有者的负面影响
但是…
• 科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源 (生产能力，资金) • 根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入
• 科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员 • 科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材 • 提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择
• 科龙、容声应成为科龙电器的主导品牌 • 科龙、容声应分别定义在高、中档次上 • 科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品 • 科龙、容声两个品牌应无区域限制(但在进入国际市场的速度上有所不同) • 华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌
“2+X”即可以有效地发挥多品牌的优势，又可以避免多品牌管理上的过度复杂
高档 中档 低档
单一品牌(容声)竞争的格局
海尔
合资品牌
容声
新飞
伯乐
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析 -6-
博世-西门子品牌竞争结构(德国)
Miele
Gaggenau
西门子 博世
Bulthaup AEG
Bauknecht
Neff 其它中档品牌 Constructa
惠而浦
Balay
其它低档品牌
-3-
PEK-4301-04711-01-04a
只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力
容声冰箱业绩发展与生产能力利用率 ( 单位: 万台 )
市场份额 +16%
+20%
+20%
+18%
350
150
159
146
122
42%
95
96
97
98
生产
能力99
Source: 科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析 -4-
普通电器商店 3%
单一品牌专卖店
14%
超市
8%
其它
4%
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
50% 科龙
大型百货商店 大型电器城
普通电器商店 单一品牌专卖店
空调专卖店 超市 其它
13% 3%
13%
5% 3%
34% 30%
-5-
PEK-4301-04711-01-04a
定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力
高档 中档 低档
PEK-4301-04711-01-04a
多品牌成功的例子：博世-西门子
价格分区 高档/奢侈 优质/优秀 舒适型(中档) 满足基本功能 无名品牌 特点
博世-西门子的品牌组合 “2+X”
主导品牌
国际化品牌
• 高技术 • 侧重洗衣
机和厨具
博世
国际化品牌
• 家庭实用 • 侧重制冷
家电和洗 碗机
PEK-4301-04711-01-04a
多品牌成功的例子：伊莱克斯
高档/奢侈 优质/优秀 舒适型(中档) 满足基本功能 无名品牌
伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”
核心品牌/主导品牌
区域性品牌
高科技/创新先锋
实用/嵌入式
AEG
• 注重高档次 • 多媒体/电脑技
术高度创新
依莱克斯
• 基本技术 • 基本质量 • 销量品牌
目录
页码
A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性
3
B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X多品牌战略的重要一步
16
D. 科龙应成为科龙电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和
24 “优质实用”作为对客户的核心价值
D.1. 空调市场的品牌定位组合
• 两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品 牌上
• 科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法
-9-
PEK-4301-04711-01-04a
B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式
- 10 -
PEK-4301-04711-01-04a
多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式
A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性
-2-
PEK-4301-04711-01-04a
多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心
多品牌战略的优势
1 • 提高总体市场占有率(市场份额、
渠道)
2 • 针对不同类型的消费者和细分
市场
3 • 增加竞争的灵活性和对竞争对
手的反应能力，减少风险
对科龙电器的意义
多品牌的市场占有率 - 博世-西门子经验值 -
15% 20%
5% 12% 38%
50%
第一品牌
第二品牌
第三品牌
生产能力 利用率
PEK-4301-04711-01-04a
多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突
未来家用电器销售渠道的结构预测
冰箱
空调
大型百货商店
大型电器城
20%
西门子
特殊品牌
• 创造性的独 特技术
• “量体裁衣” 的设计
Gaggenau
• 标准化的 嵌入式产 品，好的 质量
Neff
• 基本技术 • 物有所值 • 针对年轻 消费者
Constructa
区域性品牌
Balay • 全线产品
• 注重销量 • 国际化
• 产品品牌 • 满足/针对不同的目标消费群
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• 竞争性品牌 • 针对大型电器城
34
D.2. 冰箱市场的品牌定位组合
40
E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导
47 品牌，加大其目标市场的针对性
F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳
59
G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障
62
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PEK-4301-04711-01-04a