论新形势下旅行社的关系营销策略

论新形势下旅行社的关系营销策略

作者：李淼

来源：《法制与社会》2010年第08期

摘要信息经济的发展和体验经济的来临,改变了旅游者的消费偏好和消费习惯,缩短了旅游最终消费者和旅游供给商之间的距离,使得旅行社的中介地位逐渐被剥离。本文从旅游消费的变化以及我国旅行社的营销现状出发,分析了旅行社营销理念变革的现实需要。并基于关系营销理论,利用“六大市场模型”,从内部营销和外部营销两个角度,提出了旅行社的关系营销策略。

关键词信息经济体验经济旅行社关系营销

中图分类号F592 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2010)03-086-03

在我国旅游业蓬勃发展之时,作为联结旅游者与旅游目的地重要枢纽的旅行社却几乎走到了全行业亏损的边缘。旅行社的全军覆没不仅是旅行社之间恶性的低价竞争和低劣的服务质量所导致的结果,更关键的原因还在于他们对于新形势下旅游者的消费环境和需求特征的变化以及与各利益相关者建立紧密的合作关系的重要性缺乏一个清晰的认识。

一、新形势下旅游消费环境和需求特征的变化

信息经济和体验经济的发展所引发的消费变革是旅游业面临的新形势。随着信息经济的迅猛发展和体验经济崭露头角,旅游者的消费环境和信息渠道变得更加丰富和完备,而他们的旅游需求也变得越来越难以捉摸。

(一)信息经济影响旅游消费环境

信息经济,是指以现代信息技术等高科技为物质基础,信息产业起主导作用的,基于信息、知识、智力的一种新型经济①。现代信息技术,尤其是互联网的高速发展全面扩展和加强人类的信息功能,使得越来越多的领域以数据流通取代产品和服务流通,从而也引发了全新的旅游消费革命。

信息技术改变了传统旅游交易过程中信息不对称的状况,缩短了旅游最终消费者与旅游供应商之间的距离,使得旅行社的中介地位受到威胁,而携程、e龙等网络旅游服务商的兴起更是给传统旅行社带来了巨大的冲击。在互联网不普及的时代,旅行社的供应商如饭店、交通、景区等部门对旅行社的依赖程度较高,它们只能通过旅行社传递信息,完成与旅游者的交易活动。但在信息技术高度发达的今天,旅游信息和旅游交易的流转不再受时间、空间的限制,旅游者不再单纯地依赖旅行社获得信息和优惠条件。信息经济的发展,使得旅行社的供应商和顾客可以绕过旅行社,借助信息技术直接进行交流。

(二)体验经济改变旅游者需求特征

所谓体验经济,是指企业以服务为舞台,以商品为道具,为消费者创造出难忘的感受②。体验经济的到来,揭示了消费者消费价值观的转变,消费者的需求重点已由追求实用转向追求体验。随着消费环境的变化以及体验经济一步一步地深入人心,旅游者的旅游需求发生了重大变化。

体验时代下,旅游者的需求变化主要体现在三方面:一是理性化、成熟化。旅游者不再愿意被动接受旅行社提供的特定产品和服务,也不会盲目地受到旅行社营销活动的吸引或盲目从众。相

反地,他们会主动地参与旅游线路的设计和生产中,更多的参与和享受旅游活动的全过程,期望能形成自身完整的旅游体验。二是个性化、多元化。旅游者不再满足于旅行社标准化的旅游产品,他们对于个性化的需求十分迫切,他们的旅游决策带有自身丰富的情感和个性色彩。旅游需求

结构由单纯的观光旅游向观光、休闲、度假等多重旅游复合型结构转变。三是独立化、自主化。对于旅游产品的选择,旅游者更倾向于购买零件组装而不是购买旅行社定制的整体产品,自主、自助和自驾旅游蓬勃兴起就是对这一变化的极好例证。

(三)消费需求的转变给旅行社带来的挑战

旅行社是为旅游者提供和安排旅行、游览的专业服务机构,它在旅游者与旅游供应商之间

充当着中介机构的角色。从传统意义上说,一方面,旅行社处在旅游市场的前线,将市场最新的需求信息传递给旅游供应商;另一方面,它对旅游者的消费方向与消费结构提出导向性的建议,影响旅游者的消费选择③。

然而,信息经济和体验经济的发展导致整体旅游的消费环境和需求发生了巨大的变化,这种改变必然会导致旅游产品和旅游产业的升级。从某种意义上讲,旅游者和旅游供应商不再是旅

行社的顾客,他们变成了旅行社的竞争者,他们之间的联结提高了他们与旅行社的议价能力。而严重的产品同质化和低附加值导致了旅行社之间恶性的低价竞争,这不仅影响了整体旅游市场

的竞争秩序,而且影响了旅行社的服务质量和旅游者利益,并最终影响了旅行社自身的经营效益。上下游的双面夹击和自身落后的经营能力,正在逐渐剥离旅行社在旅游产业价值链上的地位。如果旅行社不能应时而变,建立、保持和发展与利益相关者的战略关系,获得上下游的长期支持,必将遭到无情的淘汰。

二、我国旅行社业开展关系营销的必要性分析

关系营销是一个双向互动的价值创造过程,在价值创造过程中,关系双方结为互助的伙伴,关系的每一方都能从这个互动过程中得到好处④。目前我国旅行社的营销缺陷,表现在产品低值、观念落后和手段单一等三个方面。为了解决这些问题,在旅行社业实行关系营销策略是非

常必要的。

(一)营销理论的发展趋势决定了关系营销理论应用的必然性

随着现代企业的不断发展和实践的深入,营销理论得到不断的升华。营销理论从4P发展到4C,再从4C进化到了4R,从一开始以“产品(product)”为焦点的4P理论,发展到以“客户(customer)”为核心的4C理论,再到以“关系(relationship)”为重心的4R理论,营销理论的一步步更新无不显示出“客户”和“关系”的重要性⑤。经济社会和科学技术的不断发展,使得整体行业规模越来越大,消费者面临着越来越多的选择,而企业与消费者之间的距离也越来越短。企业如果不能处理好与消费者之间的关系,赢得消费者的认可和忠诚,将企业的消费者转变成企业的忠诚客户,最终必将遭到市场的淘汰。

(二)我国的文化环境决定了关系营销的重要性

我国是一个拥有着深远的关系文化的国家,关系在我国的经济社会中占据着重要地位。费孝通老先生曾在其著作《乡土中国》一书中,深刻的揭示了中国人关系的“差序格局”。他指出:中国乡土社会以宗法群体为本位,人与人之间的关系,是以亲属关系为主轴的网络关系,是一种差序格局。

我国人际关系的“差序格局”也可以反映为企业与顾客关系的“差序格局”,同行业的企业与顾客之间的关系以这个顾客为中心点,在其四周形成一圈圈的波纹,波纹的远近可以标示关系的亲疏。企业要想赢得顾客,获得顾客的忠诚,就必须与顾客建立紧密的联系,力争与顾客紧密相连的关系位置。

(三)我国旅行社的产品和业务特点决定了关系营销的必要性

与国外盛行的休闲度假游不同,到固定的休闲目的地度假的旅游模式在我国还未成熟,国内旅游仍以观光游为主,因此我国旅行社的旅游产品交易活动呈现为一种少量多批次的交易模式,旅游者很难在短时间内再选择同一种旅游产品。而旅游产品具有无形性、不可分离性、异质性、不可储存性等特点,这使得旅行社很难对旅游产品进行定量的质量评估,也难以确定旅游者评价旅行社质量好坏和进行再次旅游消费选择的影响因素。此外,同行业内的低价竞争使得旅游者的转换成本很低,旅游者缺乏未来成为某一家旅行社忠实顾客的激励。

因此,留住旅游者,谋求与旅游者进一步的合作,只能通过与旅游者的频繁接触,与他们建立紧密的关系来实现。与旅游者建立长期关系,不仅能获得旅游者的忠诚,还能节约交易成本和经营成本,降低经营风险,为企业带来长期利益。

(四)消费环境和需求变化决定了旅行社应用关系营销策略的迫切性

随着信息技术的发展,旅游最终消费者与供给者之间的距离越来越短,而旅行社作为旅游中间商的功能逐渐被削弱。旅行社要想在旅游供给的产业链上继续生存,就需要依靠关系营销来同上下游之间建立更为紧密的互利关系,从而提升自我价值,改善自身的战略地位。